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LOGO液体壁纸营销策划书

2011-11-15 50页 doc 1MB 38阅读

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LOGO液体壁纸营销策划书 第三届营销策划大赛--------LOGO液体壁纸营销策划书 团队的标志 5:1 标志含义: 团队名称为“5:1”,“5”代表5个女生,“1”代表1个男生。“5”组成一个手掌,托起我们胜利的希望;“1”是一个拳头,代表着我们齐心协力,为自己呐喊、加油。 六个人组成一个团结友爱的团队,在这个团队里我们相互支持,相互合作,共同努力。其中有过矛盾,有过争吵,有过沮丧,但是我们仍然继续坚持着。在我们的共同努力下,终于收获了胜利的果实。 相信我们团结,我们合作,我们一定会越走越远…… 指导教师:王晓兵 团队成员:...
LOGO液体壁纸营销策划书
第三届营销策划大赛--------LOGO液体壁纸营销策划书 团队的标志 5:1 标志含义: 团队名称为“5:1”,“5”代表5个女生,“1”代表1个男生。“5”组成一个手掌,托起我们胜利的希望;“1”是一个拳头,代表着我们齐心协力,为自己呐喊、加油。 六个人组成一个团结友爱的团队,在这个团队里我们相互支持,相互合作,共同努力。其中有过矛盾,有过争吵,有过沮丧,但是我们仍然继续坚持着。在我们的共同努力下,终于收获了胜利的果实。 相信我们团结,我们合作,我们一定会越走越远…… 指导教师:王晓兵 团队成员:郎保力 马丽 杨珍 李冉 魏永涛 张晓云 序 言 随着人们收入水平及消费水平的提高,人们的生活质量也逐步提高,对室内装修的要求也越来越高,但是由于目前市场上壁纸品种单一,环保性能差,越来越不能满足人们对高品位、高质量及绿色健康生活的要求,因此我公司推出一种新产品——液体壁纸。 我公司拥有液体壁纸专利权,产品全面通过国家ISO9001:2000国际质量体系认证及ISO14000环境管理体系认证。本产品具有变色、除尘、消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染物的功效,并且可以根据消费者喜好设计图案,所以液体壁纸拥有广阔的发展前景。 基于对客观市场的分析,我公司结合竞争对手与自身优势比较,制定了公司的发展战略。第一阶段:市场导入阶段;第二阶段:品牌发展阶段;第三阶段:多元化发展阶段。并据此制定相应的导入策略、营销策略等。 目 录 - 1 -第一章 公司简介 - 2 -1.1 公司LOGO - 3 -1.2 公司组织结构图 - 4 -第二章 产品介绍 - 4 -2.1 产品展示 - 7 -2.2 工程案例 - 7 -2.3产品特色 - 9 -第三章 SWOT分析: - 9 -3.1优势(S) - 12 -3.2劣势(W) - 13 -3.3机会(O) - 14 -3.4威胁(T) - 16 -第四章 营销目标 - 16 -4.1 总体目标 - 17 -4.2 具体目标规划 - 18 -第五章 市场分析 - 18 -5.1 市场背景 - 19 -5.2 营销环境分析 - 20 -5.3 市场细分 - 23 -5.4目标市场 - 24 -5.5 市场定位 - 25-第六章 营销策略 - 25 -6.1 产品策略 - 28 -6.2 价格策略 - 30 -6.3 促销策略 - 33 -6.4 渠道策略 - 38 -第七章 市场推广 - 38 -7.1 广告策略 - 39 -7.2 公关策略 - 40 -7.3促销策略 - 40 -第八章 营销风险预测与应对: - 40 -8.1 质量风险 - 40 -8.2 定价风险 - 41 -8.3预期效果未实现 - 41 -第九章 费用预算 - 45 -附录 - 45 -附录一 市场调查问卷 - 47 -附录二 市场调查报告: - 47 -附2.1 概要 - 47 -附2.2 调查问卷分析 - 53 -附录三 参考资料 第一章 公司简介 LOGO液体壁纸公司坐落于廊坊(京津走廊)开发区**号,是由在世界享有极高知名度的某美国液体壁纸制造厂商与中国某家著名液体壁纸制造厂商联合设立的,拥有世界先进的技术水平和制造能力,注册资金为3000万元。 我公司专门从事液体壁纸的科研、开发、制造与销售,拥有先进的自动化生产线和严格的控制系统,这些都是生产高质量产品的保证。我公司针对市场特点以及发展趋势,在产品销售等业务方面作了很大创新,建立了崭新的业务操作模式。体制方面积极推进现代企业,加速企业发展,加强企业管理。 我们拥有高素质的员工队伍,不仅公司的服务质量、服务水平有保证,也使公司具有强大的发展后劲,并本着顾客为上的服务宗旨,建立了一套完善的售前和售后服务体系。 公司依托广阔的京津市场,将产品进行全国范围的市场推广,建立庞大的销售和推广体系,树立品牌形象,力图经营发展与国际接轨,迈出国际化的坚实步伐。 1.1 公司LOGO 本标志色彩以红色、绿色、黄色以及蓝色为主。红色代表本公司具有很好的发展前景,以及本公司服务人员真诚的心,竭诚为顾客服务的态度;绿色代表环保、健康,体现本产品环保的特色;蓝色代表着蓝天,给人一种清新、淡雅的感觉;黄色是丰收的标志,代表公司的产量很多,会有很多的收获。 整个图形以圆形为主,意味着公司成员紧紧团结在一起,共同为公司努力奋斗,而公司也一定会发展的更远。 1.2 公司组织结构图 第二章 产品介绍 我公司专业生产液体壁纸,采用新型环保材料,无任何有害成份释放,绿色环保。 本产品应用纳米技术,使其达到长效防霉杀菌、疏水耐污、高度耐擦洗和自洁功效,并拥有声学隔音、力学抗摩、光学感应、疏水疏油和保温隔热等性能;且以珠光原料为色料,产生变色效果;并结合光触媒技术,使其拥有消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染物的独特功效,可以有效治理家装污染,呵护全家健康。 2.1 产品展示 我公司系列产品有数种系列,几百种图案供顾客选择,其独特的装饰效果和优异的理化性能是任何涂料和壁纸都不能达到的,并且一次性施工就能保持二十年以上风格各异、如丝似绸的超群效果。 滚花系列:可滚涂出各种色彩的花型图案,不同视觉产生不同的艺术效果; 印花系列:装饰效果流光溢彩,错落有致,图案清晰、层次分明; 幻彩系列:同一个图案随着观察角度或光照角度的变化而呈现变幻万千、无与伦比的色彩效果; 夜光系列:吸收紫外线光或可见光照射10-20分钟后,可在黑暗时持续发光3-5小时; 浮雕系列:通过专用模具,使墙面产生立体浮雕效果的特种水性涂料; 梦幻系列:日常光源下是隐形的,只有在紫光灯下才能显现出来。用梦幻天使涂料施工后,平时无任何痕迹,打开紫光灯后会突然呈现出各种奇妙的画面,使您感受到一种超越时空的视觉效果; 度身定做:度身订做各种特殊施工工艺、定制个性化图案, 满足市场个性化需求,创造独特卖点。 2.2 工程案例 针对客户的不同需要,量身定做,使室内呈现完美的视觉效果。 2.3产品特色 (1)取材天然、健康环保 我公司生产的液体壁纸主要取材于天然贝壳生物壳体表面,辅之环保型有机胶体,不含有毒有害物质,绿色环保,具有生态功能,取得权威机构认证。 (2)适用广泛、人人喜爱 我公司生产的液体壁纸适合于各种场合,大到办公楼、酒店、KTV、医院,小到千家万户等,是一款多方面、多层次都适用的高科技艺术涂料。 (3)不易老化、 永葆青春 该液体壁纸以水为分散介质,采用超耐候性原料为主要成膜物质,加以多种配套助剂及纳米材料精制而成。整体感、立体感强,无接口、密度高不藏菌,高强度耐刮擦、阻燃性能好,寿命长达20年以上,用户如追求时尚还可反复涂刷。 (4)百变风格、随心所遇 花色图案精美多样、风格各异,多种系列、上千种款式,让你的空间个性飞扬,其独特的装饰效果和优异的理性化性能是任何涂料和壁纸都不能达到的。 (5)美观大方、彰显品位 完成施工后,乍一看如锦缎彩绸,华贵绮丽;仔细端详,金丝银线,凹凸有致;变换视觉,波光流转,色泽变换;并可根据顾客的不同爱好需求,特别定制个性化图案,或量身订制各种特殊施工工艺。 (6)尖端科技、健康环保 采用纳米光触媒介质,相比其他普通涂料,产品具有消烟除尘,使其自然沉积,消除二手烟危害制造活性氧,激活空气中的氧分子预防空调病;改善肺功能 : 人体吸入有氧分子 , 肺部可多吸收氧气 20%。等优异的环保性能。与其他装饰材料不同的是我公司液体壁纸能随室内温度的变化而变色。温度变低时,可使墙面图案变为暖调色彩;温度变高时,又可使墙面变为较冷调的图案,让您的居室冬暖夏凉。 (7)生活装修、两不耽误 我公司生产的液体壁纸可以边施工边使用房屋,不需对原有设施改动,可在磨砂玻璃、乳胶漆面、木质、布面等多种材质上施工,无需晒置,不影响正常使用,具备速干性。 第三章 SWOT分析: 3.1优势(S) (1)产品优势 其液体壁纸与传统墙体装饰材料有很大的不同,主要特点对比如下: 对比项 液体壁纸 墙纸 其他涂料 主要成分 新型环保性材料,取自天然贝壳类生物壳体表层 化学物+纸张 化学制品+矿物质 是否环保 全面通过国家ISO9001:2000国际质量体系认证及ISO14000环境管理体系认证,对人体无害 含有甲醛、氯乙烯单体及钡、镉汞等多种有害重金属 含挥发性有机化合物VOL、游离子、甲醛几多种可溶性有害重金属 施工 施工简单便捷,按品种对应不同的涂装施工工艺 施工繁杂,胶水粘贴,有损健康,不利于二次装修 施工简易 产品品质 附着力强,无毒、无污染、抗氧化、抗老化、十年持久如新,利于进行二次装修 品质不一,如采用CMC粘贴,容易翘边脱落,容易开裂 品质不一,难以鉴别 清洁性 耐水耐擦洗性能优良,表面污垢可用常规清洁剂擦洗,不裉色,不影响折光效果 污垢难清洗去除,会留下擦痕,水印、图案破损等不良后果 清洁后易产生水印和波纹,与整体墙面产生色差 使用寿命 非墙体、人为原因损坏,品质保证20年 容易褪色翘脱落,寿命短 易出现败色、起层、裂缝等 耐潮性能 受潮不褪色、不脱落、不起皮 受潮后发泡起皮泛黄发霉 受潮后容易霉变,脱落 防火性能 无可燃物质 易燃、并在燃烧时产生有毒气体 无引火性 图案选择 各类图案、纹理、丝缎、效果综合应用,可根据业主需求定制 仅有不可定制、不能更改、单一的图案选择 单一的颜色或者图案 先用年限 非人为原因损坏,可使用20年以上 易出现败色、起层、裂缝等,寿命短 易出现败色、起层、裂缝等,寿命短 质感 光滑细腻 大部分良好 较为粗糙 折光效果 光下线产生不同折光效果 仅高档墙纸有折光效果 无其功能 表3-1 附: 液体壁纸具有隔音性能:漆膜密度高有很好的隔音效果,同时漆膜形成的多面体又可以削减噪音,凡音无所侵扰 液体壁纸具有艺术性:立体、高雅、时尚、古典等丰富的色彩及图案,均可以满足您个性化艺术的追求。 液体壁纸整体质感强,墙面和花型图案均有立体凹凸感,视觉手感更胜于高档墙布。 我公司生产的液体壁纸响应国家政策,迎合市场需求必将淘汰落后的传统墙体装饰材料,迅速打开市场,成为市场的宠儿,备受追捧。 (2) 技术技能优势 引进美国先进技术,产品采用贝壳类表体经高温处理,加上纳米光触媒介质而成,绿色环保,拥有完善的控制体系。 (3) 人力资源优势 领导具有较强的领导能力,市场洞察力及分析判断能力。公司有高素质,高技艺,积极上进的员工队伍,公司对新员工都有培养,由老员工亲手带领,致力于培养适应时代要求的员工。 (4) 市场竞争优势 产品开发周期短,适应市场环境的变化。 目前市面上的墙面装饰品为乳胶漆、普通壁纸等,这些产品已进入成熟期,并向衰退期发展,其产品已经开发成型,延伸新产品已不太可能,所以这些产品虽目前市场占有率高,但随着替代品进入市场,消费者消费习惯的改变,终归是要退出市场的。而液体壁纸技术现已成型可以进入市场,虽目前价位较高,施工期较长,但随科技的发展,生产工艺的成熟,这些弊端迟早有一天会避免。 (5) 高品质的产品和先进的设计理念 高科技最新生产工艺,环保理念,在消费观念转型期引领新的消费方向。产品可延伸性强,开发空间广,市场需求大,目前市场空白大,可有效进入市场,树立品牌形象,并占领市场。 (6) 管理优势 公司聘请了一部分具有丰富管理经验的管理人员,独创定期巡回定反馈的督导制度,同时实行定人定店负责制度,督导定期巡视辖区店铺,帮助加盟店解决经营中的实际问,提高加盟店服务质量、核心竞争力和产品的市场占有率。再把消费者、店主的意见和建议反馈给公司,成为公司改进工作、制定市场战略的基本依据。 (7) 服务优势 本公司实行一条龙服务,消费者购买产品同时有公司人员为其涂刷,并且消费者可以请公司专业服务人员到室内调查,为消费者搭配适合其风格的色彩及图案 。 3.2劣势(W) (1)施工比较麻烦,它的施工时间也比普通乳胶漆长,大概有七八道工序。 (2)价格较高,适宜涂刷小面积的电视背分景墙、客厅沙发后墙等; 针对这种情况公司采用节假日及周末有奖及赠品销售(具体方法见6.3促销策略)。 (3) 修复性较差,如果划痕或碰伤,修补较麻烦. 温馨提示:请保护好您家的墙壁,尤其是小孩不要用刀滑,以 留下划痕,使产品修复困难。 (4) 技术和工艺不完善,生产批量小,生产成本高。 针对这种情况,公司定期对技术人员组织学习,学习国内及国外的技术,并花费大量的经费来进行新产品的研发及试用。 同时改进设备,使其可以大批量生产,从而利于及时向经销商、中间商及零售商供应产品。 3.3机会(O) (1)经济水平:随着廊坊市消费水平和经济收入的提高,市场有扩大趋势。 (2)地理位置:鉴于廊坊位于北京和天津之间,地理位置优越,便于向北京和天津借鉴经验。 (3)市场空白:液体壁纸近几年在大城市如上海、北京等地已相当流行,并日益成熟,但在廊坊有很大的空白。 (4)宣传: 现有的宣传使消费者对本产品有一定的认识,利于消费者接受新产品。 3.4威胁(T) (1)替代品的威胁 普通壁纸进入市场早、价格低廉已广泛被人们接受。近几年一些艺术字画、三维立体画、乳胶漆等异军突起,打入市场对产品造成极大威胁 ,如图3-2所示 : 图3-2 液体壁纸的最大竞争对手为三维立体画这种新产品,且普通壁纸和乳胶漆等由于价格较便宜也是本产品的竞争对手,而通过对液体壁纸的宣传之后,较多的市民有意愿接受液体壁纸,说明消费者对这种环保新产品有较强的购买欲,恰好说明本产品在廊坊的市场前景广阔,因此本公司也立足于不断开发新产品,以满足消费者的需求。 (2)市场占有率威胁 本产品尚处于萌芽阶段尤其是在廊坊,若不采取有效措施,很难打开市场。 针对这种现状,我们对廊坊市民进行了调查,如图3-3所示: 图3-3 调查显示,廊坊市民听说过液体壁纸的不是很多,因此对其了解程度可想而知,所以本产品在廊坊的推销有一定困难。 (3)未来的威胁 eq \o\ac(○,1) 廊坊现有的壁纸公司及墙漆公司的威胁,使竞争更加激烈。 eq \o\ac(○,2) 人力资源的不稳定性阻碍企业的发展。近年来由于周边省市壁纸公司的发展,不断吸引和挖掘人才,造成企业人力资源的不稳定性,无论是管理人员还是销售人员。 eq \o\ac(○,3) 企业产权制度不合理。公司只注重经营方式的调整,没有注重所有权和经营权的分离,没有给予更大的管理空间。 eq \o\ac(○,4) 新的竞争对手。在廊坊液体壁纸空白的情况下,很可能出现一系列新液体壁纸公司,从而产生新的竞争对手。 第四章 营销目标 4.1 总体目标 (1)短期目标:在半年内使液体壁纸的销售额增长到1000万元。 据市场调查分析,廊坊市市民大多都没听说过液体壁纸,因此我公司在成立之初最重要的是加大对液体壁纸的宣传力度,积极地通过各种宣传把新产品的信息和功能传递给消费者、用户和中间商,让他们了解公司产品的最新动态,利用不同时期的产品特色吸引顾客的注意力,激发他们的购买欲望。 并且在廊坊市场上建立起本产品的特殊形象,巩固企业的市场地位,使更多的顾客了解、熟悉和信任本企业的产品,此来提高产品的知名度,从而开拓市场占有率,不断扩大自己的市场份额。 (2)中期目标:在一年内扩大市场份额,占领廊坊市以及周边地区的50%以上,在一年内提高已有顾客的忠诚度,留住80%以上的客户。 (3)长期目标:开拓新市场,力争在京津地区占有一定市场份额。5年内提升液体壁纸行业的地位,提高品牌知名度。 eq \o\ac(○,1) 在产品上实行横向一体化战略,在液体壁纸现有技术的基础上研发其他智能装饰产品。在廊坊形成有影响力的品牌,扩大现有的生产规模,完善市区及县城的销售网络。 eq \o\ac(○,2) 在我国各大中小城市建立销售机构,形成具有一定品牌优势的企业,使我公司的液体壁纸被广大消费者接受,成为他们选择装饰产品的首选品牌。 4.2 具体目标规划 (1)市场占有率 公司将在未来的5年中,围绕我们的主要业务开展宣传销售活动,力争经过5年时间占领廊坊市,及周边地区50%以上的市场占有率,在廊坊市装饰材料行业中树立一个良好的企业形象。(见表1) 未来5年市场占有率 单位:% 年份 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 市场占有率 8 15 30 43 50 (2)主营业务收入 根据我们对销售额的预测,5年的销售收入目标(见表2) 2009年—2013年销售额预测 单位:万元 年份 2009年 2010年 2011年 2012年 销售额 1800 2000 2400 2700 3000 (3)潜在市场的开发 公司在主营业务走向正轨的同时,将加大力度对产品深度和服务广度的拓展,将市场拓展到开发区,用合理的宣传方式将公司的业务发展到一个新的台阶。 第五章 市场分析 5.1 市场背景 液体壁纸是一种高科技新产品,目前国内同类产品品牌较少,所以竞争对手较少。并且由于该产品进入国内时间较短,产品新颖,所以市场前景十分广阔,利润空间巨大。 并且从2007年开始,欧盟已经禁止在家庭装饰中使用油性涂料,在不断强化环保理念的中国,随着消费者对于环保的重视,水性涂料开始被更多的消费群体所接受和认可,将来墙体装饰必将是水性艺术液体壁纸的天下! 据调查室内装修材料含有对人体健康极为有害的物质,严重影响人们的身心健康。现代城市人80%的时间是在室内度过的,而目前新装修的写字楼及居室内空气污染超标率高达70%,室内环境及装饰产生的苯、甲醛的超标率超过80%,来自建筑材料中的放射性元素更成了不容忽视的隐形杀手,室内污染是导致儿童白血病、肺病、恶性肿瘤的罪魁祸首。 据调查,中国每年由室内空气污染引起的死亡人数已达11万人!办公室、居室成为令人恐惧的“毒气室”。如图5-1所示: 图5-1 5.2 营销环境分析 (1)宏观环境 eq \o\ac(○,1) 政策法律 在环境与社会发展道路上,我国坚持“可持续发展战略”,在不损环境发展的情况下发展经济。同时,我国已加入WTO,对产品的安全、性能标准与卫生程度的要求更为严格;在建材方面,更多的环保要求被提出并以法律形式来生产者与消费者的行为,从而确保消费者的合法权益。 eq \o\ac(○,2) 经济环境 长期以来,我国国民经济保持持续快速发展的好势头,经济增长率保持持续平稳的增长。 eq \o\ac(○,3) 技术环境 科学技术的进步,新工艺新产品的发展已成为新趋势。经济全球化又为技术的引进和改造提供了良好的技术环境,并在此基础上加以吸收创新形成自己新型的科技。 eq \o\ac(○,4) 地理环境 廊坊位于“京津走廊”,临两大经济发达城市,有广阔的经济腹地,同时北京、天津有相当多的市民有意愿或已在廊坊购买用房,作为装饰材料的液体壁纸有广阔的市场空间。 eq \o\ac(○,5) 社会文化环境 随着我国国民教育水平的提高,其价值观和消费观逐渐由传统产品向高技术、高质量、高品位的新型产品转变。 (2)微观环境 据相关报道廊坊市商品房年均销售面积208万平方米,年均增长14.5%,2006年廊坊市竣工商品房289万平方米,全年实现商品房销售面积238.1万平方米。加上目前存量住宅110万平方米将进入维修期,届时墙体装饰材料市场的要求持续扩大。一个可遇不可求的时代已来临,空前繁荣的墙体装饰市场已开户。 从长远来看,廊坊市液体壁纸市场的发展前景更被看好。 廊坊市又拥有包括北京、天津两大直辖市和京畿大省河北在内的近一亿人口的消费群体。近年来廊坊市生产总值增长态势良好,人均收入增加,且时尚观念在不断的改变着生活,人们渐渐认识到,装修不一定花钱多就是最好的,于是“轻装修、重装饰,把钱花在刀刃上”,已成为人们普遍认同的观点了. 廊坊市市场前景广阔。 装饰画原本在家装中是起到美化环境,是调节气氛的装饰物。随着快速变化的装饰风格,人们已不满足把画放在框中,把艺术局限起来,人们开始想象怎么才能把富有自然气息的花草等自然环境引入屋内,让艺术和生活环境紧密的结合起来,在家里的某个角落,家具等所有可以表现的地方,都可以用艺术彩绘来装饰,简单的几个元素就能体现出不一样的空间感受,是目前最流行的,并且最受中青年人欢迎! 5.3 市场细分 根据市场调查,本产品适用于家装和工装。 (1) 家装: 由对家庭消费者的调查如图所示: 月收入 占廊坊市总人口比例 考虑使用的装饰材料 普通壁纸 艺术字画 三维立体画 普通乳胶漆 液体壁纸 1500以下 12% 40% 12% 10% 21% 17% 1500-2500 20% 22% 15% 8% 35% 20% 2500-3500 22% 21% 12% 15% 19% 33% 3500以上 40% 11% 10% 25% 9% 表5-3 从表5-3中可以看出月收入在2500以上的消费者愿意用液体壁纸装修,因此在家装市场上月收入在2500以上的消费者成为目标群体。 由于我们的产品与普通壁纸、普通乳胶漆等可替代产品相比,价格较高,所以其购买者一般为白领阶层。他们具有稳定的收入,使他们有能力支付这种“精神”消费。并且大部分人有很高的审美观念,喜欢追逐潮流、时尚的东西,爱好艺术,而且有资本享受生活。 如图所示的图片,正好迎合了青年人追求时尚潮流的心理特征。 (2)工装: 除家用以外,我公司产品还适用于公司办公楼、学校领导办公室、酒店,KTV、宾馆等场所 。如表5-4所示的调查结果: 考虑过装修 用液体壁纸 宾馆 大 71.6% 80.5% 小 41% 29% KTV 75% 53% 婚纱影楼 49% 18% 酒店 69% 47.7% 办公楼 85% 57% 表5-4 从调查来看,大的宾馆(天坤宾馆、天瑞宾馆)、KTV(量版式KTV、大世界KTV)、酒店(和平饭店、银都饭店)、办公楼(大公司的办公楼、政府的办公楼)等高档地方对室内要求水平较高,对墙壁的要求很高,且注重档次和品位。市场广泛,一般批量购买,产品销量较高。而我们的产品正好迎合其需要,虽然价格相对于替代品较高,但对企业微不足道。如图展示: 宾馆 办公室 KTV 5.4目标市场 廊坊市的市场需求: 表5-5 随着廊坊房地产的迅速发展,装饰行业也是如火如荼,各种建材、装饰材料更新之快让我们难以想象,材料价格也是节节攀升,有便宜的壁纸一百多一卷,有的稍微高档的就400-1000一平米,但经过一个阶段的豪华装修,奢侈装修,过2-3年过时了,又造成财力和人力的浪费。人们认识到墙体已不能用简单的壁画装饰,而是怎样把艺术与墙体结合,让空间个性飞扬。而我公司的液体壁纸正是一种以水性涂料代替有机溶剂,可以直接用水稀释,施工工具也可以用水清洗,降低了对环境的污染,且图案变化多样,款式新颖的高科技艺术涂料。因此本产品迎合市场需求,市场需求量大。 5.5 市场定位 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让液体壁纸形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。 目前许多液体壁纸公司生产的液体壁纸都具有环保功能,因此,只具有环保功能并不能使本公司更好的立足与本行业,针对这种状况,我公司对产品种类进行定位。 LOGO液体壁纸有限公司初期以“引领健康时尚生活”为口号,以期推动其销售。 更重要的是根据消费者的性格特点及心理特征,设计师提出了新的创意,新的设计思路,满足消费者对不同风格的需求,提高居室的整体装饰效果,显示与众不同的装修风格,同时通过本产品完美的装饰效果,可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客户,满足不同的客户得到不同的个性需求。 我公司生产的液体壁纸充分诠释了“时尚”、“健康”的生活理念,不仅是时尚的家具妆扮,更是一种现代的生活观念——对美好生活的个性化追求!这正是现代都市人所崇尚的生活方式!  这样定位,是从现实液体壁纸格局通盘考虑,主要益处有三: 其一,有利于LOGO液体壁纸走出廊坊市场。 其二,避免LOGO液体壁纸与其他液体壁纸公司直接竞争,形成独特区隔。 其三,成功地将LOGO液体壁纸的劣势转化为优势。   确立了LOGO液体壁纸的定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对产品价值(定位)进行积累。 第六章 营销策略 6.1 产品策略 (1)产品概念 eq \o\ac(○,1) 核心产品:液体壁纸 eq \o\ac(○,2) 无形商品:我公司为消费者提供无形服务,内部设有专门人员对液体壁纸进行配套,根据其需求并完成涂刷,并满足(服务)其要求。 eq \o\ac(○,3) 附加产品:对需求较多的消费者,我公司免费赠送与壁纸配套的家具产品,如沙发、地毯、窗帘等。 (2)产品技术及生命周期 新产品推广到市场的同时充分考虑到只有技术领先,才能领先市场。以研制好不同风格与类别的新型质感艺术的涂料,多样化新一代的产品,适时投放市场,延长液体壁纸产品的生命周期,从根本上保证经销商的利益,使产品在市场中始终处于绝对优势。 产品的生命周期:我公司刚刚成立,产品刚刚面向市场,初步判定为市场的导入阶段。液体壁纸属于新工艺产品,目前属于开发初期,随着技术的成熟,产品可待空间很大。我们可以以液体壁纸为基础,利用这种技术,拓展延伸,开发出一些列产品,这一点是其它老产品所不具备的。 (3)产品特点 针对目前人们的消费观念,人们更注重环保健康。因此本产品适应消费者的购买心理,应用先进的技术,使产品具有除尘、变色、环保、无污染的功能。通过调查发现(图6-1) 图6-1 从图中还可看出,大多数消费者选择液壁纸的标准主要是环保健康,因此本公司开发新产品更注重无污染,更环保。 (4)产品图案的选择 ①更注重自然风光的生产 表6-2 调查结果显示,一半以上的人选择了自然风光图案,表明了现代人希望回归自然的想法,和追求和谐的心理。 而我公司想消费者之所想,结合不同地区、不同国家的自然风光,生产出多种变幻多彩的自然风光系列使消费者如置田园之中。 ②针对不同顾客的需求生产 图6-3 通过调查,根据不同消费群体的市场需求量,决定本公司各系列产品的产量。 6.2 价格策略 (1)初期高价强度促销策略 虽然本产品刚刚进入廊坊市场,部分消费者对其不了解,但是我公司生产的液体壁纸较其它产品有较高的环保及其他产品所没有的功能(变色、除尘),所以我公司采取高价强度促销策略,即高价(比市场上的同类产品价格较高)推出新产品,以先声夺人,迅速占领市场。由于预付大量广告及其它促销费用,必使本产品达到良好的宣传效果。 (2)需求差别定价法 本公司根据市场细分,即将市场定位在家装和工装市场,因此根据不同系列定位及不同的消费者群体定位。在各种不同系列中,由于图案的繁简工艺不同,成本存在差异。,所以价格也有些差别。(下图列举了产品若干系列的价位,由于空间有限,只列举了一部分) 印花和滚花系列: 40元/平方米 45元/平方米 50元/平方米 幻彩系列: 55/元平方米 59/元平方米 62/元平方米 梦幻系列: 75元/平方米 80元/平方米 83元/平方米 夜光系列: 100元/平方米 90元/平方米 (3)心理定价策略 1、 尾数定价 (1) 零头定价:奇数 偶数 接近整数 吉祥数 (2)整数定价:普通商品 耐用商品 2、从众心理定价策略: (1)特价品策略:特高价策略 特低价策略 高折扣策略 (2) 时尚价格策略:限量策略 限时策略 流行策略 3、 习惯定价策略: (1) 遵从约定俗成策略: 维持策略保持传统策略 (2) 改变习惯的策略:产品更新 质量更新 包装变化 商品分级 广告影响 4、 声望定价:(1)高档品 (2)高性能品 6.3 促销策略 (1)产品促销 为提高产品的销量,实现销售目标,公司制定了合理的促销方案,具体如下: 时间:五一、十一、元旦 地点:新华路北段(新建道路两侧)公益广告:LOGO液体壁纸提醒您注重环保,爱惜健康。 在明珠大厦、沃尔玛、新朝阳购物广场、集美家居以及开发区树立条幅;开设临时专柜,并且由促销人员在外面发放传单、为顾客讲解产品,及产品演示(变色水杯及宣传样品)。 人员: 每个专柜站立2名专业的营销人员,为顾客讲解详细的产品性能,并为顾客展示实体的壁纸样品。 每个商场外面分配4个促销人员,发放传单,吸引顾客。(促销人员经过专业人员的培训,拥有一定的推销技巧) 活动内容:有奖销售活动在四大商场均推广实行,礼品赠送仅在集美家居、新朝阳购物中心实行。 有奖销售:一等奖 设100名,窗帘一套。明珠大厦、沃尔玛分别设30名,新朝阳购物中心、集美家居分别设20名。 二等奖 设200名,一套高档杯具。明珠大厦、沃尔玛分别设60名,新朝阳购物中心、集美家居分别设40名。 三等奖 设400名,毛毯一条。明珠大厦、沃尔玛分别设100名,新朝阳购物中心、集美家居分别设100名。 赠送礼品: 消费在3000元以上,赠送电饭煲一个,或优质毛毯一条,根据消费者喜好两者择一; 1500-3000元,赠送豆浆机一个; 1000-1500元,赠送吸尘门垫一个。 从长远来看,公司为学校提供赞助,在校园内拉条幅,发传单; 举行公益活动:为希望工程小学捐款; 以本公司的名称设立助学贷款:LOGO助学贷款。 以此来提高产品及公司的知名度,树立品牌形象。 (2)人员促销 作为面对面最直接的促销方式,能更有针对性,让消费者更深入的了解产品优点性能,所以人员推广可现场给消费者展示产品性能,如变温使其变色,自动除尘等。 地点可设在新开发的楼盘展销厅前,或在较旧的楼区,设免费赠送样品点,也可在装修城里设专点人员介绍等。 附: 促销人员培训策略 基本素质与能力培训: 诚实守信,服务意识,学会宽容,自信坚韧,不轻言放弃。 基本知识方面培训: ㈠产品知识: 就是要使促销人员全面了解所推销产品的用途、性能、使用方法等基本内容。 ㈡营销知识:包括营销技巧和相关知识。 ㈢心理素质方面: 让其能面对客户的拒绝,消除自卑心理,以保持旺盛的斗志。 ㈣时间管理能力方面: 怎样充分利用零散时间;正确合理的分配工作时间和休息时间。 促销技能培训: ㈤接近客户的技术: 快速识别客户需求需求的方法;如何成功的展示产品;如何与客户进行谈判。 促销目的: 宣传新产品,针对产品特色(变色)引起消费者好奇心及购买欲。 促销主题: 促销创意: 可以在大街上搭一简易房,内涂有液体壁纸,并写“心灵中转站”,“休息小屋”等温馨话语,可让人免费休息。 6.4 分销渠道策略 (1)我公司直接分销为主,以间接分销为辅。 附:直接分销(在廊坊建立分店,使整个廊坊形成销售网络) eq \o\ac(○,1)纵向渠道模式: 在此模式中,我公司采用两种方式: A.直接分销渠道 a.通过与消费者直接接触,我公司可快速而且具体地了解消费者的需求,及时做出相应的市场营销决策; b.便于为顾客提供服务,并防止假冒伪劣商品对我公司声誉的影响;B间接分销渠道 间接分销渠道采用两种方式,长短结合同时进行: 短渠道主要是因为这种液体壁纸相对于其竞争者而言,价格较高,而一般收入的家庭不会花太多的钱来装饰墙壁,所以对于此种情况,比较适合短渠道分销,从而减少利润差额,产品价格相对较低。 而我们所谓的长渠道分销即三阶分销道,是由我公司首先把商品销售给批发商,再由批发商销售给零售商,最后由零售商把商品销售给消费者。此种分销渠道适用于我们的长期发展阶段。在初期阶段打开市场的前提下,采用此种分销渠道,扩大市场,提高市场占有率,扩大销售规模。 采用间接分销渠道,可以在广阔的市场空间进行商品分销,既能减少公司对流通领域的投入,又能扩大本产品的销售量,从而扩大公司的生产规模,提高规模经济效益。利用中间商可以有效的推销商品,在廊坊加快产品的流通速度,对于我们的液体壁纸而言,作为一种新兴产品,在市民不太了解的情况下,能承担部分市场风险。 eq \o\ac(○,2)横向分销渠道 选择性分销渠道:对于装饰材料的选择,顾客不仅要求其质量可靠、档次高,而且希望买的放心、开心。因此,我公司借助于一些具备专业销售能力、保证质量、在顾客心目中享有信誉的商场来销售本公司液体壁纸。以此提高产品形象,强化推介力度,增加本产品的选购率。因此本公司将在廊坊等几家具有影响力的商场建立专卖店及专柜. 具体做法如下: 由图显示消费者更愿意到销售地直接购买,这样就要企业压缩渠道层次,使渠道结构扁平化,更加快速的服务,更加快速地响应顾客的要求。 图6-4 首先 在廊坊市里建立分店 在廊坊市里几家较高层次的商场建立专柜及专卖店。(如图6.8所示 ) 专柜 专卖店 新朝阳 2 1 第四大街 —— 1 开发区 —— 1 集美家居 1 —— 图6-5 图6-8所示的地方在廊坊属于高消费人群的消费地,因此在这些地方建立分店,利于抓住高消费人群,产生集群效应,先抓住一部分的消费者,进而增加消费量,从而在廊坊市里打出自己的品牌。 其次 在廊坊形成一个销售网 在廊坊相对繁华的小区(吉祥小区)及火车站附近等经济水平较高、消费能力较高及人口较密集的地方租房建立专卖店(店面较小,由公司统一装修并且按时配送货物)。 在廊坊分属县市,如霸州、大城等县城建立分店,使整个廊坊市形成一个销售网。 并且公司建立分销商指导委员会 ,定期集中讨论有关问题和趋势,由本公司直接派总经理直接到各分店,完善其经营理念及服务品质,减少厂商服务的失真行性并且减少销售成本。 注:   (一)生产合作商 费用 31800元 43800元 49800元   配 送 LBT-Ⅲ型全自动智能成型机 一台(反应、合成、真空过滤、自动灌装一体机) 一台(反应、合成、真空过滤、自动灌装一体机) 一台(反应、合成、 真空过滤、自动灌装一体机) LBT-F滚涂机 一台 二台 二台 印花成型器 八套 十套 十套 LBT-Ⅰ型制版机   一台 一台 LBT-Ⅰ型拉模机   一台 一台 LBT-2型自动上料机     一台 自动调色系统软件 一套 一套 一套 制版图库软件   一套 一套 市场营销策划 一套 一套 一套 产品图库及光盘 一套 一套 一套 员工服饰 二套 三套 三套 全套相关证件 产品质量检测报告、绿色环保检测报告、力邦特商标、授权书、中国绿色名优产品、质量信得过产品、全国建材行业满意首选放心品牌 中国知名品牌。 力邦特壁纸漆生产技术 滚花系列、印花系列、幻彩系列、金属系列、钻石系列、自然系列、夜光系列、浮雕系列。 力邦特壁纸漆施工操作技术   (二)经销商 级别 县(市)级城市经销商 地(市)级城市经销商 省会城市经销商 经营服务费 16800元 19800元 25800元 品牌管理费 无 无 无 免费赠产品价值 18000元 21000元 28000元 后期进货价 经销价 经销价 经销价 免费开业产品 1000元 2000元 3000元 广告补贴 8000元 10000元 16000元 施工技术 免费提供 产品图库及配色软件 免费提供 技术服务费及广告费支持 1、从第二次购货开始,累计进货额每达到1万元时返还经销费1000元(现金),直到返完为止。 2、累计进货额每达到3万元时,甲方即奖励1000元,作为广告费补贴,返完为止。   (三)代理商 级别 县(市)级代理 地(市)级代理 省会级城市代理 全省级代理 区域代理费 4.38万元 6—8万元 12万元 60万元 年度管理费 1000元 1500元 2000元 3000元 首批免费铺货 4.5万元 7—9万元 13万元 60万元 免费开业礼品 2000元 3000元 4000元 6000元 1. 在总部授权区域内可自行发展下级代理商及经销商 2. 在总部授权区域内独家经销 3. 享受总部最低供货价 4. 免费享受总部广告支持 (2)实体分配的策划: eq \o\ac(○,1)商品的运输和配送: 我公司配有专门的运输车辆,将产品分配到各个零售网点,缩短运输时间、减少运输费用,减少货物在库中滞留。这一高效率的运作系统可使我公司销售成本比其他行业平均水平节约2%到3%。 向顾客提供优质产品,在顾客想要的时间和地点能够马上送至他们手中,并为其提供优质服务。 eq \o\ac(○,2)商品的仓储: 我公司拥有自建的储备仓库,考虑到客观物流量和当地交通运输条件等因素,我公司优先采取大规模处理货物手段。 第七章 市场推广方案 7.1 广告策略 由于液体壁纸是一种新产品,许多消费者还不太了解,所以在第一阶段市场导入期,我们应加大宣传力度,提高产品知名度。广告为主力军,通过电视,报纸,杂志,媒体等加大宣传力度。根据对廊坊液体壁纸了解的途径调查分析(图7-1) 由图显示,网络及电视是人们获取信息的主要渠道。因此我公司要加大对液体壁纸的宣传力度,建立自己的网站、邮箱,同时也应加大电视、杂志等其他广告的宣传,使廊坊及各地消费者更多的了解该产品的性能,从而吸引更多消费者的眼球。 另外,站牌、公车车身上附广告及电子屏(图7-2)、人流多的地方的电子滚动广告,让更多的人了解、认识并接受液体壁纸。 图7-2 (注:因为液体壁纸为高科技产品,价位较高,所以我们的广告强调高品位、高质量的生活,抓住高消费人群追求绿色环保生活的消费心理。) 7.2 公关策略 如免费给政府高级会议室、电视台小型演播室装修壁纸及小区做样板房等.这样有利于提高产品的市场开发速度,能够有针对性地选择目标消费群体,吸引消费者,而且可以在消费者中形成传播效应,提高品牌知名度和品牌亲和力。 7.3促销策略 (具体方法见6.3促销策略) 第八章 营销风险预测与应对: 8.1 质量风险 产品出厂后可能出现质量问题。 应对方案: 首先,制定完善的消费体系,力求每一桶液体壁纸漆都确保质量。 其次,有应急的召回措施,如发现已出厂的产品存在质量问题无条件找回并为代理商、经销商,免费运输更换退货,为消费者免费重新装修。 最后,本产品一般应用为20年,可在每一分产品都附一份公司承诺,并签一份合同,十年内确保质量问题,如出现质量问题(非人为因素)只征收全部产品10%的折旧费并重新装修。如人为因素,公司只收材料费,半价服务费为其补修、维护。 8.2 定价风险 因为液体壁纸研发成本、专利成本较高,因此可能价位较高,消费者初期接受度小。 应对方案: 广告宣传应突出环保功能,抓住人们高品位、绿色环保的消费心理,及对生活舒适度的追求,强调“现在比别人多花的钱来买20年的无污染生活空间,保证自己的肺20年不吸入甲醛”即突出性价比,让消费者愿意掏腰包。 节假日及周末促销 (具体方法见促销策略) 8.3预期效果未实现 由于促销方案不全面,执行方案力度不够使产品短期推广没有打开市场。 应对方案: 及时了解促销方案的实施程度,并且及时修正营销策略,以保证方案的可实用性 。 对公司成员进行培训及学习,提高其业务水平及服务能力,以保证公司的人力资源得到合理利用。 定期由公司派总经理到各地调查实际情况,使各个分店及经销商能及时完成任务、创造利润。 第九章 费用预算 根据以上各策略及其预测,编制一年所需总费用(万元): 员工工资 1212 万元 广告费 50万元 调研费 1.26 万元 科研费 50万元 促销费 2.625 万元 赠品费 20.85万元 共计:1321.085万元/年 图9-1 工资表 职称 人数 工资(万元/年) 共计(万元/年) 董事长 1 50 50 秘书 1 8 8 总经理 3 15 45 助理 3 6 18 专家顾问 3 12 36 各部经理 9 9 81 分管副经理 2 7 14 技术部 15 7 105 行政财务部 10 10 100 市场部等 15 25 375 物流配运师 10 10 100 普通员工 200 1.4 280 共计:1212万元/年 表9-2 附:以上费用为大概预测,公司职员的奖金并未列入其内,到年底根据公司利润,合理分配各职员的奖金。 促销费用表 时间 时间长度 费用(元/天) 人数 天数 总费用 周一~周五 11:00~13:00 10 20 30 6000 周末 8:00~17:00 45 25 6 6750 节假日 8:30~17:30 50 30 9 13500 共计:2.625万元 表9-3 注:本公司在一年内在前三个月进行促销。 节假日为五一,十一,元旦各三天。 赠品费用 赠(奖)品 单价(元) 数量 总计(元) 电饭煲 355 100 35500 豆浆机 250 100 25000 毛毯 150 400 60000 窗帘 300 100 30000 吸尘门垫 180 100 18000 杯具 200 200 40000 表9-4 共计20.85万元 调研费用预算 项目 员工(5人) 交通费 60(元/天)×3天×5人=900(元) 餐费 30(元/天)×3天×5人=450(元) 住宿费 60(元/天)×3天×5人=900(元) 电话费 10(元/天)×3天×5人=150(元) 其他支出 200(元/天)×3天×5人=3000(元) 差旅费 20(元/天)×3天×5人=300(元) 资料费 600元 合计 6300元 表9-5 注:其他支出中包括了在开发市场和调研过程中一些必须的商务开支,以及以上项目未包括的事项(大概预算)。 附录 附录一 市场调查问卷 调查问卷1 随着人们收入水平及消费水平的提高,人们的生活质量也逐步提高,对室内装修的要求也越来越高,为此我公司推出一种最新液体壁纸,其具有变色、除尘、消灭空气中甲醛等污染物的独特功效。为了解该产品的市场前景,特进行此次调查。 ⒈您的月收入是多少? A 1500 B 1500~2500 C 2500~3500 D 3500以上 ⒉您有没有考虑过装修您家的墙壁? A 考虑过 B 没有考虑过 ⒊若打算装修您准备用什么装修? A 普通壁纸 B 艺术字画 C 三维立体画 D 普通乳胶漆 E 液体壁纸 ⒋您听说过液体壁纸吗? A 听说过 B 没听说过 ⒌如果您听说过,您通过什么渠道听说的? A 杂志 B 电视广告 C 广播 D 网络 E 朋友介绍 F 其他 ⒍如果您想购买液体壁纸,您会更注重什么? A 价位 B 质量 C 环保健康 D 品牌 ⒎如果您购买液体壁纸,您更喜欢什么图案? A 卡通、动漫 B自然风光 C人物 D 艺术字画 ⒏您购买普通壁纸、油漆等一般装修材料的原因是什么? A 价位低 B 质量好 C 广告影响 D售后服务 ⒐您一般通过什么方式够买这些一般装修材料? A 网上订购 B 电话订购 C 直接到销售地购买 ⒑您对液体壁纸有什么看法 调查问卷2 我公司生产一种液体壁纸,其独特的装饰效果和优异的性能能创造优雅、舒适的室内环境,提高您公司的档次,并给您带来更大的客流量,为了解该产品的市场前景,特进行此次调查。 ⒈您有没有考虑过装修您公司的墙壁? A 考虑过 B 没有考虑过 ⒉若打算装修您准备用什么装修? A 普通壁纸 B 艺术字画 C 三维立体画 D 普通乳胶漆 E 液体壁纸 ⒊您听说过液体壁纸吗? A 听说过 B 没听说过 ⒋如果您听说过,您通过什么渠道听说的? A 杂志 B 电视广告 C 广播 D 网络 E 朋友介绍 F 其他 ⒌如果您想购买液体壁纸,您会更注重什么? A 价位 B 质量 C 环保健康 D 品牌 ⒍如果您购买液体壁纸,您认为哪一系列更适合您的公司? A 卡通、动漫 B自然风光 C人物 D 艺术字画 ⒎您购买普通壁纸、油漆等一般装修材料的原因是什么? A 价位低 B 质量好 C 广告影响 D售后服务 ⒏您一般通过什么方式够买这些一般装修材料? A 网
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