为随意“塑型”

观 ·念 出了 1亿 台——它为苹果铺设了品类 延伸的顺畅路径，使其得以进入竞争 最激烈的手机及之后的平板电脑市场。 与其他品牌形成鲜明差异的是，不少 “果粉”甚至在新产品发布之前就已经 决定购买。 与苹果公司以设计风格和操作系 统有效进行品类延伸一样，很多成功 进行品类延伸的公司都形成了自己独 有的策略。它们有一些共同点：并不 简单依靠 logo的力量。实际上，大部 分这类企业恰恰选择了脱离logo依赖 的路径。他们没有把logo作为聚焦点， 而是运用创意和想象力找到其他方法 加强与品牌核心价值 的维系。为什么 高露洁不会推出带有其品牌标志性气 味的牙签产品，就是这个原因。 虽然如此，也有一些品牌纯粹运 用logo的力量成功进行了品牌移植。 法拉利和电脑制造商宏暮 (Acer)合 作推出了世界上第一款法拉利手提 电 脑。如果仅仅是将电脑外壳喷成法拉利 跑车标志性的红色并打上 log0，这台 电脑可能还无法成功。宏暑在此基础上 对法拉利的品牌价值进行了深入开发： 比如在喷漆工艺方面，将法拉利跑车专 用的三层喷漆工艺用于电脑产品的外 壳；法拉利跑车启动和加速的声音也被 用作电脑程序启动的声音。法拉利和宏 暮利用每一个具有 “可粉碎性”的元素 为随 有效提升了产品溢价，成功实现了法拉 利向电子类产品的延伸。 更多品牌在针对人们的感官打造 “可粉碎”元素，这些品牌移植成功机 会更大。你的品牌也在通过声音、触感、 形态、味道或者是香气在消费者心中 塑造独一无二的品牌特质吗? 总之，如果你在品牌移植之前只 是在计划着将 logo复制到新产品和服 务上，那十有八九你只能等着产品滞 销、关门大吉了。在准备开始探险之 旅 以前，记得把产品撕碎，看看是不 是每一个碎片都清晰地明了它的品 牌归属，如果是，恭喜你，你可以乘 风起航了。(编译 ／林子鱼)@ 人类 “随便”的无意识背后掩藏着极大的可塑性，这一点为商家 提供了制定营销策略的心理依据。 嚣薹 38 l 21世纪商业评论】201l~g6]q号 数人的回答是 “随便”。这两个字背后 的意思是，你安排什么，我就吃什么。 因为对于诸如此类的决策，人们并不 会给予过多关注。由于我们不想花时 间去考虑这些问题，或者自己也没有 明确的偏好，这就使得我们最终的选 择结果有很大的可塑性。而反映在商 业活动中，这就给营销者的介入带来 机会。 在美国，有研究人员做过这样一 个实验。他们在 电影院里免费赠送爆 米花。这种爆米花并不是新鲜出炉的， 而是五天前做好的，所以口感也不会 太好。研究人员在免费派送前设计了 两种包装，一半的观众拿到的是小桶 装的爆米花，另外一半拿到的是大桶 装，当然事先都没有告诉观众爆米花 并不新鲜。电影结束的时候，研究人 员观察观众对爆米花的食用情况。他 们发现，尽管人们并不喜欢这种爆米 花，但是平均来看，拿大桶的观众所 食用的爆米花总量要比拿小桶的观众 21 cbr com 多 53％。 研究人员用“无意识选择(Mindless chOice)”来解释这一现象。简单地 说 ，就是尽管观众并不喜欢这种爆米 花，但是在影院里，爆米花并不是观 众注意的焦点，在消费的过程 中，观 众并没有去积极有意识地去评价产品， 因而给他们提供了大桶，他们就多吃 一 点，提供了小桶，他们就少吃一点。 这也反映在消费者的购买过程 中，最 初的一些营销安排 (如包装 )对于他 们的选择影响很大。 超市里也能看到类似的现象。我 住的地方附近有一家 卜蜂莲花的大型 超市。最近两年，我在超市里观察到 一 个有趣的现象：长期 以来，这家超 市在每个蔬菜和水果摊位上都提供一 大卷免费的塑料袋，这也是大多数超 市的做法。但是从 2009年起 ，情 况发 生了一些微妙的变化。 最初的变化是，超市不再在每个 摊位上放置塑料袋，而是放置几卷在 负责给蔬菜水果称重的柜台上，统一 提供。再往后，袋子的尺寸也减小了。 去年 的一天晚上，我去超市买苹果， 发现超市里只有小袋子。但是我想找 以往用过的那种大袋子，我问负责称 重的那个超市工作人员，她说 ：“很多 顾客到这里发现这种袋子可以作为家 里的垃圾袋用，所以即使不买东西也 会拿走几个袋子。所 以，现在超市改 提供小袋子了。”但是因为袋子 比较小， 所以最终我只买了 4个苹果。称重的 时候，出于商学院老师的职业习惯， 我跟那名工作人员说：“我理解超市控 制成本的想法 ，但是我本来可 以买多 一 些，现在袋子这么小，所 以就只能 少买几个。”她给了我一个很有意思的 回答，说 ：“如果你真想买，你还可以 多用几个袋子。” 逻辑上，这句话并没有错。可是， 有多少时候我们处于 “真想买”的状态。 其实，对于很多购买，我们没有明确 的。到底买多少?买什么牌子? 2008年，一项麦肯锡在 中国市场的调 查显示，只有 22％的顾客在进入超市 前有明确的品牌购买计划。换而言之， 很多消费者对于所要购买的品牌和数 量 ，是受到超市内一些具体安排的影 响。拿买苹果的例子来说，在进入超 市之前，到底买 4个、6个 ，或者 8个， 我 自己都不知道。当这个标准是模糊 的时候，就会受到一些很微妙的因素 的影响，比如袋子的大小。袋子大 的 时候，我不介意多装两个 ，特别是看 到剩下的空间 比较大。袋子小，我也 不介意少买两个。所 以，这也是一种 无意识选择。 超市这样做 ，可能是得不偿 失。 诚然，超市把大袋子换成小袋子，因 为尺寸变小，不再适合家里装垃圾用， 因此，减少了顾客拿袋子的现象。但是， 节省下来的成本，和由此造成的销售 损失，哪个更大呢?我没有直接的销 售数据，所 以不能轻易地下结论。但 是，后来发生的一些事实证明，我的 推断是正确的。因为，很快我又发现， 超市把小袋子换成了大袋子，并且今 年又再次把袋子从称重柜台放 回了蔬 菜和水果的每一个摊位上。在大概两 年的时间内，在 关于如何安排袋子的 问题上 ，这家超市走了一个轮回。但是 ， 我想超市也一定从 中学 习和收获到有 益的经验和教训。往往一些看似很小 的问题 ，却能实实在在地影响消费者 的选择。而正是 由于消费者在很多产 品的购买决策上，都存在我们先前提 到的 “无意识选择”，商家更加需要关 注消费者的选择过程，以及那些影响 他们购买的细节因素。国 陈峻松 目前执教于中欧国际工商学院市场营 销系，同时为西班牙 IESE商学院、德 国 Mannheim 商学 院、美 国 Jesse H Jones管理学院、法国 ESCP欧洲商学 院等多家欧美商学院EMBA专业讲授 消费者课程。研究领域集中在消费者行 为、营销和管理决策心理。 201 年6月号l 21世纪商业评论I 39