尊贵的偏执

觉 ·悟 尊贵的偏执 在凡夫俗子品牌的群起围攻下，统治者品牌坚持提供尊贵体验的服务， 打响了一场捍卫王权的战争。 椅 子曾经是权力的象征。 从古埃及法老的黄金椅 子到中国皇帝的龙椅， 都体现出皇帝无上的 威严。罗马人对椅子的等级作出明确 规定：王座专供皇帝享用，制作极为 精美，金箔贴面；贵族坐的是青铜制 的，硕大而无靠背 ；平民则只能坐凳 子，无装饰也无靠背。英文里的主席 一 词—— “Chairman”，字面意思便 是 “椅子的主人”，足见椅子所代表的 尊贵地位。 随着时代变迁与科技发展，像椅 子这种曾被皇室贵族专享的身份象征 已 “飞入寻常百姓家”。面对这种状况， 尊贵身份与绝对权力该如何彰显? 统治者品牌应运而生。作为规则 制定者 ，统治者深深地被全面掌控的 的权力欲所驱策，其他人只能遵照他 订立的规则行事。它 同时赋予了统治 者品牌两种特性：一方面为财富和权 力服务；另一方面，提供理想行为的 典范，为社会 的整体福祉负起责任， 帮助个人变得更加富有与幸福。统治 者品牌通常会提供拥有长期甚至终身 保证的产品或服务，为消费者提供 了 126 』2t世纪商韭洋论』∞ 1年6月号 可预期的稳定感与安全感。 拥 有皇家血 统的英 国航 空公司 (British Airways)被视为航空业的“老 大哥”，并非因为它是全球最大的国际 航空客运公司，或是全球两家曾拥有 协和式超音速客机的航空公司之一， 而在于其品牌 内涵中的贵族特质—— 沉稳、大气、安全、尊贵，承袭了当 年大英帝国的霸气与历史沉淀下来的 厚实感。1924年，英国航空的前身帝 国航空成立，由当时英国四个航空界 龙头合并组成，以连接母国与所有自 治领。1974年，英国海外航空和英国 欧洲航空合并组成了英国航空。在很 长的一段时间里，英航机尾的标志涂 装都 由英国国旗部分构成，体现出品 牌背后的皇室色彩。 上世纪 80年代之前的英航多少带 着政府垄断性企业 “高高在上”的姿态， 难以被消费者认同。所以当 1983年英 航提出做 “世界上最受欢迎的航空公 司”时，人们还不以为然。1987年的 私有化使英航迎来了彻底革新，被不 少评论家视为那个时代最成功的企业 改制——从一个 “纸老虎”品牌成功 变身为向乘客提供尊贵体验的统治者 品牌。 随着喷气式客机的诞生和技术的 不断成熟，飞机的航程 已经远远超过 人们的想象，对机上服务的舒适性提 出了更大的挑战。这时，英航想到： 为什么我们不在客舱专门划出一个区 域，为一小部分愿意多付钱的客人提 供更好的服务呢? 1987年，英航率先 在飞机上开设头等舱，迅速抢占高端 市场。头等舱代表的是尊荣的身份和 地位，给人 “高人一等”之感。 如果说乘坐头等舱是一种地位和 身份的象征，那么对座椅的独到设计 则将这种象征具体化了。1996年，英 航率先革命性地在飞机上安装了平躺 床椅。乘客只需轻轻一按按钮，即可 将座位调节成一张全平的睡床，并配 有 睡衣、毛毯和枕头。在完全私密的 空间里，乘客可根据 自己工作、休息 或睡眠的需要，随时调节座椅。2000 年 1月，英航聘请英国顶尖设计师凯 莉 ·霍本 (Kelly Happen)对头等舱 座椅进行了重新设计，运用康纳利皮、 核桃木、羊绒和天鹅绒材质进行装饰， 还开设专门的休息室、一应俱全的机 上 娱乐方式，以及考虑周到 的礼 品 觉 ·悟 21 cbr。com 包，英航的头等舱俨然一辆飞行中的 “劳斯莱斯”。2010年，英航又推出了 FIRsT头等舱，这个受奢侈品品牌阿 斯顿 ·马丁 (Aston Martin)和捷豹 (Jaguar)所启发的产品耗资 2亿多英 镑。除了对平躺床椅进行了改 良，肩 膀部分多了60％的空间，还增加了一 张可变成饭桌的皮质书桌、私人衣橱、 电控百叶窗等。英航凭借 自身在头等 舱上的先发优势获得 了高端人士的青 睐，多次被评为航空业内的 “最佳头 等舱”。 统治者品牌往往扮演一个为人们 的安全、成功与社会的井然有序担负 责任 的角色，以此稳固 自己的权力和 掌控力。在英航一幅著名的广告 中， 只有一架展翼而飞的飞机，广告词为 “这不是一架飞机，而是一片开阔的天 空”。广告透过画面与解说告诉人们： 宽阔的座位空间，180度平躺远望的享 受，英航能给你非同一般的空中体验 ， 因为你不是一名乘客，而是一位值得 拥有这种服务的尊贵客人。 1988年 l0月 25日，英航一架波 音 747第 008号喷气客机从东京飞往 伦敦，而机上只有一名乘客。这次航 '28 j 21世纪商业评论)2011年6月号 班本来有 191名乘客，因为发生机械 故障推迟起飞，其余 190名乘客都经 劝说改乘别的班机，唯独一位老太太 非 008不乘。于是，英航毅然决定让 008号班机修复后，放弃另外的商业飞 行，载着老太太一个人进行航程 1．3 万公里、飞行时间为 13小时的长途飞 行。这次飞行，乘客享受到了国王般 的礼遇。虽然这使英航损失不菲，但 英航却明确无误地 向乘客传达 了一个 信息 ：搭乘英航班机，是一种荣誉与 权贵的象征。 统治者最害怕 的是其无法控制的 变化。航空市场的解禁与航空需求的 平民化给英航出了这道难。随着维 珍、易捷 (EasyJet)等竞争对手的蜂 拥出现，满足了越来越多消费者以低 价享受航空旅行的需要，英航长期垄 断的统治者地位岌岌可危。维珍大西 洋航空公司虽然没有头等舱，但其豪 华商务舱却宣称 “以商务舱的价格提 供头等舱的服务”，睡床是所有航空公 司商务舱中最宽敞的可平躺睡床。易 捷 (EasyJet)作为平价航空公司的代 表，迎合了价格敏感群体的消费心理， 抢夺了不少市场份额。为了应对挑战， 英航在上世纪 90年代组建了两个低成 本航空公司 GO和 Deutschen，但结果 令其失望：不仅没能减少低价短途市 场对高端市场的冲击，最后两家公司 反而落入敌手。这次的失败教训在于， 英航的 “老大”思维导致它在无法控 制的局面下盲 目跟风，使得这两家公 司并未继承英航的优质品牌资本，无 法与英航产生联动效应。 经历了竞争失败后的英航回到了 自己最熟悉的领域——避开大幅降价 的经营模式，将盈利点放在头等舱及 商务舱，在市场低迷、逐年亏损的状 况下仍耗 巨资开发高端服务产品，以 尊贵的服务保留并发展高端客户，挖 掘价值型客户的潜力。这一点，从英 航改变客舱布局的策略 中可见一斑。 白上个世纪 90年代末开始，英航推出 以 “世界旅行家至尊”命名的超级经 济舱，对头等舱的套间产品进行升级， 减少了普通经济舱的座位数，以更少 的座位换取更大的空间。英航一反业 内盛行 的通过降价提升运量 的做法， 而通过整合资源和品牌优势，锁定高 端旅游市场，为英航带来了稳步提升 的利润。国