推动手机钱包获得成功

20 推动手机钱包获得成功 Technology In-Depth 作者： Tim Jefferson，Human Chain 常务董事 业界怎样应对生态系统、化、安全性、配置、 个性化、所有权和用户体验等方面的挑战？ 在改变消费者行为模式的技术中，手机钱包可 能是最有潜力的一个。但在消除普及障碍之 前，这一技术还无法顺利发展并走向成功。 本文将阐述手机钱包的优点，并对怎样应 对生态系统、标准化、安全性、配置、个 性化、所有权和用户体验 (UE) 等方面 的挑战进行分析。 Technology In-Depth • 丰富的用户体验。可以通过丰富的用户界面 (UI) 查看新 闻， 获得服务使用方面的帮助，让手机钱包整体体验得以 增强。 手机钱包也是整合移动营销和忠诚度服务的机会，可迅速简单 地为新卡、服务和功能准确定位目标客户。例如，用户手机可 收到如下短信：“欢迎您成为忠诚客户，我们希望为您办理贵宾 卡。如果同意升级，请回复‘是’。”回复短信后便可下载卡片并 直接配置在手机中，无需填写繁琐的格或打电话开卡就能立 即使用。 因此，让消费者接受手机钱包概念需要在增值服务方面投入大 量精力，例如即时更新忠诚点数、提供方便的卡片管理，让 卡片的注册、添加或取消更加简单。虽然增值服务可通过网络来 提供，但驻存在移动设备上更为方便。例如，如果用户对某个手 机钱包卡有疑问，只需单击一下就能获得详细解答，并附有客户 支持的联系方法。由于移动设备本身拥有齐全的配件和功能，用 户能得到的增值服务是传统钱包远远不能比拟的。作为手机钱 包提供商，应强调这些优点并灌输给用户。 对于服务提供商、银行和运输运营商而言，手机钱包的主要优点 之一是有助于实现不同格式和标准之间的互操作性。这为应用 程序的下载和访问提供了一个框架，确保了便利性和一致性，也 是商家推广品牌的绝佳机会。 其他盈利机会还包括： • 默认支付卡放置，运营商可以针对放置在钱包顶部的卡收费； • 通过管理下载到手机上的不同卡片和票券推广品牌； • 卡片无线 (OTA) 管理会增加数据流量。 此外，手机制造商有望为移动设备预加载电子钱包来赢得用户认 可，提升品牌形象，推广已经投入大量资金的非接触技术。诺基 亚公司对此技术就很感兴趣。有些消费者希望早上离家时除了手 机什么都不带，电子钱包恰好能满足这一梦想。不过也有消费者 担心手机一旦丢失，支付卡、交通卡甚至工作卡就统统不见了。为 了打消用户的疑虑，避免给手机钱包造成认可障碍，这些问题必 须予以解决。 手机钱包生态系统 手机钱包的实际运作尚需各方进行大量幕后 工作，如银行、移动网络运营商 (MNO)、零售商和交通卡提供 商，使利益相关方均有所得。要成功实现手机钱包概念，它必须 具有互操作性，可以跨越不同的网络和服务提供商。 互操作性和标准化 手机钱包用户不会满足于在家支付商品和服 务费用，这一功能将会延伸到旅途中甚至国外。商家要让他们相 信，该技术在法国巴黎和德克萨斯州巴黎同样有效。 何为手机钱包？手机钱包是行业整合的自然方向。此概念由来自 支付、售票（包括运输）、loyalty、优惠券、凭证和访问控制领域 的公司与电信业者共同提出，以近距离无线通信(NFC)、射频标 识(RFID)、条形码和视觉辨识为基础。此外，它的运营还需要许 多支持技术，例如手机和网络。 不过，手机钱包这一概念对不同人群具有不同意义。对某些人而 言它仅仅是手机，可以折射出普通人的手提包或钱包里放些什 么。如果非要解释这一概念：真正的钱包里存放的是各种卡片， 通过钱包让用户来查看和利用；手机钱包不是这样，该技术并非 驻留在某个设备部件或应用程序上。Human Chain 把手机钱包 定义为部署在手机安全元件内的应用程序集合，同时在安全元 件 (SE) 之外配备面向用户的管理程序（见图 1）。 优点 理论上，手机钱包是一项了不起的发明：对了解技术的消费 者，它极具吸引力；为客户带来方便，购买商品无需使用钞票或 银行卡；与非接触应用结合，可帮助商家提高吞吐量。另外，与塞 满支付卡、loyalty、现金的传统钱包相比，手机钱包体积更小。 不过，大多数消费者对目前的支付体验还算满意，手机钱包想要 获得成功，必须提供更具吸引力。归根结底，人们需要了解让钱 包成为移动设备的价值所在。就此而言，手机钱包拥有以下两个 主要卖点： • 用户以电子方式携带钱包，钱包管理变得更简单，包括挂失 丢失或失窃的卡片。另外，用户再也不必为实体卡太多而费 心了，对loyalty尤其有利。 例如，持有手机钱包的英国网络订户正在巴黎旅行，想要乘坐地 铁。要做到这一点，手机钱包持有者需要确信，地铁服务提供商 可向其网络提供商的钱包颁发电子卡。这意味着从电子卡类型到 供应流程都必须标准化，同时生态系统内的每位成员都必须遵 守这些标准。其他考虑因素还有，用户如何轻松地上传新票券， 例如另一都市的交通网络通行证，以及手机钱包发生故障该怎 么办？故障带来的可不只是争吵那么简单，用户人生地不熟，只 能依赖这一技术。如果手机丢失或被窃，用户怎样迅速获得服 务？可能需要哪些额外支持？如多语言设施、电子卡远程挂失。 如果程序失效，用户能否轻松地下载升级软件？ 标准机遇? 从设备安全性到基本技术模型，各种行业标准层出不 穷。但某些高层标准仍有不足之处，生态系统参与者在标准发 展中扮演的角色也不甚明了。在较低层面上，许多标准仍在完善 或已经实施，例如EMVCo组织。不过，这些标准更多是为了确保 系统互操作性，而不能提供出色和一致的用户体验。理想标准必 须给用户带来可靠感和吸引力，否则他们仍会使用自己的实体钱 包！目前部署在手机上的平台五花八门（Symbian®、iPhone®、 AndroidTM等等），电子钱包应用程序也需要适应这些平台。同时 需要支持多种 SIM 平台和操作系统。此外还要考虑是否支持非 接触内存，例如 MIFARE。电子钱包功能扩展技术是一个做好标 准化准备的领域，譬如上文中的巴黎旅行者可以随时随地下载新 应用程序到手机钱包上。如果这一技术没有标准化，手机钱包概 念便无用武之地：无法添加新内容会让用户大失所望，更不可能 让用户在旅途中携带多个电子钱包，忍受低劣的用户体验。尝试 标准化手机钱包概念时还有另外一个需要考虑的因素，该技术不 仅需要在手机上运行应用程序或服务，还要连接至多种由其他 生态系统参与者拥有和管理的后端系统，例如MNO、服务提供 商和可信服务管理者 (TSM)。 安全性 安全性一直是主要障碍，如何在安全元件 (SE) 设备上安 全可靠地管理多个应用程序仍然有待解决。如果单个手机钱包 框架内存有多个支付卡、loyalty，安全性必须达到这样的标准： 任何信用卡提供商均无法访问用户其他卡片的信息。这一挑战不 容轻视，将各种不同服务和应用组合到同一框架内时，如果框架 安全性受到威胁，则所有服务和应用都存在安全性风险。 包括GlobalPlatform和EMVCo在内的行业组织正在攻克这一难 题。业界还需要考虑更高层级的安全性问题。例如，手机钱包服 务有无可能冒充其他身份，就像冒充银行发送给收件人实施诈骗 的电子邮件。此时如果欺诈方使用电子钱包框架，甚至可发送伪 造外观的赝卡来欺骗用户。如果手机钱包可以远程管理，则用户 钱包有可能被黑客“入侵”，冒充甚至盗用钱包内的支付卡。 另一个与安全性和可靠性均相关的问题是，发卡方不得不将电子 卡应用程序交付的端对端控制权移交给TSM和MNO。 手机钱包的配置和个性化 撇去标准和安全性不谈，尚有商业问 题等待解决，包括谁来开发和提供手机钱包。这里有几种可能 性：可以是服务提供商，也可以是独立第三方，如手机钱包代理 人。手机钱包代理人将作为完全独立运营的实体，为服务提供商 提供可以重塑或再利用的基本解决。软件解决方案提供商 之类的公司可以进入这一领域。 手机钱包代理人概念 手机钱包代理人可以为多个不同服务提供商提供标准化产品。 这种情况下，某个公司－暂时称为Wallet Inc，将构建并维持手机 钱包框架，即完全基础的、无商标的解决方案。服务提供商将向 Wallet Inc购买用于客户的手机钱包解决方案，选择服务想要呈 现的外观，然后打上自己的商标。 这里重要的是服务提供商不必或者不想自己构建和管理手机钱 包解决方案。通常，手机钱包含多种不同卡片，提供多种不同功 能，支持的应用和展示信息的方法均不同。这意味着服务提供 商需要考虑应给下载新卡的用户展示何种选项、菜单和功能。 同时要考虑在添加新服务和应用时如何扩展手机钱包的功能。 例如，如果用户想要增加支付卡，而新卡需要新功能，如用户界 面定制，那时该怎么办？定制应在最终用户无需手动更新甚至每 次重新安装应用程序的前提下进行。支持动态应用程序更新的 技术有多种，例如OTA技术，包括SMS、TCP/IP和承载无关 (BIP)，或者NFC和蓝牙等本地技术。另外，向手机钱包客户端提 供动态更新需要使用标准方式。 谁来支付手机钱包费用？谁负责手机钱包的配置和个性化已经 清楚了，现在生态系统成员需要解决谁来实际支付费用和相关价 值链的问题。以上文为例，如果Wallet Inc建立解决方案，服务提 供商将支付费用，但不一定向最终用户收取手机钱包费用。短期 内，手机钱包看起来无法盈利，服务提供商必须承担所有成本。 但这一情况不会持续。例如，一旦人们开始使用手机钱包，开发 人员将借鉴应用程序商店概念，创建各式各样的品牌手机钱包， 打上持有者喜欢的球队名称。这样，客户将乐于掏钱购买拥有他 们喜欢的球队标志的手机钱包。 用户体验 要让更多的消费者选择手机钱包，部署技术时还要深 入考虑用户体验。这一点非常重要，因为电子钱包很可能成为未 来支付、购票和忠诚度服务的主要触点之一。且不论底层技术， 这些服务的最终成功与否很大程度上取决于手机钱包是否可行 并适合消费者的生活方式。 22 Technology In-Depth 另外，业界需要认识到，尽管消费者可能很快接受手机钱包，但 他们的卡片不会马上变成电子形式，传统钱包还不会退出历史舞 台。一段时间内，用户可能做两手准备，受商业或技术限制，一些 服务可以植入用户手机钱包，而另一些不能。由于一些服务不能 被植入手机钱包，实体钱包的使用自然也不会停止。业界需要确 定消费者在某些传统钱包功能还不能载入手机钱包的同时使用 这一新技术的意愿。 所有权和控制 谁想拥有手机钱包，谁来决定存储内容，这些也 是需要解决的问题。是习惯于选择传统钱包物品的消费者吗？还 是MNO、手机钱包提供商或卡片供应商三方之一？他们必须协议 确定X卡片是否采用非接触方式，是否在特定网络上以特定钱包 类型供应。确定这些事项后，仍需说服客户使用其服务。提供商 形成的“围墙花园”效应可能成为消费者的主要障碍，后者总想 要自己决定在手机钱包中加载哪些服务。 另一个要解决的问题是谁来选择使用哪种手机钱包。几年以后， 出现多种手机钱包时，可能会有一大推选择，包括已经植入手机 的 MNO产品，甚至Google、Microsoft、Android手机钱包。从 消费者角度看，他们当然希望能自由选择。但如果某一运营商垄 断市场，用户如何更换网络或手机？怎样转移手机钱包内容？例 如，将信用卡详细内容从一个手机钱包转移到另一个手机钱包并 安装在新 SIM 卡、手机和网络上，肯定需要安全系统和流程。 这就必然造成多卡所用权挑战。如果用户拥有三张卡，想要在 POS机上完成非接触式支付，如何决定使用哪张卡？虽然可以选 择首先使用默认卡，但这一通用卡还必须能兼容所有不同的卡类 型和标准。故障风险和无法使用的情况也必须予以考虑。手机死 机或用户无法进入手机钱包访问应用程序，那时该怎么办？另外 重要的是用户遇到问题时，例如支付卡被拒或门禁无法打开，手 机钱包能提供哪些支持。手机电池寿命也是要解决的问题。NFC 应用程序可以在节电模式下根据每次应用进行工作。但用户无法 在显示器关闭的情况下进行互动，手机钱包也不起作用。 用户体验的下一阶段？虽然迄今已有充足的底层技术和安全标 准，如何管理最终用户体验却少有人问津。这是一个复杂的领 域，许多服务提供商将用户体验视为差别化手段，标准化并不是 他们的首要考量。 必须协议确定手机钱包框架的哪些部分需要统一和标准化，以 确保用户体验良好，哪些部分可供企业用于差别化。实际上，行 业参与者应合作考虑手机钱包框架的哪些部分需要标准化，哪 些部分对用户体验不甚重要。这一领域的工作已经开展，许多公 司正在酝酿适当的手机钱包计划。一些公司甚至已经开始开发 处理手机钱包框架的解决方案。 让手机钱包成为现实 有关手机钱包的许多技术问题，业界已经 有了大幅进步。Human Chain对该技术的前景非常乐观，我们认 为这项技术能否成功，主要障碍在于商业和用户体验方面，而非 底层技术本身。手机钱包成为主流设备只是时间问题。业界现在 需要考虑它的实际运作方法，让消费者获得无法拒绝这一技术的 用户体验，从而使技术向前推动一大步。迄今为止，用户如何使 用多卡手机钱包、旅行便利以及切换网络的问题似乎还未解决。 Human Chain 认为这些问题对行业发展起决定作用。 互操作性障碍正逐步得到解决，服务提供商应用程序在不同手 机、SIM、网络和国家运行的目标应由生态系统各方协作实现。为 了确保需求，生态系统各方必须牢记，手机钱包体验必须远远优 于实体钱包。对用户而言，这意味着更方便、更省时。最后，手机 钱包概念是否成功的真正衡量标准是所有生态系统伙伴能否从 这一技术中品尝到实际价值。 结束 23 Technology In-Depth