目的地管理

何为目的地管理？ 大地风景国际咨询集团 彼路国际旅游信息咨询有限公司 Alastair M. Morrison 目的地管理是在特定旅游战略和规划基础上对某一特殊地理区域的目的地综合体的所有元素的协作与整 合。目的地综合体元素包括吸引物和节事、设施（酒店、餐厅等）、交通、基础设施和酒店资源（Mill and Morrison, 2009）。此外，目的地管理围绕目的地必须提供给游客的所有内容进行形象塑造、品牌和营销及 传播。 目的地管理组织（DMOs）全面负责目的地综合体各元素的协作与整合以及目的地营销。目的地管理组织 以不同的组织规模和类型分布在世界各地，已存在至少 100 年历史。许多目的地管理组织属于政府机构， 其他的属于半官方性质。 目的地综合体和目的地产品是相似的概念。每一目的地拥有四个产品组成部分： 包括吸引物、设施、交通和基础设施。吸引物是吸引游客来目的地的关键。便利的交通和良好的基础设施 （如电力供给、污水处理、电话通讯等）是必需的，支持保证目的地内安全愉快的旅行。同时必需拥有充 足的住宿和餐饮设施来满足游客需求。 人：当地人作为主人和私人服务提供者提供的“宾至如主”服务。当地文化和生活方式也深深地吸引着游 客。应该使社区居民认识到旅游业的益处。 产品组合：所有目的地都有一套可供游客购买使用的产品组合系列。产品组合是由旅行社、旅游运营商提 供，组合了所有旅游体验中的许多元素。它们由主或路线行程组织起来，往往依靠产业合作伙伴，可通 过旅行社的传统销售渠道或网络在线购买获取。 节事活动：包括为游客安排组织的节事、节日和活动。组织宣传良好的节事可吸引游客来到目的地。活动 项目也是为有特殊兴趣的游客提前安排的。 目的地咨询集团（DCG）是一家美国旅游咨询公司，它认为目的地管理组织（DMO）在目的地管理中担 任着领导和协调、研究和规划、产品开发、营销促销、合作和团队建设、以及社区关系等各种角色（如下 图）。 领导和协调 目的地管理组织（DMO）在目的地旅游中扮演着领导者的角色。目的地旅游中还存在着其他众多角色，所 以目的地管理组织（DMO）还在目的地团队中扮演协调各方的角色。领导和协调的一些特定任务有：  目的地管理组织（DMO）的愿景和目标陈述；  为目的地管理组织（DMO）撰写的战略规划和商业；  为利益相关者制作营销和商业计划书的总结；  为利益相关者提供年度报告；  持续地记录和报告目的地管理组织（DMO）的效率。 规划和研究 目的地管理组织（DMO）在为目的地制定旅游政策、规划和战略方面扮演重要角色。它组织现存和潜在目 标市场的研究，指导未来的营销和产品开发。目的地管理组织（DMO）跟踪项目的主要竞争对手，持续地 为改善产品开发和营销寻找出最佳实践案例。详细的规划和研究任务如下：  为目的地撰写总体旅游政策；  起草旅游战略规划；  收集目的地形势；  组织目的地游客概况研究，包括满意度的评估；  持续性的竞争力分析；  通过案例研究，为未来产品开发和营销获取创新点。 产品开发 目的地管理组织（DMO）全权负责旅游产品的可持续开发，包括实体产品、人、产品组合和节事。它盘查 目的地供给的所有产品，并持续地帮助产品质量提升。另外，目的地管理组织（DMO）确认新的旅游产品 开发机会，并为这些项目的实现提供帮助。产品开发任务包括：  确认新的旅游产品开发机会并寻找所需的投资者和运营商；  整理一份多年的节事战略和行动计划；  目的地旅游体验的产品打包（例如线路和主题组合）；  和维持一套质量认证标准系统；  开展和提供服务培训项目，提升旅游业专业水准。 营销和促销 目的地管理组织（DMO）设定全面的营销战略和制定长期和短期的旅游营销计划。它确认优先目标市场， 挑选最有效的目的地形象和定位，包括有效的品牌。目的地管理组织（DMO）使用整合营销传播方法， 结合在线和传统宣传手段吸引和说服游客来到目的地。目的地营销任务包括：  树立旅游营销目标；  挑选优先目标市场；  确定目的地旅游形象传播方式；  设计目的地品牌系统；  起草战略营销计划和年度营销计划；  应用整合营销传播（IMC）吸引游客。 合作关系与团队建设 目的地管理组织（DMO）将各方资源整合在一起形成有效的目的地团队，建立盟友关系来达成目的地产品 开发和营销目标。一些合作关系在目的地内部建立，其他的是外部团体，如旅行社、旅游运营商、交通供 给和 MICE 策划人。合作关系和团队建设的任务包括：  积极寻找新合作伙伴为目的地增加产品或提升目的地营销；  为特定的营销和产品开发目的组建当地和非当地的团队。 社区关系 目的地管理组织（DMO）是目的地旅游发展的拥护者，它通过提升当地旅游意识来达到它的产品开发和旅 游营销目标。目的地管理组织（DMO）在做出将要影响社区居民的生活方式和生活标准的重大决定时，会 向他们进行咨询。其社区关系任务包括：  与当地社区居民交流目的地管理组织（DMO）活动、实施方法和成功经验；  开展有关旅游的居民调查；  发展和维护社区旅游意识。 总结 经观察，与相同程度和相同效力的国外 DMO 相比，中国旅游管理局并没有完全实施目的地管理的各种角 色。究其在研究、营销促销和社区关系中，在这三个角色和任务方面亟待重大改进。中国在规划方面做得 很出色，而中国的 DMO 总是非常重视产品开发。DMO 在中国无疑扮演着重要的领导角色，其在旅游方 面的协调能力非常高效。 需要说明的是，以上目的地管理模式是国外的经验总结，并没有反应中国文化及政府差异。所以，任何类 似的模式必须调整以符合中国的特殊国情。 （此文章版权归 Alastair M. Morrison 所有，未经允许，严禁转载或使用。）