电子商务战略管理

null电子商务战略管理电子商务战略管理文燕平 2008年10月17日null 企业成功 ＝ 战略 × 组织能力根据市场状况， 结合自身资源， 通过分析、判断、预测， 设立企业远景目标， 并对实现目标进行的 总体性、指导性谋划。 什么是战略？－一个比喻什么是战略？－一个比喻两种基本状况两种基本状况1，零起步：刚开始经营某种业务。 自身企业与同行比较，优劣势分析 市场考察:确定业务的针对方向。 2，已有基础： 经验+教训，调整+提升 战略分析工具战略分析工具确立战略制定战略需要考察的范畴制定战略需要考察的范畴外部环境外部环境 指与企业相关的国际、国内的经济与政治政策环境情况以及所在区域发展变化情况。外部环境例子：苏泊尔炊具外销的相关外部环境例子：苏泊尔炊具外销的相关外部环境 人民币将继续升值（推论） 原价格还会波动（推论） 世界炊具大品牌商大兼并大洗牌，如SEB的动向（推论） 墨西哥、印度、东盟的低成本竞争态势（推论）行业趋势行业趋势指企业所在的全球行业在接下去的发展变化趋势的分析—— 哪些战略趋势会影响我们未来的成败？ □ 主要关注领域 — 技术发展 — 客户和市场变化 — 竞争分析 — 法令改变 — 与供应商、所有人的关系 行业趋势例子：苏泊尔炊具对相关行业趋势的分析例子：苏泊尔炊具对相关行业趋势的分析 国外品牌进入中国的趋势在加强；SEB在国内的推进已有时间表。（推论） 国际市场上终端的自有品牌销售在发展；欧美销量增加，销售额平稳；竞争加剧。（推论） 由于中国退税下降、人民币升值、材料波动等综合因素，墨西哥印尼等国家的行业竞争力在加强。（推论） “加快技术升级，打造专业品牌”成为行业竞争的重要优势。（推论） 有核心卖点的产品，健康时尚的产品，是市场的活跃焦点。（推论） 分析步骤：确定战略方向分析步骤：确定战略方向问题1：我们想在何处竞争？ — 产品/地区市场 — 目标客户 问题2：我们在目标客户中想树立怎样的形象？ — 低价战略（格兰仕、奥克斯） — 速度高效（戴尔） — 技术领先（华为） — 解决提供者（中集） — 卓越服务（海尔、丽嘉） — 产品质量（沃尔沃） 步骤：修整战略方向步骤：修整战略方向 与自身情况的相结合 硬件（厂房，设备，现有制造能力，供应商，……） 软件（人力，信息化，管理，……） 分步骤实施，稳健型的递增，创造可持续的发展途径竞争对手竞争对手指在企业经营范围内的同行经营情况： ---战略要点， ---赢利模式， ---经营规模， ---增长速度， ---经营方式， ---产品构成， ---人力结构， ---激励机制……竞争对手竞争策略分析（思考4）竞争策略分析（思考4）成本领先 规模------------------？ 低费用————————？ 差异化 产品创新---------------？ 服务卓越---------------？ 方式独到————————？ 质量优越————————？ 客户结构————————？ 集中 专业化------------------？差异化竞争策略！优势与问题优势与问题指目前公司与竞争对手比较的优势在哪些方面，存在的问题有什么？（SWOT分析中再以阐述）优势与问题战略制定战略制定确立战略例子:例子:某公司外销部门2005年国际营销的主要战略 加快完成从单纯的国际贸易向国际营销转变：开发上从OEM到ODM的转变，开发适合市场和客户的产品；聘用欧洲籍业务人员，进入欧洲终端市场；在北美集中资源，制定不同方案的报价策略，与重点客户建立战略合作联盟。null核心是增长点的确定，是利润的最大化，是使企业得到可持续的最大能量的增长。 增长点的寻找，有两个不变的根本，是：产品增长点 和 市场增长点 围绕目标配置资源围绕目标配置资源具体在做企业的战略规划时还可以在上述描述的基础上，确定一个目标值，然后围绕着目标配置资源： null 企业电子商务战略 1 影响企业电子商务战略的主要内部因素 　　管理者的态度 　　根据原国家经贸委贸易市场局的调查，“一把手工程”是电子商务实施之初不可缺少的保障，“一把手”的认知水平、重视程度以及在实际实施过程中支持与参与，对于企业电子商务的顺利实施起着决定性的作用。这是因为： null　　(1) 电子商务需要得到企业最高决策者的理解与支持，需要企业最高决策者给予财力上和组织上的支持，当遇到重大困难时需要“一把手”亲自出来协调解决，并推动电子商务向前发展。 　　(2) 电子商务还是各部门“一把手”的责任，在各具体部门实施过程中，大量的管理方面的问题需要各部门“一把手”协调解决。 　　(3) 电子商务是企业系统工程，是一个“只有起点没有终点的”持续性工程，涉及到企业各个方面的问题，“一把手”缺阵是不可能顺利实现的。 null 　　电子商务战略的实施，同样需要中层管理者的支持。中层管理者在企业基层和高层之间起着承上启下的枢纽作用。由于担心电子商务导致企业管理扁平化和中层管理地位的丧失，部分中层领导对电子商务的实施可能抱有暧昧态度。因此，在制定企业电子商务战略时，需要考虑调动中层领导的积极性。忽略中层领导的支持，可能会延误电子商务战略的推进。 null　　核心业务 　 任何一个企业，无论是制造业企业、商业企业，还是服务业企业，都有它独特的主营业务，即核心业务，而核心业务的运作过程就是企业的主导流程。对于大多数企业来说，电子商务的战略应当围绕企业的核心业务和主导流程展开。零售帝国沃尔玛的核心业务是商品零售，而要保证其遍布全球的连锁店能够正常经营，货物配送就成了它的主导流程，因而，沃尔玛不惜花费巨资围绕自己的核心业务和主导流程开展电子商务，从而取得了巨大的成功。 null 　　核心业务是一个企业赖以生存的基础和竞争优势的核心所在，也是企业持续发展的根本动力。电子商务的实施，可能有多种驱动力，如主管部门的驱动、信息化浪潮的冲击、外部环境的影响等等。但真正推动企业电子商务发展的是企业业务和市场拓展的需要。中国石化把采购业务的电子商务网站放在物资供应公司，把销售业务的电子商务网站放在化工产品事业部，突出服从业务主导的需要，收到很好的效果。所以，从核心业务出发，寻找适合自己企业的电子商务模式是至关重要的。 核心能力 （core competence )核心能力 （core competence )哈默尔(Gary Hamel)，普拉哈拉德(Prahalad)： 组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。 核心能力是一组技能和技术的集合体，是将技能、资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是在竞争中起支配作用的最基本的力量，是企业获得稳定的超额利润的能力，也是企业长期竞争优势的源泉。 null核心能力作为企业战略能力的核心 能力, 它必须是:有价值模仿成本高无法替代稀缺null核心能力是否持久？竞争对手容易模仿吗？竞争对手模仿得快吗？核心竞争力评价模型null社会实践的复杂性当企业的能力是复杂的社会现象的结果时， 如通过企业或经理之间的人际关系， 信任和友谊， 或企业与供应商或客户的特殊关系时， 这样的核心能力也很难被模仿。模糊性竞争对手无法通过探测了解企业如何运用其能力作为竞争优势的方式。在特殊环境下的渐进增长方式能够对发展核心能力起决定的贡献。 这种能力的建立要求重复当时的历史条件， 因此很难模仿。 什么使模仿核心能力的成本提高?特殊的历史条件核心能力举例核心能力举例 基于品质、服务、时间、技术或创新上的独特能力，足以让组织在市场上具有竞争上的优势。 ? 联邦快递(Fed EX)：包裹后勤的能力。 ? 沃尔玛百货(Wal-Mart)：后勤和存货管理的能力，能够提供每天低价。 ? 本田(Honda)：引擎制造的能力。 本田以此专长为基础，先后进入摩托车、汽车、割草机、滑雪车、耕耘机等产品。 ? 路透社(Reuter)：信息处理和传递。 创办人保罗.路透于1851年率先利用鸽子在欧洲的亚琛和布鲁塞尔之间传送股价讯息。一个半世纪来，路透社一直以这个核心向外扩张，不断改善信息传递的时间及品质，成为全球领先的新闻通讯社。null　　 企业规模 　 规模是影响企业电子商务战略的一个重要因素。规模大的企业，资金雄厚，技术力量强，生产管理、营销管理规范，实施电子商务具有较大的优势。但大企业生产流程比较稳定，实施电子商务面临流程重组的问题。中小企业虽然经营比较灵活，但却面临着资金和技术力量薄弱的问题。不同规模的企业，电子商务的实施方式有较大区别。 null　　行业竞争状况 　 对行业竞争状况的研究，是企业战略制定时必不可少的步骤。因特网为企业展现了一个全新的世界范围的虚拟市场。这一虚拟市场与传统的实体市场密切相关，但又有很大区别。在虚拟市场竞争的企业，可以是传统企业，也可以是新建立的虚拟企业。因此，在网络环境下，对本行业竞争状况的研究，除了需要对实体市场的产品、购买者、供应者和新进入者进行分析外，还需要对虚拟市场中竞争者的网站、网络营销状况、电子商务技术能力进行调查和分析。 null 　　电子商务竞争力的作用随行业的不同而不同。在某些行业，如计算机制造行业，由于因特网使得公司和客户之间能够建立全新的、更直接的渠道，大大削弱了传统企业的营销能力。在另外一些行业，如图书发行行业，由于因特网提供了更方便、更广泛的销售市场，从而大大增强了行业内竞争的强度。企业必须对竞争对手的反击能力做出恰当的估计。 null　　因特网的发展，为行业竞争状况的分析提供了方便。同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别。要了解竞争者或其它同行电子商务的能力，只需到相关网站仔细查询，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者尤其是实力比较接近的竞争者已经开始实施电子商务，甚至已经取得了明显收益，这时，企业就需要认真考虑自己的电子商务战略。 null　　财务状况 　 用于电子商务的支出不是消费，而是一项投资，而且还需要长期投入资金。因为电子商务不一定能取得立杆见影的成效。战略制定人员应当全面了解企业财务状况，根据企业财务能力制定适合自身条件的电子商务战略。 null　　信息团队 　　企业在决定实施采取何种方式建设电子商务时，企业的信息团队状况必须要重点考虑。如果一个规模较大的企业，本身已有了一个相对完整的信息团队，那么在资金允许的情况下，一般来说，自建电子商务系统是一个较为合适的选择；如果本身还没有信息团队，那就应该建立自己的信息团队，同时逐步建立自己的电子商务系统。对于一个规模不大的企业来说，如果已有自己的信息团队，可以考虑在成本效益的分析基础上，有选择地将电子商务的部分功能由自己的信息团队完成。有些技术难度较高，实现和维护风险较大的功能，可以考虑采用合作开发的方式来实现。如果本企业没有信息团队，并且准备在近期内开始建设的话，采用外包方式也是合适的选择。 null2 企业电子商务的战略目标与战略框架 　　企业电子商务战略目标 基于对环境与行业竞争的分析，可以形成企业电子商务战略。企业电子商务战略是企业战略的一个组成部分，它建立在企业总体战略基础之上，明确提出了企业在网络环境下的发展目标。在设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题： 　　(1) 优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统，作为企业电子商务战略的目标。为此，企业必须考虑自身组织结构和业务流程是否适应这一目标，否则就有必要进行重组和改造。所以，企业电子商务战略必须与企业ERP、CRM等结合起来。 null　　(2) 应基于全球化经济考虑系统需求。只有将全球贸易和国际商务需求融合到长远性的电子商务战略设计里，企业电子商务系统才能适应全球化的挑战。 　　(3) 应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。企业电子商务战略设计，不能脱离企业的运营目标，以电子商务技术支撑企业经营策略和运营模式，是企业电子商务收到效果的重要途径。 null　　(4) 重视电子商务系统的价值衡量。电子商务战略设计，必须能为企业增值服务，一方面电子商务技术要能推动价值的产生，同时本身也应能够创造价值。因此电子商务系统在其投入后如何量化增值，这是电子商务战略设计者需要重视并探索的核心问题。 　　(5) 建立责任控制体系。只有具备了完善的责任控制体系的电子商务战略设计，才能确保电子商务系统的健康、持续运行。 null　　毋庸讳言，传统企业在进行电子商务战略设计、重新锻造企业竞争力的过程中，由于多数是初次涉及，而电子商务技术利用与传统习惯之间的矛盾冲突，往往使企业决策者面临诸多难题。由此，有必要充分认识企业电子商务战略设计的难点，借此有针对性地提出具体目标： 　　(1) 扩展企业营销渠道，使企业在国际国内虚拟市场上占据一席之地。 　　(2) 扩展企业采购渠道，保证采购质量，降低采购成本。 null　　(3) 扩展企业广告渠道，在虚拟市场上树立企业形象，宣传企业产品品牌。 　　(4) 完善企业售后服务体系，提高售后服务水平。 　　(5) 加速企业内部信息化，实现企业业务流程重组。 　　(6) 实现电子商务自身盈利。 null　　企业电子商务战略框架 　　企业电子商务战略框架主要包括下列子战略：电子商务技术技术战略、虚拟市场开拓战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务售后服务战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等(参见图2)。 null图 2 企业电子商务战略框架 null3 企业电子商务战略实施 　　企业电子商务战略实施的基本原则 　　(1) 满意原则。由于虚拟市场形成的时间不长，在这样一个市场上开拓创新，本身具有较大的风险。对电子商务战略的实施抱有过高的要求是不现实的。而且由于网络环境及内部条件的变化较大，情况比较复杂，因此只要在主要的战略目标上基本达到了战略预定的目标，就应当认为这一战略的制定及实施是成功的。 　null　企业电子商务战略实施的驱动模式选择 　电子商务战略实施需要驱动力量。不同的企业、不同的时期以及电子商务发展的不同阶段，采用的驱动模式有很大不同。企业电子商务战略实施的驱动模式可以分为外部驱动模式和内部驱动模式；也可以分为行政驱动模式、市场驱动模式和技术驱动模式。图3显示了上述各种驱动力量之间的关系。 null图3 电子商务驱动模式分析图 null　　一般来说，在电子商务发展的初级阶段，驱动模式相对单一，多为企业领导驱动或业务部门驱动等内部驱动。当电子商务发展到一个相对成熟、相对完善的阶段，驱动模式多为混合驱动，各个方面的驱动力都在推动着信息化和电子商务的发展。外部驱动，主要是市场竞争驱动的作用将日益突出，并与业务部门的驱动一起成为最关键的驱动力量。在网络环境下，市场驱动、问题驱动、技术驱动和畏惧或贪婪驱动都有了新的内容。 null　　(1) 问题驱动。企业在生产、供应和销售过程中往往碰到许多新的问题，这些问题用传统方法解决很困难，而且效果不好，于是电子商务人员采用电子商务方案来解决问题。美国通用汽车在处理旧设备的时候碰到的问题就是很好的例子。该公司每年要处理大批旧设备，为此感到很头疼。后来企业网站人员提出电子商务解决办法。实践证明，通过网站进行旧设备拍卖是很好的解决途径。 null　　(2) 技术驱动。电子商务系统解决方案常常与传统运作流程产生矛盾，企业管理层的支持很难完成技术更新。电子商务人员通过电子商务技术的实施，改造现有流程，提高管理效率，从而调动企业管理层对电子商务的支持力度。特别是在电子商务技术飞速发展的今天，定期更新电子商务技术是保证电子商务健康发展的重要措施。 　　(3) 市场驱动。在这种情况下，竞争者的成功做法成为企业效仿的典范。当一家或者多家竞争对手开始采用电子商务而且似乎进展顺利时，它们马上跟进。易趣仿效Ebay开展网上拍卖业务，网络书店仿效亚马逊书店开展网上售书，搜狐、新浪网站仿效游戏网站经营网络游戏等，都属于这种情况。 null　　(4) 畏惧或者贪婪驱动。在这里，公司或者担心如果不采用电子商务就会成为大输家，或者认为采用电子商务就能够赚大钱。这种情形下，它们生怕“误了车”，所以经常仓促地开始不适当的冒险。 null　　企业电子商务战略实施切入点的选择 　企业在实施电子商务战略时，需要根据企业所处的不同市场环境与市场地位，选择电子商务实施的最佳切入点。大部分企业在制定电子商务实施策略时，都充分考虑并利用了现有商务模式中的主导地位，主动开展能够直接为企业增加赢利的电子商务活动，如中国石化集团、联华超市公司、秦皇岛电力公司等集团企业，充分利用其大批量物资采购的谈判优势，在买方市场中建立起自己独立的采购平台，拉动供应商上网，利用网络平台达到采购信息透明化、降低采购成本、及时快速采购的目的。 null　　多年以来企业为在市场上找到适合自己的最佳切入点和最佳商业机遇，创造了许多行之有效的战略方法。其中最有名的是波士顿咨询集团的“金牛、新星、问题项目和狗”矩阵。2001年奇安借鉴这种方法，建立了一套适用于网络环境的电子商务战略方法。在奇安的方法中，战略不是基于行业成长性和市场地位的，而是基于公司协调性和项目存续性的(参见图4)。 null图4 适用于网络环境的电子商务战略方法 null　　(1) 协调性(fit)。协调性通过5条来衡量：与核心能力的协调、与其他公司项目的协调、与组织结构的协调、与公司文化和价值取向的协调以及技术实施的方便程度。 　　同样，每个电子商务项目都可以在1到100之间打分(或者按高、中、低定量评判)，并计算平均分。 null　　(2) 存续性(viability)。存续性通过4条标准来衡量：潜在的市场价值、达到正现金流的时间、人员需求和资金需求。对于B2B采购网站、B2C商店、儿童门户网站等电子商务项目，可以针对上述每条标准在1到100之间打分，然后计算各标准的平均得分(简单平均)。 　在图4中，因特网矩阵被分为4格，上述两个平均得分可以将不同的战略切入点项目放到因特网组合矩阵上。如果存续性和协调性都很低，那么项目被否决；如果都很高，那么项目被接受；如果协调性高而存续性低，那么项目被重新设计；如果协调性低而存续性高，那么项目被卖给其他人或者被拆分。图4中的表格显示了与一个玩具电子市场相关的多个应用的评级情况。 null　　企业电子商务战略的实施阶段 企业电子商务战略的实施可以分为四个阶段。 第一阶段：酝酿阶段。企业研究实施电子商务的条件，着手电子商务战略规划的启动。 　 第二阶段：交易阶段。企业在因特网上开设自己的网站，或在第三方电子商务平台上创建网页，展示企业的交易信息，开始在网上进行网络营销、网络广告等电子商务活动。 null　　第三阶段：整合阶段。企业在虚拟市场上占据一定份额，电子商务开始渗透到企业多个业务部门，与电子商务配套的物流和售后服务不断完善。 　 第四阶段：转型阶段。企业根据电子商务的要求，结合ERP等进行业务流程重组，形成新的网络经济理念。 第一阶段中的需要思考的问题第一阶段中的需要思考的问题1、做先行者还是追随者？ 作为先行者的优势包括？ 作为先行者的风险包括？ 第一阶段需要思考中的问题第一阶段需要思考中的问题2、生于网络还是转入网络？ 公司战略平衡表生于网络和转入网络的公司的战略平衡表生于网络和转入网络的公司的战略平衡表生于网络的公司的资产生于网络的公司的负债管理者较年轻且富有创新精神 组织结构呈扁平结构，可对外界变化作出迅速反应 信息系统新，能够保证基于web的服务 公司整体上灵活、渴望成功并希望击败市场的领导者管理者倾向于关注短期需求，而不是公司的长期生存能力 产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做 顾客心目中的品牌、知名度缺乏以及产品质量不确定 必须从零星的、有限的风险资本或银行贷款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，则将失败。生于网络和转入网络的公司的战略平衡表生于网络和转入网络的公司的战略平衡表转入网络的公司的资产转入网络的公司的负债拥有好的顾客基础 拥有多年的产品市场经验 已有的品牌、知名度和物理实体可使顾客产生信任 可以利用现有资源来实施电子商务项目，并能进行长期投入每个新顾客的获取需要从竞争对手中夺取 组织结构落后，层级式管理体制使得对市场的反应较慢 信息系统过时 公司满足于按既定的方式行事，易于满足现有市场地位第四阶段:转型阶段需要考虑的问题第四阶段:转型阶段需要考虑的问题1、确定范围 业务范围的扩展：增强公司对新顾客群的吸引力；扩大业务规模；增加产品和服务的种类以拓展业务范围 2、建立一个独立的网上公司？ 3、创立独立的在线品牌？null表1 电子商务的四个阶段与企业业务联系 null　　企业电子商务战略实施中的项目管理 企业电子商务战略的实施是一项复杂的系统工程。为了保证整个战略的成功实施，必须在企业中推行项目管理，向项目管理要效益，要速度。 　 项目管理是运用管理知识、工具和相关技术对某项工作的资金、时间、人力等资源进行控制的活动。项目管理分为5个阶段：项目启动、项目计划、项目执行、项目控制和项目收尾。在西方发达国家，项目管理的应用已十分普及。因为它的理论与应用方法从根本上改善了管理人员的运作效率，所以项目管理已从最初的国防和航天领域迅速发展到目前的电子、通信、计算机、软件开发、建筑业、制药业、金融业等行业甚至政府机关。 null　　目前，项目管理已由适用于对某个电子商务项目进行管理扩展到采用项目管理的理论和方法对整个电子商务活动进行管理。许多企业都采用项目管理来运作电子商务，使自己的组织变得更有效、更敏捷、更易于控制。项目管理的内容，也从主要关注的项目成本、进度(时间)和质量，扩展到集成管理、风险管理和沟通管理。 null 　企业电子商务项目管理，需要重点考虑以下环节： 　　(1) 定义电子商务项目成功的标准。在电子商务项目开始时，要保证各方对于判断电子商务项目是否成功有统一的认识。通常，紧跟预定的进度是唯一明显的成功要素，但是肯定还有其他的因素存在，比如，增加市场占有率、获得指定的销售量或销售额、取得特定用户满意程度、淘汰一个维护成本高的遗留系统等。 null　　(2) 建立项目经理负责制。项目经理负责制为电子商务项目在企业的有效实施提供了可靠的保证。一个称职的电子商务项目管理专业人员，必须具有相应的通用管理知识和经验、相关的业务知识背景以及精深的风险管理经验。也就是说，电子商务项目经理应当是具有丰富知识及合理知识结构的高级复合型人才。 　　(3) 把握各种要求之间的平衡。每一个电子商务项目都需要平衡它的功能、人员、预算、进度和质量目标等五个方面。每一个方面都是一个约束条件，项目实施人员一般应在这些约束中进行操作，或在规定的范围内进行调整，在项目范围、时间、成本、风险和质量之间做出最佳平衡。 null　　(4) 制订详细的实施计划。电子商务项目应当有详细的计划工作表和活动检查列表。这是一件具有相当难度的工作。制订一个电子商务实施计划往往需要付出巨大的劳动，需要认真地思考、沟通、权衡、交流、提问并且倾听。计划时多花一些时间，就会减少以后项目实施中带来的意外。 　　(5) 加强质量控制活动。电子商务项目实施时，需要逐步记录实施的过程，记录任务完成的情况，公开、公正地跟踪项目状态。发现质量问题应及时提出，并根据具体情况加以修改。