2011年红花郎白酒团购渠道的操作模式

nullnull来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载null团购渠道的操作模式null一、团购的重要性和必要性： 行业内 团购是企业自身渠道完善的需要； 团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择； 团购是品牌传播的有效途径; 公司内部 团购是高端产品销售的主渠道；是高端产品销售额的主要来源；（山东白酒消费各渠道数据） 团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向； 团购是拉动其他渠道动销的有效途径，从而增强综合竞争力； null二、团购的定义： “团购渠道”----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助 、事件行销、大型文体活动赞助等形式影响、培育核心消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式服务于核心领袖消费群体，从而带动高端群体消费红花郎的潮流，进而拉动整个市场动销。 核心：通过多种方式，多种手段潜移默化影响、培育和服务郎酒的消费群体和目标消费群体！ null三、团购渠道工作开展的步骤： （一）、寻找目标消费群和目标购买群 1、目标消费群 把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。 2、目标购买群 （1）、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。 （2）、目标购买群分为两大类：一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为礼品的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。 null3、锁定目标消费群和目标购买群 （1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，投入对接，提高沟通效率和准确性。 （2）、如何锁定目标消费群、目标购买群： （2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。 在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，它们的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。 加强对促销员队伍的培训，让促销员通过回执卡或者消费者有奖调查的形式获取目标顾客资料，同时收集消费其它高档白酒的消费者资料。 通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。 null（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。 该项工作必须要求具有系统性。 一般而言，这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购人群。所以也是我们攻关目标对象。 对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。 null（3）、目标群体开发的重要性： 目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。 4、目标职能部门及目标人群： （1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。 （2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 （3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。 null（4）、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 （5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 （6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 （7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 （8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。 null5、目标消费群及目标购买群的开发原则和： （1）、每个城市在时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。 （2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。 （3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。 （4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。 （5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。null具体可列举以下方法： 从关键人物的亲朋等外围关系着手 这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方的信任； 从关键人物的喜好入手，之所谓“投其所好”。 关键人物通常拥有这样的特征：他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许……，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。null从循序渐进的拜访及沟通 对于一些系统又很重要，同时我们对它们又一无所知，我们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访，摸清关键人物后再进行沟通。 在一些城市我们可以聘请党政企业退下来的老领导作顾问，通过他们打电话，我们去拜访。null（二）、锁定目标客户 第一部：精确制导 （1）、精确制导的思想： 把有限的资源直接作用于锁定的目标消费群及其经常光顾的场所，并将二者有效地对接和互补。无论是从物质的刺激、情感的沟通还是形象的，都必须遵循这一原则。我们把这一原理称为“精确制导”。 在没有确定之前，我们能够做的只是调研和寻找方法 null核心群体确定走出去品鉴会小型品鉴会VIP会员确定品牌顾问确定请进来品鉴会事件行销/义卖活动/大型品鉴会红色之旅后备箱工程系统会议赠酒婚寿宴赠酒直效直邮核心群体跟进/团购上量（2）、精确制导示意图：null （3）、“精确制导”资源对接示意图说明：  通过酒店、商超寻找 “ 准目标消费群”，酒店、餐饮业务配合大客户经理“准目标群体”；  通过客人寻找“目标消费酒店”，大客户经理配合餐饮业务锁定酒店；  各目标城市在酒店的SP活动（促销活动）推动客人消费；  大客户经理的直效直邮、品鉴会、小众传播方式拉动目标客人的酒店点击率和团购销售；null第二步:开展小型品鉴会 小型品鉴会：走出去和请进来的品鉴会，针对前期锁定的目标消费群体以品鉴为目的召开品鉴会； 注意：根据红花郎目前发展态势，召开专属的品鉴酒会已不能达到公司的要求，市场上必须抓住每一个可以对消费者口感培育的机会，多召开走出去的品鉴会。（因为我们的品牌已经升空，营销还需进一步落地） null第二步：发展品牌顾问、会员 在确定的目标消费群中逐步发展品牌顾问、会员； 品牌顾问一定要是系统或单位内的权威，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品 鉴郎酒后对郎酒喜爱并且乐意积极热心的推鉴和宣传郎酒.（不一定购买郎酒） 会员需要是系统或单位的领导、重要科室正副职、办公室主任等或是具有特殊资源如政府资源,系统资源的社会人士、政府人士并且品鉴郎酒后对郎酒喜爱并且乐于积极推广和宣传郎酒以及常年不定期消费郎酒的消费者；（有购买能力且消费郎酒，目前市场上较多会员是已经消费或即将消费的消费群体作为会员） null第四步 反复召开小型品鉴会 1.利用品牌顾问、会员的关系继续开展小型品鉴会；（目前市场上此部分品鉴会较多是走出去的品鉴会）  2、同时第一步继续执行，将自身的资源和品牌顾问的资源相结合，尽量扩大品鉴面。 第五步 确定目标消费者 1.目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的一把手、办公室主任等；  2、官员和企事业单位的领导是带动消费的主力，效益好的企业和单位是团购购买的主力。 null第六步 团购渠道营销活动 1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销——红色之旅 5、公益营销——义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮——综合计划部 10、团购分销 11.其他形式 null1、品牌顾问营销 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者； 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其 它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查。 null2.VIP会员营销 VIP会员营销即是指大客户关系营销。 主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。 经销商与公司共同维护。 null3．品鉴会营销 请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换”品鉴会； 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会； 会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放； 会中工作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务； 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档 null4.体验式营销——红色之旅 以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养 红花郎酒的忠实消费者 在开展“红色之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。 每次人数不能太多，以不超过20人为好。 注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。 null5. 公益营销 事件行销＋捐赠＋义卖＋团购＋品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。 6、会议营销——走出去的品鉴会 赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、 各系统的高层会议 7、婚寿宴营销——走出去的品鉴会 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响， 培养红花郎消费者。 null8.后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。 9.直效直邮——综合计划部 null10.团购分销 针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下： 打款要求：首单打款10万元以上。 开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 核心产品：红花郎十五年陈； 市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠酒、客情礼品； 专卖店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。 null11.其他形式： 试想当我们的经销商和市场人员疲于每天不停的品鉴会时；当我们的目标客户不再在意我们的一切以销售为目的活动时，我们是否有更好的方式拓展我们的团购渠道来迎合我们的消费者。。。。。。。 举例：山东德州旭日公司：老酒协会的成立 济南众仁公司酱香沙龙协会的初步想法（附推广以供参考） null第七步 小型品鉴会 围绕核心消费群体继续开展小型品鉴会；(继续挖掘品牌顾问以及VIP) 把参加了“红色之旅”活动的核心消费群体培养成郎酒忠实消费群体。 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系， 此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透； 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来 null第八步 大型品鉴会（义卖） 1.最好与义卖活动相结合开展大型品鉴会一次，目的是让政府领导有参与的理由。 2、一定要有高级政府领导的参与； 3、所邀请的人前期最好是要在小型品鉴会当中品鉴过郎酒的目标消费者，且对郎酒有好感的人。 （大的宣传更多的人都在喝,让消费者有归属感） null四．团购经理工作开展：8项工作步骤 （1）市场调研 城市调研： 内容：行政区域、人口、GDP、人均消费水平（城市、乡镇） 目的：通过数据分析与研究，宏观判断城市经济发展状况，消费水平，为市场定位、产品定位起到指导作用 行业调研： 内容：白酒总容量、分价位容量、各价格区间主要竞品、各渠道容量、高中低端主销品牌分析 目的：找准主攻价位区间、确定主推产品；找准优秀对手、针对性运作 消费者分析： 内容：购买观念、购买习惯、购买特点 目的：更好的迎合消费者，有针对性地进行客户培育 商家调研： 内容：商家类型、商家优势资源，商家现有团购网点建设情况，现有目标客户情况 目的：了解商家优势，整合资源，以便有针对 null（2）市场定位 产品定位： 根据市场特点，判断哪个价位产品切入比较容易，消费者易接受，未来哪个产品有发展，能上量；基本确定主推产品，以及主要操作模式 （3）市场规划 年度规划：年度工作思路规划，并进行月度细分 产品布局：结合商家优势对应适当产品，分品项进行招商，团购商家可多个布局 商家布局：三类商家（战略型、基础型、补充型），不同类型商家以不同的团购模式和重心运作。 战略型：指团购关系强势的商家，小品会、赠酒、系统会议赠酒、大型活动全面开展 基础型：传统型客户，团购作为辅助，以小品会、赠酒、团购买赠为主要活动方式 补充型：团购分销型客户，以小品会、赠酒、团购买赠为主要活动方式null（4）团队建设 人员配置：团购经理、大客户经理配置（团购经理1名，大客户经理对接经销商，按销量规划人员，按100万1人为标准） 人员招聘与培训：大客户经理招聘、培训及日常管理（见管理细则) （5）核心消费群体培育（具体操作细则见后） 三种模式：小品会 品牌顾问、会员、高端客户体系 红色之旅 （6）氛围营造（具体操作细则见后） 三种形式：单位会议赠酒 大型活动 系统开发与维护null（7）价格管理 团购价格体系设置：在公司团购价格指导下，根据市场特点及渠道价格，设定统一的 团购价格体系，并监督执行 提成体系设置：在事业部提成体系指导下，根据市场特点及经销商运作模式，设定统一的团购提成体系，并执行到位 （8）市场费用规划与执行 市场费用规划：参与月度方案团购部分的方案规划，并提出建议 方案执行：方案中的大型活动、单位会议赠酒的协助联系及执行；品牌顾问及高端客户赠酒的参与执行及客情维护；每月小品会参与4次（主要是请进来的小品会或高端小品会）；经销商、大客户经理其他团购工作的协助开展null我们应具备的基本素质（分享）： 熟知郎酒企业文化及白酒基础知识 对公司运作体系的了解，熟悉红花郎团购渠道运作思路及运作步骤 对行业内其他名酒相关知识的了解：如产地，产能，年营业额等 熟知本年度红花郎运作市场的要点和政策（对同事） 能管理和指导培训自身团购队伍及经销商团购队伍； 能较好的组织每一个团购活动的开展； 从市场的角度出发，能与城市经理及办事处经理达成良好的共识以便较好的为市场服务； null谢谢大家!