2011年红花郎白酒事业部团购策略方案

nullnull来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载2011年红花郎事业部 团购总体思路 2011年红花郎事业部 团购总体思路 团购地位与意义团购地位与意义 2011年红花郎仍然坚持以团购为核心渠道，培育影响消费群，特别是高端群体的培育，点上突破，面上影响，从而带动其他渠道；团购工作三大方面团购工作三大方面团队建设：招聘与培训相结合 点上突破：核心消费群体培育 三种模式：小品会 会员体系（品牌顾问、会员、高端 客户维护） 红色之旅 面上影响：氛围营造 三种形式：单位会议赠酒 大型活动 系统开发与维护null一、团队建设 1、职位设置： 1）事业部：大区团购经理（6名） 2）事业部：城市团购经理（120名） 2、工作： 大区团购经理：培训、管理、协调、大型活动开展 城市团购经理：培训、管理、执行、协助团购出货null3、大区团购经理管理及考核： 1）日常工作及管理参照事业部管理体系 2）具体工作： A、区域内城市团购经理的招聘、培训、指导、管理，每周每人电话沟通1-2次，每月底提交团购经理工作情况（见附表） B、区域内团购培训的规划、协调与组织开展，包括全国轮训及区域培训，每月提交培训简报及总结（见附表） 区域会员体系（品牌顾问、VIP会员、高端客户发展维护体系）的档案建设及赠酒审核 区域内会议系统赠酒、大品会、大型活动等的组织开展与协调执行；大型活动后提交活动总结（见附表） 全国性大型活动（如部队慰问、高尔夫等）的组织及协调开展，全国范围内的团购关系的引荐和协助开发 协助事业部大区品牌经理开展其他工作null4、城市团购经理招聘及考核： 1）确定方式： A、首先确保直管市场团购人员到位； B、办事处推荐人员，事业部大区团购经理初审，事业部总经理终审； C、薪酬分A、B、C三个级别，事业部总经理终审确定；费用由办事处规划 2）日常工作与考核： A、日常工作对品牌专员直接负责，大区团购经理协助团购工作及培训工作开展 B、工作及考核参照公司城市业务团队人员工作计划及执行考核表，品牌专员进行考核 C、月工资由办事处造表发放，费用由办事处核报 null5、团购培训 1）全国轮训时间安排：4-6月 2）分6大区域，以办事处为单位开展 3）参与人员：事业部大区品牌经理、大区团购经理牵头，红花郎业务团队参与 4）培训内容： 红花郎2011年操作模式及费用规划；红花郎团购、餐饮、商超、名烟名酒渠道操作模式及技巧； 5）与办事处沟通，大区团购经理于3月10日前提交培训计划（见附表） nullnull二、核心消费群体培育 （一）小品会： 1、成熟市场： 作用：客情维护、促进动销、高端品鉴 方式：以走出去为主，请进来以高端品鉴为主 2、非成熟市场： 作用：口感导入、客户引荐、扩大品尝 方式：请进来走出去相结合，以品牌顾问、会员为核心客 户多次品鉴 3、核心：请对人、喝对酒、重跟踪null（二）会员体系（品牌顾问、会员、特殊高端客户） 1、品牌顾问 1）作用：推荐与影响 2）发展对象： 政府官员：发展当地人大、政协领导；各事业单位领导 部队系统：当地驻军领导；部队退休领导 3）条件：认同红花郎，对红花郎有较强的推荐热情； 在系统内或圈子内有较强的活动力和影响力； 4）政策：以15年赠酒为主，一年4次赠酒 2、VIP会员 1）作用：消费与认可 2）发展对象：长期消费红花郎产品的团购客户或潜在客户 3）同一团购单位的经办人如办公室主任可确定为会员，一把手等领导可确定为品牌顾问 4）政策：12瓶/人/年null3、特殊高端客户 1）作用：客情维护、社会影响 2）发展对象：省市级政府领导、部队领导，厅局级以上级别；不产生消费，但社会影响力大 3）高端赠酒：30、50年以上产品赠酒，单独申请，事业部总经理终审 4、日常客情赠酒 1）作用：客户开发与维护 2）发展对象：初次拜访客户、一般客户的日常客情赠酒，额度内申请null5、品牌顾问、会员系统档案建立及审核 1）审核权限：黄莹：中原、西北 林莉：西南、华南 宋蕾：华东、东北 2）审核原则： A、符合要求（职位、级别、基本情况） B、资料完整（姓名、性别、单位、职务、电话、地址为必填项） C、赠酒品项及数量符合要求，30年以上产品需与大区品牌经理沟通确认 3）资料更新： A、2月28日前，系统将进行一次更新，以办事处元旦、春节赠酒名单（2010年11月-2011年2月期间）为基础档案进行存档 B、有需要调整人员名单的办事处，需要完善客户资料的，在2月28日前完成 C、调整完成后，成熟市场名单原则上不再调整，非成熟市场在此基础上可进行微调；品牌顾问原则上不再调整，保持稳定，非成熟市场可适当增加，会员可适当调整 null（三）红色之旅： 1、活动意义：形象提升、感性认识、体验营销 2、开展方式：集中4-6月、8-11月开展 1）成熟市场可以系统为单位组织，非成熟市场以品牌顾问、会员为核心开展 2）结合买赠活动，如“2010年四川依然美丽活动” 3、注意要点： A、请对人：邀请对象必须是目标客户群体 B、服务到位：人员陪同、沟通到位 C、后期跟进：活动前后建议进行小品会 null三、团购氛围营造 （一）单位会议系统赠酒 1、针对性：赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，主要指单位、系统、行业内部工作会议 1）人大、政协会议 A、1-2月，各省、市两会由当地组织开展，汇总全国两会赠酒情况，2月20日提交（见附表） B、3月，全国两会由事业部牵头，统一规划赠酒，并执行；并将关系对接至各省 C、2011年全国两会赠酒计划： 以沿海、发展中市场为核心开展赠酒； 代表团选择：辽宁、浙江、江苏、山东、福建、广东、陕西、河南 、河北，预计10个代表团（四川团由集团公司单独考虑，事业部配 合执行） 赠酒数量：15年100件，20年50件，30年、50年各2件 金额：689400 nullnull2）八大系统：党政系统、执法系统、金融系统、通讯系统、能源系统、文教卫生、军警系统、实力企业 季度、年中、年终工作会议；干部培训学习会议；大集团中高管理层会议；处级或以上级别领导主要参与的会议 3) 行业会议、安全会议、矿产/土地/工程等资源招标会等 3、赠酒方式 A、全赠与买赠相结合（成品与光瓶相结合） B、选择报到晚宴或结束晚宴为赠酒重心 C、赠酒数量：以每桌2瓶为进行赠酒规划 D、个别重要领导可考虑单独赠酒，但需我方人员协助参与执行 4、关键点： A、确保消费对象身份与赠酒档次相对应； B、确保现场氛围的适度营造、价格的有效传播； C、确保现场开瓶并消费； D、确保有我方人员参与，资源能够有效对接；null（二）大型活动： 1、目的及意义: 营造氛围、提升形象、传递价格、整合资源、带动招商、促进销售 2、基本原则和要求 1）基本要求：“专业、、大气、精细” 2）注意要点： A、最好有前期的小品会作为铺垫； B、其他渠道已进行布局； C、参会人员选择：有政府领导参与；所邀请人员50%是要在小品会中品鉴过郎酒，且对郎酒较认可的目标客户 D、中小型城市开展大品会比大型城市效果更明显null3、三种类型： 1）大型品鉴会： A、开业大品会（专卖店、形象店开业，一般用于市场启动期或成长期的团购型商家） B、客户联谊会（一般在年终、重要节日开展，适用于成长型或成熟市场，或客户资源较好的市场） 2）赞助性大型活动： A、目标群体群众性活动：机关单位赛事赞助，“红花郎杯”系列企事业单位体 育、文化类的活动 B、政府领导参与的活动： a）邀请当地宣传部、组织部、精神文明办、电视台等部门单位联合开展当地诸如十大精彩（教育、医疗、政府、文化、科技等）人物等带政治色彩的精神文明建设评选活动； B）当地党校学习班联谊会或者结业典礼 C）地方特色大型活动，如泼水节、漂流节、胡杨节等 C、企业领导参与的活动： a）当地年度经济人物评选； b）经济论坛、讲座 c）校庆、校友会、MBA、EMBA学习班、财经类高校各类在职研讨学习班聚会 d）商会、书画协会等高端社会组织的聚会活动 e）星级酒店会员活动、店庆、圣诞新年晚会等 D、赞助方式：A、冠名（主要针对社会影响较大或目标群体档次较高较集中的活动） B、赞助唯一用白酒和赠酒 C、赞助部分饮用酒或赠酒null3）自主策划的主大型活动 A、企事业单位体育、文娱类的活动。如篮球赛、乒乓球赛、歌咏比赛等 方式：以单位、系统为单位组队参加比赛，晚宴流程参照大品会流程，抽奖环节改为颁奖 B、义卖捐赠 a）利用突发事件，如地震、洪灾等事件，进行义卖，捐赠灾区； b）支援贫困学生等形式，进行义卖 c）整合团购客户资源，进行义买 d）一般突发事件义卖采用全捐的形式，支援性的义卖采用部分捐赠的形式，捐赠额不高于义卖金额的50% e）义卖晚会参照大品会，抽奖环节改为颁奖，可设置爱心奖、奉献奖等奖项，并制作爱心杯、荣誉证书、捐赠牌等 f）媒体跟踪 C、全国性的主题活动：事业部总体规划，办事处协调执行null（三）2011年高尔夫系列活动 1、郎酒红花郎杯高尔夫巡回赛 a、方式：由专业的高尔夫球赛事运作公司--深圳朝向集团专业运作 b、 主要目的：打造高水平的业余高球赛事，进行品牌宣传，高端群体培育 c、 活动安排：全年共举行11站比赛，预定在成都麓山举行开幕式，在海南观澜湖举行年终总决赛；同时在开闭幕式举行新闻发布会，其它分站赛举行媒体见面会 d、 所选城市均为红花郎重点市场，预定为：成都、重庆、郑州、青岛、北京、无锡、昆明、南宁、广州、深圳、海口11个城市。 e、费用预计：5939931元（其中朝向运作费及FGT巡回赛赞助共3261701元）null2）郎酒红花郎杯高尔夫名人邀请赛 A、该项赛事主要以我公司为主，联合当地高尔夫球会组织的比赛； B、由事业部牵头，办事处组织并执行； C、城市选择：红花郎核心市场；巡回赛未覆盖的城市；沿海重点市场 D、费用：预计10场，1212460元 3）高尔夫球会全年性活动赞助： A、 主要是赞助当地高尔夫球会自己组织的球赛（会员杯或月例赛）；或临时性的活动赞助 B、 赞助方式为：晚宴用酒+抽奖用酒+奖品用酒（一杆进洞奖、总杆、净杆等） C、 回报条件为球场广告及晚宴冠名及球会红花郎酒柜陈列等。 D、费用：全年预计60场，2488840元 4）全年费用总计（明细见附表）：9641231元，其中用现5883377，用酒4044254（其中麓山比赛费用127000的现金部分预计用酒） null（四）系统开发：部队慰问 1）开展活动名义：郎酒集团 2）慰问形式： A、以八一建军节为主线，春节中秋等重要节日、军事事件等辅以维护性的活动 B、日常小品会、赠酒、联谊活动 C、部队系统内部会议赞助用酒 3）开展模式：分公司、办事处两条线开展 公司：省军区以上部队（四总部、七大军区、三大舰队等） 办事处：省军区及以下部队(包括：省军区、军分区、武警、消防、武装部、驻 地作战部队、驻地专业部队等) 4）2011年部队慰问计划 A、2010年公司组织慰问活动75场，费用共计9798872元 B、2011年公司预计组织30-40场，费用预计1000万，其他由各大区组织开展 5）系统定制酒： A、按公司定制酒要求及政策执行 B、针对性：党政军及各地大型企业或龙头企业； 有红花郎消费基础的团购单位或系统； 年消费100万以上的单位或系统； 已有系统定制酒的单位或系统谢 谢！谢 谢！