开心网：用游戏玩营销

■■ 大营销 开心网：用游戏玩营销 文／杨澍 圣诞节，在开心网上收到一份来自好友的虚拟礼物。 点击出现礼品盒~Flash动画，盒子打开，一款E72-~-机以 刘乾 开心网副总经理 到最低。广告的植入方式与网站功能结合到一起，并不是 硬生生推给你，用铺满屏幕来引起你的注意。你知道它是 浮动页面的形式出现在屏幕中央，手机屏上写着： “送你 一个广告，但是它的出现并不会给你带来不便或烦恼 ， 因 E72，让你整个圣诞一酷到底。”旁边还有 “玩转游戏，赢 E72手机”的活动链接，顺手点击，进入了手机制造商的 官网。明知是个广告，但是有来自朋友的圣诞祝福，也不 妨看～看。应该说，开心网的用户是一个对广告有甄别并 对有空子就钻的页面广告无情屏蔽的群体，如果没有 “礼 物”的情感加分，很难让他们做出这种主动接受广告信息 的行为。 虚拟礼物是开心网采用的标准植入方式，根据开心 为这是来自朋友主动选择的传播方式。” 开心网主管市场 和营销的副总经理刘乾说。 不可否认，开心网简洁、清爽的主页和用户界面是让 人眼前一亮的地方，现在开心网坚持一个页面里尽量只出 现一个硬广。 “这样，在保证页面干净、用户不受干扰的 情况下，也能够提高硬广的点击率。如果这个硬广做得吸 引人的话，用户是愿意点进去看～看的。没有广告的时候 我们也不会有所谓的垫底广告，如果没有广告，那个广告 网统计的数据，E72魔法礼物上线两周，发送数量200多万 位就不会出现在页面上。，’刘乾说。 次，魔法礼物的播放次数有150．,U次，点击进入宫网达到 2O万次。 用户体验 “零伤亡” “做广告的时候，我们努力想要达到一种平衡， “在我们与广告主谈营销时，我们是这样定义 我们的用户的：一二线城市、年龄在25—30岁之间的在职 人士，基本上就是我们通常说的白领。北京、上海的用户 占我们总用户数的40％以上。”刘乾说。这样的受众群体 找到 受到开心网广告客户的青睐。目前，开心网的广告客户有 用户体验和广告主需求之间的契合点，把用户的反感度降 10o多家，大多是国内外的知名品牌 ， 其中以快速消费品居 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 一 — — Feb／Mar．08．2010．商学院BMR 77 Cover Story 曳 f 7ff ■ 大营销 多，包括食品和化妆品，占广告收入的40％，其次则是汽 车和电子消费品。 “这些产品的定位与我们的定位一致， 他们需要有较强消费能力的客户，所以对我们的用户构成 比较认可。” 在组件设计上，开心网定位轻松、娱乐，强调用户 体验和互动，游戏为熟络关系服务，不强调打怪升级，降 低了游戏压力和紧张度。往往一款组件的策划时间比开发 时间长得多，花园组件从构思完成到上线只用了一个月时 间。组件开发主要由三个团队完成，产品团队负责新组件 的创意、旧组件的维护和升级，关注市场上出现的新产品 是否能为组件所用，收集网友意见，看是否需要对现有产 品进行调整；技术团队负责把产品团队的思路落实到程序 上；美术团队搜集、绘制产品在不同生长过程中的形象， 比如花园组件里一些不太常见的植物，有的是美术团队在 百科全书里找的，有的则是采用了网友的建议。 深度植入 准确评估 “争车位”的风头不像过去那么强劲，老玩家的车都 已近购置得差不多了，但是流量并没有太大降低，还是有 一 些新玩家在玩。曾经风靡的 “争车位”为开心网带来了 第一个广告客户——上海通用别克君越，5天时间里在开心 网售出47万辆，当时开心网的注册用户只有1500万个，每 月活跃用户400万个。 “～开始争车位对广告主的吸弓1力 是比较大的，但是时间长了以后，很多用户不再买低价车 了，而广告主提供的往往都是经济型轿车。于是广告主开 始采用其他的方式，比如宝马mini开通了品牌账户，在那 里可以选择个陛化的mini车型作为礼物送给朋友。现在mini 的账户粉丝已经有95万名左右，只要它持续更新内容，仍 然有不错的传播效果。”刘乾说。 现在开心网上最热门的组件是花园、超级大亨、转 帖，花园的每一单广告都在百万量级。 作为迄今为止最受欢迎的组件，花园也是开心网深度 植入的重要阵地。悦活是开心网第一个深度植入的广告。 在与开心网合作前，悦活并没有做任何宣传，而广告植入 花园之后，上线两周，种植过悦活种子的人数超过900万， 悦活果实榨成的果汁近7000万瓶，赠送给好友的果汁数量 近5000万瓶。更重要的是，在头两周带动实体销量增加了 30％。 “那是悦活与我们合作的第一期活动，当时他们的 铺货还不充分，全国只能在北京买到，而且北京也不是哪 儿都能买到。现在悦活的推广方式多样化，所以不太能分 清对实体销售的贡献哪一部分来自开心网，在当时我们双 方都感到很满意。”刘乾说。 悦活第一期活动吸引了近1000万名开心网用户参与， 第二期超过了1000万名。悦活为1000万名参与者准备了 一 万份果汁礼包，在开心网上派送。礼包很精美，干分之 一 的中奖率也挺值得炫耀一下，所以很多用户把礼包拍照 晒到了开心网上。即使很多人没有喝过悦活，但一定也知 道悦活这个品牌。在超市里看到了，也会问一问这是不是 开心网上那个悦活。 最近，新组件 “开心富翁”里植入了建行的广告。路 过银行的时候，你会看到建行的标识，你可以购买建行的 理财产品获利，这些产品名称与现实中名字一样，同时参 加抽奖，获得一些真实的礼物。 “上线第一周有100多万 人购买了建行的理财产品。现实中理财产品可能是少数人 的选择，通过游戏，理财产品一些生涩的名字和内容为用 户熟悉，同时你也可以像现实中一样获得固定的收益。当 然，收益要比现实中高很多，这是从游戏性来考虑的。” 刘乾说， “大富翁这样的游戏看重互动，作为一个游戏的 环节，你必然要参与其中。” 与院活、建行这样的深度植入不同，开心网也有一些 标准植入的方式。 “悦活这样的形式需要工程师开发，广 告形式的扩展性要差一点。在同一个组件里很难做多个产 78 BMR Feb／M~．08．2010 Cover Story封面文章 ／／／／／ ■ 大营销 品，因为会造成彼此的竞争，所以我们一般同期只做一款 产品的植入。所谓标准植入，就是可以量产的产品，比如 虚拟礼物、朋友买卖里面的安抚手段、买房子里的打工方 式、测试组件中的答题等等。”刘乾说。多芬沐浴乳就曾 经做过一个 “真美”大调查，仅限女性用户参与，两周时 间里有90万女性用户参与调查。 开心网也做过为广告主定制组件，不过到目前为止， 完全意义上的独家定制只有一次。2009年为和路雪定制的 “非常礼遇”，页面以和路雪的梦龙冰激凌为基调。梦龙 雪糕的棍儿上有一串代码，通过在组件中输入这个代码可 以享受其他的优惠。有的用户甚至为了获得这些棍儿整盒 整盒购买冰激凌。 对于广告效果，开心网有标准的评估办法，拿虚拟礼 物为例，展示次数、礼物被选择的次数、被打开的次数、 点击进入广告主官网的次数、参与抽奖人数等信息都会提 供给广告主。 因为用户都是主动选择，排除了误点广告的干扰，区 别于传统的传播方式，第一次传播的准确率提高，选择礼 物者的数据也成为有效的第一手数据，而广覆盖的传播往 往在第一手数据中有很多的 “杂质”。 SNS平台营销 2009年开心网广告收入超过5000万元， “2010年广告 收入还会有长足的进步，起码是上亿的规模。”刘乾说， 开心网也希望通过广告收入的增加打平收支。 现在很多SNS网站加大宣传投入，利用大众媒体传播 品牌形象，刘乾表示，开心网暂时还没有做这方面的尝 试。 “我们始终认为口碑营销是最好的互联网产品的推广 方式，只要你做得足够好，用户主动帮你传播，形成滚雪 球效应，效果比电视上做广告好。未来因为覆盖地域和人 群的扩大，开心网也考虑做一些品牌的推广，方式还没有 确定。”传统的传播方式是一个漏斗，大面积覆盖，最后 少部分人获得信息；而口碑营销是一个沙漏，在少部分人 获得信息之后，他们还会带动一次大范围的传播。 一 般的传播在形成购买之后就基本上结束，利用SNS 或者说口碑营销，购买者会主动把自己接受的产品信息或 者购买信息传播给别人，是一个把广告效果放大的过程。 这种放大既能产生好的效应，也能产生坏的效应，一个用 户可能因为购买了某一地某一型号某～批次的不良产品， 而把不良信息散播开去。 “如果有负面消息，我们并不会 应广告主的要求将其删除。一些真实的信息并不会对品牌 产品带来多大的伤害，相反是广告主改进产品的机会。除 非是恶意的，我们会去甄别其是否属实。”刘乾说。 对于很多同质乃至同名SNS网站的出现，刘乾认为一 个用户转换或选择多个SNS平台的几率并不大。 “他的好 友关系会固定在某一个平台，我们的用户都是比较成熟 的，游戏之外的互动更重要。即便其他平台有更多的游 戏，他会去玩一玩，但他还是会持续关注这边的好友都在 做什么、转帖了什么、修改了什么状态、上传了什么照 片。开心网的核心并不是一款游戏，是用户之间形成的关 系网络。从游戏性来说，种菜游戏要是自己玩，玩不了几 天就没意思了，但是和大家一起就有意思得多。” SNS对自己的用户产生黏性，对广告主似乎也有同样 的作用。如果一个痴迷于榨果汁的用户有一天看不到悦活 会不会有些遗憾? “广告主会希望能和开心网长期合作， 具体方式或许不同，会有新的组件、新的方式，他们愿意 随着开心网的成长持续投放。”刘乾说。肯德基2009年在 开心网投了很多广告，多数是硬广，即便不和组件结合在 一 起，用户本身的高质量、干净简洁的页面让广告主认可 硬广的点击效果。很多硬广客户会看中这种呈现方式，愿 意投放自己的广告，而当开心网有了新的投放方式时，他 们也愿意尝试。．哐Ir 80 BMR商学院．Feb／M~．08。2010