李宁ppt

nullnull李宁集团公司的营销策划 制作：创想团队 2010年12月7日 null一、前言二、行业背景 三、策划目的四、营销环境五、SWOT分析六、定位策略七、营销策略一、前言一、前言二、行业背景 二、行业背景 二、行业背景 二、行业背景 广义运动服装可分为两大类，一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和室内健身服等；一类是专用运动服，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等 21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩，具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势。 二、行业背景 中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。 2008年奥运会后，全民运动的浪潮更是高涨，运动正成为一中流行的方式，运动休闲服装业正成为中国流行装，而时尚运动休闲装之争也开始打响。二、行业背景 二、行业背景 品牌++=二、行业背景 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异数据来源：顶响伟智报告，PwC 分析整理三、策划目的完善公司内部生产、管理和运营机制 提高国内销售量，拓展一线市场 实现Make the change和这一秒超越 三、策划目的四、营销环境i政府政策影响II微观分析 i外部ii 内部ii国内目前经济 状况iii我国目前国民 运动情况 营销环境2消费者需求企业经营现状Ⅰ宏观分析 四、营销环境四、营销环境Ⅰ宏观分析 i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校都在关注学生的身体素质，并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输，这说明运动品牌时差那个还在拓展。 四、营销环境四、营销环境 II微观分析 i外部 1产业结构 李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。 这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。四、营销环境外 部四、营销环境 II微观分析 i外部 2、消费者需求 经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。四、营销环境外 部四、营销环境 II微观分析 ii内部 1、企业经营现状 产品销量主要集中在二、三线城市 李宁在一线城市的影响力弱 没有清晰市场推广计划供指导经销商订货 没有专业运动属性四、营销环境四、营销环境 II微观分析 ii内部 2、企业整体运作 没有清晰市场定位 产品线过长 市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品 采购管理不强 分销运输效率低 管理能力差四、营销环境五、SWOT分析五、SWOT分析在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论五、SWOT分析优势分析(S)◆ 分析一 1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早wsot五、SWOT分析五、SWOT分析◆ 分析一 奥运亚运掀起人民运动狂潮，老百姓健康观念越来越强，对运动产品的需求与日俱增wsot五、SWOT分析机会分析(O)六、定位策略市场细分 一类市场: 北京、天津、上海、深圳、广州. 这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，这些产品最好要紧跟时尚，与国际设计接轨； 第二类市场: 南京、杭州、成都、武汉、重庆、青岛、苏州等城市. 在这些市场投放的产品应在中档居多； 第三类就是一些欠发达城市如区县城市 六、定位策略根据李宁正处于转型期的具体情况， 欧美等国际市场也 在考虑范围内。 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种有趣的、令人振奋 的社交的家庭关爱、友好的 信任、纯洁成功的、 个性的、年轻的 强有力的放松的、高级的 享受的市场定位六、定位策略但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异有趣的、令人兴奋的 社交的家庭关爱、友好的 信任、纯洁 成功的、个性的、 年轻的、 强有力的放松的、高级的 享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬； 同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性 市场定位六、定位策略市场需求12%10%5%3% 占有率 推广率 覆盖率 影响率 25-45岁 20-25岁 45-50岁 50-60岁 18-20岁主力用户消费者定位六、定位策略在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成消费者定位七、营销策略 3 产品策略 4. 价格策略 5. 推广策略1.销售渠道 2.广告促销七、营销策略七、营销策略1. 销售渠道管理 七、营销策略七、营销策略七、营销策略广告设计 要注意进行媒体组合：（1）空中影视轰炸（2）平面及网络软文灌输（3）车体、地铁、写字楼等地面等传播（4）锁定终点拦截（5）事件与公关活动 2. 广告促销七、营销策略产品七、营销策略3、产品策略 李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突资料来源：李宁公司内部访谈，PwC 分析整理青少系列产品定位及经营方式实际消费者中80%以上年龄在16-22岁运动普及程度较低，参与人数有限不利于塑造李宁品牌的专业运动形象同大货形成较为明显的冲突i现产品存在的问题在一些市场，消费者对李宁学生产品过分的休闲 设计风格难以接受在一些市场，消费者对李宁学生产品过分的休闲 设计风格难以接受 “他本来就是一种运动服装，给人一种感觉，只要是你上什么体育课啦，去爬山啦什么的，就最好是到李宁那去买，买休闲衣一般是到佐丹奴去买。” ——武汉理工大女生 “（李宁品牌的）名字不休闲。” “我觉得李宁的标志不好看，不适合休闲服。” “不适合休闲的，适合运动。” “李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。” “而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉， 如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。” ——华中师范女生 “李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。” “我觉得李宁就把运动服做好。” ——武汉高中男生 “我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场，我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达，还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。” “在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种衣服啊。” ——武汉大学女生 i现产品存在的问题消费者不喜欢李宁产品的首要原因消费者不喜欢李宁产品的首要原因数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理因此，李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性因此，李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性提升产品专业 属性的有效方式产品的运动系列化功过功能性广告和 店内POP向消费者沟 通产品的技术特性开发并注册 专利运动技术寻求第三方专业 机构进行技术认证开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知ii产品的改进方向李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择 适合自身能力的产品系列化方式李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择 适合自身能力的产品系列化方式按照运动项目系列化按照产品技术系列化按照运动员系列化时间长短近期远期资 源 投 入 程 度低高完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品 方便消费者产品选择提升产品科技含量和专业化形象 摊薄产品研发成本 统一产品设计开发思路； 明确产品技术研发方向； 确立营销推广重点，整合营销资源选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发null财务七、营销策略耐克在中国经过几年的尝试 决定改变其赞助各级国家 和地方篮球队的策略，转 而只赞助两只成年国家队 和三只甲A队伍；在减少 赞助投入的同时，抓住了 吸引观众和球星效应集中资源在核心项目和核心队伍、 运动员上，并且坚持进行长期 投入和培养4. 价格策略 消费者希望李宁赞助的国际国内赛事七、营销策略5. 推广策略 消费者希望李宁赞助的国际国内赛事尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势，李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势，李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显体育项目赞助 增加李宁品牌的可见度 提高李宁品牌的国际知名度 品牌形象 加深消费者对李宁品牌形象和个性的认同 强化品牌的运动联想消费者运动爱好 增加李宁品牌同消费者接触的机会 提高消费者购买、使用李宁品牌的机率指导李宁品牌选择运动代言人 指导李宁品牌产品开发方向 指导李宁营销推广工作重点七、营销策略七、营销策略创意新想法创想的促销活动 开展“运动达人上装”活动，这个活动的主要设计是不定期地轮流在各大城市举办关于“李宁”及运动的问答和亲身体验运动等活动，对那些年消费“李宁”运动产品在一定数额以上或参与活动取得优异成绩的消费者进行头像上装，经本人签字同意后将他们的头像印到某些系列服饰上，这样会带给他本人及认识他的人很大的好奇心，从而产生了更多潜在消费者，并且印有哪位消费者头像的服装销售量达到一定数量后还会给予该消费者一定的物质奖励，从而带动各消费者参与的积极性。 七、营销策略5. 推广策略 品牌及营销战略总结品牌及营销战略总结null结语优势： 局限性：nullOver!!观看谢谢！