把脉脑白金

随着人们生活水平的提高和健康意 识的增强，对保健品的需求越来越大，这 对中外保健品企业来讲，是一个极好的 机遇。目前市场上几大品牌瓜分天下，其 中，脑白金是当今保健品市场上最具营 销攻势的品牌之一。那么，脑白金的营销 效果究竟如何呢?我们在2000年12月 对温州市脑白金市场进行了一次大样本 抽样调查，发现了脑白金的一些成功之 处，但也证实了我们早已隐隐感觉到的 一些问题，分析如下： 一、脑白金品牌的广告策略 1．脑白金品牌的心理占有率分析。 “脑白金心理占有率”是指回答“在保健 品品牌中你首先想到哪一家公司”这一 问题时，提名“脑白金”的顾客在全部被 调查顾客中所占的百分比。“脑白金心理 占有率”的高低实质上反映了脑白金知 名度的大小。 经过调查，脑白金的心理占有率很 高，达到94．5％，这归功于脑白金公司两 方面的营销策略：一是广告词的简单易 记，二是高密度、全方位的广告和促销轰 炸。在得知脑白金的被调查者当中，有 79．2％的人是通过电视广告得知的， 8．2％的人是通过亲友介绍的，通过报纸 杂志知道的有7．7％，1．9％的人通过售 货员推荐和介绍。所以，电视广告是脑白 金绝对占优势的宣传工具。 2．脑白金品牌的情感占有率分析。 情感占有率是在全部被调查的顾客中相 信并喜欢“脑白金”的百分比，它反映了 脑白金品牌的可信度和美誉度。虽然脑 白金的心理占有率不错，但其情感占有 率却不尽如人意，只有17．1％的人相信 和喜欢脑白金广告和品牌，29．3％的人 不置可否，而53．6％的被调查者则不喜 欢和不太相信脑白金品牌的广告。而且， 脑白金在温州台“今年我家不收礼，收礼 只收脑白金”的三次联播广告尤其令大 部分受众不喜欢，效果欠佳。 二、脑白金品牌的产品感知质量分 析 脑白金品牌的广告和沟通效果不 佳，那么，脑白金产品本身怎样呢? 1．消费者使用情况分析。脑白金的 消费者在温州还是相当普遍的，有 38．8％的被调查者服用过脑白金保健 品，他们构成脑自金产品的现实购买者； 另外，没有服用过脑白金的人中有 把脉 ‘‘J目窗白金 21．5％将来很可能会购买，他们成为脑 白金的潜在消费群体。所以，脑白金在温 州的现实消费群体是比较大的，其市场 潜力也是非常大的。 2．消费者使用效果分析。脑白金作 为～种定位于“年轻态，健康品”的保健 品，其实际使用效果如何呢?在服用过脑 白金保健品的消费者中，认为效果极佳 或不错的占39．1％，认为效果不太明显 的占43．9％，而认为几乎没有效果的占 17％。由此可见，脑白金保健品的效果并 非是十分理想和令人信服的。 消费者调查表明，与同类保健品相 比，认为脑白金最好或较好的有31．5％， 并不多的占41．2％，而认为较差和最差 的有27．7％，所以脑白金与同类保健品 相比并不具有明显优势。 调查还表明，自己服用的消费者绝 大多数只购买3—6盒，占90．5％，而购 买6盒以上的只有9．5％。消费者重复购 买率低的现象也说明，产品的疗效并不 十分理想，存在着进一步改进的必要。 三、脑白金产品价格分析 温州市场是一个购买力强的市场， 也是一个保健意识浓厚的市场。1998年 温州鹿城区人均GDP为17869元，龙湾 区人均GDP为38932元，远远高于全国 平均水平。然而，在温州还是有53．5％的 人认为脑自金的价格偏高，难以接受，而 认为价格偏低、物超所值的仅占4．7％。 在购买力强的温州尚有大部分人难以接 受目前的价格，可见脑白金保健品的价 格确实有点高了。 '' 口杨龙志 四、脑白金分销网络分析 脑白金的销售网络是非常出色的，产 品遍及各保健品销售点、药店以及大型超 市等。有76％的消费者认为购买极其方 便或较方便，只有不到3．5％的人认为不 太方便。正因为这样，脑白金的店头展示 和众多售货员也起到了一定的促销作用。 五、建议和对策 1．进一步改进脑白金的保健效果。 在保健品功效方面，最好长短结合，既要 有改善人体功效的短期效果，更要有人体 功能改善和状态日佳的长期效果。脑白金 应加强其在延缓衰老、改善睡眠和肠道方 面的保健效果，以吸引广大的消费者；同 时，产品功效的加强可以在一定程度上降 低价格的敏感性。 2．增加广告诉求的亲切度。品牌的 美誉度来自产品的质量和品牌宣传策略。 在进一步改善脑白金性能的同时，增加广 告内容的亲切感，同时，辅以公共关系拉 近和消费者的距离。 3．开展“专家咨询”提升可信度。调 查表明，“专家咨询”是保健品最能够刺激 消费的方式，也是消费者信任度最高的方 式。 4．降低脑白金的价格。采用让利销 售，争取更多的中低层收入者。 5．继续保持渠道的占领，并大力开 拓药店和超市两个渠道。因为，脑白金在 超市和药店的销售量要远远高于其他渠 道。 (作者单位：温州大学管理学院) 2001·10经济论坛田 万方数据