心理钱包

心理钱包（上） 心理钱包的思想是日本学者小鸠外弘提出的。心理钱包的概念相对于“经济钱包”提来的。经济钱包是指大量消费者的购买行为由货币单位这种“单价值尺度”来决定的。1000元的价格标签谁都一样，1000元的钞票只能看成1000元的价格（通货膨胀下纸币贬值除外）。与之不同，心理钱包则是从消费者的满足感、效益以及由于支出而带来的痛苦来进行研究的，如花500元带朋友去去饭馆吃饭一点都不会惋惜，可带着老婆、孩子一家人到饭馆花500元吃一顿饭，心里却觉得真亏，太贵了，这种心理失衡就是心理钱包在作怪。 造成心里钱包不同的原因有两个：一个是人的因素，包括“个人之间”和“个人内部”：一个是作为购买对象的商品，也分为“商品之间”和“商品内部”，相互组合可得以下A、B、C、D四大心理钱包—— A、 个人之间、商品内部的心理钱包 这是指对于同一商品的心理钱包，由于消费者层次不同而有差异，消费者有儿童、青年人、中年人和老年人之分；有高、中、低收入之分等，而不同层次的消费者的商品和服务的价值观也就不一样，从而也就导致了心理钱包的不同特征。如丈夫花500元和同事喝酒，这笔钱无论是从“交际用的钱包”还是从“过瘾的钱包”里掏，丈夫都会认为是理所当然的，但对家庭主妇来讲，这些钱是维持家庭生活的开支，花这么多钱去喝酒就是浪费，又如一位追星族女孩花200元门票钱去听歌星的演唱，她很高兴满足，而对她父亲来讲这种演唱会简直是乱喊乱叫，花这么多钱是浪费。 B、 个人之间、商品之间的心理钱包 只是指由于人本身不同，商品也不一样而心理钱包各异。例如，丈夫可能认为打保龄球的有关费用是必要的，而妻子则认为到舞厅跳舞的费用也是必要的。销售战略就是，研究哪个消费者阶层认为什么商品更有价值，怎样的广告宣传他（她）们才容易接受。 C、 个人内部、商品之间的心理钱包 是指同一个消费者因商品不同，心理钱包也不一样，例如，一位女性到百货商场花2000元买一套时装不觉得贵，但出来却不愿意花十几元坐出租汽车回家，因为她认为这是浪费，对于一些家庭主妇来讲，她们似乎只有“家庭生活费的钱包”，偶尔全家人一起到外面饭馆吃一顿饭，心里却总是想：“这些菜如果在家里做起码能便宜2/3。打开这些主妇钱包的诀窍就是，注意日常生活用钱包之外的心理钱包，巧妙的暗示和寻求从这些钱包里支出，让她们掏钱之时不感到痛苦。 D、 个人内部、商品内部的心理钱包 是指同一个人、同一件商品心理钱包的差异。例如，平时逛商场看见一幅标价3000元的大型油画，觉得太贵不愿意买，但若正好花20万购买了一套公寓，这时可能就会想：“索性再花它3000元买下这幅油画也无所谓。 以上四种类型的心理钱包都与销售战略有密切的关系。对于那种东西不错（想要），就是价格太贵“的消费者，可以向他们暗示别的心理钱包，从而很容易推销高级商品和奢侈品，对于生活必需品，购买的心理钱包往往只有一个人，衡量的单位又分得很细，因此，价格战略就显得十分的重要，因为价格上的细微差异都会对消费者产生很大的影响。 心理钱包（下） 从经济角度讲，钱包相同只是从心理上扩大或缩小。从销售角度讲，我们最关心的是在什么情况下心理钱包会扩大，因为此时自己的商品才可能被他们购买。 暂时性的心理钱包的扩大与缩小 由于时间、地点、情况及对方情况的变化会造成心理钱包扩大与缩小。 1、时间条件：发工资和奖金的时候，心理钱包会扩大；以一天为标准，则一般夜晚比白天心理钱包更大；以一周为标准，则周末（双休日）心理钱包出现扩大趋势；以年为标准，四季的变化容易使心理钱包扩大（常见的季节性促销或仅时令推销都是利用的这一点）。 2、地点条件：20元一杯的茶，在高档茶社喝不觉得贵，而是一种满足，在路边茶馆、在自己家里时心理钱包就变小，同时商品在商场内柜台上的空间位置，也会对心理钱包产生影响，同样的商品标同样的价格，与低价格系列的商品摆放在一起，则被认为是“便宜”的；与高价格系列的商品摆放在一起，则被认为是“昂贵”的。 3、情况条件：一般情况下旅行时会使心理钱包扩大，同时中国的各种节庆都会使心理钱包扩大。 4、对方的条件：一般来讲给自己买东西时钱包口收得比较紧，但给孩子、丈夫、妻子、朋友、同事、上司、恋人等买东西时，心理钱包往往会扩大。 如何扩大心理钱包 从经营者的角度讲，不要过分重视现存商品种类和商品的特点，应把观念转变到用消费者的心理钱包来认识商品的特性。在考虑商品的广告和推销时，要研究商品给人的印象与购买动机的关系，以便确定这些商品是被哪些心理钱包购买的，一般地讲扩大心理钱包的有效战略可注意以下几点： 1、 提示较大的心理钱包——向消费者宣传不是使用每月的工资来支付，而是利用奖金、投资收益等来支付的，在商谈时尽量提一些较大金额的话，如邻居购房、汽车等。 2、 暗示是出自别人的钱包。 3、 提示不同的价值观和希望。如对妇女从美容和健康的角度暗示心理钱包，到高级饭馆吃饭，暗示可促进家庭团圆的气氛、培养孩子的性格等。 4、 利用地点效果及信用卡、货款购物来扩大心理钱包。 5、 追求复数的心理钱包。在购买商品时暗示这种购买行为是受多个心理钱包支持的。 小资料： 常见的七种心理钱包 1、 爱好兴趣不断发展的心理钱包； 2、 交际用的心理钱包； 3、 妇女打扮用的心理钱包； 4、 为防止意外的心理钱包； 5、 日常生活必需品的心理钱包； 6、 提高生活水平用的心理钱包； 7、 稍微过一下瘾的心理钱包。