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第九章 竞争性市场营销战略 Ch09　竞争性市场营销战略 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 第四节 大市场营销战略 Ch09　竞争性市场营销战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 Ch09　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 Ch09　竞争性市场营销战略 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 Ch09　竞争性市场营销战略 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 Ch09　竞争性市场营销战略 从产品替代性识别竞争者 小思考 A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 Ch09　竞争性市场营销战略 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 Ch09　竞争性市场营销战略 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度  2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 Ch09　竞争性市场营销战略 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 Ch09　竞争性市场营销战略 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 Ch09　竞争性市场营销战略 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 Ch09　竞争性市场营销战略   三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 Ch09　竞争性市场营销战略 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 杠杆比较 Ch09　竞争性市场营销战略 营销视野　　　杠杆比较 杠杆比较（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定杠杆比较项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动 执行和监测结果 Ch09　竞争性市场营销战略 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 Ch09　竞争性市场营销战略 第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略 一、企业的一般竞争战略概述 1、五种基本的竞争势力 2、一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中性战略 Ch09　竞争性市场营销战略 二、成本领先战略 （一）含义：控制成本，使成本低于对手 （二）适用条件 思考：大米适用于成本领先战略吗？ 普通电视适用吗？ Ch09　竞争性市场营销战略 （三）优点： 获得竞争优势，应对五种竞争者的压力 （四）缺点 Ch09　竞争性市场营销战略 案例：娃哈哈的差异化竞争和竞争战略 背景：中国饮料行业已经进入了诸侯纷争的战国时代了。不同企业以不同的战略或策略赢得一份市场。 宗庆后：市场只有暂时比别人跑得快半步的人，永远没有笑到最后的强者，有的只是不断拼搏的进取者。 Ch09　竞争性市场营销战略 非常可乐以变应变 宗庆后认为: 目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐和百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。 Ch09　竞争性市场营销战略 1、与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，没有与两乐展开攻坚战，而是通过与两乐的错位竞争，通过自己强大的营销网络布局，把其可乐输送到中国每个乡村。 这是通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强等因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。 ——市场挑战者的战略 Ch09　竞争性市场营销战略 2、现在实施推拉相结合的营销策略组合 虽然依靠农村包围城市的策略一举成功，但市场不可能有一成不变的销售策略。 现在在城市终端市场与两乐展开直面竞争。2004年娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算，计划在城市终端市场加强人力、物力、财力，准备与两乐展开肉搏战。 ——正面进攻 Ch09　竞争性市场营销战略 新品跟进——产品差异化 除了继续加强非常可乐的营销外，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列饮品方面也取得了很好的业绩。 2004的总体营销思路：通过联销体，预测消费者需求，引导市场消费，将竞争优势建立在有独到价值的产品上。 Ch09　竞争性市场营销战略 差异化竞争： 2004年初，顺应健康、美味和营养的发展趋势，推出“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示能“激活”增强人体细胞活力。目前市场反映相当好。 Ch09　竞争性市场营销战略 “销地产”战略——降低成本 背景： 竞争的加剧利润下降 两乐凭借其雄厚的资金实力与规模化优势，在价格上更具有操纵的能力，国内中小企业的生存空间越来越小，降低成本、保持利润、提高企业竞争力成为了考验国内饮料企业的关键所在。 Ch09　竞争性市场营销战略 “销地产”战略：全部产品本地化生产，具备世界先进水平的引进设备保证了大规模生产的水平，提高了产品质量，降低了各项成本。 ——保证其生产和发展必需的利润空间 Ch09　竞争性市场营销战略 三、差异化战略 （一）含义 （二）差异化战略的适用条件 有途径、需求不同、差异化的竞争对手不多 （三）优点 防御五种竞争力量 根本上：提高顾客忠诚度，降低价格敏感性，防御各种竞争力量。 Ch09　竞争性市场营销战略 （四）缺点 成本高、价格高、顾客支付的极限、可能放弃高市场占有率 （五）差异化的工具 1、产品差异化：特色（基本功能的某些增补），性能（产品主要特点在运用中的水平），一致性质量（与预定标准的吻合程度），耐用性，可靠性，可维修性、风格和 Ch09　竞争性市场营销战略 2、服务差异化 订货方便 送货：速度、准确性、文明交货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 Ch09　竞争性市场营销战略 3、人员差异化 称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 Ch09　竞争性市场营销战略 4、渠道差异化：覆盖面、专业化、技巧 如雅芳、戴尔电脑的直销渠道 5、形象差异化： 如万宝路30%的世界市场分额，因为其“万宝路牛仔”，不仅是一种形象，还是一种个性。这不是一件容易的事，长期的、需要多个媒体。 形象和个性 标志 文字和视听媒体 气氛 事件 Ch09　竞争性市场营销战略 注意：成本领先与差异化的关系 差异化打头 当各企业跟进，产品变为标准品时 市场发展成熟以后，竞争加剧 成本领先 用新产品开发等寻求产品差异化 Ch09　竞争性市场营销战略 四、集中战略 （一）含义 （二）优点 （三）缺点 Ch09　竞争性市场营销战略 第三节　竞争性地位的 　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 Ch09　竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 Ch09　竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 Ch09　竞争性市场营销战略 假设的市场结构 市场份额 Ch09　竞争性市场营销战略 二、市场领导者战略 Ch09　竞争性市场营销战略 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Ch09　竞争性市场营销战略 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 Ch09　竞争性市场营销战略 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 Ch09　竞争性市场营销战略 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 Ch09　竞争性市场营销战略 宝洁和纳爱斯之争 1、从宝洁公司的射“雕”计划谈起 2、为什么宝洁公司会剑指纳爱斯雕牌? 3、纳爱斯面临的问题 低成本优势还能维持多久？ 品牌缺乏规划 渠道如履薄冰 4、纳爱斯的突围之路 案例分析 Ch09　竞争性市场营销战略 Ch09　竞争性市场营销战略 四、市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 Ch09　竞争性市场营销战略 Ch09　竞争性市场营销战略 优点 降低财务风险 借鉴市场先入者的经验和教训 无偿享用顾客教育等利益 使产品更符合顾客需求 缺点 丧失市场号召力 受制于“游戏” 错误估计产品和市场 Ch09　竞争性市场营销战略 有备而来 适时而动 顾客是上帝 切忌盲目模仿 知己知彼 如何做一个快速跟随者？ Ch09　竞争性市场营销战略 五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 Ch09　竞争性市场营销战略 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 Ch09　竞争性市场营销战略 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 Ch09　竞争性市场营销战略 隐形冠军八大特质 隐形冠军的特质 举例 Ch09　竞争性市场营销战略 第四节 大市场营销战略 一、提出与含义 （一）大市场营销战略的提出与含义 提出：贸易保护主义、地方保护主义 含义：4P+政治权力+公共关系 （二）封闭市场 既得利益集团 必须精通与有关集团提供利益的艺术 Ch09　竞争性市场营销战略 二、两者比较 三、打破封闭市场 （一）运用权力 探测权力结构 设计总体战略 制定战术式的实施 金字塔 派系权力 联合权力 Ch09　竞争性市场营销战略 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 Ch09　竞争性市场营销战略