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明星制与电影产业

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明星制与电影产业 北京电影学院学报 !""#$% 明星制与电影产业 刘浩东 !"#$%& ’()* +,-./0123456 7&""" 作为中国首屈一指、号称“人文硅 谷”的北京大学,在百年庆典之际特邀电 影明星周星驰登上北大讲堂,与 #""" 余 名北大学子进行了半个小时的交流。周星 驰因而得到一枚北大纪念水晶铭牌,作为 光顾北大的特别纪念。据说,北大学子们 为能一睹这位明星风采,争相掏钱购票, 百年礼堂里的 !""" 张票更是凭北大学生 证一证两张“凭证购买”,在一小时内卖 光了,创了北大百年礼堂的纪录。这就...
明星制与电影产业
北京电影学院学报 !""#$% 明星制与电影产业 刘浩东 !"#$%& ’()* +,-./0123456 7&""" 作为中国首屈一指、号称“人文硅 谷”的北京大学,在百年庆典之际特邀电 影明星周星驰登上北大讲堂,与 #""" 余 名北大学子进行了半个小时的交流。周星 驰因而得到一枚北大纪念水晶铭牌,作为 光顾北大的特别纪念。据说,北大学子们 为能一睹这位明星风采,争相掏钱购票, 百年礼堂里的 !""" 张票更是凭北大学生 证一证两张“凭证购买”,在一小时内卖 光了,创了北大百年礼堂的纪录。这就是 明星的魅力。电影明星在各个文化层次的 大众中受到青睐,正是他们对明星的几近 疯狂的欢迎,奠定了明星在影业中的地 位。电影业只是顺应观众的这种对明星的 渴望,建立了明星制。所以,《美国电影 业史》的作者本杰明·汉普顿认为,电影 界的明星制实际上是观众建立的,在其整 个建立过程中,观众是完完全全的、不容 置疑的主宰。 欧美学者早在上世纪 ’" 年代就着手 “大众文化机制”运作下的明星机制的研 究,他们得出的结论是,一代代璀璨夺目 的好莱坞明星奠定了好莱坞作为全球影业 的霸主地位。好莱坞不仅向全世界推销跨 文化性的通俗叙事,而且推销隐藏在电影 叙事中的明星偶像,后者作为再生产的保 障,担负着将世界大众牢牢稳固在好莱坞 产品之上的重任。今天,面对好莱坞大片 的涌入,许多学者担忧好莱坞影片文本的 意识形态将冲击我们的本土文化、人文价 值观,呼吁通过对影片本文进行解读、理 性批评来捍卫我们自己的精神家园,却很 少有人关注好莱坞影片“种植”在我们大 众心中的偶像,推销给我们的好莱坞明星。 事实上,明星的社会影响力远比某一特定 影片文本更具杀伤力。阿诺德·施瓦辛格一 系列英雄形象,不仅引发观众崇拜英雄的 力量,而且彰显一种“美国”力量。随着 影片《漂亮女人》中的妓女维维安实现自 己的“灰姑娘梦”,扮演这一角色的朱莉 娅·罗伯茨的“星运”也得以实现,这成为 “美国梦”最好的注解。认同心理机制使观 众在文化、伦理层面接受这些明星的同时 也接受他们所传达的文化、价值观。一旦 观众接受了他们,就期待着在新的影片中 寻找他们的身影。 理论与美学 !"# 北京电影学院学报 !""#$% 许多时候观众进电影院是慕名而来, 欣赏某位明星的新作,而影院的广告也是 从这一角度吸引观众。目前,中国电影跌 入低谷,前景黯淡。屋漏偏逢连夜雨,中 国加入&’(,好莱坞大片对我们的威胁 更增强了一步。中国电影人的危机感比什 么时候都要强烈。在这样的背景下,一些 学者借用经济策略中的“精品战略”和 “品牌意识”,试图挽救还在下滑的国产电 影。我觉得需要进一步论证的是,电影品 牌的决定因素是什么?或者说,我们从哪 些方面去着手构筑,以便将观众稳固在自 己的品牌之上。电影工业发展基于这样一 个事实:它出售一种满足大众欲望的叙事 和一些拥有特性(天赋、美貌、个人吸引 力、大众魅力)的人物。这后者就是电影 明星。作为商业化生产,电影的叙事是类 型化的,明星需要经过商业化包装,以便 获得最大化的商业利益(从商品角度谈这 个问题时,我们自然应该把那些不计经济 回报,徘徊在主流影片边缘的作品排除在 外,因为他们并不在乎电影业的经济规 律)。科尔多认为,“明星制培养出一种 围绕着作为商品的明星打转的特殊的消费 者,即通常所谓的影迷。既然演员的身份 不能在个别影片中被全部了解,观众必须 要养成经常看电影的习惯才能充分感知那 种身份。观众对意义的解码活动便有赖于 某种反复进行的消费模式,即一部又一部 地观看由同一演员露面的影片。”!可见, 明星在创造影片品牌时多么重要。许多学 者论述张艺谋的影片获得票房成功时,都 强调其品牌效应对观众的吸引力。在不否 认张艺谋的导演功力的同时,我想强调巩 俐、葛优、李保田等明星的天赋功不可 没。张艺谋的艺术想象需要通过葛优等明 星传达给观众,这才是票房成功的关键。 明星是影片品牌的关键因素。“虽然个别 影片可以没有明星存在,但一个没有明星 的电影产业是难以想象的⋯⋯”"中国电 影业目前的困境,与其说是加入 &’( 带 来的压力,倒不如说是内部结构性失调, 这其中有体制问题,也有业内机制问题。 没有良好的业内机制,“品牌意识”叫得 再响,也是一句空话。 明星 观众 大众文化机制 一个明星依附具体的角色形象而诞生, 并以此为大众所熟悉,进入一些媒体的宣 传中,引起大众兴趣和欣赏。明星依靠这 样建立起来的声望,吸引着公众对他或她 行踪的注意,关注其新作。人们谈到明星 时习惯于把他或她与其饰演的角色、影片 文本相提并论,至少常有人说巩俐在张艺 谋的影片中如何如鱼得水,而在其他导演 的影片中就不那么光彩夺目。另一方面, 媒体特别是娱乐媒体的兴趣显然聚焦在明 星的个人生活上,向热情的影迷们“揭露” 出大量有关明星的秘闻———他或她的服饰、 家庭、生活习惯,特别是他或她的感情生 活、隐私,它满足了大众对明星的“知情 渴望”。这样一来,与明星职业,即演艺事 业无关的种种活动却成了议论的首要趣味 中心。娱乐报刊、电视新闻广播作为宣传 明星的机器源源不断地提供了大量有关明 星私生活的信息。通过这些文字、电视专 题报道,明星成为这类“内幕”故事的主 角,公众得以在影片之外来了解和支持自 己喜爱的某位影星。明星出现于另一语境 之中,准确地说是延伸进现实社会语境之 中来,它同狭义上的影片本文无关,但却 同电影业和影片制作背景多少有些关联。 如果说,专业性影评和对影片本文的 分析话语展示演员的表演文化层面,那么 相关媒体对明星的关注就构成展示演员个 人的生活层面。所以,“‘明星’话语的出 现是人们把对影片的评论延伸到了电影演 员银幕之外的生活。”#本文不想重点研究 演员在电影叙事中如何在个人幻想欲望层 !"# 北京电影学院学报 !""#$% 次上发生作用,而是探究电影产业如何依 赖明星制得以发展,明星怎样影响了电影 产业作为一个社会机构的发展。我们把明 星放在大众文化机制这样宽广的人文背景 下研究,会有更多地发现,更能把握住明 星所传达的文化涵义。正如 &’’())( *+,’ 指出,“研究明星现象时,我们不 只在处理一个拥有某些特性(天赋、美 貌、个人吸引力、大众魅力)的人物或形 象,同时也在处理一套复杂的文化程序。” !这就是说,明星不仅作为演员,存在于 各部影片本文之间;而且作为社会名人存 在于各种话语之间,明星的身份就在这些 互动关系文本中得以呈现。“有个性的明 星具有不容否认的特性。每个明星的具体 形象都有别于所有其他明星;这个形象的 流传和有关这个明星的种种议论一样都是 通过一个特定的历史途径(通过电影和杂 志)。这一切都是为了深化这一形象,即 赋予它一系列的个人特色,他们无论是否 虚构,都代表着这个作为个人的明星。”" 明星制“作为一种”是好莱坞电 影的一个重要组成部分。美国学者通过考 察美国电影工业的发展史,发现“观众的 好奇乃是创立明星制的动力。”#亲身经历 美国电影业中明星制起源过程的弗兰克· -·伍兹,描述了美国早期明星制历史。 伍兹说,观众想要知道他们在银幕上看到 的人物的名字,但制片商却要对演员的姓 名严格保密,以避免给剧团经理带来向演 员支付高薪的麻烦。观众的对策是给他们 喜欢的演员取名,然后要求他们出演。这 样就有了“维太格拉夫女郎”和“比沃格 拉夫女郎”,她们在没有制片商帮助的情 况下,在观众中获得最早的明星地位。影 迷们给主持《戏剧镜报》的伍兹写信,向 他询问具体电影演员的情况。于是,电影 公司发现了演员的经济潜力,卡勒姆影片 公司首先顺应观众对明星了解的渴望,维 太格拉夫影片公司也随之打出演员的名字, 但比沃格拉夫影片公司却顽固地拒绝亮出 其演员姓名。弗洛伦丝·劳伦斯和玛丽·璧 克馥在比沃格拉夫公司期间从未在演出海 报上亮出过姓名,直到她们与其他演员离 开该公司且在别处取得声名之后,比沃格 拉夫拗不过观众的渴望,终于屈服明星效 应并开始发行由这些明星演出的影片。本 杰明·汉普顿在他的《美国电影业史》论证 道,托拉斯公司的成员们致力于建立一种 与进步、创造性和观众愿望相对立的工厂 制,而独立制片人则着眼于迎合观众需要。 后一种策略给独立制片人带来了好处,因 为在运用过程中,他们发现了观众对明星 的渴望是如此强烈。他们利用了这种渴望, 明星制于是产生。伍兹的描述与汉普顿的 论证,都在证实观众创建了明星制,独立 制片人的作用是顺应了观众心愿,为了谋 利而被动合作。汉普顿进一步指出,“电 影观众对名人的几近疯狂的欢迎,对于银 幕世界里的所有个体户和集团来说都是一 种令人震惊的意外。谁也没有预见到这种 现象,谁也没有对随之而发生的结果有过 任何程度的准备。电影界的明星制实际上 是观众建立的,在其整个建立过程中,观 众是完完全全的、不容置疑的主宰。”“明 星制在银幕上刚一出现,消费者就把制片 商和放映商抛在了脑后⋯⋯从此以后,反 复无常、残酷无情的民众便掌握了娱乐的 发展方向。”$ 汉普顿的结论有一定的偏颇。事实上, 观众通过票房对他们喜爱的演员表示支持, 从而确立明星在电影业中的地位,这似乎 一定意义上控制了制片过程;另一方面, 制片商利用自己的手段制造明星,或者利 用媒体炒作明星,且以此控制了观众。所 以,明星制作为一种制度确立之后,有经 济头脑的制片商不再被动,他们改变了先 前的经营理念。汉普顿认为消费者把制片 !"# 北京电影学院学报 !""#$% 商抛在脑后的结论,只看到大众把握娱乐 发展方向的一面,忽视了说到底正是这些 制片商一直在制造、炒作明星,同样掌握 着娱乐的发展方向。明星制反映了大众与 制片商之间一种双赢机制。不过,汉普顿 给我们揭示出一个真谛,明星制的兴起确 立了电影业体制的民主基础。一个演员能 否成为明星,取决于大众的支持,准确地 说,取决于“大众文化机制”。明星的成 长过程,是一系列的机制操作的产物,是 明星制在“大众文化机制”下特定运行过 程的成果。 影片叙述空间为演员提供了一个表述 空间。我们称一个演员是电影明星,无疑 是因为我们从银幕上捕捉他的形象特征, 或者说,他在银幕虚构空间中表述了自己 的形象。科尔多瓦认为,一个演员在影片 中露面,不仅使自己的具体形象得以最广 泛地和经常地流传,而且有助于把他或她 作为与他们紧密相连的话语的主体加以描 绘。被再现的主体的虚构性是无关紧要 的,重要的是电影作为一个机构和一种表 述形式为明星开辟了这块表述自己和被他 人议论的空间。配合影片上映的海报和广 告片、影片的衍生品、与观众见面、影迷 活动中签字、发放照片等,虽然从信息的 角度看,它们不如影片丰富,但它们也是 炒作明星过程中一个必不可少的“操作”。 行业报、影迷杂志、广播电视及大报刊的 娱乐栏目构成发表明星议论的现实空间。 它们在宣传明星方面起着宽广的作用,无 论是给明星“捧场”还是找茬,无论正面 报道明星经历还是披露明星绯闻,客观上 都帮了制片公司炒作明星的大忙。这些操 作,或者说话语行为制造了明星的身份。 科尔多瓦说,“这种身份并不存在于作为 明星的个人自身,而是存在于各种各样的 本文———影片、访谈、宣传照片等———之 间的关系与联系之中。明星的身份是互本 文的,而明星制的组成部分之一则是由不 断进行的报道形成的互本文场。明星的身 份便是被好奇的影迷们在这一互本文场里 捕捉到的。”! 一般来说,演员的身份不仅在影片中, 而且还在娱乐杂志和一般报纸上有详细描 述。明星在影片里的表述之外,对明星的 表述过程仍在继续。介绍演员的文章可以 将观众与电影之间的联系继续保持下去。 也就是说,这些报刊杂志及电视娱乐栏目 扩大了电影事业的疆域,使电影能够更广 泛地占据人们的生活空间。既然明星制把 对明星的聚焦引出影片所表述的范围,那 么,明星的身份“主要是各部影片之间和 各种话语之间的互动关系交织而成的,这 些关系既在经济上起作用,也对影片的本 文有影响。”而从观众解读的角度讲,明星 的身份不能在个别影片文本中全部表述出 来,观众作为一种消费者,他们对意义的 解码活动就有赖于反复进行的消费模式, 即一部又一部地观看同一明星出演的影片, 阅读相关娱乐报道。这种特有的阐释方式 起着把明星衍化为商品的明显作用,产生 了电影消费模式。为了寻求有关明星身份 的种种答案,观众就得经常花钱走进电影 院。“明星制培养出一种围绕着作为商品 的明星打转的特殊的消费者,即通常所谓 的影迷。”"制片商们正是从这种消费模式 中,发现了明星的经济价值。 明星凭借在话语中构建起来的身份在 经济结构中进行一种商品交易。明星制是 由话语行为与经济行为构成的。同时,明 星也改变了电影作为话语与商品的地位。 明星 品牌 流行文化 明星制对于作为一个产业的电影业的 有效运转起到了至关重要的作用。对于这 个问题,我们许多人持有一种矛盾心理, !"# 北京电影学院学报 !""#$% 常常对明星的高酬金表示愤愤不平。!" 世纪 &" 年代中后期,一些制片人甚至试 图用“封杀”手段对付居高不下的明星酬 金。某个在全国很有声望的电视剧制作中 心,摄制一部大投资的长篇历史题材电视 连续剧时,制片人异想天开的提出“拒绝 大腕明星”的思路。制作方显然想给全国 影视行业起一个表率作用,即没有大腕明 星,我们照样能够制作一部精良作品,照 样能够吸引观众的眼球,创下高收视率。 不用大明星的确能够制作一部精良的作 品,但是能否吸引观众眼球,就很难说 了。观众对影视产品的消费,即观众愿意 走进影院、收看某部电视剧,原因诸多, 有无自己喜欢的明星就是一个因素。可想 而知,这位异想天开的制片人的“梦想” 最终随着该剧收视率直线下降,在观众一 片批评声中破灭了。当然,这部电视剧的 失败不仅是演员方面的问题,但明星的确 是一个因素。“封杀”的倡议也同样遭到 失败,大腕明星的酬金不仅没有降下来, 而且一路上升。制片人为了自己的东西卖 个好价钱,纷纷背离“封杀”策略,忍痛 割爱地邀请大腕明星加盟。 诚然,明星制作为一种机制在影业中 出现,的确打破了影业先前的经营惯例。 随着明星地位的提高,他们的高额要价使 影片摄制费用直线上升,明星与制片公司 的矛盾因此而起。一些缺乏职业道德的明 星甚至在摄制中途提高价码,把制片人置 于两难境地,要么换人(已经拍摄的就作 废);要么满足明星要求。另一方面,对 明星的“天价”社会舆论也议论纷纷,他 或她“值这么多钱吗?”时至今日,媒体 仍然时不时地对某位明星开出的价码,颇 有微词,制片公司常常因为某位明星的要 价过高,而宣布另选他人。尽管观众都用 购票支持自己喜爱的明星,但知道这位明 星的“价码”后也表现出一种困惑。那 么,我们怎样来看待这个问题呢?我以 为,讨论这个问题,需要定位明星在电影 产业链中的地位。 明星是什么?约翰·埃里斯(’()* +,- ,./)认为,明星是“一个在特定媒体中的 表演者,他的形象进入一些附属的宣传形 式中,然后再回馈到将来的表演中。”!这 启发了制片公司,即从电影工业的观点而 言,广泛宣传明星形象能够将观众再度吸 引回电影院里。事实上,!" 世纪 &" 年代 以来中国制片人的担忧,明星高额要价的 矛盾在好莱坞影业发展中曾经有过同样的 困惑,但是,好莱坞的制片人很快明白, “电影明星是在交换价值的符号体系安排 下,一个独特并被商品化的人。”!"#一旦这 些制片人明白了明星的经济价值,他们就 不再抱怨而是将明星视为自己的摇钱树。 安娜·法莱柏(0**1 23.145136)从经济层 面研究明星与电影工业,得出结论说:影 片的生产、发行、上映指涉交换价值范畴, 而表演、宣传、观看指涉使用价值范畴; 宣传明星形象并赚取利益属交换价值范畴, 而借由符号进行宣传行销且产生欢乐效果 属使用价值范畴。正如商品被定义为交换 价值与使用价值,这两种明星的价值范畴 只有在分析时才能区分开来。这个建立在 电影工业之上的“经济规律”被揭示出来 后,明星的价码就不是问题的核心,至关 重要的问题是:明星在一部影片里贡献了 什么,而对制片公司或制片人来说,需要 问的问题是:这个明星能够带来什么保证, 他有多大的市场潜力;而不是这个明星的 要价本身。简单一句话,关键在这个明星 能够创造多大的收益、赚取多大的利润, 而不在他或她开价多少。 明星与其他演员之所以不同,在于话 语中构成的身份使他们的形象更有身价, 这在两个方面表现出来,一是明星能够吸 引他人对电影的资助或投资;另一方面, 明星为影片稳定一批特定的影片消费者。 这两个方面密切相关,一个明星若能吸引 !$% 北京电影学院学报 !""#$% 一批支持自己的观众,投资者与广告商都 会因此而器重这位明星。最近公映的影片 《寻枪》就是一个很好的例证,制片商正 是在姜文同意加盟的情况下,决定投资给 一个首次执导电影的年轻导演。也就是 说,制片商从姜文身上得到投资的信心。 从经济层面分析,明星是“非终身 制”职业,一旦他或她丢失自己的观众 群落,影片投资商与广告商很快就会放 弃支持他,媒体也随之将他遗忘。电影 工业要追求利润,求得不断发展,不仅 是摄制高品质的影片,还要有一定的明 星队伍,而且这明星队伍需要不断地淘 汰与更新,以便吸引并满足观众的文化 消费需求。换句话说,就是明星为电影 工业建立一种“品牌价值”和“保证价 值”。电影制片商与发行商正是利用这些 价值来承诺观众,让他们能够看到喜欢 的明星不断有新作品出现。 美国人早在上世纪 &" 年代就对电影 明星在经济层面上的职责与价值予以认 定。’(&! 年,华尔街的证券商海尔希斯 达特公司()*+,-. /01*20 *34 56)解释 说,电影明星索要高额酬金,但他们的确 是电影制片公司投资策略中不可或缺的一 部分。“在‘明星’身上,你的制片人不 只得到电影生产过程中的‘产品’价值 (7264180963 :*+1-),还有‘商标’价值 (02*4-;*2< :*+1-)、‘保证’价值(93,12= *38- :*+1-),这些价值在确保产品的销售 和赚取顾客的利润上,是极为真实而重要 的。!"#!" 世纪 (" 年代以来,随着国营制 片厂以外的文化公司参与到电影生产营销 中来,一些“准个体制片人”凭对市场的 了解,敏锐地发现了明星的市场价值,与 此同时,影视界及社会舆论却因明星的高 额要价,一直本能地对明星制持抵触心 理。这种现象反映了我国影视界在明星制 问题上一直处于矛盾状态。这在一定程度 上影响了确立明星制在电影工业中的主导 地位。我认为,目前国产影片卖座不好, 与明星队伍不稳定有一定关系。我们知道, 好莱坞的大牌明星一般不涉足电视剧,所 以喜爱他的影迷只有从影片中看到他的新 形象。而在中国,由于电影产业的不景气, 明星纷纷移师电视行业,他们的新形象、 在观众中的地位都是通过电视剧来维持。 观众熟悉的许多影视明星,都多在电视剧 中频繁露面,而非在电影中。一定程度上, 把观众从电影院拉回到家中电视机前。另 一方面,国内媒体对港台及国外明星的 “曝光率”偏重,把港台明星与外国明星在 中国的媒体上炒得大红大紫,把观众的眼 球、大众的兴趣从引向境外明星。在 !""’ 年两岸三地导演研讨会上,多名内地导演 指出,大陆内地媒体热衷炒作港台明星动 向,对港台明星免费报道,而对大陆演员 的拍摄动向不是那么热心,摄制组只好花 钱做宣传。这种现象可能与“有偿新闻” 不无关系,不知从什么时候起,摄制组开 机、封镜的新闻发布会,与会记者都有一 个“红包”。遗憾的是,现在有的记者拿了 “红包”也未必发稿,却热衷于追逐、抢发 港台及境外明星的报道。这些因素导致中 国电影产业中明星制处于“缺席”状态。 毫无疑问,电影明星的“缺席”现象是造 成电影产业跌至低谷的原因之一。 电影作为一种文化产业如今已成为中 国电影界一大共识。原先在电影理论界争 论不休的“电影是艺术还是商品?”、“电 影首先是一门工业还是一种综合艺术”现 在看来都显得格外幼稚。随着我国加入 >?@ 组织,专家学者无不担忧外国大片, 特别是好莱坞大片对民族电影业的冲击, 纷纷献计献策,提出诸如“精品战略”、 “品牌意识”之说。虽然这些著述都将电影 视为文化商品,但并未挖掘电影工业更为 深刻的内在特质。这个内在特质就是 A*3-0 /0*9B-2 所说的:明星身份、叙事风格、影 像风格,三者组成影业的重要特色。从美 $%& 北京电影学院学报 !""#$% 学理论的角度研究一个时期、一个地域的 电影史需要从叙事、表演、影像三个层面 入手分析研究,对一部影片的批评也需要 涉及这三个层面,同样,我们探讨研究电 影品牌,进而电影产业都要从这三个方面 入手。简单地说,我们试图通过一种“品 牌意识”来重建国产影片在观众中的信 心,打出有别于好莱坞的民族品牌旗帜, 那么,我们就要在明星、叙事风格、影像 风格三个方面创建自己的独特品牌。还是 前面那句话,一部没有明星的影片也可能 成功,但没有明星制的电影产业是难以得 到发展的。 &’’())( *+,’ 说的好,“明星除了 可当成一种品牌来推销外,更重要的是明 星是电影宣传的主要工具。”!"#创建电影 品牌的内部结构因素相当复杂,其中一条 就是把明星视为一种行销机制,用来吸引 观众进入电影院。 经济学家认为,经济与文化是一种共 生关系。世界著名经济学家亨廷顿在他的 《文明的冲突》一书中写道:-. 世纪是民 族国家的冲突,!" 世纪是意识形态的冲 突,下个世纪将是文化的冲突。在这些经 济学家眼里,商品竞争的内涵浓缩在品牌 之上,而一个名牌代表着以企业文化为内 涵的无形资产和一个国家的实力象征,一 个民族素质的外化。由于品牌具有文化传 统与价值取向的内涵因素,西方商品在市 场上与我们的竞争,说到底也是一种文化 较量。走进麦当劳或者兰州拉面馆,你不 仅选择一种快餐消费,而且选择一种文化 消费。看美国大片,你更在无意之中开始 接受美国人的理念。随着我国加入 /01,电影界的学者开始更加关注市场 问题,更多吸取经济学家的研究成果,注 重电影的品牌与市场。就电影研究而言, 这是一个很有意义的转变。 近年来冯小刚导演的贺岁片在国产影 片票房普遍低迷的情况下,票房纪录一枝 独秀,成为学者们探讨国产品牌的唯一成 功例证。正如我上面所论述的,探讨品牌 应该从“明星、叙事风格、影像风格”三 个层面入手,能够抓住问题的本质。在这 系列影片中,葛优始终处于影片叙述的中 心,与之合作的女性明星基本上是为他而 搭配。而葛优所塑造的角色反应了我们身 处城市消费时代的都市人的一种无奈。中 国正处在一个大变革时代,这个变化已经 从改革开放初期的“以农村为中心”发展 到“以城市为中心”。我们身处都市,面对 眼花缭乱的变化,来不及调整我们的心态。 葛优既是明星又像我们身边的人;既真实 又神秘,既是公众人物,又贴近我们的生 活。正是这种矛盾效应吸引着都市观众的 眼球。所以,冯小刚一路走来,换了几个 女演员,但就是不能换葛优。葛优作为明 星被当作一种品牌来推销。按照保·麦克唐 纳的说法,就是“通过宣扬某个表演者的 名字,这就给不同的影片划出了区别的界 线,奠定了影片的类别和特征⋯⋯影片个 性的确立是因为它是以影片中的某个演员 来彰显,而且成为人们认知那部影片的唯 一标识。”!$# 事实上,明星作为一个概念已经超越 了演员的职业范畴,在一个明星身上能够 体现一种观念信息。我在这里愿意把他们 看作一种流行文化的传播使者。反过来说, 因为这些明星身上凝聚着一个时代的“时 尚”、“流行文化”的符码,所以,他们成 为大众心目中的偶像。例如,好莱坞 !"世 纪 2"、."年代电影的一个明显的发展趋势 就是出现了肌肉发达的男性动作明星,比 如阿诺德·施瓦辛格。这些身体强健的明星 通过明显的外部特征传达出一种文化信息, “代表了一种特别时期的文化特点,即身体 外部的表现和发展成为里根和‘雅皮士’ 革命时代的比喻,象征着那个时代的雄心 %&’ 北京电影学院学报 !""#$% 勃勃⋯⋯”!"#最近影视界引发的“流星花 园”事件及其 &% 现象,也说明这个问 题。电视剧《流星花园》还未在内地热 播,四位男演员就在内地“火”起来。有 人认为这部电视剧传播一种有害的文化, 有人为此辩护。我这里不想加入到这场口 舌之战中去,只想指出这部电视剧在观众 中引起反响,是因为它的四位帅哥包装成 功。看过这部电视剧的人都明白,实际 上,在叙事当中,只有一个帅哥处于叙述 中心,其他人只是陪衬而已,特别是那个 叫美作的少爷,简直就是一个跑龙套的大 “群众演员”,他在故事中几乎无所作为。 但是,&% 作为一个整体被包装出来了, 为什么?因为他们身上代表着一种流行文 化符码。正如学者们认为,传统好莱坞的 女性明星是为了满足男人的欲念而包装设 计的,&% 的出现满足了女性观众的欲念 想象。所谓 &% 组合其实就是东方女性心 目中中意的四类男孩。想想最近红遍东南 亚的韩国影片《我的野蛮女友》,主演此 片的韩国女影星全知贤,影片还未在我们 这里公映就成为影迷追逐的对象。所有这 些都反映了女权主义在东方传播之后,东 方女性反叛传统女性“概念”,开始一种 “消费男性”的时尚生活。就像传统好莱 坞影片为男性观众提供一种消费女性偶像 的机会,《流星花园》为女性观众提供了 消费男性偶像的机会,而且,这四个帅哥 是按照东方女性的趣味设计的。对《流星 花园》持批评态度的学者,依据该剧中充 斥着诸如“你是只猪啊,你这个笨女人, 对我好一点你会死吗?”这样的对白,认 为其中含有歧视女性的男权意识。他们不 明白这种想骂女人就骂女人,想打女人就 打女人的电视剧,女孩子们还看得津津有 味。其实,这是一种读解错觉,道明寺的 粗暴对应了一种女孩欣赏的所谓酷哥形 象,他与其他几位或忧郁、或风流、或潇 洒帅哥一起组成女性欲念中的想象图景。 所有这一切满足了女性消费时尚。尽管这 个人物粗暴但能满足女性的欲念,因而受 到女性观众欢迎。我觉得《流星花园》就 是为女性观众定做的一道快餐。据报道, 有位成都少女因为 &%而离家出走,理性地 分析,与其说她受到电视剧误导,倒不如 说她追求一种时尚消费时不慎迷路。说到 底,明星是观众消费的对象。 流行文化满足我们的消费需求。明星 身上体现的这种文化符码是推动流行文化 传播的重要途径。所以,我们与好莱坞影 片的竞争,包含着文化的较量。这其实也 是为什么欧洲国家普遍抵制好莱坞影片的 原因之一。我们如果想在这场较量中有所 作为,就必须制造一批我们本土的明星, 用明星稳固住大众对国产电影的关注。 注释: !转引自《论明星》,《世界电影》 ’(()年第三期,第 *+页。 "转引自《明星制的起源》,《世界电 影》’(()年第二期,第 +*页。 #保·麦克唐纳《重新认识明星现象》, 《世界电影》!""’年第 %期,第 %)页。 $转 引 自 ,--.//. 012-《明 星 》, 《电影欣赏》总 ’"*期,第 !( 页。 %《明星制的起源》,《世界电影》 ’(()年第 !期,第 +*页。 &《明星制的起源》,《世界电影》 ’(()年第 !期,第 +’页。 ’转引自《明星制的起源》,《世界电 影》’(()第 !期,第 +#、++ 页。 (《明星制的起源》,《世界电影》 ’(()年第 !期,第 3’页。 )《论明星》,《世界电影》’(() 年 第 #期,第 ’"!页。 *转 引 自 ,--.//. 012-《明 星 》, 《电影欣赏》总 ’"*期,第 !( 页。 $%& 北京电影学院学报 !""#$% !"#$ &%%& !""&年第三期。 !夏衍《中国新文学大系 &’!( ) &’#( 电影集·序》,上海文艺出版社, &’*% 年版。 "转引自胡菊彬《新中国电影意识形 态史》,中国广播电视出版社,&’’+ 年 版,第 %)+页。 #陈荒煤《解放集》,上海文艺出版 社,&’*"年版,第 ’%、#,"页。 $杨远婴《中国农村电影中的历史叙 事》,见郦苏元、胡克、杨远婴主编《新 中国电影 +" 年》,北京广播学院出版社, !"""年版。 %翟建农《“文革”时期故事电影初 起》,见郦苏元、胡克、杨远婴主编《新 中国电影 +" 年》,北京广播学院出版社, !"""年版。 &参见上影《钢铁洪流》(后改名 《火红的年代》)摄制组 &’(# 年 * 月 , 日 撰写的《〈钢铁洪流〉导演阐述》。 ’陈荒煤主编《当代中国电影》上 卷,中国社会科学出版社,&’*’ 年版, 第 ’&页。 !"#参见张成珊《论谢晋的创作风格》, 《当代电影》&’*’年第四期。 !$#舒晓鸣《新中国“十七年”电影的 历史评价》,见郦苏元、胡克、杨远婴主 编《新中国电影 +"年》,北京广播学院出 版社,!"""年版。 !%#黄会林、王宜文《新中国“十七 年”电影美学探论》,见郦苏元、胡克、 杨远婴主编《新中国电影 +" 年》, 北京 广播学院出版社 !"""年版。 !&#翟建农《“文革”时期故事电影初 起》,见郦苏元、胡克、杨远婴主编《新中 国电影 +" 年》,北京广播学院出版社 !""" 年版。 !’#罗兰·巴尔特(-./012 3045678)在 讨论文学文本时提出了“读者性文本”和 “作者性文本”两种文本倾向,“巴尔特对 这两种文本倾向的区分不只是指文本的基 本性质,而且也指文本所引发的阅读方式。 ‘读者性文本’往往让读者被动地、单纯接 受式地阅读,使读者单向地从文本接受意 义。相对而言,‘读者性文本’是一种封 闭性的文本,易读易懂,清晰明了。‘作 者性文本’和‘读者性文本’不同,它不 断地要求读者积极介入,像作者一样或者 和作者一起建构文本的意义。这种文本将 其构意结构展示在读者的面前,要求读者 对文本进行再创作⋯⋯‘读者性文本’通 俗易懂,比较大众化,而‘作者性文本’ 则比较深奥复杂, 是少数人欣赏的先锋文 学。”引自徐贲《走向后现代与后殖民》, 中国社会科学出版社, &’’, 年版,第 !+*)!+’页。 !(#邢丹《面对国产电影“入世”的思 考》,《第八届中国金鸡百花电影节学术 研讨会论文集》,中国电影出版社,!""" 年版。 !)#杨玉冰《发展民族电影必须与世界 电影市场接轨》,《电影新作》!""" 年第 % 期。 !"#转引自 9117557 :;61《明星》, 《电影欣赏》总 &"*期,第 !’页。 !$#<67 =.5>.1 ?>@5;47 A12;854B 08 0 308>8 C.4 3.12 D>101@>1E, &’(,, ?&(’, 转引自 9117557 :;61《明星》,《电影欣 赏》总 &"*期,第 #"页。 !%#9117557 :;61《明星》,《电影欣 赏》总 &"*期,第 #&页。 !&#《重新认识明星现象》,《世界电 影》!""&年第 %期,第 %+页。 !’#《重新认识明星现象》,《世界电 影》!""&年第 %期,第 %*页。 *************************************** +%,
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