二维码介绍

                                    二维码专刊  目 录 　 第一部分 视点篇——二维码学术话语···························- 1 - 黄升民•喻国明•柯惠新•崔保国 　 第二部分 产业篇——二维码营销环境···························- 3 - 移动营销扫描：产业高速成长，模式涌现升级···········- 3 - 　 第三部分 专题篇——二维码价值·······························- 9 - 用户观：二维码是一种服务，一种体验，一种身份·······- 9 - 企业观：二维码是跨媒体，全沟通，效益营销···········- 13 - 　 第四部分 现象篇——二维码发展现状···························- 17 - 二维码日韩市场：成熟应用···························- 17 - 二维码中国市场：蓄势待发···························- 19 - 二维码营销案例解读·································- 22 - 　 第五部分 数据篇——MMDC 二维码营销效果评估················- 26 - MMDC 二维码评估方式和原则························- 26 - MMDC 二维码效果评估指标··························- 27 - MMDC 二维码用户分析······························- 28 - MMDC 二维码广告案例效果分析······················- 31 -                                     二维码专刊  第一部分 视点篇——二维码学术话语 黄升民：中国传媒大学广告学院院长 二维码为平面媒体，尤其是报纸和杂志的广告经营带来了新 的突破点。平媒突破了版面的限制，实现了传统媒体数字内容的 二次增值。 网络媒体，包括手机上网在内的核心价值，在于用户在搜寻 自己感兴趣的信息时，自觉不自觉被卷入网络漩涡中。二维码缩 减了用户接入网络的成本，广告接触模型发生了由 AIDMA 到 AIACA 的转变，去中间化的 传播过程增强了广告传播效力。 喻国明：中国人民大学新闻学院院长 二维码是传统媒体与新媒体连接的转换接口。它与移动终端 结合，不仅使受众的信息获取更快捷、更随意，更重要的是，它 将信息与受众所处的环境结合起来，使信息的情境性更强。 可以说，二维码是一种生活方式。 柯惠新：中国传媒大学教授 中国市场研究学会荣誉会长 研究移动媒体的当务之急，就是对移动用户的研究，包括他们的 群体、生活形态、消费行为等。移动媒体的传播效果与传统媒体一定 存在极大不同，其用户的满意度与信息的价值大小、许可程度息息相 关。因此，在研究移动媒体时，用户主动获取信息的数据，其价值远 远大于用户被动接收信息的数据。 二维码的出现会为市场调研方法的创新提供新的思路，有可能促进方法的创新。通过对                                     二维码专刊  手机二维码信息的监测、统计和分析，就可以部分地掌握和分析中国移动用户的上网情况。 结合二维码移动用户的背景，可以了解不同用户的上网行为和特征，为企业的营销活动 提供宝贵的参考。显然，二维码的出现对移动用户的调查肯定会有所助益的。 崔保国：清华大学新闻与传播学院教授 媒介经营与管理研究中心主任 传媒领域已经发生了结构性的变化，整个传媒界旧有的生态 平衡已经被打破，手机已经成为电视之后的第二大媒体。在达到 下一个生态平衡的过程中，手机媒体在经历着由强制性向服务性、 主动性的转型。尊重用户，真正为用户提供服务，是整个移动营 销领域的发展之道。                                     二维码专刊  第二部分 产业篇——二维码营销环境 移动营销扫描：产业高速成长，模式涌现升级 移动媒体作为媒体生态圈中一个全新的角色，它带来的是营销世界规则的嬗 变。某种意义上，先知先觉者已先行于学界理论走在了产业的最前沿，后知后觉 者也紧跟时代潮流，暗流涌动中时刻准备着后来居上。大家都深知，如果不能够 深刻理解这种营销的变化，将无法扛过行业的冬天，甚至于从这场“天才游戏” 中直接出局。 离不开的手机 信息产业部最新发布的数据：截止 2007 年 10 月 31 日，中国移动电话用户 数继续保持快速增长，比上年末新增 7038.9 万户，累计达到 53144.7 万户。约为 互联网用户数的 4 倍。几乎每 3 人就配备一款移动电话，如下图示，手机与互联 网已经成为人们生活中不可或缺的重要角色。 0 100 200 300 400 500 600 Mobile 85 145 206 269 327 402 462 522 575 Internet 20 34 59 80 94 120 140 164 192 Mobile Internet 2 10 46 72 115 160 230 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 移动营销市场急速膨胀 根据 MMDC 中传移动媒体数据中心统计的最新数据，2006 年全国移动广告总 收入规模为 2 亿元人民币，2007 年截至 10 月 31 日，全国移动广告总收入已达 到 7.7 亿元人民币，较去年同期增长 352%。这不得不归功于几大移动营销服务 提供商频频出手移动领域，运营商加大移动营销市场力度并且积极引导、促 进上下游合作。                                     二维码专刊  随着 3G 网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机 终端的普及、无线上网用户的高速增长以及广告主对移动广告的认识加深，2008 年移动广告市场规模预计将达到 12 亿元（包括短信市场），2009 年预计将达到 19 亿元。 从不同形式的移动广告细分市场规模来看，截至 2007 年 10 月 31 日，短信 广告市场规模为 3.9 亿元，占整体市场的 51%，依然是移动广告的主流形式，但 相较于去年约 80%的市场份额，已经显示出明显的下降趋势；WAP PUSH 广告 收入为 0.9 亿元，占 12%；WAP 广告市场规模为 1.4 亿元，占移动市场规模 18%； 其他形式广告包括彩铃、游戏内置、手机植入以及二维码等移动广告形式收入为 1.5 亿元，占 19%。 2007年中国无线营销市场细分份额 3.9亿, 51% 1.4亿, 18% 0.9亿, 12% 1.5亿, 19% 短信广告 WAP广告 WAP PUSH 二维码、铃音等其他形式 移动营销进入关键的后导入期 根据 MMDC 的判断，2005 年－2007 年为中国移动广告市场的导入期； 2008-2010 年为市场成长期和快速发展期；而 2011 年以后，中国移动广告将进入 成熟期。2007 年，中国移动广告市场步入后导入期，移动营销商业模式不断修 正与调整；同时，移动广告产业链基本形成，传统品牌广告主对移动营销已经走 过了最基本的认识期，移动广告市场呈现几何级数增长。                                     二维码专刊  05 06 07 08 09 10 11 1200 市场规模（亿元） 5 10 15 20 孕育 导入 成长 成熟 中国无线营销市场演进阶段 后导入 总体来说，2007 年移动营销市场呈现以下三大变化： 第一个变化，移动营销产品形式进入盘整期。2007 年移动营销市场最大的 变化就在短信市场份额的下降和铃音、二维码、手机植入等新型产品形式份额的 上升。一个成熟的产业是不会因为政策的风吹草动而带来毁灭性的伤害，产品形 式的调整就是为了让政策对行业的影响力降到合理的程度。 第二个变化，广告主心态和投放需求的变化。新媒体时代，精准营销大行其 道，但业内人士都明白，在现阶段的实际情况下，所谓的精准营销只是在原有的 “一对多”模式下有所定向，离真正意义上的“一对一”还有一定的距离。移动 营销发展的初期，由于亟需引入广告主资源，业内对广告主往往大肆鼓吹绝对的 精准营销；再加之垃圾短信、用户隐私泄露等对行业的伤害，导致整个行业陷入 了短暂的恶性循环。 第三个变化，广告营销公司的强强联手、上下联合、同类聚合。移动营销行 业处于产业的起步阶段，对于处于行业顶端的广告、营销公司，任何底层的风吹 草动，都能给他们带来“蝴蝶效应”。2007 年的 FreeWap 新政和十七大的召开就 使一些业内领先的机构业绩直线下滑。政策的不稳定和不确定性，让众多业务运 营商、SP 们感觉“两米之外就漆黑一片”，不得不各自寻找生存之路。                                     二维码专刊  运营商、广告营销机构 强强联手、上下联合、同类聚合 消费者由受者 变为传者 广告主由观望 变为主动 行业“稳定”压倒一切 三者相互制衡、 相互促进 高速 无序 的发 展后 将迎 来稳 定有 序的 产业 朝阳 期！ 产业 链上 任何 角色 的缺 失与 畸形 都会 阻碍 产业 的发 展！ 变化根源在于消费者多重身份的融合 营销的核心是追逐目标客户价值，移动营销也必然遵循这条法则。追溯 2007 年的种种变化，这一切都源于产业链价值主体——消费者的变化。新媒体营销大 背景下，消费者多重身份处于不断融合中。 传统媒体营销环境下的消费者通常处于传播过程中的末端，而在移动媒体营 销环境下，消费者已从简单的接受者，分化出另外两种角色，一种是接收信息的 同时将信息传递出去传者，另一种是信息的始发者。这三重身份融合下的消费者 构成了现阶段移动营销行业的全新价值主体，移动营销模式会根据这一变化而出 现新的发展趋势。 信源 信道 信宿 消费者 传统媒体环境下新媒体语境下 信息 信息                                     二维码专刊  营销模式大量涌现，1.0 效应趋弱 在营销 1.0 时代，具体的操作手法表现为短信加上 WAP。此种模式强调的 是渠道的效率，PUSH 类业务成为这个阶段的主力军。这个时代最大的特点就是 移动平台成为大量的中小广告主信息传递的主要渠道。这在给长尾理论提供明证 的同时，也反应出市场处于起步阶段的现状——广告主只强调信息传递的效益， 只要求消费者接触到了企业信息，而几乎不考虑消费者对这种信息模式的接受程 度，不考虑依靠营销构建品牌大厦。虽然产生了较高的市场收入，但无疑于饮鸩 止渴、杀鸡取卵；随着政府主管部门和运营商加大规范市场的力度，情况有所好 转，但一味打压并不是解决问题的最终办法。困境中，新的移动技术成为市场的 救世主。 营销 2.0 独占鳌头 1.0 的最大弊端在于移动营销的资源仅仅是通道，而对于通道资源使用效率 的每一次反问，都能让 1.0 营销者们自惭形秽。唯有建立在整合多种通道模式基 础上的新型营销形态才能被称为新营销。 短信 推送 WAP PUSH 二维码 铃音 互动俱 乐部 WAP 社区 营销1.0 营销2.0 我们理解的营销 2.0，在操作手法上表现为互动俱乐部＋二维码＋WAP 社区 ＋铃音等。与 1.0 时代相比，各种营销模式从用户角度而非单纯从技术角度出发， 强调营销服务获得的便捷性、与用户消费习惯的适配性、服务的黏着性。在更强 调互动、强调主动介入、强调选择的移动营销背景下，广告投放行为已经不在是 单纯的信息告知行为，而是全面的营销信息服务。与此同时，广告主借用移动营 销平台不仅仅看重营销的即时收益，更看重移动营销服务对构建品牌大厦的效 力。                                     二维码专刊  二维码——2.0 时代营销利刃 移动营销模式的升级，不仅仅是来自于产业本身发展的困境，而更多的来源 于技术的推动。二维码就是其中一种典型的行业推动力。与手机拍照和手机 MP3 同为用户最喜欢的移动应用，二维码还具有单纯的拍照和 MP3 所不具备的营销 功能，现有的二维码业务模型好比一把横向平台+垂直应用的“牙刷”，运营商以 平台为依托，支持合作伙伴开展各种应用服务，无论是个人应用、行业应用、企 业应用都能推动整个移动营销行业不断扩大产业规模。 因此，我们有理由给新的营销时代寄予更多的期望！                                     二维码专刊  第三部分 专题篇——二维码价值观 链接： 什么是二维码 二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑 白相间的矩形方阵，是新一代数据符号信息的条码技术。手机二维码 是二维码在手机上的应用，它由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以 及下方的说明文字构成。 条码识别是中国移动推出的手机二维码应用，用户使用手机扫描条码可 以实现快速上网、扫描名片、发送短信等功能，手机用户通过扫描二维码或输入二维 码下面的号码即可上网，随时随地上网浏览，下载图文、音乐、视频、获取优惠券、 参与抽奖、了解企业产品信息等。 用户观：二维码是一种服务，一种体验，一种身份 二维码是一种服务 二维码作为一个新的技术应用，决不仅仅只是通信技术领域的一个细枝末节 的突破。二维码由于其负载的信息量、承担的功能、广泛的应用前景，和以前若 干种条码服务对比，是一个划时代的信息服务变革。 通过二维码的使用，用户得到的是一种全面的服务，用户从中可以得到很多 自己切实所需的信息，可以满足用户的各种不时之需。它不是一个简单的工具和 技术软件，而是一整套服务。 二维码承载了丰富的信息，是传统平面载体上的多媒体无限量信息延展平 台。它可以提供多种服务，是一种革命性的应用。概括的说，二维码的应用有以 下几个领域：                                     二维码专刊  1、公共信息服务 二维码可以是一个良好的信息服务提供者。它便于操作的界面、广泛的覆盖 领域、海量的信息包容，让它可以提供诸如位置导航、旅游信息即时获取、公交 信息查询、公共设施预约等多种公益性服务，成为社会生活领域中不可或缺的一 部分。 2、手机上网连接 二维码可以简化信息获取流程，对其繁琐的操作“去中间化”。通过二维码 用户可以方便快捷的链接到自己需要的信息。在手机上网业务日益发展成熟的今 天，二维码无疑会成为手机上网的大马力引擎。 3、信息互动窗口 互动性是二维码的一个显著特点。信息互动从信息流角度讲，指的是信息发 送、获取与反馈这样的循环往返的过程，二维码从功能上已经完全具备了承担这 个角色的能力。二维码的信息传递将是分散的、多通道、多发送端的，商家的促 销信息、用户的购买需求等，都可以通过这个窗口得到准确快速的传达，实现无 限传送与无限接收的对接。 4、安全与身份识别服务 用户还可以使用二维码进行身份识别等服务。二维码为用户提供外在信息的 同时也同时将个人信息纳入其中。在将来，二维码将是社会生活中一个重要的身 份识别软件。 二维码是一种体验 二维码最直观的特点是其使用过程，以及它简化信息获取流程的使用效果。                                     二维码专刊  从使用过程来说：二维码的使用需要安装一个软件，用户在有二维码的地方 用手机拍照，然后获取所需的信息服务。这本身是一个有趣的活动，相比较传统 的信息获取方式，用户对二维码的使用是愉悦的和主动的，这是一个二维码个人 应用的核心亮点。 从效果来说：二维码用其自身的技术特性，简化了繁琐的信息获取流程。特 别是在用户主动寻求手机网络信息和进行信息交互的过程中，“拍码”让信息交 互变成一键式服务。只要对准二维码的标志按动摄像手机的拍照按键，一切信息 沟通就轻易实现。 二维码大大简化了信息交互流程，给用户更好的体验。 信源 信道 信道 信道 信道 各种干扰 信宿信息可及时反馈到信源，达到信息的交互整合再利用。 信宿 信宿 信源 剔除低效渠道，对位传播 信息传播过程繁琐，信息反馈不准确 二维码条件下的手机上网方式与传统方式对比表 手机上网方式 上网过程 用户体验 综合评价 传统手机上网 需要记住繁琐的网 址，用键盘输入一 串字母和符号，经 历缓冲、堵塞接入 目标网站。 用户往往因上网流程繁 琐而放弃，即使登陆成功 也影响消费体验，给用户 留下不好印象。 繁琐的过程让用户对 这种信息索取方式不 感兴趣，不是一条信息 交互的流畅通道。                                     二维码专刊  二维码上网 只需拍摄二维码 进入目标网站 用户可以没有消极情绪 地登陆网站，用主动的信 息寻求与商家沟通，效果 好。 交互通畅 反馈及时 用户满意度高 信息交互效果好。 可见，用户在使用二维码的过程中，其体验是轻松愉快的，其操作是主动的。 相对来说，其满意度也是较高的。在此条件下，使用二维码进行的营销活动自然 会获得较好的传播效果。 二维码是一种身份 二维码作为新的技术应用，在目前阶段需要较高的终端配置支持，这在一定 程度上将二维码的使用者同大量的手机用户区隔开来，形成自己的一个群体特 征。概括地说，二维码用户群体特征主要包含以下关键元素： 1、年轻时尚，热衷于新鲜事物的尝试，对新的电子技术、数码技术比较追 捧，喜欢标新立异，不墨守成规。 2、收入来源相对稳定、具有一定的消费能力。 3、群体归属感强烈，他们虽然与墨守成规划清界限，但是往往在寻找自己 的价值实现和新的群体归属，他们并非离群索居，而是尝试新的归属体验。 4、对信息需求较大，并且喜欢快捷、即时的信息获取。 二维码用户的这些特征让他们与周围的其他手机终端持有人群分离出来，使 用二维码，成为一种身份象征。二维码带给他们的身份标签与不使用二维码的人 有着这样的差异，如下表： 人群 年龄 信息标签 收入标签 个性标签 二维码使用者 较为年轻 18-30 岁 之间 居 多 1.信息获取快捷、 即时、方便、广泛 2.对信息反应敏 感 有较为稳定的收入 来源 个性、时尚、领先 的消费意识， 热衷于对潮流的把 握                                     二维码专刊  非二维码使用者 并非年轻人群占主导 1.信息获取滞后 2.不能随时随地 的进行信息交互 3.信息接收方式 陈旧 较为关注上网资费 墨守成规， 对新鲜事物没什么 概念，生活圈子狭 小 现代社会，人们的生活圈子错综复杂，所属群体交叉多变。社会群体的同质 性、稳定性在逐渐变弱，多重属性、难以定义的新新人群开始出现。 以二维码的使用者为例，他们会是这样一个群体：时尚、好动、对信息需求 量大，对信息交流的要求高，时刻保持对新鲜信息的敏感度。追求时髦、紧跟潮 流。这是一个走在信息社会前端的群体，这个群体相互肯定，通过二维码的使用 掌握整个世界的变动，在虚拟世界里进行交友、购物、信息咨询。可以说二维码 就是这个群体的最显著的标识。 企业观：二维码是跨媒体，全沟通，效益营销 随着互联网、数字广播电视、手机等新媒体的火速崛起，企业看似拥有了空 前广阔的营销平台和多不胜数的推广手段。但是新媒体与传统媒体并不是简单的 替代关系，而是作为传统媒体的补充和延伸。新媒体在整体营销计划中最为重要 的功能在于“整合”，将原本分散的各种媒体资源拆分、重构、补阙，形成一块 完整的营销平台。而新媒体最重要的效果在于对广告效果评估理念的更新——从 传统广告投放只注重效率转变为一种注重“效益”的营销方式。实现传统广告所 不能完成的效果可控、数据可测的数据库营销！ 变革中的企业营销观 2007 年，企业普遍看好新媒体营销，经过了近年来的市场教育和成功经验 的累积，企业普遍对新媒体在营销效果上的优势已经有所认识，将尝试将新媒体 列入整体媒介计划。中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007 年被访                                     二维码专刊  广告主投放在新媒体上的广告费用占总媒体广告费的比重为 9.7%,同时被访广告 主预期 2008 年在新媒体上的广告费用将呈现大幅跃升，新媒体广告费用占总媒 体广告费用的比例升至 17.2%。 广告主2007年、2008年预期媒体广告费用在不同种类媒体间的分配情况 （2007年n=39，2008年n=37） 32.7 19.6 9.7 5.5 4.1 1.8 4.0 2.9 2.1 17.3 11.8 17.317.9 11.3 17.2 28.3 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 电视 报纸 传统户外 杂志 新媒体 其他 广播 直邮 百分比 2007年 2008年预期 来源：中国传媒大学广告主研究所 但是调研中也发现，虽然企业对于使用新媒体的愿望很强烈，但是广告主目 前的新媒体投放是盲目的和尝试性的，缺乏整体步调的协调和媒体间的战略配 合；同时由于普遍缺少对新媒体营销特性的了解，对新媒体的营销效果产生了三 点顾虑：一是如何使新媒体与传统媒体配合形成整体的营销计划；二是广告效果 是否准确可测；三是如何与消费者实现持续良性的沟通。 总体而言，企业对于新媒体营销的需求表现在五大作用：明暗结合，拉动销 售；精准传播，将目标群体转变成多层级的购买力客户；填补传播间隙，配合传 统媒体进行全方位立体式营销传播；体验品牌和产品；企业公共关系管理有效工 具。 而 MMDC 的理解，二维码正是具备了这些作用，将成为解除企业新媒体营 销种种顾虑，实现新媒体营销效绩的高效营销工具！ 二维码是跨媒体营销                                     二维码专刊  二维码能够覆盖在各种受众可接触到的媒体类型，实现企业全媒体营销。不 仅如此，二维码的使用成本非常低，只要每年支付一定的费用，配合现有的媒体 投放和低廉的印刷成本，就可以在各种媒体平台上无限使用，可以说二维码是一 种能够无限扩张的媒体“增量”！ Print Screen Product Card Outdoor 二维码是“全沟通”的营销工具 二维码实现了企业与消费者多时间、多空间的沟通。利用二维码植入，可以 实现促销、优惠券、俱乐部、互动社区、下载、移动博客、防伪等等极为丰富的 营销手段的组合，从而形成整体营销攻势，与消费者在各种场合、各种时间内保 持紧密接触。 招聘广告 企业名片 地铁站广告 户外广告 活动预告 商品的外包装 现场互动电视节目互动                                     二维码专刊  同时，由于二维码是由消费者拍码、上网、获取信息等一系列主动动作完成 的，消费者对主动获取的广告信息的抗拒力最低，广告的接受度相应就更高。二 维码将传统广告活动上升成为一种营销活动，并最终升华为一种与消费者的沟通 活动！ 二维码是效益营销 二维码不仅仅拓展了用户接入的通道，更重要的是改写了传统的营销理念— —从大众、高覆盖、快速的效率和成本导向的营销方式，转变为与消费者更深入、 更互动的效益营销。 广告活动 效率、成本导向——大众 用户被动接受——灌输 二维码“沟通营销” 效益导向——精准 用户主动接入——信任 从被动到主动——以往手机短信 PUSH 广告的通道性和强制性引发了用户强 烈的反感，而二维码是吸引用户主动接入，索取信息，逆转了传统广告信息流方 向。 从大众到精准——传统以大范围覆盖、高效率到达的广告投放行为在二维码 营销观中转化为一对一的数据库营销，产生更多的互动、更准确的用户信息和更 持续的用户沟通。 从物理价值到心理价值——二维码改写了统广告只求到达与覆盖，只有枪弹 式、机械式的灌输，而以用户对品牌的认知为目的，将推销行为转变为一种营销 活动，进而在与用户的持续良性互动中上升成为一种沟通活动，形成消费者的品 牌信赖。 总而言之，二维码代表了营销活动作用于消费者的一种全新模式：从 AIDMA――AIACA！在二维码营销活动中，传统广告推送的欲望（Desire）和记忆 （Memory）这两个过程被直接置换为用户的“接入”，将广告效果作用于消费者 的过程缩短了一环。并且在传统的基础上增加了沟通（Communication），增加了                                     二维码专刊  消费者对广告信息的反馈和互动过程。可以说，二维码是一种真正意义上的“沟 通营销”活动。 链接： 二维码驱动的 4i营销 银河传媒认为，二维码驱动 4i 营销。第一个 I 是创新（Innovation），指的是一种创新 的形象；第二个 I 是整合传播（Integration），二维码实现多种营销媒介的对接和融合；第 三个 I 是指互动沟通（Interaction）；第四个 I 是个性（Individualization），也就是一种个 性的媒体。 MMDC 认为，四个 i 中有些是新媒体本身的特性，但是借助于二维码，这些价值得到 整合和发挥。二维码的 4i 营销是传统营销的高效补充和增值，也是二维码核心价值展现。 注意 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 记忆 Memory 行动 Action 注意 Attention 兴趣 Interest 接入 Access 行动 Action 沟通 Communication 沟通营销 传统营销                                     二维码专刊  第四部分 现象篇——二维码发展现状 二维码日韩市场：成熟应用 随着全球二维码技术的不断成熟，二维码在越来越多的行业中得到了应用。 近几年来，二维码被引入手机应用，并被认为是缔造“杀手级”增值业务应用的 重要工具。 从全球的二维码市场来看，亚洲发展最好，目前亚洲地区已经有日本、韩国、 新加坡等 7 个国家和地区开始提供二维码业务。而日本、韩国两国最好，截至 2006 年日本已经有 6000 万用户使用二维码，对二维码的认知度已经高达 96%， 在 NTTDoCoMo 推出的手机中将有超过 90％具有二维码识别功能。韩国也达到 近 2000 万用户，新出厂的手机 90％都预装有扫码软件。 二维码成为连接几乎所有新旧媒体的桥梁 在手机二维码应用最成熟的日本市场，海报、游览手册、传单、折扣券、电 子票证，甚至公交车、大厦上都贴着二维码，成为手机用户登陆网站以及获得广 告商品信息非常便捷的方式。用户在随时随地享受信息互动之时，企业也实现了 对市场营销数据的收集与监控。 纸巾 杂志 二维码在日本的发展已经使其成为了一座无形的桥梁，联结了几乎所有的媒 体形式，无论是传统的纸质媒体，户外媒体，电视媒体，还是新科技环境下诞生 的互联网、手机等新兴媒体，都 通过一个小小的二维码而有机 的连接在了一起。 日本的二维码应用经历了 从为生产制造服务到向生活各 领域延伸的过程。最初，二维码 仅是为日本汽车零部件制造厂 商而设计的，目的在于提高其生 产及管理效率。或许对于当初的开发商而言，他们并未想象过二维码能在日本形                                     二维码专刊  成当前的风靡之势，更不用说它在全球所掀起的二维码应用潮流。目前在日本， 基于手机二维码应用的业务增长速度很快，已经成为带动其他增值业务发展的门 户和引擎。 二维码在日本的发展正好展示了一幅二维码应用的“势力扩张图”，也反映 了二维码的应用的广阔性与延展性。 二维码成为最受用户欢迎的休闲娱乐体验 韩国的二维码商用模式跟中国的最像，主要在休闲娱乐和媒体领域大行其 道。二维码印制在报纸杂志、图书、宣传品、产品包装、实物表面、名片、户外 广告等，也可直接显示在电脑屏幕上，企业将品牌 LOGO 与二维码合成，使得 品牌、企业与创新科技完美结合，更加具有品牌专属性。 韩国是手机二维码应用最为普及的国家之一。当地对手机二维码还有一个称 呼——“魔扣(Magic Code)” 。DM 码是韩国主流的二维码。截至 2006 年， 韩国的二维码用户普及率已高达 50%左右，韩国的二维码运营模式被证明是成功 的模式。韩国的铃声下载和游戏已成最热门 DM 读码服务。如今，许多的游戏 厂商和内容提供商，每天都会在报纸上刊出不同服务的二维条码，让消费者更快 去找到使用的内容。 通过手机二维码，用户可以下载游戏、音乐等 CP 的内容，包括视频，还可 以参加比赛投票。在报纸上，韩国的几大报纸每天都有固定的栏目放置二维码， 主要是跟读者互动。围绕一篇新闻，读者可以发表看法，比如几个明星 PK，支 持者可以投票。通过二维码看拍摄的电影花絮、宣传片甚至作为电影票，下载打 折的餐馆优惠券、订餐，已经成为比较普及的应用。 另外，在首尔有将近 50 所大专院校用二维码做身份识别，图书馆、教室的 考勤都通过二维码确认。 韩国的二维码运营模式也是由运营商主导的，但是与日本不同的是，韩国的 二维码专利权益是推动该市场的主要动力。各个电信运营商为了争取到更多的权 益，都开发了自己的码制，虽然这样的模式会推动韩国二维码的快速发展，但这 种模式使二维码的竞争更加激烈，可能会给市场的大规模推广造成困难。                                     二维码专刊  在中国台湾，二维码技术在面向年轻人的娱乐中得到了广泛应用，尤其在新 音乐产品的市场推广与促销活动中屡试不爽。在周杰伦、蔡依琳等时尚艺人的新 唱片封套、单曲海报、宣传手册、杂志广告以及其它印刷品中，通过二维码实现 的音乐视听、MV 欣赏、参与抽奖等促销高招成为吸引年轻人购买的又一热门应 用。经过一年多的尝试，台湾地区的二维码应用也渐趋成熟。 二维码中国市场：蓄势待发 增值业务新爆发点——运营商力推 手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为 3G 的三大入口。在日本和韩国， 二维码业务已经成为手机所有增值业务的集成通道。中国移动 2006 年底将二维 码列为重点推广增值业务，说明了中国移动对手机二维码业务寄予厚望，希望二 维码业务能在手机上创造出新的商业生态圈。 中国联通也对二维码应用兴趣浓厚，目前正在进行测试，与产业链各方进行 接触。 寻找中国模式——独家合作促进产业链健康发展 二维码在日韩的成功无疑令人瞩目，但由于各种原因，日韩的二维码产业都 存在着问题。在日本，手机条码业务由于编码完全开放，无法形成有效的产业链， 使得整个手机条码市场的价值没有真正得以发掘。而在韩国，三大电信企业各自 与 Icon Lab 合作开发读码业务，导致目前市场上至少有 5 种以上的条码码制，结 果使得二维码应用市场非常混乱，用户在使用过程中十分不便，这些都阻碍了韩 国二维码市场的发展。 目前看来，国内是移动运营商主导的市场，运营商由于拥有用户资源和提供 通信管道而占有绝对的主导地位。因此，中国的二维码平台运营商必然需要与中 国移动的合作，目前移动二维码的合作伙伴有两家：DM 码的银河传媒及 QR 码                                     二维码专刊  的意锐新创。从目前的市场应用来看，DM 码对终端的要求相对较低，因此应用 也比较广泛。QR 码则需要百万级像素以上微距镜头才可以识别，对终端要求可 谓非常高。 银河传媒总裁沈维认为：“对于 DM 码的模式来说，运营商处在整个链条的 中心，它对产业链能够起到有效的推动作用。” 虽然目前二维码产业还存在些不 足，市场推广也还有一定难度，但是中国移动对二维码仍然保持乐观。因为从目 前看来，有健康的“生态环境”是增值业务持续发展的前提。 开启市场的大门——庞大用户规模 二维码市场快速发展，需要具备起码两个前提条件：第一个条件是“硬件” 即终端，支持二维码的终端普及才能让更多的用户使用二维码；第二个是用户要 接受这种新的使用习惯。 ①手机上网用户——潜在的庞大用户群 据统计，我国手机网民已超 1 亿，加之几乎所有的互联网应用都可以移植到 手机互联网上，形成庞大的用户群。越来越多的手机用户开始使用手机上网，并 且发展壮大的速度相当之快。中国移动及平台运营商的当务之急，就是做好用户 体验、开发更实用方便的上网服务，最大程度的抓住和满足用户的需求。二维码 将因其优势，将成为用户手机上网的主流方式。 ②拍照手机呈普及之势 据国外媒体报道，2007 年全球拍照手机的销量将超过 10 亿部，占全球手机 出货量的 50%以上。而到了 2010 年，该比例将达到 81%。随着手机拍照功能的 普及，用户使用二维码的终端门槛限制将逐渐消失。                                     二维码专刊  资料来源：Gartner Dataquest ③二维码装机量：迎接 3000 万市场引爆点 截至 07 年底，二维码软件终端置入量已突破千万，经过一段时间的终端合 作，预计 08 年预装二维码识读软件的手机终端达到 5000 万，届时二维码业务将 初步解决终端问题。根据日本、韩国的经验，国内二维码市场的引爆点应该在 3000 万左右，按照现在终端推广的力度和进度，意味着二维码应用在国内的引 爆日期指日可待。 链接：银河传媒 银河传媒是中国手机二维码领域的先行者和领导者，在二维码应用 技术领域拥有十几项专利申请，在全球手机二维码知识产权中处于 第一阵营。银河传媒是中国移动二维码平台独家合作伙伴，中国移 动负责手机开通二维码功能，银河传媒负责二维码的营销与应用服 务。银河传媒开创的有中国特色的手机二维码模式，已成为移动运 营商的标准运营模式。已有上千家企业客户通过手机二维码开展移动营销、产品防伪、物流 监控等领域的应用。银河传媒 2006 年获得国际著名财经杂志《Red Herring》评选的“亚 洲 100 强公司”，2007 年银河传媒被《财富》杂志评为“2007 中国最酷公司”。                                     二维码专刊  二维码营销案例解读 随着二维码技术的逐渐成熟，二维码营销手段的不断升级，二维码应用不仅 带来了移动数据业务市场的繁荣，更促成了电子商务等新业务模式的长足发展。 如今在国内二维码已经得到了广泛的应用，涉及汽车业、IT 业、传媒产业、娱 乐产业以及航空产业等多个领域，而且取得了初步的市场认可。 从目前来看，银河传媒推动手机二维码的应用主要在两类：识读业务和被读 业务。识读业务，即手机里包含有译码识读软件，可以将手机里存储的二维码信 息进行译码和识别来提取相关信息，其重要应用在 WAP，以及其衍生出上网流 览、搜索引擎、电子购物等多方面的应用。 二维码连接手机与影院两个大小屏幕的共通特性 今年夏天，著名导演迈克尔•贝与王牌监制史蒂文•斯皮尔伯格联手打造了一 场发生在霸天虎与汽车人之间的激战！拿起手机对准银河传媒特制的《变形金刚》 二维码，拍码下载超享视听的精彩片花，还有机会获得精美礼品。 这是手机二维码为你献上的豪华盛宴。今年，银河传媒在高端娱乐市场展开 全面的抢滩登陆，电影、演唱会、唱片、DVD 等方面都看到移动二维码的身影。 与保利博纳、中录华纳、中影进出口、正大国际、种子音乐等公司的战略合作使 银河几乎占据了所有的市场份额。在手机二维码逐渐普及的同时，用户也得到了 最大程度的便捷享受。作为物理世界到网络世界的接口，手机二维码构筑了一个 新媒体的平台。省去了手机上网的繁复操作，取而代之的是一按则通的快速连接。 海量信息一拍即得，谁不想拥有呢？                                     二维码专刊  上述所说的是《变形金刚》上映之初与二维码应用结合的一次较为成功的影 视营销活动，其成功之处在于一个小小的二维码连接了大荧幕与小屏幕，打通两 者之间的局限，很好的把握了手机作为媒体与传统影视的共通之处，到达了精准 营销的目的。 快速消费品配上二维码使用户消费更快速 二维码应用到三得利饮料这样的快速消费品上，一个重要的作用就是代替传 统的瓶盖促销模式，使消费者更加清晰的运用二维码技术来获得更多的优惠与馈 赠，也更加能使消费者了解产品的功能、特性，有助于产品品牌的推广。 IT 产品二维码营销的适配性更强 IBM 今年的口号提倡一个“创新”的概念，而银河传媒二维码在平面广告 上作为更多内容的延伸，也是一种创新的表现。IBM 采用了银河传媒的二维码 来配合 X 系列服务器的宣传推广。 IBM 将手机二维码，印制在 X 系列服务器的宣传册上，并提供相应的使用 说明，让对 X 系列服务器感兴趣的用户可以通过扫码了解更多详情。这些宣传 册除了在 IBM 自己使用的同时，也在一些 IT 媒体广告中作为插页出现。                                     二维码专刊  二维码技术本身就是 IT 技术新发展的延伸与成果体现，作为一种营销工具 与载体，其与 IT 产品的结合能使消费者更好的体验产品服务，其广告形式也更 容易被 IT 产品的消费者所接受。                                     二维码专刊  第五部分 数据篇——MMDC二维码营销效果评估 链接：MMDC——二维码第三方数据机构 为了进一步推动中国二维码广告和业务市场的发展，2007 年银河 传媒与 MMDC 达成了二维码数据业务合作的战略共识，MMDC 作为银河二维码广告第三方数据机构，负责根据二维码广告的业务 特点和传播特性，为二维码量身打造广告效果评估指标体系，构建二维码独特的 价值模型，并为银河传媒和广告主、广告公司提供公正可信的广告效果数据监测、 数据分析以及效果等数据服务。 MMDC二维码评估方式和原则 1、评估方式 MMDC 的二维码广告效果评估方式包括：评估指标和评估模型的设计、数据的 采集和检验入库、数据统计分析三大工作版块。 1) 设计评估指标体系和评估模型 MMDC 首先对二维码的媒介传播特性和业务形态进行基础研究，在基础研究之 上，构建二维码广告的价值细分和定位框架，并设计一套与二维码广告价值定位 相匹配的评估指标系统和评估模型。 2) 数据采集、检验和入库 根据评估指标的数据需求进行数据采集，数据来源包括三个方面：一是网关 监测的访问日志；二是银河传媒的客户广告投放记录；三是二维码发布、合作媒 体的自有数据。同时，MMDC 对采集的数据做进一步的检验、清洗和编码入库。                                     二维码专刊  3) 数据统计分析 MMDC 参照广告客户和银河传媒的数据服务需求，对入库数据作多维度的统 计分析，提供效果评估报告；另一方面，积累连续性数据，对用户特征、用户行 为做跟踪和挖掘分析。 2、评估的原则 MMDC 的效果评估以第三方中立性、数据客观性以及数据可获得性作为核心评 估原则，为广告客户和银河传媒提供具有公信力的效果评估报告。 MMDC二维码效果评估指标 1、二维码广告效果评估指标体系 媒体维度 用户维度 时间维度 EXPOSE 曝光 ACCESS 接入 VIEW 黏着 挖掘分析版块 RESPONSE 行动 户外媒体受众规模 平面媒体发行量 电视媒体收视规模 发布媒体二维码接 入量 接入量 接入用户数 接入频次 接入方式 页面到达用户数 页面访问量 页面访问时长 注册量/率 广告点击量/率 优惠券下载量/率 留言量/率 外呼量/率 用户消费偏好分析 用户购买力分析 CPA CPV CPR 效率分析版块 效益分析版块 媒体维度 用户维度 时间维度 挖掘分析版块 EXPOSE 曝光 ACCESS 接入 VIEW 黏着 户外媒体受众规模 平面媒体发行量 电视媒体收视规模 发布媒体二维码接 入量 接入量 接入用户数 接入频次 接入方式 页面到达用户数 页面访问量 页面访问时长 注册量/率 广告点击量/率 优惠券下载量/率 留言量/率 外呼量/率 RESPONSE 行动 用户消费偏好分析 用户购买力分析 CPA CPV CPR 效益分析版块 效率分析版块                                     二维码专刊  2、版块指标 效率分析版块 曝光分析 Expose 接入分析 Access 黏着分析 View 行动分析 Response 户外媒体受众规模 接入用户数 页面访问量 注册量/率 平面媒体发行量 用户接入频次 页面独立访问用户数 广告点击量/率 电视媒体收视规模 新增用户数 页面平均访问时长 优惠券下载量/率 不同媒体二维码接入量 接入方式 留言量/率 外呼量/率 ROI 效益分析版块 CPA（Cost Per Access） 接入成本 CPV（Cost Per View） 黏着成本 CPR（Cost Per Response） 行动成本 挖掘分析版块 消费偏好分析指标 用户购买力分析指标 MMDC二维码用户分析 随机抽取 2006 年 8 月至 2007 年 8 月的 16 个投放案例的数据对二维码总体 访问用户特征进行分析。 1、覆盖高消费地区 目前，二维码用户主要分布在北京、广东、上海三大经济发达地区，占总体 用户访问量的57.7%，其中北京用户占24.70%，广东、上海分别占18.70%、14.30%。                                     二维码专刊  访问用户比例 24.70% 14.30% 9.70% 4.40% 3.60% 3.50% 3.00% 2.00% 2.00% 18.70% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 北京 广东 上海 浙江 江苏 山东 福建 湖北 湖南 四川 省份 访问用户比例 2、访问用户的接入方式