汉中旅游业的发展现状及对策研究

调研文章：贯彻落实科学发展观 推进旅游业突破发展                 贯彻落实科学发展观               推进旅游业突破发展                  ——汉中旅游产业专题调研     按照市委、市政府的统一安排，近期由王隆庆副市长带领市政府办、市经研中心、市旅游局等部门对我市旅游产业发展进行了深入调研，进一步理清了思路，明确了发展方向。现将调研情况报告如下： 一、汉中旅游业发展现状与特点     旅游业是汉中的优势产业。近年来，在各级的重视关心下，特别是在“旅游活市”战略的推动下，我市旅游业步入了一个快速发展期，发展氛围浓厚，开发步伐加快，产品结构逐步优化，旅游吸引力明显增强，休闲旅游目的地的形象逐渐鲜明，产业规模进一步壮大，要素体系进一步健全，经济总量不断攀升。2008年，全市实现旅游总收入23.3亿元，相当于生产总值6.6%，旅游业对经济社会发展的促进作用日益增强。     （一）党政主导力度加大，旅游业发展氛围浓厚。市委、市政府高度重视旅游业发展，提出了“旅游活市”战略，出台了《关于加快培育旅游支柱产业的决定》、《关于实现旅游业突破发展的实施意见》等一系列政策措施，成立了旅游产业发展领导小组。在市委、市政府的重视与推动下，各县区都把旅游业的发展摆在了重要位置，加大组织领导力度，加快开发建设步伐，特别是留坝、西乡等县重视程度之高、推进力度之大、建设速度之快都达到了空前地步；相关部门把旅游发展与自身工作紧密结合，发展大旅游的意识明显增强。目前，各县区、各部门发展旅游业的积极性高涨，重旅游、抓旅游的氛围越来越浓，全市旅游业正处于一个重要的发展机遇期。     （二）景区建设亮点纷呈，旅游吸引力明显增强。各级按照《十一五旅游业发展总体策划》的布局和重点，大力实施项目带动战略，狠抓旅游精品开发，景区建设呈现出“投入加大、速度加快、亮点增多”的局面。2007年，在市政府1000万元旅游业发展基金的引导下，吸引各类资金4.5亿元参与我市旅游开发；2008年，投向我市旅游开发的各类资金达7.2亿元，是“十五”期间投入总和的1.8倍。近两年来，陆续开工建设的旅游基础设施、服务设施、红色旅游、乡村旅游、景观建设、环境改造、灾后重建等旅游重大项目20余个，做到年年有新项目开工，年年有新景区推出。武侯墓祠、午子山、拜将坛、南湖、张骞纪念馆等一批老景区进一步完善了旅游功能，改善了游览环境；长青华阳、黎坪、紫柏山、石门、樱桃园、桔园、定军山、青木川等一批新景区旅游设施逐步完善，旅游新亮点不断形成。汉中旅游吸引力在增强，对外影响力在扩大。     （三）推进产业转型升级，旅游素质全面提升。以转变旅游发展方式为核心，以优化产业结构为基础，以提高旅游发展质量为目标，实现速度、质量、效益协调发展。对外开放进一步扩大，先后与省内外地市开展多层次、多领域的旅游协作，联合开发了一批跨区域的旅游精品线路；招商引资力度加大，2008年，与外地企业、客商签订旅游项目开发合同4个，项目7个，投资额20多亿元。产品结构逐步优化，在完善和提升观光旅游产品的同时，加大了文化休闲、康体休闲、田园休闲、古镇休闲、农家休闲等休闲度假产品的开发力度，推出了森林游、湖泊游、草甸游等生态旅游产品，乡村旅游蓬勃发展，旅游消费新热点不断形成。要素体系逐渐完善，旅游购物、娱乐和餐饮等方面都在不断加强，旅游消费空间进一步拓展，游客人均消费从2006年的200元提高到2008年的280元。经营管理水平提高，积极建立与景区管理、企业经营相适应的运营模式，先后成立了长青华阳、黎坪、张良庙紫柏山、樱桃沟等景区管委会，注册了旅游运营公司，饭店、旅行社等企业通过改制、重组、引进现代企业经营理念，推进品牌化建设，提高了市场竞争力。     （四）创建优秀旅游城市，旅游功能逐步完善。通过开展中国优秀旅游城市创建活动，加强城市基础设施和旅游配套设施建设，提升了城市旅游综合服务功能。旅游交通建设取得突破。一批过境国道、出省通道相继改造完成，特别是西汉高速公路的建成通车，使长期制约我市旅游发展的交通瓶颈得到改善。旅游接待设施进一步完善。全市建成国家A级景区13家，其中4A级景区1家、3A级旅游区6家，建成全国农业旅游示范点12家；有旅行社28家，专兼职导游人员500多人；有星级饭店28家，床位5000多张；同时还成立了旅游汽车公司、旅游咨询服务中心，建成商业步行街、餐饮一条街和城市夜景工程，旅游标识体系初步建立，滨江景观绿化带、万邦休闲广场等市政工程相继完工，一批新的城市景观正在形成，城市品位进一步提升。      （五）宣传促销力度加大，旅游市场稳步增长。初步形成了政府主导、企业主体、多方联合、市场化运作的旅游促销工作机制。市县政府每年用于旅游宣传促销的经费不断增加，促销方式、手段不断创新，效果比较明显。坚持每年在西安举行旅游推介会、说明会，成功举办了假日旅游产品推介周、千车万人自驾游、陕川甘旅游恢复合作会等活动，在中省主流媒体上刊登、播放汉中旅游专栏、专版、专题节目，在西汉高速公路沿线和有关城市设制大型旅游广告和车体广告，参加国家、省旅游局举办的国际、国内旅游交易会和有关促销活动，邀请旅行客商来我市考察旅游产品和线路。适时举办各类旅游节庆活动，基本保持月月有节庆、季季有高潮。武侯墓清明文化旅游节、菜花节、樱桃茶叶节、柑桔节等节庆活动已成为扩大影响、拉动旅游的亮点。2008年，虽受地震影响，但我市旅游市场在较短时间内得到了恢复和发展，全年共接待国内外旅游者821万人次，比2007年增长12%。今年以来，面对金融危机的严峻挑战，全行业坚定信心，通过采取扩大宣传、推出旅游新产品、开展“汉中人游汉中”等一系列有效措施，缓解了旅游需求下降的压力，使旅游经济继续保持了良好的发展态势，元至4月，全市共接待国内外旅游者341万人次，旅游收入9亿元，与去年同期相比，分别增长15%和35%。     分析研究近几年的发展历程，我们发现有许多值得总结的，也得出了一些重要的工作启示：     ——坚持党政主导，是推动旅游业快速发展的关键。实施政府主动型战略，是中国旅游业发展的一条基本经验，也是各地加快发展旅游业的一种普遍模式。近年来，我市旅游业发展实践再次证明：哪里的党委、政府重视，主导力度大，那里的旅游业发展环境氛围就好、发展速度就快。留坝县举全县之力，上下一心、众志成城，全力打造紫柏山，创造了“留坝速度”；西乡县高端发力、高位起步、高效运作、高速发展，在乡村旅游的开发与管理上创造了鲜活经验，这些都值得我们认真总结和发扬光大。     ——发展休闲旅游，打造休闲旅游目的地，是我们坚定不移的发展方向。无论从全国旅游发展的大趋势审视，还是从旅游市场的需求分析；从我市旅游业发展的基础与条件考察，还是从近几年快速发展的历程来证实，我们都应着力改善产品结构，大力发展休闲旅游。快速打造休闲旅游目的地既是发展目标，更是我们发展的方向。     ——坚持“旅游活市”战略，做大做强旅游业的信心坚决不能动摇。旅游业是优势产业，已成共识。近年来尽管我市旅游业受到了一些突发事件的影响，但发展态势好、速度快、潜力大、前景好，旅游业对经济社会发展的贡献与作用日益显现。因此，各级一定要坚定信心，加快发展，努力实现率先突破。     ——提升服务质量，塑造品牌形象，是旅游业永恒的发展主题。随着我市交通条件的改善、客源市场的变化，新的旅游业态、旅游方式、旅游需求不断出现，要适应这些变化，就必须不断提升服务质量，牢固树立品牌意识。我们的产品与服务都要向精细化、个性化、品牌化方向发展，促使我市旅游业从旧模式、低水平状态下迅速迈向一个新的平台。     ——突出重点、一业突破，是促进地方经济发展的有效模式。受国际金融危机影响，各地经济增长明显减缓。当前，面对我市工业增长乏力、农业增产有限的实际，要实现突破发展，必须分析比较优势、找准突破口。旅游业作为国家扩大内需、拉动消费的重要产业，作为市委、市政府确定的新的经济增长点，我们一定要突出这一重点，加快发展，以旅游业的突破来促进当地经济的发展。 二、旅游业发展中存在的问题与面临的机遇     尽管近几年我市旅游业得到了快速发展，但与迅速崛起的周边地市相比，与省市突破发展的要求相比，我们还有一定差距，在发展过程中仍然存在着一些深层次的矛盾和亟待解决的困难和问题。     一是体制不顺、机制不活。管理体制上，政策壁垒难突破，发展合力难形成，特别在旅游资源的开发与管理方面，政出多门，相互掣肘，阻碍了开发与建设；发展机制上，部门、县区和相关行业之间仍然没有很好的协调联动，没有形成强有力的发展合力。旅游企业没有真正走向市场，活力不够，应对市场变化的能力和手段不足。另外，旅游的投融资机制、人才培养与引进机制都不健全。     二是发展缓慢与盲目开发并存。一方面是一些县区重视不够，没有把旅游业发展列入重要议事日程，战略上缺少研究，工作中找不到抓手，致使长期打不开局面，发展缓慢；另一方面是没有处理好加快发展与有序开发的关系，盲目开发、遍地开花，重点不突出，力量分散，既造成低水平、近距离重复，又使产品同质化严重、特色缺乏。少数景区不按规划开发，随意增设人造景观，冲淡景区主题，削弱了产品的吸引力和生命力。     三是产业规模小、要素不配套。旅游经济总量依然偏小，在全市生产总值中所占比重相对较低，既达不到全省的平均水平，也远低于省政府对陕南旅游业突破发展的要求。产业要素没有形成完整的链接，特别是旅游娱乐与购物方面，明显满足不了游客需求，旅游经济在一定程度还停留在“门票经济”的粗放经营上。     四是旅游公共服务设施不完善，旅游基础设施建设仍然滞后。旅游咨询服务、集散中心、交通引导、标识体系等公共服务极不适应以散客及自驾游为主的市场需求，亟待完善；连接景区的道路等级低、通行能力有限，景区停车泊位少、厕所少，供电、供水、通讯、环保等基础设施都不到位。     五是旅游环境有待进一步优化。要巩固创优成果，建立长效机制，保持好创优营造的良好的旅游业发展氛围，发挥好优秀旅游城市的作用与效应。进一步加强旅游环境治理与市场秩序整顿工作，下功夫解决好环境卫生差、经营秩序乱、诚信缺失、服务不到位等问题。 当然，我市旅游业发展也面临着许多难得机遇和有利条件：从政策方面看，既有中央扩大内需、拉动消费的宏观经济政策，又有行业上大力发展国内旅游，促进国民旅游消费的多项政策措施，更有省委、省政府，市委、市政府为推进陕南及汉中旅游业突破发展而出台的一系列扶持政策。从发展条件看，随着对外交通的不断改善，会进一步刺激我市旅游业快速调整与壮大。西汉高速的开通，已经打破了我市旅游业原有的格局，十天高速、宝巴高速，还有西汉蓉客运专线、新飞机场的建设，都无凝会对我市旅游业的发展起到强有力的推动作用；同时，随着我市经济社会的稳步发展，人民富裕了，旅游需求更加普遍；随着系列创建活动的开展，城市干净了、更加美丽了，汉中的美誉度、知名度进一步提升和扩大，这些都为我市旅游业突破发展带来了有利条件。从自身看，我市旅游业经过近几年的快速发展，既强化了基础、壮大了规模，又积累了一定的经验和抗风险能力，同时也锻炼和培养了一支善于研究旅游、推进旅游产业发展的队伍，这为我市旅游业的持续快速发展提供了智力保障。     总之，我市旅游业发展既有机遇，又有挑战。对此，我们一定要把握好机遇、应对好挑战、解决好问题，努力实现突破发展。 三、我市旅游业发展的对策与措施     当前及今后一个时期，我们要坚持按照《十一五旅游业发展总体策划》确定的空间布局和重点，坚持以市政府《关于实现旅游业突破发展的实施意见》确定的总体发展思路和措施，坚定发展方向，咬定发展目标，扎实推进各项工作。在发展速度与经济指标上，根据《陕南旅游业突破发展规划纲要》的要求作适当调整，即到2010年，全市旅游总收入由30亿元调高到35亿元左右，年均增长速度由16%调高到25%左右。围绕这一目标，重点把握以下几方面工作：     一是加快重点项目建设，着力打造精品景区。加快实施旅游总体策划和市上确定的10大旅游项目，以“四区四湖”及“四园”(樱桃园、茶园、桔园、梨园)为重点，集中财力、物力、人力，快速打造几个精品。南郑要统一认识，形成合力，快速打造黎坪景区，确保今年“七一”前推向市场并产生一定的轰动效应；洋县要处理好与保护区的关系，以长青的生态旅游开发为重点，切实加大开发力度，提高建设水平；三国文化景区在做好武侯墓祠、定军山深度开发的同时，要高水平开发好温泉旅游项目，全力打造休闲度假旅游产品；南湖—红寺湖、张良庙—紫柏山在整合的基础上，加快提升改造步伐，尽快打造成国家4A级景区；青木川、五龙洞景区要加快灾后重建进度，完善设施，以崭新的形象早日投向市场；樱桃沟、桔园等农业观光园区，要创新开发与经营模式，提高开发与运营水平，保持长久的人气和良好的效益。所有景区建设，既要高标准规划，更要高水平建设，特别要注意人性化需求和精细化打造，要突出自己的特色与个性，切忌粗制滥造与盲目模仿。对列入省、市、县的旅游重点项目，坚持领导包抓、部门包建责任制，并加强督促检查，纳入各级重点项目建设年度考核之中；政府统筹协调，争取把相关方面的资金捆绑使用于重点旅游项目建设之中。争取通过2—3年的不懈努力，打造出1—2个旅游目的地景区，进一步改善我市旅游产品结构，改变旅游格局。     二是加强改革创新，努力提升产业素质。坚持用改革创新的办法解决发展中的矛盾，不断化解影响和制约旅游业科学发展的各种问题，提升整体素质，提高应对复杂多变的市场和各种挑战的能力。要创新发展理念，加强对外合作。积极引进发达地区先进的管理经验、经营机制和服务模式，做好项目包装与招商引资工作，吸引更多的社会资金、民营资本投向旅游行业，鼓励对景区内的基础设施建设和服务项目进行特许经营和管理；主动与各类金融机构联系，争取信贷支持；加强区域协作，不断推出跨区域的精品旅游线路。着力调整产品结构，建设休闲汉中。突出自然生态，大力开发适应旅游市场需求的森林游、湖泊湖、草甸游等生态旅游产品；积极响应国民休闲旅游，深度开发文化休闲、古镇休闲、田园休闲、温泉休闲等产品，形成旅游消费新热点；结合新农村建设，大力发展以“一村一品一游”为特色的乡村旅游，使乡村旅游的成果更多的惠及广大农村和农民群众。加强要素建设，提高综合配套能力。高度重视旅游购物与娱乐，加快特色旅游商品的开发、研制和专卖市场建设，不断推出特色鲜明、吸引力强的文艺表演节目，切实提高旅游消费水平。     三是强化市场营销，不断拓宽旅游市场。要实现持续发展，保持旺盛的吸引力，除了不断推出新产品、营造新环境外，还要强化宣传促销，不断开拓新的市场。要深入研究旅游市场变化，进一步完善促销工作机制，统一策划、统一包装、统一推介，创造“卖点”，提高关注度。切实提高宣传推介的针对性和有效性，在继续做好媒体宣传、网络促销、请进来考察等有效营销的同时，积极走出去，在一些主要客源地举办汉中旅游推介会和新闻发布会，组织开展以公众广场、社区演出和专业说明会三结合的“大篷车”宣传，直接吸引游客来汉中旅游。做好节庆活动的包装与策划，通过筛选，每年固定举办几个重大节庆活动，坚持做大做强，做出品牌，扩大影响和效果。结合国家假日改革和城乡居民收入增加的特点，加强假日市场、农村市场的开发、营销工作，使之成为我市旅游市场的又一增长点。积极构建旅游营销整体价格优势，在保证质量的前提下，对推出的旅游线路和产品，让利营销，进一步刺激旅游消费。     四是理顺管理体制，努力形成协调联动的工作格局。积极推进旅游管理体制改革，理顺地方政府、管理部门与旅游景区的关系，明确发展主体，建立起“党委统揽，政府主导，部门联动，社会参与”的发展机制，实行资源统一管理、企业市场化动作的旅游管理运营模式。各部门要强化旅游发展意识，把旅游工作主动融入到自身业务工作之中，密切配合，努力形成一种“事事想旅游、处处抓旅游”的发展氛围。要总结推广好留坝、西乡等县发展旅游业经验与做法，保护好县区、部门发展旅游业的热情，指导好县区及相关单位合理开发与有序发展。进一步强化旅游行政管理职能，健全机构，充实人员，消除体制性障碍，提高协调办事能力。对旅游资源比较集中的县区，建议实行风景、文物、宗教、旅游等合署办公的管理体制，一套机构，几块牌子，形成发展合力。积极探索符合当地实际、有利于加快景区开发的景区管理模式。景区管委会要切实发挥好职能作用，努力实现“一个漏斗”式的统一管理。     五是加强和谐旅游建设，营造良好旅游环境。认真开展“旅游服务质量提升”活动，加强旅游服务质量体系建设，全力实施旅游品牌创建、旅游标准化示范、旅游服务质量评价等质量提升工程，使旅游消费环境不断优化、游客满意度不断提高。加强旅游市场秩序监管，深入开展旅游市场秩序整顿工作，全面提高旅游联合执法水平。进一步转变市场监管方式，从以市场准入、资格管理等入口控制为主转变为对行业运行全过程、多环节的监督管理，将旅游行业监督管理工作更好地统一到改进和提高旅游产品质量、经营服务质量、市场环境质量上，引导旅游企业更好地为旅游者提供优质产品和服务。加强旅游公共信息平台和旅游信息网络建设，加快汉中旅游咨询服务中心建设及游客集散地旅游咨询点的布点与建设工作，推进旅游标识体系建设，努力为游客提供一个综合性的服务平台。积极开展旅游标准化工作，巩固提高创优、创强成果，提高综合服务水平和市场竞争能力。加强旅游人才队伍建设和人力资源开发，成立汉中旅游劳动技能培训中心，加强从业人员岗位技能培训，抓好旅游职业经理人资格认证和导游员业务培训，积极营造吸引人、培养人、留住人、激励人的良好环境，使旅游人才在数量、质量和结构上能够适应我市旅游业快速发展的需求。 四、几点建议     为了保持我市旅游业良好的发展态势，保护好各级、各部门发展旅游业的积极性，加快实现突破发展，建议：     1、认真总结推广留坝、西乡等县发展旅游业的经验与做法。适时召开现场会，以期相互学习借鉴，加大推进力度。     2、加强考核监督，把旅游工作列入各级、各部门日常考核与年度综合考核之中。     3、建立旅游业发展投入机制。一是将旅游业发展专项资金制度化。根据市政府《关于实现旅游业突破发展的实施意见》，政府每年拿出1000万元，用于旅游规划、重大旅游项目前期费、旅游基础设施建设补助、重点旅游景区和旅游项目贷款贴息、旅游项目建设奖励等。二是对宣传促销经费集中使用。按照政府原定的市、县财政、旅游企业分别拿出200万、200万、100万元的筹资办法，保证每年宣传促销经费不少于500万元，由市上统一组织向外宣传推介。     4、逐步理顺管理体制。在文物景点积极推行“所有权”与“经营权”的分离，把事业职能与市场经营职能分开；在自然景区全面推行管委会模式；在林业、水利、城规等资源管理部门，设置旅游发展专职机构或旅游管理专（兼）职人员。                                 市旅游产业专题调研组                               二〇〇九年五月十一日