中山大学_市场营销_第一章

null 市场营销学 市场营销学任课教师： 丁 玲 华 E-mail： dinglh@mail.sysu.edu.cn教材及参考书目教材及参考书目采用教材： [美] 加里·阿姆斯特朗 菲利普·科特勒 《市场营销原理》第11版. 清华大学出版社，2007年null参考书目: [美]菲利普·科特勒（Philip Kotler） 1）《科特勒市场营销教程》 [第6版] ：华夏出版社，2008 2）《营销管理》 [第12版] ，上海人民出版社，2006（9）菲利普·科特勒（Philip Kotler）1943-美国西北大学凯洛格管理学院庄臣公司资助的国际营销学教授， 麻省理工学院经济学唯一获得三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者 科特勒博士现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的大公司做营销战略方面的咨询。 nullnull参考刊物与网站 1、《市场营销》杂志 2、《市场与销售》杂志 3、《国际经贸消息》报 4、《国际商报》报 （1）http://www.anliku.com 案例库网 （2）http://www.globalmarketing.cn 国际营销传播网 （3）http://www.emkt.com.cn  中国营销传播网 （4）http://www.vmc.com.cn  中国市场营销管理网 （5）http://www.eeo.com.cn 经济观察报网 （6）http://www.cb.com.cn 中国经营报网考核方式及成绩评定考核方式及成绩评定 笔试（闭卷） 50% 平时成绩 50% 作业 20% 课堂展示及讨论 15% 考勤和提问 15%null√√引子：关于“营销”你会判断吗？对市场营销的最大误解对市场营销的最大误解营销就是推销案例： 在美国成功的奥秘下棋找高手：下棋找高手：海尔CEO：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国 需求调研：需求调研：留学生我们需要160L以下的我需要的是这样的市场营销：市场营销方案：产品：价格：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！消费者渠道：渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品促销：促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 null1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25% null 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 null *第 1 章营销：管理有价值的顾客关系null *什么是市场营销 营销的核心概念 营销管理理念学习要点1 什么是市场营销?1 什么是市场营销? 市场的概念 作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统) 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统……房地产 市场文化 市场信息 市场技术 市场资金 市场劳动力 市场产品 市场市场 系统市场主体结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场null市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义） 市场营销的目的就是使销售成为不必要——彼得·德鲁克促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略； 营销意味着企业应先开市场，后开工厂——张瑞敏推销只是“市场营销冰山”的尖端——菲利浦·科待勒名人名言2 营销核心概念 2 营销核心概念 需要、欲望和需求产品和服务价值、满意交换、交易和关系市场2.1 什么是顾客需要, 欲望和需求?2.1 什么是顾客需要, 欲望和需求?需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息欲望（ wants）欲望（ wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐需求（ demand ）= 愿望 + 钞票需求（ demand ）= 愿望 + 钞票没钱买有钱买天天吃泡菜 想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买2.1 什么是顾客需要, 欲望和需求?2.1 什么是顾客需要, 欲望和需求?需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望。null需求产生需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。null营销活动激发的需求自然驱动产生的需求产生原因 功能驱动产生的需求人际交往引发的需求 自身经验总结产生的需求强 需求强度 弱奢侈品消费怎么产生的？奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？nullnull需求类型需求的表述需求的结构需求的层次需求的利益需求的起源自然需求/社会需求 功利性需求/表意性需求 生理/安全/社交/自尊/自我实现 基本型需求/期望型需求/兴奋型需求 显性需求/隐性需求 资料 你的眼睛变色了！资料 你的眼睛变色了！ 运动不便、影响美观是所有眼镜人的苦恼，不要镜架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼镜人都曾拥有的大胆想法。正是这种直接明确的想法推动了隐形眼镜的出现。 尽管对美的追求是人的天性，但对于戴上隐形眼镜之后的消费者而言，恐怕没有几个会把塑造美眼与隐形眼镜联系在一起。精明的商家挖掘了这一隐形消费，美瞳隐形眼镜应“求”而生。黑色突显精神，蓝色使人深情，棕色个性十足……美瞳隐形眼镜引爆了隐形眼镜行业的蓬勃发展。null影响因素个体的内在因素 年龄和家庭状况 性别 职业、受教育程度 经济状况 个性心理 生活方式外部环境因素 自然环境 科技环境 文化和亚文化 社会阶层 参照群体 null不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣 null资料 “宅一族”的幸福生活 “宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。 “宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。null资料 饮食与气候四川——气候闷热潮湿——辛辣 广东——潮湿暑热——喜欢喝汤null需求转移需求转移 需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。null转移类型 需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递群体内转移 需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移。群体间转移null资料 大学生都患了“星红热”《大话西游》最初仅在内地的大学生电影展上放映过，引起了北京小部分大学生的关注和喜爱，后来以影碟的形式开始在大学生中广泛流传起来，在全国高校中掀起了一股“大话”狂潮。null讨论思考短信拜年是如何流行开来的？手机制造企业、网络运营商是如何引爆这种需求的？2.2 什么能够满足顾客的需要和欲望?2.2 什么能够满足顾客的需要和欲望? 需求的特征是不断丰富，而不是不断淘汰和更新 产品在日益丰富的同时，新产品也在不断将旧产 品迅速淘汰出局 产品能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意null *产品导向和需求导向 null *产品主要属性 理想产品是指完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。 满足费用效用对产品满足需求的程度的评价顾客为得到产品的所有付出顾客对产品的满意程度2.3 顾客如何选择产品和服务?2.3 顾客如何选择产品和服务?null§ 1 顾客价值§ 1 顾客价值顾客总在追求“总顾客价值” （Total Customer Value）与“总顾客成本” （Total Customer Cost）差额部分的最大化。 ——科特勒决定顾客 购买的可能性实质上是顾客 认定的价值顾客让渡价值计算顾客让渡价值计算顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 顾客让渡价值 1，  000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为10，000RMB 则顾客让渡价值 2，000RMB顾客愿意支付 的最高价格企业的价格 底线case1case2总顾客价值或背投TV结论与应用结论与应用 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低让渡价值最大化框架的 管理学含义让渡价值最大化分析框架的 管理学含义1 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2 让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。§ 2 顾客满意§ 2 顾客满意对一个产品的可感知效果 期 望 值愉悦失望顾客满意（CS）是一种顾客心理反应， 而不是一种行为。顾客为什么满意？顾客为什么满意？顾客满意：顾客的需求得到了有效满足。 1．顾客获得了足够的让渡价值 2．顾客达到了他的愿望null顾客为什么满意？1．顾客获得了足够的让渡价值 顾客让渡价值= 整体顾客价值（产品、服务、人员、形象） -整体顾客成本（货币、时间、体力、精神） null顾客为什么满意？2．顾客达到了他的愿望 顾客满意=产品现实价值 / 产品期望价值 产品价值=产品认知（需求满足）+关系+承诺+品牌认知（满意度比较） 现实价值是使用的结果； 期望价值是如何形成的？宣传、口碑、……满意与不满意顾客的消费行为满意与不满意顾客的消费行为1 不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 2 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 3 十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)。 null施乐公司发现 非常满意 的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 一般满意 者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。 施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。顾客满意顾客满意 4C理论 4R理论 CS理论 4C理论 4C理论顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication) 4R理论 4R理论关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy） 报酬（Reward）CS理论：顾客满意理论CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CS=f(PV, AV) CS:顾客满意 PV:顾客预期价值 AV:顾客认知价值§ 3 客户关系管理（CRM）§ 3 客户关系管理（CRM）客户关系管理（Customer Relationship Management）： 是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。 CRM是一种战略 CRM是一种经营管理模式 CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。 CRM系统的主要功能 成功实施CRM的关键因素客户关系管理（CRM）系统的主要功能 客户关系管理（CRM）系统的主要功能 8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.系统运营管理12.智能化图表管理7.呼叫中心成功实施CRM的关键因素成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标； 高层管理者的理解与支持； 让业务驱动CRM项目的实施； 有效控制变更管理； 项目实施组织机构的建立； 软件供应商及实施伙伴的选择。2.4 顾客如何获得产品和服务?2.4 顾客如何获得产品和服务? 交换 交易关系 与利益相关者建立良好的营销网络交换、交易、关系：交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。交易：交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换 交换是过程，交易是结果。包括三个要点： 1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。 关系：买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等 null关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。2.5 谁购买产品和服务?2.5 谁购买产品和服务?null市场= ＋愿望 + 钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿null 英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论你认为是： 第一位销售员发回电报： “岛上居民从严没有穿鞋的习惯，此地没有市场”。 第二位发回电报： “我发现了一个新的市场！岛上居民人数很多， 从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋， 这里将是一个巨大的市场”。 第三位发回电报： “岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的 香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。” 到底有无市场？思考：你认为到底有无市场？如何开发？null引例：是什么决定他们采取不同的营销行为？ 美国福持汽车公司创始人亨利·福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便以低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利·福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。” 一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。”， 于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼扔下去。” 美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西山”。究竟是什么导致他们如此行动？启示：是不同的营销指导思想/观念决定其采取不同的营销行为！3 市场营销管理理念3 市场营销管理理念1870-1920生产观念社会营销观念 产品观念营销观念推销观念大营销观念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—营销管理理念营销管理理念生产观念（1870-1920） 概念： 指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点：以产定销 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重生产，轻销售； 3）重数量，轻质量。 具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。资料：德州仪器公司的生产观念资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。案例:福特和T型车案例:福特和T型车在T型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手工生产状态。这种生产方式使得汽车的产量很低，成本居高不下。20 世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元。这相当于一个普通人好几年的收入。在这种价格下，汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品，是社会高级地位的象征。这时，汽车市场自然只能是一个很小的市场。 最初推向市场的T型车，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。这背后的生产效率差异是，同时期其他公司装配出一辆汽车需要700多个小时，福特仅仅需要12.5个小时，而且，随着流水线的不断改进，十几年后，这一速度提高到了惊人的每10秒钟就可以生产出一辆汽车。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为7 80美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元。最终降到了260美元。 福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。 该车型是如此的成功，以至于在1917年至1923年之间居然没有做过任何的广告。直到1927年停产，全世界共有超过1500万辆T型车被生产，而这个纪录保持了将近一个世纪。 营销管理理念营销管理理念产品观念（1920—1930） 概念： 指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点：以生产为中心 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。 产品观念是生产观念的后期表现。资料：追求完美的劳斯莱斯资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。案例:营销近视症案例:营销近视症自1864年创立以来，爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销，销售量持续上升，但是到1958年以后，其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢？ 根本原因是，爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表，以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。 越来越多的消费者追求方便性（各种自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表）。从销售渠道的结构来看，大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利，而且，在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说，许多同行都在生产线中增设了低价手表，并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。