17英里全程营销纪录min104353268

null围合式圈层营销 围合式圈层营销 万科·17英里全程推广营销纪录2005年12月null房地产项目之间的距离 越来越依赖于发展商企业品牌之间的距离。null17英里一期营销推广记录第一部分null围合式圈层营销的基础null17英里 取自美 国加州 蒙特里 半岛著 名的 17miles Drivenull这里有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。nullnull位置：深圳市龙岗区溪涌，盐坝高速溪涌出口，沿盐葵公路东行2000米null深圳最壮阔的海景深圳最珍贵的环境深圳最稀缺的资源现场实景现场实景现场实景null建筑设计师：严迅奇先生在香港，代表性的建筑作品有最著名的半岛酒店二期工程，香港新机场中环机场大厅，TITUS广场，Pollock Path山顶公寓，HANLEY VILLA公寓，PARKLANE购物中心，乐富购物中心，花旗银行大厦，香港大学研究生中心，中国北京南银大厦，希尔顿酒店和中国天津会展中心等。负责总体将参加威尼斯艺术双年展的　"建筑师走廊"项目。 近二十年来香港最成功的建筑师之一。他的设计风格 现代高雅、耐人寻味，在国际上多次获奖。 null建筑设计核心理念：玻璃BOX“ 如果在香港，为争取更多的海景单位，这样的项目将建成一列排屋，着重风派的豪华别墅。相反，在这里，将会有简约的建筑风格。以组团形式排列的别墅群，组团之间留着一些自然的山径，及公共的景观布置，设计上着重室内与室外的空间融合。在那里生活的人，将会有一种独特的气质，无论他们喜欢大伙儿的聚会派对，又或是一两个人的宁静空间，他们的共同点都是爱上这一种与大自然一起生活，一起呼吸的生活态度，忘掉都市的烦嚣生活，闲适而自在。” ----许李严建筑师有限公司nullA户型：约280平米 B户型：约180-208平米 C户型：约221平米null双拼别墅，建筑面积约320平米nullD户型样板间室内设计师---张智强先生nullnullnull项目整体合作团队实力强劲， 为项目日后成功推广以及销售成绩打下了坚实的基础！null围合式圈层营销的发现null为什麽提出圈层营销概念？null客户导向。。。。。。买的欲望是什么？null中国富豪进化示意黑色诱惑期蓝色诱惑期红色诱惑期null黑色诱惑期核心价值:权利欲, 财富占有欲价值表现:摆阔攀比，名贵奢华享受。以财富确定身份他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着 “一拉得”红领带。“对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。null红色诱惑期核心价值:名利场,名誉，身份地位价值表现:人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士、协会会长，峰会论坛上亮相发言。以名誉确定身份null蓝色诱惑期核心价值:身心解放，对天空与大海的占有价值表现:游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有以品位确定身份null蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病。高尔夫、名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。开始追求对稀缺品比如山川、大海、甚至天空的绝对占有。不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护和巩固null奢侈已经不再是富翁们对环境的主要追求， 舒适、异国情调和远离尘世的感受更重要。null买的欲望 通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪们的社会地位及身份！ 是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药null十七英里是什么？null万科17英里建筑语言BOX 景观语言SEAHOUSE 功能语言CLUBHOUSE 生活语言PARTYLIFE null最后 十七英里是身份，是先进的财智生活观首先 十七英里是稀缺资源里的社交世外桃源然后 十七英里不是房子，是氛围null视觉Party——》瘾居——》Hi- House——》占据太 平洋的一角——》水立方——》蓝色几何——》世 袭·大自在——》蓝血贵族——》感官自治——》纯 蓝血统——》 ？主题概念寻找null距离是一个中性词，又是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极易引起共鸣的词汇。距离于生活处处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。距离，在万科17英里不是时间或空间意义上的距离，它区别了这里的业主身份、格调品位上与常人不同的距离。 距 离null 我能与这个世界保持的距离！null围合式圈层营销的实现null圈层营销项目的调性控制与把握媒体的选择与控制活动组织现场销售的把控null1、项目的调性控制与把握低调营销，氛围营销null低调，是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保持项目的新鲜感。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。同时受近期财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不想太张扬。氛围，是最终打动客户的价值体，要通过现场展示，活动组织来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。null2、媒体的选择与控制以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放。 区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双赢。null机场、罗湖口岸、华强北、罗芳立交、项目现场 21世纪经济报道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）、经济观察报 高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子 新地产、中国建设报、中国房地产报 凤凰周刊、新闻周刊、三联生活周刊 纯视觉VISION楼书、户型手册 今日航空、深圳航空、汽车杂志、交通台 www.szhome.com、www.soufun.com、www.sina.com.cn媒体选择 路牌类： 经济类： 休闲类： 业界类： 时政类： 文本类： 交通类： 网络类：媒体形式媒体选择方向nullnullnullnullnullnullnull自创媒体—客户通讯，DMnullnullnull3、活动组织危机公关（南方周末）营销活动现场活动类主题会议类null3.1 危机公关（南方周末）2004年1月12日，《南方周末》刊登了《黄金海岸被荡平——“万科十七英里”地价疑云》象一块带刃的礁石砸进大鹏湾！利大于弊，以静制动，借力发力稀缺的海景资源带来的精神距离实现价值最大化，传播成本最低化null3.2营销活动 3.2.1主题会议类 ——2004年4月23日《经济观察报》中国创新营销百人会首度亮相nullnull3.2.1主题会议类 ——2004年5月30日借万科当选“中国最受尊敬企业20强” 东风nullnullnull3.2.1主题会议类 ——2004年7月31日《福布斯》2004共同基金论坛nullnull3.2.1主题会议类 ——2004年8月6日两度联手福田民营企业家协会nullnull3.2.2现场活动类 ——2004年2月起，万科现有物业中进行巡展，前期积累大量客户资源nullnull3.2.2现场活动类 ——2004年5月，深圳春交会首次面向市场展示，先登记后参观null3.2.2现场活动类 ——2004年7月17日，项目现场首度对外开放，市场哗然nullnullnullnullnull3.2.2现场活动类 ——2004年8月28日，项目解筹当天的海岸PARTYnullnullnullnull3.2.2现场活动类 ——2004年9月16日，现场再次掀起全球脑库论坛风暴nullnullnull4、现场销售房地产信托基金预约看房解筹选房招标选房null4.1房地产信托基金万科与新华信托基金合作，首创华南地区的房地产信托产品，募集的资金以贷款形式投入万科·17英里的项目建设，期限为两年，预期年收益为4%，2004年5月，提前实现2个亿的销售额。nullnull4.2 预约看房现场开放，没有预约谢绝参观nullnull4.3 招标选房在4套别墅中招标，有意向的投标人在底价上填写自己的标价，现场开标，为项目的最终定价提供了市场化的参考nullnull4.4 解筹选房台风后的第一个太阳日，60套海景TOWNHOUSE，成交47套nullnull销售物料null折页nullnullnull楼书nullnullnull邀请函nullnull礼品笔记本nullnullnull围合式圈层营销的成功null打破5项万科纪录 2004年8月28日，万科·17英里解筹当天成交2.3亿，创下万科迄今日成交金额最高纪录；8月28日当天未推出单位提价5个点，第二天再次提价5个点，此后又三次大幅提价，从入市的19000元/平米至现在的29000元/平米，创下万科物业提价速度最快纪录；目前29000元/平米单价已创万科物业单价最高纪录；万科·17英里还创下万科物业单位总价最高纪录，利润最高纪录null17英里二期营销推广记录第二部分null万科叛逆之花二度绽放 万科·17英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里取得了巨大的影响力；对于17英里二期，万科和尚美佳有着相同的意见，即在延续一期圈层营销的基础上，适当增加公关活动，增强项目的辐射力，在推广节奏上，几个推广阶段并没有明显的时间段区分。而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。 null距离·超越null17英里二期面临的是全新产品形态，推广过程中，不可避免地要遇到一些尴尬：经过一期，市场上认知的万科17英里就是海边别墅 ，二期小户型是否会影响到整体形象定位？ 经过多轮讨论得出：17英里二期是对整个项目的丰富与提升，它让更多人享受了稀缺的海资源，客源的拓宽必然加强项目的辐射力与品牌延伸力。二期要想取得更大成功，就必然地不能停留在一期的基础上，它需要全新视野，需要超越。  null万科·17英里二期是什么？null为什么是VISTA CLUB？ VISTA是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼亚上流社会的一种休闲度假屋。 17英里作为南中国海滨的名流聚集地，其建筑本身的意义已远远超出了“景观好的房子”这种肤浅认识。从根本上讲，17英里二期既是家庭休闲度假的载体，同时更为商务接待创造了可能，因此VISTA集合了度假和聚会的功能，属于财富名流的第四空间，具备了CLUB的意义。而把这两个词合并成VISTA CLUB，不仅能够丰富17英里二期的建筑特征，对生活形态描述也有极大帮助，由此17英里二期产品推广找到了语境及话语体系。 null距离·圈层null名流聚集地有中国特色的当代 贵族：精英化、贵族化心态，特有的私生活领域行为，稳健务实，积极进取 投资观念较强VISTA CLUB：稀缺、奢侈 ，名流的集中地 ；社会标签作用；投资上选新 奢 华 主 义 RE-LUXEnull开启新奢华主义RE-LUXE 新奢华主义RE-LUXE的意思是消费的升级，即人们乐意买下对自己有重要心理意义及情绪价值的东西，不光注重产品的使用功能，还可以用来证明消费者的个人情绪，比如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。 一种全新的，属于极少数人的生活方式 。null圈层·实现null低调传播、圈层制胜 万科·17英里二期在营销推广的执行上坚持走“低调传播和圈层营销”的思路，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。 null视觉利器的圈层应用 null主 形 象nullnull楼 书nullnull户 外null客户通讯null航空杂志null活动营销的圈层应用 null农行罗湖支行VIP客户“缤纷海岸嘉年华” null万科17英里携手“产业哲学研讨会” null万科一期业主喜庆入伙null“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party null陆虎\富豪\捷豹车主璀璨海岸Party null民营企业家欢聚17英里 nullRE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对（一） nullRE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对 （二）nullRE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对 （三）null“中汽南方VIP车主·万科17英里客户璀璨海岸Party” null中国银行信用卡VIP贵宾17英里海岸PARTY 大型滨海文化纪实片——《滨海深圳》开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻发布会 其他活动……null媒体平台的圈层应用 null深圳商报万科·17英里二期特约专栏 null航空杂志null《万客会》 null圈层·胜利null截止到2005年10月1日，万科·17英里二期公寓324个可售单位累计登计客户逾2000人；2005年10月1日开盘当天，达到现场客户约1000人；首批120个单位和加推56个单位实现成功认购；开盘当天公寓均价超过18000元/平方米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。 二期销售情况null附 录——17英里售楼处被砸事件nullnull从王石的说法看17英里被砸事件“撇开这次‘事故’不说，在市场普遍不景气的情况下，居然还有人炒万科的房子，还为此大打出手，正好从反面说明了万科品牌在购房者当中的份量，反而是炒作了万科。” —— 王 石nullnull负面事件 正面影响 万科17英里品牌价值万科地产的品牌价值 1、因一期热销引起的二期购买风潮 2、市场良性消化的过激行为1、对品牌地产商的苛求 2、为万科积累开发和销售豪宅的宝贵经验nullTHE END THANKES