⒉“傻子瓜子”营销策划书 ● 作者：高超

立足江城、试点江城、走出江城立足江城、试点江城、走出江城立足江城、试点江城、走出江城立足江城、试点江城、走出江城 目录目录目录目录 � 一、策划对象、区域与时间……………………………………（1） � 二、市场调查与行业环境…………………………………（1） 1、行业环境概述 …………………………………………（1） 2、消费环境调查分析 ……………………………………（3） 3、竞争环境调查分析 ……………………………………（10） 4、政策环境调查分析 ……………………………………（13） � 三、整体策划思路………………………………………………（14） � 四、战略规划与战术安排………………………………………（16） 1、品牌价格策略 ……………………………………（16） 2、渠道建设 ………………………………………………（17） 3、文化建设 ………………………………………………（18） � 五、收支预算与效果预测 ……………………………………（37） � 六、整体实施流程………………………………………………（38） � 七、附件 ………………………………………………………（39） 第一部分 » 策划对象、区域与时间 对象 ：“傻子”瓜子原有品牌与新建品牌产品 区域 ：芜湖市 时间 ：2011 年 3月 15 日 至 2013 年 3 月 15 日 第二部分 » 市场调查与行业环境分析 第一节：行业环境概述 目前，瓜子消费者市场仍处于不断扩大之势，据相关部门统计（如 图）2000 年至 2010 年，我国瓜子市场的消费量保持在年增长3.5 个 百分点（ 截止 2006 年，全国炒货行业销售收入超过200 多亿元，在 炒货行业中瓜子的销售收入高达150 亿元，其他类干果的销售收入仅 仅不到 100 亿元），随着我国经济的持续高速发展，城乡居民收入水 平与生活水平的不断提高，可以预期，至少未来五年内我国瓜子市场 仍将会保持持续上涨势头（据有关部门预测，在未来 10年内，我国 经济将保持年均 8%的增长率）。 瓜子行业属于农产品深加工行业，对于该类涉农行业，目前国 家持鼓励的政策态度，并已实施了一系列的税收、贷款等优惠政策， 目的旨在于积极实现我国农业规模化、产业化经营，实现我国农业现 代化的跨越式发展，以积极有效应对中国加入 WTO，随着农产品逐步 开放所带来农业上的系列问题与风险。 由于炒货行业对资金技术的要求较低，故导致该市场的准入门 槛较低，这无疑让我方面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。 瓜子作为休闲食品的一种，市场专属性不强，故面临着众多的 替代品，换言之我方所面临的风险不仅来自于行业内的，同时也面临 着行业外的。 瓜子在一般情况下. . . . . 属于传统型低附加值产品，可塑空间相对有 限。（注：此次策划将突破该一般情况，力求实现瓜子产品的高档化、 礼品化形象塑造。） 当下以瓜子为代表的炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗 强度相对大，产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促 销上升为品牌和文化层面的全面对抗，而且行业内战略群体分层界面 逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。 炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由 中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在《本 草纲目》、《千金要方》等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发 黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。 中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平 民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止 渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子 也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文 化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街 卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为 下下，良可听也”。 ——该段引文来自张文平先生 第二节：消费环境调查分析 由于瓜子是大众性休闲食品，零售点覆盖较广，故对于该类 食品消费者无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余 地很大，故深入考察分析消费者在瓜子食品上的购买习惯对于我瓜子 的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从消费者瓜子产品购买地 点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。 ☞ 1、消费时间段调查（时间跨度单位“年”） 芜湖市瓜子市场月销量调查 数据编号：芜湖XYB100325-2901 月份 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 一 月 二 月 三 月 四 月 五 月 六月 七月 八月 月销量 占全年 总销量 比重 2.10 % 2.11 % 3.10 % 7.21 % 20.52 % 35.13 % 15.63 % 5.13 %. 3.12 % 2.16 % 1.88 % 1.91 % 月销量占全年总销量比重 2.10%2.11%3.10% 7.21% 20.52% 35.13% 15.63% 5% 3.12%2.16% 1.88%1.91% 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 如以上表及下图【芜湖 XYB100325-2901、芜湖 XYT100325-2901】 所示，每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中瓜子市场销售 旺季，七月、八月一般为销售的低点，对于其原因我们可结合自身生 活实际予以理解，具体来说瓜子属于干货，食用易引起干渴、上火， 而七八月份正处夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人们在此时 节一般在日常生活中没有食用瓜子的习惯。 但即使此段时间市场需求疲软，工厂生产仍需维持进行以降 低机器等固定成本与人员工资等可变成本损失和为旺季的到来提供 一定量必要的货物储备，有鉴于此，开拓以七八月份为代表的瓜子市 场低落期很有必要（具体应对策略请见第六部分“淡季营销”）。 【注：袋装瓜子保质期可达一年，散装三个月】 ☞ 2、购买地点调查 由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的终端部 署战略安排，故针对该问题有必要进行深入的调查分析，鉴于此意结 合调查数据【芜湖 XYB10031601、芜湖 XYT10031601】特作如下分析。 如上图所示消费者对于瓜子的消费最大比例上成交于市 场终端中分布最广、密度最高的便利店，其次依次为超市、商场，专 卖店，而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型，故在终端 的选择上，多元化已成为进一步发展的必然要求（针对市场终端多元 化转型具体请见第六部分“渠道建设”）。 芜湖市场瓜子消费购买地点调查 数据编号：芜湖 XYB10031601 购买地点 商场 超市 便利店 专卖店 所占比例 24.00% 31.12% 40.88% 4.00% ☞ 3、具体消费环境（地点）调查 消费环境直接指向于产品的消费群体以及便于我们对于该 消费群体的更精确定位，而对于消费群体信息的更多掌握又便于我们 进一步更有针对性的根据市场反馈信息来不断完善调整产品与相关 战略战术。鉴于此意，以下将根据调查所得数据进行相关具体分析。 芜湖市场瓜子消费环境统计调查 数据编号：芜湖XYB10031701 消费环境 家庭 公司 旅途 餐饮店 娱乐场所 所占比例 38.28% 0.11% 22.73% 18.00% 20.88% 如上表、图【芜湖 XYB10031701、芜湖 XYB10031701】所示，瓜 子在家庭环境下的消费占到整体比例的 38.28%，位居首位，在进行 书面调查的同时，通过附加的口头调查得知，之所以在家庭环境下消 费次数所占比例如此之高，原因在于家庭环境的放松休闲为瓜子这种 休闲食品提供了食用氛围，而没有像公司里的约束，具体来说有 闲暇时间和场地允许。而占到总比例 22.73% 排在第二位的路途消费 主要是消费者在较长旅途的交通工具上通过嗑瓜子来排挤旅途的单 调和枯燥。由于所占比例较高，故有针对性的进行终端部署很有必要， 但由于随着我国铁路的不断提速，长途旅行时间的不断缩短，故对于 具体的终端建设应优先采取社会资金的引入，以降低投资风险和便于 模式推广，具体来说即为相关连锁加盟店，一般便利店和超市等，而 不易采取非加盟专卖店的终端形式（具体措施请见第六部分“终端设 计”）。 对于餐饮与娱乐场所两大消费环境中所消费比例均占总比例 的两成左右，故同样需引起高度关注，但之所以需加以关注不仅仅是 由于其所占比例，另一方面原因在于该子市场具有其独特性，具体表 现为其受季节因素的影响较小，无论是春夏秋冬，饭店餐馆在上菜之 前往往都会上一小碟瓜子，在 KTV 等娱乐场所瓜子往往也和酒水一样 成为必备之品。故针对该类子市场进行有针对性的开拓对于缓解市场 需求因季节性差异所引起的大幅波动进而降低产品生产与产能维护 成本具有重要的意义（具体措施请见第六部分“淡季营销”）。 ☞ 4、消费味型偏向调查统计 对于商品经济竞争，最更本性的竞争力来源于产品本身，故了 解消费者对于产品的具体需求对于产品及服务的跟进具有现实而重 要的意义。鉴于此意，以下将根据具体调查数据做相关分析。 有上述数据可知目前芜湖市青少年对于瓜子产品的消费在味 型上主要偏向于普通咸、奶油瓜子，五香瓜子、 香芋瓜子。（味重） 而对于 30岁以上年龄段较高经济收入人群对于瓜子产品的消 费在味型上主要偏向于普通咸、淡瓜子和绿茶瓜子。（味较淡） 对于 30岁以上年龄段较中低经济收入人群对于瓜子产品的消 费在味型上偏向相对较广，主要为普通咸、淡瓜子，奶油瓜子和五香 芜湖市场13-30岁青少年消费者消费味型偏好调查统计 数据编号：芜湖XY10032501001 市场产品味型 普 通 咸 瓜 子 普 通 淡 瓜 子 奶 油 型 瓜 子 绿 茶 瓜 子 五 香 瓜 子 香 芋 瓜 子 其 他 种 类 所占比例 30.11% 13.56% 21.36% 16.65% 5.32% 3.21% 9.79% 瓜子。（味较重） 据此，在进行品牌分化的同时，要根据不同品牌所瞄准的不同 目标市场选择相适宜品质（味道）的产品与品牌相结合。（具体请见 第六部分“品牌设计与价格策略”。） 芜湖市场30岁以上年龄段经济收入A等消费者消费味型偏好调查统计 数据编号：芜湖XY10032501001 【注：A等调查样本为高档小区住户】 市场产品味型 普 通 咸 瓜 子 普 通 淡 瓜 子 奶 油 型 瓜 子 绿 茶 瓜 子 五 香 瓜 子 香 芋 瓜 子 其 他 种 类 所占比例 12.59% 29.32% 5.12% 19.23% 3.21% 5.62% 24.91% 芜湖市场30岁以上年龄段经济收入B等消费者消费味型偏好调查统计 数据编号：芜湖XY10032501002 【注：B等调查样本为中低档小区住户】 市场产品味型 普 通 咸 瓜 子 普 通 淡 瓜 子 奶 油 型 瓜 子 绿 茶 瓜 子 五 香 瓜 子 香 芋 瓜 子 其 他 种 类 所占比例 36.32% 18.22% 13.23% 3.65% 13.21% 3.62% 11.75% 第三节：竞争环境调查分析 ☞ 【Ⅰ】 竞争品牌：“洽洽” 品牌所有：合肥市华泰食品有限责任公司 品牌战略：多元化经营 品牌文化: "快乐至上" 目前核心竞争力: 1、成熟的营销渠道与终端部署 2、面向 13-30 岁年龄段目标市场具有较强号召力 的品牌文化—“快乐至上！” 3、拥有“集团航母”的资金支持 软肋： 1、品牌文化战略部署在较有较强目标市场针对性的同时也在 一定程度上限制了自身产品市场的拓展，其具体表现在 30 岁以上年龄层市场无法做到强有力覆盖； 2、由于实行品牌多元化经营战略，在降低市场宣传成本提高 市场占有速度与成功率的同时在一定程度上也必将模糊核 心产品（瓜子），在核心产品趋于同质化市场，走产品文化 与企业文化战略是大势所需的格局下，这种只追求眼前利 益不顾长远发展的做法无疑是市场经济中的慢性自杀，同 时这也是目前整个炒货市场各大企业所面对的共同问题 （包括我方）对此目前在瓜子市场综合排名第二的我方需牢 牢抓住这些机遇，不断对照、修复、革新我方市场战略。 附： 母公司简介 公司名称：合肥华泰集团有限责任公司 所在地：合肥 成立时间：1995年 现有资产：约 20亿元 经营范围：休闲食品、房地产、农业产业化、包装印刷、 物流运输、冷冻冷藏、熟食连锁 等 核心业务：休闲食品、房地产 核心品牌：洽洽、华顺（房地产投资集团） 掌门人：陈先宝（先生） 掌门人简介 姓名：陈先宝 年龄：（推算 46-49岁） ；毕业院校：江南大学 ；所学 专业：发酵专业 主要阅历：1995年 5月，在合肥市和平路旁，办起了一 家生产“棒棒糖”小公司——美华食品（合 肥）有限公司。经过之后的 10年时间的发展， 目前已发展成为集团公司——“合肥华泰集 团”。 ☞ 【Ⅱ】 竞争品牌：“真心” 品牌所有：合肥市真心食品有限责任公司 品牌战略：多元化经营 品牌文化: “爱在身边” 市场定位：战略追随者 ——与“洽洽”的“快乐”文化不同，合肥“真心”瓜子提出了“爱在身 边”的品牌诉求。“真心”也是瓜子行业里第一个请明星代言的企业，从唐国强“好 吃的，吃好的”品质差异宣灌，首先把“真心瓜子”在品质上和“洽洽”分割开来； 然后是孙俪的“爱在身边，真心食品”的情感秀，又把“真心”从品质诉求升格到品 牌文化的层次。虽然我们从中依稀可以看出“真心”在探寻品牌内涵和企业经营过 程中的过渡与摸索，但我们同样也能看出，“真心”的每一次调整，都目的明确、 意有所指。 “洽洽”的市场是有空白的，而扮演洽洽市场“替补者”角色的正是“真心”。当 “洽洽”提出“煮”概念之后，“真心”紧随其后推出“不上火”系列；当“洽洽”因内蒙 连续阴雨而导致瓜子霉变时，“真心”及时打出“品质”牌；当“洽洽”降价销售抢占 京城时，“真心”推出买一送一的“赠送”小礼包；当“洽洽”把主要对象集中在北京、 广州、上海等一线城市时，“真心”却悄悄在东北市场布下了天罗地网；当“洽洽” 把营销重心转移到大卖场时，“真心”却收拾起传统的批发和零售渠道；当“洽洽” 在包装袋里放进“文化卡”时，“真心”却放进了“刮奖卡”和100%中奖率的“开箱有 礼”；当“洽洽”把“快乐”当文化时，“真心”却提出富含亲情的“爱”心牌…… 【以上信息出自陈竹友先生 中国企业发展能力研究中心主任】 软肋：1、与现炒货行业龙头企业“洽洽”同处一市，导致地区品牌 影响力大大削弱（广至民众、上至地方政府）。 2、与现炒货行业龙头企业“洽洽”同处一市，导致人才维系 成本增加，人才引进难度加大。 3、产品多元化战略（同“洽洽瓜子”） 附： 公司简介 公司名称：安徽真心食品有限责任公司 所在地： 合肥 成立时间：2000年 现有资产：（不详） 经营范围：休闲食品（炒货为主） 所有品牌：“真心” 目前规模：员工近 2000名，生产基地 2座，年生产能力 50000吨，年 销售额 2.7亿元，市场覆盖包括台湾，香港在内的全国 32 个省市自治区。 【注：因目前在芜湖市场上的瓜子品牌主要为洽洽、真心、傻子三家安徽本省品 牌，且精力有限，故不再对其他品牌的调查结果进行书面详细分析。】 第四节：政策环境调查分析 关键词 1☞ 涉农行业 ——以瓜子为代表的炒货行业属于农副产品深 加工行业，在相关政策上属于涉农行业，属于国 家政策鼓励扶持发展的行业。 关键词 2☞ 入市“危”“机. ” ——随着我国加入 WTO，市场开放将随着时间的 推移必将逐渐深入，而大势之下我国的农产品市 场的最终开放也趋于必然，面对着国外尤其是欧 美地区较为发达的农业，我国农业要想在今后的 世界农业大舞台上与狼共舞就必须深化农业改 革，大力推行现有农业的机械化、规模化、标准 化转型，唯有如此，才能从根本上提升我国农产 品的国际竞争力，最大程度争取我国农业在世界 涉农行业的话语权。与此同时，提高自身竞争力 无疑也是最有效抵御外来压力的，对我国农 业最好的保护。【此处的进攻无疑是最好的防守】 关键词 3☞ 社会转型 我国是一个人口大国，同时又是一个农业大国， 一方面急需在现时期解决农业富余劳动力转移切 实提高农民收入以达到缩小社会贫富差距，实现全 面小康，另一方面我国正面临着经济转型，随着逐 步淘汰低附加值产业以及随着各地基本工资的提 高，我国原有的由产业聚集所带来的低生产成本、 低劳动力成本优势正逐渐被东南亚及南亚地区所 稀释和替代 。 第三部分 »整体策划思路 在实地市场调研的基础上，进一步了明确的分析了目前“傻子” 瓜子所面临的困难和机遇，以充分把握机遇尽最大可能规避困难为出 发点，以充分把握现有有利条件和创造有利条件，规避不利条件和消 除不利条件为手段，结合现有资源进行整合规划，可概述为从品牌战 略、渠道建设、文化建设、重点促销和整合营销五大方面。体思路如 下： 1、围绕着“我的. . 青春”新产品征名活动进行中端品牌及产品的 短期宣传。 2、围绕“财富江城”——大学生模拟创业大赛进行中端品牌及 产品的中长期宣传。 3、围绕着“活动- 举办 2012年中国瓜子文化节”、“活动-筹建 华夏瓜子博物馆”、“活动-申请华夏（中国）瓜子之乡称号” “发起成立大中华区炒货行业高峰论坛”着重进行高端品牌 及产品的多维长期性宣传。 4、以发起成立大中华区炒货行业高峰论坛，并有意识的在公共 宣传上将“大中华”的概念内化，名称上取而代之“江城炒 货论坛”，形如当下的著名的“博鳌论坛”，目的在于 （1）通过论坛进行顺带的免费的软文广告； （2）在舆论上谋求行业领导地位，为取得行业标准的起草权 垫定一定的舆论基础（行业话语权）。 5、通过相关企事业单位公关工作夯实作为大后方的芜湖市场， 并借此达到， （1）与本市主要企事业单位搞好公共关系； （2）通过与主要的著名企业合作达到借势增值，如奇瑞； 6、通过有针对性的“旺季突击”，抓住重点，打好关键之战； 7、通过有针对性的“淡季营销”，充分挖掘淡季市场的潜力， 化腐朽为神奇； 8、通过赋予产品公益化概念在帮助他人、履行企业社会责任的 同时达到品牌及产品正面宣传的市场效果； 9、适时的推出有奖销售配合上述各项活动计划更有效实施； 第四部分 » 战略规划战术安排 第一节：品牌战略与价格策略 指导思想：市场细分，产品细化，新旧品牌，高低档化。 具体部署：1、“傻子”品牌下系列产品名称进行品牌整合，统一使用 傻子”品牌名称（主要针对“金傻子”等产品名称）， 名称整合之目的在于整合品牌影响力。“傻子”品牌瞄 准高档礼品市场，针对这一市场人群消费特点在进行 产品宣传时要着重强调以下两方面，其一为绿色食品概 念即健康概念，其二为高雅生活的概念，即突出该品牌 产品的高档性。针对该产品礼盒性特点与“傻子”特定 文化内涵但不易传播性特点可适时考虑将产品文化保 留但须内化，名称改为更易传播，更适合礼品型的新名 称。 2、新品牌下产品主要针对 13-30 岁年龄段年轻消费者，群 体细分化主要为学生与刚参加工作的年轻人，针对此些 人群财富积累一般较为薄弱较为追求实惠的特点与产 品品牌建设的需要，采用市场价格尾随策略（为成功树 立品牌和品牌的长远发展不得采用低价策略）同时兼顾 定价时所必须考虑的消费习惯，如定价为5角的整数 倍。 第二节：渠道建设 指导思想：市场宣传为重心，让市场带动终端，让终端带动渠道，恰 时恰当的与渠道接触，带有前提要求 ① 的满足它们，加强 对终端监控 ② 。 【注：①前提要求为“负责监控‘下线’”；②加强对终端 监控主要为“零售价格的控制与货物摆放位置与数量监 控,实行标准化置”。】 具体部署：1、以芜湖一市三县为试点市场，渠道的扩展建设依靠在 现有渠道下促销活动的开展进行，以降低造势成本，具体 开展工作时间为 2011 年 5月 2日后。 2、对于大型超市、卖场货品准入制较为苛刻的现状，可 采用“围城”战术，及不急于将产品打入大型超市、卖场， 是首先集中精力搞定中小型超市、便利店等，适时适当与 大型超市、卖场接触，在经销利润上可给予大于同行业竞 争产品的经销利润，交换条件为该产品展区的最佳展位易 主。 【注：关于渠道的建设和长期可持续发展的最重要的决定力量在于产 品本身的市场前景以及市场后端的利润分配，而在前期对于渠道建设 的投入主要在于品牌宣传与产品研发，故对于该部分（渠道建设）的 相关费用不以专项形式进行计算而是分解到相关项目进行计算，对于 可能的公关费用最后进行统算。】 第三节：文化建设 目标：针对高端市场建设以高端品牌为载体的“拼搏创造典雅生活” 文化和针对中档市场建设以中端品牌为载体的“我的. . 青春”文化。以 形成品牌互补，优势互济的品牌战略格局。 措施： 目标☞中端市场 NO.1 “财富江城”——大学生模拟创业大赛 活动主题：财富江城——筑就梦想，创造财富！ 活动时间：2010 年 5月 1 日至 12 月 1日（首期） 选手条件：年龄于 25岁以下的在华常住人员（6个月及以上） 活动地点：海选赛地点/ 各大高校内部（学生区）、芜湖市电视台（社 会人士区） 预赛地点/ 安师大内（学生区）、芜湖市电视台（社会人 士区） 1/8 决赛-总决赛/ 芜湖市电视台 奖品设置：可获得傻子瓜子100 万风险投资资金 活动主办方：芜湖市委市政府、芜湖市电视台、傻子瓜子有限公司 主办方间博弈焦点：1、成立“财富江城”有限责任公司； 2、至少拥有 35%的公司股权； 3、至少拥有“江城财富”节目 35%的品牌所有 权。 4、我方傻子瓜子有限责任公司有权设置一组人 员直接进入 1/4 决赛。 5、活动组织宣传工作由市委市政府及下设机关 完成。具体效果指标为每个在芜高校评选出 两个校内优胜队参与高校区决赛。 6、芜湖市电视台负责组织决赛的组织宣传与节 目制作播出工作。 7、我方芜湖傻子有限责任公司负责全部的风险 投资资金（人民币 100 万）。 目标☞中端市场 NO.2 “我的. . 青春”新产品征名活动 活动目的： 了解目标顾客、亲近目标顾客、为占领目标市场造势（创 专项活动预算表 活动代码【W1002-G】 预算项目 单位价格 频率 小计 风险投资基金 100 万/次 1次/年 100 万 合计 —— —— 100 万 造条件）。 活动时间： 2010年 6月 1日-2010 年 9 月 15 日 活动区域： 芜湖高校园区 活动宣传： 1、在各高校张贴活动海报；2、联系三大通信运营商 芜湖分公司，搞定官方联合短信广告合作事宜。 具体安排 ：1、公司有关部门于 5月 25 日之前将宣传海报样报制出 并送至相关部门进行核准审批。 2、于 6 月 1日一天时间集中人力将高校园区海报张贴工 作落实下去，具体张贴人员的组织可与联创人力资源有限 公司芜湖分公司联系（该类人力资源公司主做学生兼职工 作，学生对高校环境较为了解）。 3、于 6 月 1日 12:00 发布短信征名广告（对象为高校园 区学生；于 7月 1 日发布投票短信广告；于8月 1日将 最终选取名称通过短信向高校园区学生进行官方发布。 4、活动奖项设置 一等奖 ： 获“江城财富”1/4 决赛权（要求名称被 采纳）（设置 4名） 二等奖 ： 永久自行车一辆（从活动参与者中依据手 机号随机抽取）（设置 1名） 三等奖 ： 傻子瓜子礼盒一盒（设置20名） 征名方式：短信征集 入选机制：以得投票票数多寡评定 投票方式：短信投票 注意事项：为防止“亲友团”在投票时对结果影响过大进而影响决策 的准确性，特作如下交代，在短信投票结束以后须对得票 率较高的名称进行单独调查分析，调查点为票源是否过于 集中（该调查数据可从相关通信运营商处得出，在与其进 行广告合作事宜时须将此要求绑定谈判），并根据调查结 果做出相应分析判断。 在海报张贴方面为保证质量，公司派专人作为督导监察。 活动预算：海报方面/ 1、设计由本公司完成，成本为 0； 2、选取安徽商贸学院为样本点，该校有学生 近万人，实地调查得出该校张贴海报数最优值 为 8张，该校所拥有学生人数为约1 万人（原 本该人数及以下各校人数应均为确数，但由于 目前能力所限未能得到相关数据，请见谅）， 目前芜湖高教园区拥有学生约10万，以人数 之比为参照标准则可得出总海报量为 （10÷1）×8 = 80（单位张） 制作费用为： 80张×16 元/张 = 1280 元 按人口之比可出其他高校所张贴海 报数理论上相对最优值分别为，皖南医学院 X1张，安徽机电学院 X2张、联大 X3张、安徽 师范大学原区 X4张 、安徽师范大学新区X5 张 、安徽科技工程学院 X6 张 、安徽中医 药高等专科学校 X7张。 3、张贴海报可从人力资源公司聘请两位学生， 一天内完成，工资为 60元每人次，及该笔费 用小计为 120 元。 小结该次活动海报方面费用总计为： 1280 元 + 120 元 = 1400 元 短信广告方面/ 单价 0.1 元/人次 人次 3×10万人次 小结该次活动短信广告费： 3×10 万人次×0.01 元/人次 = 3000 元 单项活动费用合计 ： 1400 元 + 3000 元 = 4400 元 专项活动预算表 活动代码【W1001-G】 预算项目 单位价格 数量 小计 海报 16元/张 80张 1280 元 兼职人员工资 60元/人次 2 人 120 元 短信广告 0.1 元/人次 30万人次 3000 元 合计 —— —— 4400 元 目标☞高端市场 NO.3 举办 2012 年中国瓜子文化节 举办目的：借机宣传我瓜子文化底蕴与公司文化内涵，以求最低投入 达到宣传效果的最大化。 主办单位：芜湖市旅游局、芜湖市傻子瓜子有限责任公司、 协办单位：芜湖市文化局 举办地点：芜湖市鸠鹚广场或芜湖市国际会展中心（视具体天气而定） 举办时间：2011年 3月 15日 至 3月 22日 费用预算：通过提供展区及相关设施服务达到收支相抵。 目标☞高端市场 NO.4 申请华夏（中国）瓜子之乡称号 申请目的：借该申请掀起“瓜子之乡”+“瓜子”=“江城”+“傻子 瓜子”的新概念炒作，以进一步提高我瓜子产品的文化底 蕴与品牌文化传播，以最终达到较大幅度增加销量的目 的。 申请材料准备时间：2010 年 6月 1日至 2011 年 3月 1 日 申请时间：2011 年 3月 25 日 协助单位：芜湖市市委市政府、芜湖市旅游局 补充强调：1、 申请采用秘密方式进行，以免打草惊蛇，引来竞注者； 2、万一我方申请引来竞注者，我方需立刻从秘密申请转 变为公开申请，并同时造大声势，吸引媒体的关注与报道。 活动预算：20万元以内，超出即启动预警机制进行已花销费用核算 和组织顾问人员进行二次可行性分析，总花销上限30万 即追加费用不超过 10万元。， 目标☞高端市场 NO.5 发起成立大中华区炒货行业高峰论坛 发起目的：发起成立中国炒货行业高峰论坛以更好的发扬博大精深的 中华美食文化，有序业内竞争，有效推动中国炒货走向世 界，传播中华饮食文化。 发起单位：芜湖市市委市政府、（芜湖市傻子瓜子有限公司【非公开】） 组织单位：芜湖市市委市政府、（芜湖市傻子瓜子有限公司【非公开】） 协办单位：芜湖傻子瓜子有限责任公司 公关时间：2010 年 7月 1 日至 2010 年 2月 28 日 筹备时间：2011 年 3月 1 日至 4月 1日 开幕时间：2011 年 5月 1 日 持续时间：2011 年 5月 1 日至 5月 2 日（两天时间） 特别备注：1、在公关、邀请工作开始前完成论坛徽标和名称的设计 工作并向相关部门申请商标； 2、在于同行企业交涉过程中要充分说明此次大中华区炒 货高峰论坛的主办方为芜湖市委市政府，并说服同行每年 在此举办一次年度高峰论坛，便于交流、相互学习、共同 发展； 3、邀请港澳台相关企业高层参加论坛，其主要原因在于 两方面，其一为，港澳台地区的相关企业因地缘优势往往 在公司管理、产品营销模式上走在大陆企业前面，而大陆 企业往往在产品工艺上占得优势，故大陆炒货企业与港澳 台相关企业具备较强的互补性；其二为当前大陆与港澳台 企业的交流与合作是大势所趋、政策所向，尤其是与台资 企业的交流更是中央政府所鼓励的两岸经贸交往及民间 交往之一。该邀请在促进两岸关系发展的同时也会使所办 高峰论坛借势增值，一方面会吸引更多媒体的关注报道， 另一方面港澳台相关企业的参与无疑会提高峰会的规格， 有助于峰会的可持续发展；4、名义上芜湖市市委市政府 以官方的名义作为每年在芜举办的大中华区炒货高峰论 坛的主办者，相关的活动邀请每年也由市委市政府以论坛 主办方和官方的身份发出，作为交换条件我公司可事实上 全部承担论坛组织的相关费用，但论坛的具体安排须由我 公司实质上负责。 【注：该次活动预算纳入最终公关费用进行统算】 目标☞整体市场 NO.6 赋予产品公益概念 对于瓜子市场产品的同质化情况，企业要想使自身产品脱 颖而出就必须在产品的物理属性与文化属性上下足功夫，而下面所将 要阐述的赋予产品公益概念就是从产品的文化属性入手所进行的产 品差异化调整（由于产品物理属性所强调的是产品策划，故在此不再 详叙）。 产品的公益化模式从目前市场应用情况来看，众所周知的只有 “农夫山泉”一种产品，而“农夫山泉”系列产品与我瓜子产品为非 竞争性产品关系，再加之进来我国自然灾害频发，故我瓜子产品适时 采用该模式拥有天时之利，故已予以及时把握。 从产品的商业属性来看，我瓜子普通袋装为大众型廉价消费品， 销量预期较大，故这为在单位产品上算入微薄的公益成本而募集较大 数量的公益资金创造了可行性条件，同时该公益方案具有可操作性。 我瓜子产品所附带公益资金募集项目需及时紧密结合时事热点， 目的在于借势增值，凸显产品所蕴含的企业公民之责任，借以间接提 高产品美誉度，并以最终达到产品销量的增加为最终目的。 成立以新品牌名称为名的社会公益基金，所募集各类公益项目资 金均从该基金过账，其目的在于两点，其一为为规范公益资金的使用， 便于更好的接受社会监督；其二为借公益之名进一步加强新品牌的宣 传推广，同时增加新品牌的市场美誉度。 具体运作：1、通过从目前单位产品价格中算取公益费用来实现 公益基金的募集工作。 2、依据时事热点灵活确定活动主题，例如以此次玉 树地震为活动背景，我们可定以“一分钱、一份力， 重建家园，玉树不倒！”为该次活动之主题。 3、快速反应。在及时确定阶段公益主题之后，立即 投入外包装的设计生产工作（设计工作可自主完成， 生产工作外包，外包装上必须注明该阶段公益活动的 主题），包装生产量依据对公益热点事件影响效果的 具体评估来定。 4、所募集资金的具体投入工作与中国红十字会共同 完成，在工作中资金的会计工作交由红十字会负责， 我部只负责资金的投入与项目的选择及相关监督工 作。 第四节：重点营销与战术促销 重点营销 NO.1 淡季营销 综 合 调 查 数 据 【 芜 湖 XYB100325-2901 】 与 【 芜 湖 XYB10031701】我们可分析得出以下结论，其一，夏季为瓜子市场消 费的低谷期；其二、娱乐场所、饭店餐馆对于瓜子的消费因季节性影 响较小。由此我们可得出结论——要想最大程度的解决瓜子销售的季 节性波动问题，突破口重点在于服务行业。锁定突破口，接下来的问 题就是具体如何去做了，具体安排如下， 1、渠道延伸，对于服务性行业的货物供应不采用原有多级分销 网络，改采用专卖店批量直销的模式，一方面要做到新建分 销网络与原有网络区别化并实现服务性市场的利益专属，另 一方面要保证原各经销商原有利益； 2、为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略，（1）实行 服务性行业产品专享低价供应策略；（2）实行供货的会员积 分制与价格阶梯制相结合，简单的说即为从我方进的货越多 所获的积分就越积越多，凭该积分的等级各会员可享受特殊 的价格优惠和有机会参加抽奖活动之类（“可参与抽奖”所 针对的是对客户部门相关人员的“定点”公关！不可马虎！） （3）赠送特别定制的精致瓜子盛用盘，具体定制要求与程 序可参考礼杯的定制，重点要求要在不影响盘子整体美观的 前提下重点突出我品牌名称商标和该客户单位的相关标识， 目的在于充分利用公共场所的的人流量、停留时间和成本优 势为品牌做宣传，同时通过的无处不在的终端展现达到一定 程度的潜在造势目的。 特别要求：为达到对于服务性行 业这块市场的品牌宣传达到最佳效果，需对该市场以场所档 次进行细分，具体可分为高档市场和中低档市场，并根据我 方新老品牌的市场定位，在高档市场着重宣传老品牌，而在 中低档市场着重宣传新品牌。 【注：该次活动预算纳入最终公关费用进行统算】 重点营销 NO.2 旺季突击 上依据调查所得数据分析以得出年末以春节前约一周左右 为顶点为瓜子市场消费旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月 （15.63%）的销售量占到全年的71.28% ，故打好“年关之战”对于 实现年度生产销售目标的意义重大。为此要做到资源的有效整合，集 中优势，在年末瓜子市场竞争白热化之时能够突出特色，吸引消费者， 具体来说包括以下几个方面， （1）在淡季做好渠道建设和维护以及相关活动的公关工作； （2）调节好淡季的货物储备量与旺季的生产能力之间的关系，目标 为做到资源的充分利用和充分满足旺季的市场需求。 （3）基于淡季时的品牌宣传，在旺季将到来之时开始进行普遍带有 区别的电视广告、报纸广告、互联网广告的立体“轰炸”，其普遍带 有区别意为根据具体不同品牌所瞄准的不同消费群体选择对应的广 告媒介和不同的广告形式进行宣传，具体安排如下：①在淡季时以以 下所述的“事件营销”的方式进行（软）广告宣传； ②从十一月开 始进行电视广告宣传，具体投放于安徽卫视全天非黄金时段滚动播 出，一个月内若产品销量有明显提高并新增盈利额大于相关广告支 出，则将同一广告投放到有我方产品进入的省份市场的地方卫视，若 效果达到，视情况若离春节还有一个月朝上，则更具目标市场的不同 与品牌策略，将定位于高档礼品的老品牌相关广告先将广告投放中央 二套、四套、新闻频道，时段为全天非黄金时段滚动播出，新品牌产 品广告投放到五套、三套。需注意的是，该次的广告宣传目的不仅仅 为实现“年关”时的冲刺，也是为了为下一步销售渠道的进一步扩展 进行品牌宣传，从而达到有效提高渠道质量与降低建设成本缩减建设 时间的目的。同时广告须突出我品牌的文化内涵，目的在于从文化上 将产品与其他行业品牌相区别化，以降低可能的价格战对我产品的干 扰，毕竟我方没有己有瓜子原料供应基地，打价格战实处弱势。 活动预算：第一阶段 20万 ，第二阶段 40万 ，第三阶段 100 万 【注：前阶段效益的成功实现为第二阶段实施的先决条件】 战术促销 NO.1 有奖销售活动安排 在我国改革开放之初年广九先生就曾应用过有奖销售的促销方 式，当时的奖品最高为上海产小汽车一辆，社会反响强烈，以至于人 们在专卖店前排起几十米的长队，导致市容管理部门前来交涉。该次 活动前期发展态势良好，经济效益也十分理想，但由于政策缘故不得 不中途收场，导致银行贷款无法按期顺利还贷，最终以亏损告终。 故此次活动在策划前期专门针对目前我国相关法律法规对于有 奖促销的相关规定作了详细了解，并作出判断，有奖销售方案目前法 律法规条件下可行。 有奖销售的成功与否的关键因素之一在于奖品的设置有无吸 引力，综合奖品的相对吸引力与我公司的承受能力，奖品拟定为 一等奖联想笔记本电脑（设置10台）， 二等奖方特一日游门票一张（设置100 张）， 三等奖相应瓜子产品赠送一袋（设置为活动期间 产量的千分之一）， 特等奖赵薇签名照一张（设置50张，由指定专 卖店发放奖品） 由于奖品的投入相对较大，故需将有奖销售的规模推广到全省 乃至于全国，以消薄单位产品的奖品成本投入。为避免奖劵截留情况 的发生，最大程度上做到公正、公开、公平，以避免相关可能的情况 的发生对于公司形象负面影响的风险，对于以下奖品的开奖工作均采 用非即开式代码券，包括联想记本电脑 10台、方特一日游门票 100 张，具体摇奖工作由指定的具有法律资质的公证公司授权完成，获奖 代码信息按法律法规要求予以向社会公布。 对于金额较高的产品采用以上非即开代码摇奖式不仅具有以上 所述的降低奖券截留的风险，同时还为活动造势提供了宝贵的时间 差，具体来说以概率较高的三等奖与特等奖作为促销活动的前期造势 宣传，以一、二等奖为活动最后高潮阶段造势提供条件。 商品市场中有很多潜规则，对于此次有奖销售活动也是如此， 根据有关人员对消费者心理分析，存在的很多消费者将认奖代码券丢 失的情况，而摇号认奖机制只认奖券，这无疑存在着相对程度上促销 活动成本大大降低的机会概率。 此次有奖销售工作着重应用整体营销与借势增值战术，具体来 说借助方特、赵薇之名，树我品牌之势。 活动相关公关工作：1、成立此次活动公关部 2、有公关部以公司名义与奖品提供商洽谈 奖品免费提供事宜， 交换条件为，将奖品名称在产品包装上注 明，销售范围为全国。 3、此外，该项活动的公关过程中要注意针 对市委市政府、市教育局、市旅游局、市 文化主管单位的公关工作，从而达到借助 政府之手达资源整合的最佳效果，借芜名 牌增己之势。 战术促销 NO.2 相关企事业单位公关工作安排部署 活动一 时间：2010年教师节前一周 对象：芜湖市中小学及各高校、芜湖奇瑞汽车有限责任公司、 具体安排：在 2010 年教师节来临前两周之前做好芜湖市各中小学 学校及高校领导层的公关工作，具体内容为我公司为各学 校提供接近成本价的高档瓜子礼盒产品，并赠送每一位教师一个高级 定制冬用保温口杯，所谓定制表现在 1、该口杯杯身刻有该学校的办学理念或教学宗旨之类能 够突出表现该校特色的语句（具体语句由各学校提供，字 专项活动预算表 活动代码【W1003-G】 预算项目 单位价格 数量 小计 奖品-笔记本电脑 5000元/台 10台 50000 元 奖品-方特门票 130 元/张 100 张 13000 元 奖品-赵薇签名照 50 元/张 50张 2500 元 合计 —— —— 65500 元 数不影响杯表设计即可）。 2、杯身在刻有该校标语的同时，留出同等位置相同的面 积刻上我公司的经营理念类宣传标语，需要着重强调的 是，作为我公司对外宣传的大好机会，我们必须在宣传标 语上突出企业文化内涵。 由于该类杯子的批量定做需要经过杯身选择、杯表设计、 样杯审核、投入生产、物流运输几大环节，共需时间约为一个月，故 该活动总耗时为 60天左右，即在 10年教师节来临前 60天至 45 天前 我公司需完成杯子制作委托方的洽谈签约工作（洽谈重点在于最低价 格拿到最优的杯身，为达此预定目标我方需同时与多家生产商进行非 公开谈判，以最大可能摸清行业低价，以求达到活动成本的最低）， 节日前 40天需拿到样杯并十五天前需拿到批量杯子（对于样杯我方 要予以保存，以方便对产品的质量控制）。 补充说明：该次活动主要分为两步，其一为“赠送”高档瓜子 礼盒，其二为附带赠送高级冬用保温口杯。瓜子礼盒“赠品”所瞄准 的目标是以教师家庭为基本单位的社交网络，及以家庭为传播单位达 到礼盒产品品牌的传播；高级口杯所针对的目标是以教师各人为传播 单位的社交网络，主要面向的是广大学生，即借助老师的影响力达到 对学生潜移默化的效果，增加学生对于我公司品牌的认同度，在达到 同等宣传效果的前提下相对降低品牌推广成本。（借势增值） 第五部分 » 收支预算与效果预测 【注：带“★”项目为纳入总体公关费用统算项目】 收效预测表 收效项目 指标 市场占有率 达 40% 本年纯利润 ↑20%以上 【注：该收效的地域属性为芜湖地区】 预算总表 预算项目 小计 活动-“财富江城”——大学生模拟创业大赛 100 万 活动-“我的. . 青春”新产品征名活动 4400 活动- 举办 2012 年中国瓜子文化节 0 活动-筹建华夏瓜子博物馆 300 万 活动-申请华夏（中国）瓜子之乡称号 30万 旺季突击 160 万 活动-有奖销售 65500 ★发起成立大中华区炒货行业高峰论坛 40万★淡季营销 ★相关企事业单位公关工作安排部署 ★赋予产品公益化概念 合计 636，9900 万 第六部分 » 整体实施流程 【带“★”项目意为可反复操作项，但具体细节需根据未来具体情况 而定】 流程安排简要说明： （1）2010 上半年的众多活动项目主要以围绕活动“W1002”展开实 序号序号序号序号 活动项目活动项目活动项目活动项目 项目代码项目代码项目代码项目代码 启动时间启动时间启动时间启动时间 完成时间完成时间完成时间完成时间 ★１ “财富江城”大学 生模拟创业大赛 W1001 2010-5-1 2010-12-1 ２ “我的青春” 新品牌征名活动 W1002 2010-6-1 2010-9-15 ★３ 有奖销售 W1003 2010-10-1 2011-2-1 ★４ 企事业单位公关 W1004 2010-7-1 2011-2-1 ★5 旺季营销 W1005 2010-11-1 2011-3-30 ★6 筹办 2012中国瓜 子文化节 W1006 2011-3-1 2011-3-23 ★7 淡季营销 W1007 2011-4-1 2011-9-30 8 申请“华夏瓜子之 乡”称号 W1008 2010-6-1 2011-3-30 ★9 赋予品牌公益概 念（结合时事） W1009 适时而为 —— 施，目的在于集中“火力”针对新品牌进行最有效宣传，以求顺利进 入“中低档”“年轻态”的瓜子市场并占领一定市场份额，以站稳市 场。 具体表现为首先启动活动“W1001”，为活动“W1002”的展开进 行前期的市场宣传； （2）2010 上半年的众多活动项目主要以围绕活动“W1005”展开实 施，目的在于认真打好旺季营销这一直接关系全年业绩的关键之战。 具体表现为：①由于九月十五号新品牌征名结束，故在此后半个月新 品牌产品生产筹备完毕而投入市场时配合有奖销售 这一促销手法的使用； ②为了在推广我中低档产品的同时与我高档礼盒产品 在年末市场上形成“左右拳”，以便形成优势互济， 提高整体竞争力，从而有效摊薄单个品牌的市场竞争 压力，特将针对企事业单位的公关工作安排在后半 年，具体安排主要围绕“教师节”和“春节”这两个 时间点； ③2010上半年的众多活动项目主要以围绕活动“W1007” 和”“W1006”展开实施，目的在于通过上述系列活动 为淡季期间的营销铺路以便更加顺利的进行市场铺货 和抓住这段市场“休眠期”“大兴土木”进行渠道建设 以及为申请“华夏瓜子之乡”称号进行潜在的造势； 第七部分 » 附件 附件 >> 市场调查篇 一、调查前述 调查对象：傻子瓜子 受访对象：广大消费者 样本数量及结构：共计 100有效样本量，其中 少年（3~18岁）： 小学生-10 中学生-10 青年（19~25岁 ： 1、男女各 10 2、大学生比重在 男女比例中需均占 5成左右，精确度：2 中年 1（26~35岁）：低档小区 15 中档小区 15 高档 小区 15 中年 2（36~50岁）：低档小区 15 中档小区 15 高档 小区 15 老年人（51~70岁）：低档小区 15 中档小区 15 高 档小区 15 调查地域：安徽省芜湖市市区 调查方法：分层调查法 调查时间：2010年 1月 28日 实施人员：细雨江南 二、调查目标 1、“傻子瓜子”在江城市场的知名度与美誉度 2、目前芜湖市区市场上“傻子瓜子”市场占有率 4、目前芜湖市区“傻子瓜子”品种类别以及其价格层次分布 5、目前芜湖市区“傻子瓜子”的销售渠道 三、调查结果 1、芜湖市区市场“傻子瓜子”整体知名度为 97.7% ，整体美 誉度为 68.1% 少年（3-18岁） 知名度 美誉度 小学生 58.70% 37.60% 中学生 69.50% 43.70% 青年（19-25） 知名度 美誉度 女 97.30% 76.80% 男 86.50% 71.10% 中年1（26-35） 知名度 美誉度 中低档小区 98.90% 76.20% 高档小区 99.50% 78.80% 中年2（36-50） 知名度 美誉度 中低档小区 98.40% 79.60% 高档小区 99.80% 80.90% 老年（51-70） 知名度 美誉度 中低档小区 99.90% 80.60% 高档小区 100% 83.50% 品牌 洽洽 傻子 真心 徽记 大好大 市场占有率 47.60% 19.60% 24.30% 0 11.5% 所购买 包装规格 小型袋（500g) 中型袋（800g） 大型袋（1200g） 所占比例 34% 41% 25% 品牌 洽洽 傻子 真心 大好大 徽记 正林 盼 盼 阿 明 阿 里 山 厚 生 记 小 刘 终端营销网 点覆盖率 97.51 % 3.35 % 87.76 % 61.7 7% 0.00 % 0.00 % 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 市场占有率 47.60 % 19.6 0% 24.30 % 11.5 0% 0.00 % 0.00 % 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 知名度 99.12% 97.7 1% 64.37 % 32.2 2% 0.00 % 0.00 % 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 美誉度 93.36% 78.2 2% 71.65 % 65.1 2% 0.00 % 0.00 % 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 0.0 0% 芜湖市市区终端营销网点覆盖率调查备注【BZ001】 （1）调查时间：2010年 3月 30日-2010 年 4月 15 日 （2）调查地点：A类【样本量 5】， 沃尔玛