利用搜索引擎进行网络营销的盈利模式

－110－ 经 济 科 苑 利用搜索引擎进行网络营销的盈利模式 成丽娜 （湖北省社会科学院经济所，湖北 武汉 430070） 搜索引擎的广告营销是国外最常用的网络营 销手段之一，也是搜索引擎的主要赢利模式，而对 国内用户来说是一个比较新的概念。了解搜索引 擎的盈利模式，可以帮助商家建立一个很经济的 市场营销，并且选择合适的工具做为辅助，为 商家选择一个最适合的搜索引擎营销计划，继而 提升自己产品的销售量。 1 关键词的选择 随着搜索引擎营销市场竞争的白热化，搜索 引擎营销商面临着越来越多的压力和困难。在使 用搜索引擎营销手段的时，关键词是制胜的法宝， 很有必要在关键词这个环节上多花一点心思。关 键词是指用户搜索产品或信息的时候使用的特定 的词，这些词可以将用户直接带到希望的站点。关 键词主要分为两类：品牌关键词和属性关键词。 品牌关键词是指包含公司的名字、产品或服 务名字的词。一些很知名的公司，如果用他们的品 牌作为关键词就会得到很高的回报。当一个公司 已经具有一定的知名度了，就可以购买一些和公 司品牌相关的关键词。 属性关键词也就是搜索最为普遍的词，当然 不能一味的选择广泛的词汇，而忽视其他方面。如 果关键词过于简洁而且普通，就会导致商家要付 很高的流量费，因为可能很多浏览网页的客户并 不是潜在的消费者，而只是完全被这个常用的关 键词而“误导”到站点去。往往选择一个好的主题 来代替自己的站点内容，反而会带来更好的效果。 2 编辑广告内容提高站点点击率 对于传统的广告业来说，商家是按照看到广 告的人数来付费的。搜索引擎广告业也是如此，大 多数的搜索引擎都是按照点击次数收费的。并不 是搜索浏览站点的都是客户，这种浏览者给站点 带来大量的点击率，他们往往消费商家的大部分 广告成本，而不会带来任何收益。针对这种情况， 也可以通过一些途径尽量减少这种成本的损耗， 可以在广告列表中尽量吸引消费者，而不仅仅是 浏览者。 2.1确定目标市场。搜索广告列表中的广告副 本应该定位于公司的宗旨，并且加入一些广告性 的或者婉转的词汇。列表中的每一个广告，一定要 定位于争取你的目标客户，也就是确定这个广告 是给谁看的。对于男性客户和女性客户，广告的方 式就应该不同。确定目标人群和满足目标人群的 特定需求是很重要的，这能保证广告吸引到“正 确”的顾客，而不仅仅是大量的浏览者。 2.2确定收益和解决。在众多浏览者的目 光中，促使站点的潜在客户成为真正客户的因素 就是为客户节省了时间和金钱，或者为客户带来 了更大的收益。例如，同样是汽车保险公司“一个 有信誉保证的公司为您提供汽车保险服务”和“为 您的汽车保险节省近 15%的费用”。这两句广告 词，显然后者在广告列表中的位置比前者要好很 多，效益也不错，这是因为让消费得到的收益进行 了量化，明了而又透明。所以在广告列表的广告词 中表述清楚你能够为客户提供什么帮助，带来哪 些好处，这样才能有效的提高站点的点击率和交 易率。 2.3应用一些促销手段。在广告列表的广告词 中，加入一些折扣或者增值的促销信息，能够吸引 客户，提高广告的点击率。采用促销手段，直接的 目的就是为了用低价或者其他增值服务诱惑顾 客，让顾客立即决定购买商品，而不用进行其他的 考虑、抉择，或者先去其他的地方逛逛看，然后再 决定是否回来买你的产品。除此之外，网络上的免 费赠品也很吸引顾客，这不需要商家花太多的成 本，特别是电子产品，如试用的软件，甚至连运费 都不需要，就可以为自己的产品带来大量的客户 和订单。 2.4建立一种紧迫感。在互联网上，每天都会 发生数以百万计的网络搜索行为。要做的就是吸 引顾客的眼球，让顾客看见广告之后就选择点击 它。比如可以让顾客看了广告之后产生共鸣。激发 强烈的购买欲，也可以为促销活动限定一个最后 的期限，让顾客没有更多的时间去考虑。比如推出 “24小时”特卖商品或者前 50位顾客有赠品相送 等等。这些活动能让顾客觉得你的商品是供不应 求的，这样会对他们产生一定的影响，让你的商品 具有更大的吸引力。 2.5利用市场号召力。现在在很多站点上都能 看到“点击这里”等醒目的小框，这是节省篇幅的 好办法，但是它并没有表达清楚，仅仅只是一个链 接，吸引顾客的注意。可是广告的目的是让潜在的 浏览者变成消费者，而不是吸引无意进来的浏览 者，这反而会带来更大的流量，为流量付出的成本 会特别高。“现在购买”是最直接的邀请，但也仅仅 是给一个直接购买的链接，并不能说服顾客立即 购买。所以在选择广告词的时候要寻找一些有市 场号召力的广告词，用来倡议消费者马上进行购 买行为。 2.6在竞争中发扬长处。用户在浏览搜索引擎 搜索出来的众多广告的时候，要从大量相关的文 本链接中提炼出自己所需要的商家，这是烦琐而 又令人厌倦的事情。在提交搜索引擎列表中的广 告词的时候一定要先调查一下竞争者都在说些什 么，做些什么，然后找到自己的一些独特之处，将 自己和其他商家区分开来。这也提供了一个很好 的机会，把握好了可以使浏览者迅速转变为你的 客户，还能够让竞争者在这一轮的较量中失去竞 争力。 2.7广告中要包含关键词。在列表的广告词 中，一定要包含关键词。这个策略是搜索引擎广告 区别于传统的广告营销的一个特点，而且是搜索 引擎营销中比较重要的一点。如果广告商在他们 的广告标题或者说明中包含了他们的关键词，可 以使他们的站点点击率提高 50%。 3 位次付费方式 商家购买的每个关键词的搜索列表中都包含 商家的广告，在位次付费广告中，商家还可以为自 己的广告购买一个特定的位次。这个位次是可以 控制的，如果商家愿意为某个位次付费，他的广告 就一定会获得这个位次，而且还有可能在几天后 获得更好的位次。通常有两种付费的方式：固定位 次和付费排名。 3.1固定位次。固定位次顾名思义就是为自己 的广告提供一个固定的位置，在搜索引擎页面中， 自己的广告会永远的出现在这个位置。一些主要 的搜索引擎经常会将搜索列表最前面的部分留给 他们自己的商家。这些商家还可以在搜索引擎列 表的页面上购买一些特殊的位置来展示自己公司 或企业的标志、比较长期的描述等。 对于位次付费的搜索引擎来说，商家可以确 定自己要付的费用，固定的位次，每次点击的基本 费用是不变的，不会因为竞争着购买的位次和费 用而改变。一般来说，在固定位次的搜索引擎上购 买关键词的时候，需要签定的中说明使用这 个关键次的时间，使用时间越长费用越低。关键词 的计费方式有所不同，一般有按出现在搜索引擎 上的每千次展示费用计费（CPM）、按每次点击的 成本计费（CPC）、和按每次收获的成本计费 （CPA）。 3.2付费排名。付费排名（简称 PFP）方式是出 价越高的商家可以获得越高的位次。付费排名的 搜索引擎，就像一个时时进行的拍卖，商家可以在 这里竞拍自己希望的排名位次，如果想获得比竞 争者更靠前的排名，只需出比他们更高的价钱就 可以了。对于关键词的搜索结果列表，它的各个商 家广告的排顺序不是由搜索引擎服务商决定的， 而是由商家和他的竞争者决定的，他们愿意付出 的费用高低和他的竞争者的付费高低决定了一个 商家的广告位次。 4 付费收录模式 付费收录模式不能保证广告商能够在某个关 键词的搜索中获得排名第一的位次，但是能使站 点获得更好的可视性。付费收录模式的搜索引擎 有两种：提交网址和可信赖提要，它们与位次付费 模式的搜索引擎不同的是，他们的选择不是取决 于商家的市场营销战略的目标，而是取决于商家 站点的结果。 在位次付费搜索引擎广告服务之外，还有一 些叫做“有组织的列表”的结果，这些就是由搜索 引擎的网络爬行工具在站点的数据库中检索而得 到的站点列表。当搜索引擎的用户在搜索引擎站 点上用某个关键词进行搜索的时候，基于蜘蛛程 序的搜索引擎就会将它数据库中所有和关键词相 关的站点链接列表的结果显示给客户。 5 专业化的搜索引擎 摘 要：搜索引擎网络营销是一个保护伞的概念，还可以成为搜索引擎的定位和推广，优化和广告都是搜索引擎营销的方法。在此主要谈谈如 何利用搜索引擎进行网络营销。 关键词：搜索引擎；网络营销；盈利模式 （下转 86 页） －86－ 管 理 科 学 以比较购物搜索引擎为例，它 是专门针对消费者而设计，其目的就是为了满足 消费者购物的各种需要。在购物搜索引擎中，可以 通过多种因素来比较同类的不同种的商品，为购 买提供非常有用的信息，从而做出正确的购买选 择。现在很多购物搜索引擎为在他网站上面的商 品销售者提供免费的提交商品信息的服务，而它 则会从成交的商品中抽取一定的手续费来获得赢 利。那些想提高自己商品在购物引擎网站的竞争力 的商家通常会买购物搜索引擎的广告位置，在上面 贴上宣传自己公司产品的广告，这项服务的收费 是根据广告链接的点击数量来计费的。 责任编辑：徐启彦 医患关系恶化趋势的成因分析及对策 张 京 1 庞引巧 2 （1、河北广播电视大学教学部，河北 石家庄 050071 2、河北医科大学，河北 石家庄 050017） 医患之间能否建立并保持融洽、和谐关系， 不仅直接影响着医生对患者疾病的诊断治疗，制 约着患者的身心健康，而且还会影响医院改革的 深化、医学科学的研究与发展、影响医学功能的 实现与发挥，同时还会对社会其他人际关系发展 产生深远的辐射影响。因此，在构建社会主义和 谐社会进程中，认真地审视当前医患关系的发展 状况，积极地探究存在的问题和科学有效的解决 问题的途径，无疑是一项十分值得深入思考和研 究的课题。 1 医患关系紧张趋势的成因分析 1.1医患双方在医疗水平认识上的差异 由于医学技术发展水平的限制,目前医学领 域还存在诸多医学本身不能解释和解决的问题， 比如：全世界有 3700种疾病，人类认清的仅有 700多种，不足 20%；国际公认的诊断准确率是 70%、抢救成功率 75%。而且医疗技术在具体运 用过程中本身存在着两种效应，即在解除人类病 痛，增进人类健康的同时，也可能发生医源性疾 病，造成对机体的伤害。在一些疑难病症或危重 患者的诊治中，尽管医务人员竭尽全力，最终的 效果与患者或家属的期望值仍会存在一定的差 距，有时难以令患者或家属满意或接受。 1.2医患之间缺乏信任与沟通 一方面患者到医院就诊过程中，往往想方 设法找关系、托熟人介绍医生。另一方面，医生的 不安全感也日益增强。因为担心发生医疗风险， 往往采取防御性医疗行为。客观上，由于我国人 均医疗资源的缺乏尤其是医疗资源地域性的分 布不均衡，我国医生尤其是医疗条件较好的医院 的医务人员工作量很大，在一定程度上造成了医 生对诊疗活动的厌倦和对患者的冷漠，加之医务 人员拥有治疗决策的垄断权，在制定治疗方案时 很少顾及患者感受和反馈，从而导致医患之间缺 乏真诚有效的沟通，极易造成患者对医生诊治的 科学性、合理性和及时性的怀疑。 1.3公立医院公益性淡化 市场经济条件下，医患之间是一种服务与 消费的关系。医务人员通过为患者提供医疗服 务，获得劳动报酬。患者支付必要医疗费用，获得 健康的医疗服务。医疗机构作为一个经济人，追 求自身经济利益本是无可厚非的。但有些公立医 疗卫生单位利用自身优势片面追求经济效益，忽 视了其服务与保护公众基本健康权利目标的重 要性，淡化了它应有的公益性，使医患关系演化 成赤裸裸的金钱关系。这是导致医患关系紧张的 根本原因 1.4医患双方信息不对称 医疗服务市场虽然有很多竟争者，但医疗 服务本身的差异性很大。不同医疗机构或医生提 供的医疗服务往往具有不可替代性。由于在服务 质量上的优势，使得一些医疗机构具有较强的市 场势力，加上较强的地域性所形成的市场垄断地 位，以及医疗服务供应者具有明显的信息优势， 医疗服务提供者又是病人医疗消费的代理人，在 很大程度上替病人作出决策。在患者无力监督又 缺乏第三方监督的情况下，医疗卫生服务机构及 医务人员出于对营利目标和自身经济效益的追 求，必然会做出损害社会和患者利益的事情来。 1.5患者主体意识的觉醒和法权意识增强 在现代社会中，随着社会的发展进步，医学 教育的发展，医药卫生保健知识的普及，同时，由 于民主法制建设的发展，人们的医疗保健权利意 识逐步形成并发展。在这种情形下，患者如果得 不到正确的诊断、满意的治疗，就会诉诸于法律， 医患之间由利益的一致转而走向利益的冲突。 1.6医院#管理制度#存在漏洞 就目前来看，医患关系的不协调，除了医生 自身的不良因素的影响之外，医院管理制度的不 健全不完善也是十分重要的因素。由于客观上存 在着一些制度上的漏洞，使得一些医务工作者不 良行为没能得到应有的约束，一些医务工作者疏 于#工作职责#，引发了一系列的医患纠纷与矛盾， 从而影响制约了良好医患关系的建立。 2 构建和谐医患关系的多维视角 2.1强化政府在和谐医患关系构建中的主导 作用 构建和谐医患关系必须政府主导，树立人 人享有卫生保健的最终目标，构建面向全民的公 共卫生和基本医疗保险体系；政府要加大对医疗 卫生事业的投入，通过提供完善的医疗保障体 系,保证患者不论贫富和地位的差距，都享有同 等的健康权，要加快医疗卫生体制改革，实行医 疗服务多样化，让更多的民营医疗机构从事高端 医疗服务，满足高收入阶层的医疗服务需求；要 充分发挥舆论导向的作用,引导患者依法保护自 身的权益，合法解决医疗纠纷；要进一步健全和 完善医疗法规，畅通医疗纠纷的处理渠道，为构 建和谐的医患关系打造良好的平台。 2.2以人为本，提高医患沟通技巧 现在的很多医疗纠纷实际不是由治疗水平 引起的，而是沟通能力差造成的。要对医务人员 进行医学心理学、社会医学、卫生经济学的系统 培训，促进生物医学模式向生物心理社会医学模 式的转变，使医务人员不仅重视疾病，更重视病 人，重视疾病的社会、心理因素。通过全方位、多 层次、多视角的主动沟通，及时化解医患矛盾和 纠纷，增强病人对医院的信任度和对医务人员的 理解。 2.3严格医院质量管理，树立规范化管理的 意识 改善医患关系的关键是医疗机构和医务人 员。各级卫生管理部门和医疗机构，首先要不断 加强对医务人员的思想政治教育，树立病人至 上、尊重人、理解人和关心人的道德风尚，努力把 自身的权利同病人普遍平等的医疗护理权利一 致起来，服从并服务于病人的权利。其次要增强 医务人员的进取精神，不断强化业务素质,提高 医疗技术水平，更多更好地掌握为病人服务的本 领，提供优质的服务，以技术运用的合理性和道 德的高尚性来塑造自身的形象，维护病人的利 益。其三要完善和健全各项规章制度，严格医院 管理特别是医疗环节的管理，维护患者的合法权 益。其四要不断改善就医环境，尽可能为患者提 供满意的医疗服务。 2.4患者要成为和谐医患关系的参与者 在构建和谐的医患关系中，患者及其家属应 本着积极的态度，主动配合，使自己成为医患关 系和谐的积极参与者和最大受益者。 参考文献 [1]宋华，宋兰堂，黄涛，等.对医患关系现状的多 维思考[J].中华医院管理，2003，19（9）：517-519. [2]屈英，国宏钧.在医疗服务中加强医患沟通的 实证研究[J].中国医院管理，2004，20（11）：56-57. [3]姚秀明，孟卫.医患沟通是建立良好医患关系 的有效途径[J].中华现代医院管理，2004，2（5）： 58-61. 作者简介：张京（1965~），男，北京丰台人，河 北广播电视大学，副教授，主要从事理论教育研 究。庞引巧（1965~），女，河北晋州人，河北医科大 学社科部，副教授，主要从事理论教育研究。 项目编号：本文为河北省科技厅科技攻关计 划指导项目（项目名称《社会主义和谐社会建设 进程中的医患关系研究》，项目编号： 074572129）成果。 责任编辑：杨帆 摘 要：构建和谐医患关系是社会主义和谐社会建设的重要组成部分，但医患关系紧张仍是当前一个十分突出的问题。在此分析了当前医患关 系中存在问题的主要原因，提出了构建和谐医患关系的对策，即政府主导，社会参与，以人为本，加强医患沟通，严格医院质量管理，才能缓解医患矛 盾，建立和谐的医患关系。 关键词：和谐社会；医患关系；以人为本 （上接 110 页）