策划不是万能，但没有策划万万不能2007-122页

nullnull “钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。” 把这句中国最古老的常用语套用在策划上就是： 策划不是万能的 但没有策划是万万不能的关于把梳子卖给和尚的策划关于把梳子卖给和尚的策划按常理，把梳子卖给和尚是行不通的，至今为止，也没有哪个厂商考虑做这样的生意。 一个到位的，成功的策划，就完全能够打破常规，顺理成章地把梳子卖给和尚。 其实，把梳子卖给和尚的办法有很多种，大家都可策划策划，这方面真有文章可做。 垄断经营法 垄断经营法 在和尚经常出行的必经之地，买断物品经营权。 夏天，独家经销饮料、矿泉水、白开水、扇子、帽子、雨伞等一切可供避暑解渴的物品。 春、秋冬季买断吃住行经营权利。 在这些经营区域内，独家买断梳子经营权。 和尚是人不是神，他们要吃，要喝，要坐车，要 避暑，要降温，更要解渴。 在买断经营权区域内，把梳子价格计算在物品之内，对和尚实行买一赠一，顺手把梳子卖给了和尚。诱导经营法 诱导经营法 说服寺庙管事和主持，在各种庆典活动和日常开门迎客中，用主持开光的各种木梳回赠给为寺庙捐赠钱物的善男信女，用此物作为他们的“护身符”，“美容器”。 卖给寺庙的木梳实行优惠价，这样，商人、和尚、游客三者都皆大欢喜，梳子也卖给了和尚。 高屋建瓴法 高屋建瓴法 向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用，而作为回报条件是：制作一批精巧的金、银、铜、锡及木制、骨制梳子作纪念品，然后批发给各地寺庙，由寺庙专供庙内及有关各礼品店，杂货铺出售。 这样，不但可以把梳子卖给和尚，而且是成批卖给和尚，里里外外都获益非浅。 把梳子卖给和尚的办法还有很多把梳子卖给和尚的办法还有很多有人说叫和尚包养一、二个情人，再派人向他们推销梳子，肯定马到成功。 还有人说，叫寺庙多请一些女性勤杂工，而寺庙发给他们的福利其中有梳子。 … … 这样的策划只能算“歪点子”，既使能达到目的，也只是小打小闹，做不成大生意。 囚徒困境与策划 囚徒困境与策划 “囚徒困境”在我们现实生活中无处不在，大到国家与国家之间的军备竞赛，贸易战；企业与企业之间的价格大战，小到家庭弟兄之间，情侣之间如何相处等的各种关系到切身利益的策划和实施手法。 “囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于1950年提出来的案例。 null话说一次严重的纵火案发生后，警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上，正是他们为了报复，一起放火烧了这座仓库。但是，警方没有掌握足够的证据，只得把他们隔离囚禁起来，要求他们坦白交代。如果他们都承认纵火，每人将被判入狱3年；如果他们都不坦白，每人将只被判入狱1年；如果一个抵赖而另一个坦白并且愿意出来作证，那么抵赖者将被判入狱5年，而坦白者被宽大处理——释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择呢？ 这就是博弈论中著名的“囚徒困境”，它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。 null根据前面的故事，我们假定两个囚徒都是只为自己利益打算的所谓“理性主体人”，那么，结果会怎样呢？在甲看来，如果乙选择抵赖，甲选择坦白的话，甲将被释放，但是，如果甲选择抵赖的话，将被判入狱1年，两相比较，甲认为选择坦白对自己更有利，如果乙选择坦白，甲选择坦白的话，甲要坐3年牢，但是，如果甲也选择抵赖的话，可要坐5年牢，两相比较，甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见，不管乙采取什么策略，甲认为选择坦白总是对自己更有利。同样，不管甲选取什么策略，乙认为选择坦白总是对自己更有利。 null在这个假定的故事中，显然，最好的策略是双方都选择抵赖，结果是大家都只被判入狱1年。但是，由于两人处于隔离的情况下无法串供，每一个人都是从利己的目的出发，每一方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略，但选择这种策略得出的结果又适得其反。到底是选择坦白还是抵赖呢，这就是“囚徒的两难境地”。 事实上，“囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括，一旦陷入其中，要摆脱这个困境远非易事。 null近几年发生的饮料、彩电、空调等同类行业之间的价格大战，同样是“囚徒困境”原理在起作用。至于谁胜谁负，这就牵涉到企业战略策划和战术策划问了。 什么是策划和策划人 什么是策划和策划人 策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！ 策划是科学与艺术的结晶，策划是社会发展的催化剂！钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！ 成也策划，败也策划！ null“推销”在《词源》里没有这个词组，只有单词，“推”和“销”。 “推”字的主要含义： 1、以手向外挤物移动； 2、迁移、移动； 3、排去。 “销”字的主要含义： 1、销耗、销减； 2、减损。 推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。null“营销”在《词源》里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。 “营销”是现代人使用的新词组，其含义是“使用谋划手段把某种产品排去、减少，从而换取金钱和物资。” “计划”在《词源》中有固定词组，含有“计虑、谋划”，相当于英语中“plan”（计划、打算、订计划）。 “策划”在《词源》中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英语中近似“strategy加policy”（战略、策略）。 null由此可以看出，“营销”的含义不仅仅是推销，策划的含义不仅仅是营销和计划。　　 推销、营销、计划、咨询、策划的内涵和外延是不相同的，但他们有十分亲密的互相联系，在企业从事经营活动中，你中有我，我中有你。 null策 略 计策谋略为实现战略目标而采取的手段，根据形势变化而制定的方式方法。 咨 询 咨询和策划的外延和内含是有区别的，最明显的是在行为上，咨询被动，策划主动。 例如：报刊常说拉登策划9.11恐怖事件，不能说拉登咨询9.11恐怖事件。 null把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销； 打算在10个城市各卖一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销； 在大街上卖一千瓶酒是营销； 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 这只是针对营销策划而言，其实策划的外延是上至太空，下至海底，东至天涯，西至海角，无所不包，无处不可不用，策划的本质是分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系列优化组合，实现确定的最大目标。 那么，策划的定义是什么呢？ null目前有几种说法： 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划的定义策划的定义充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。 最佳组合最佳组合为什么要反复强调最佳组合呢？ 据国内外有关专家研究，提出了组合的普遍规律：即78比22。 地球：海洋与陆地所占面积比例：78比22； 财富：世界上穷人与富人比例：78比22； 社会：不成功人士与成功人士比例：78比22； 企业：不稳定和稳定比例：78比22； 效益不好与效益好的企业的比例：78比22； 组合构成世界，组合构成人类社会进步，组合创造物质文明和精神文明。 什么是策划人？什么是策划人？策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行特定的最佳组合，制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者。 null一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有： 文学家的笔法； 哲学家的头脑； 政治家的果断； 经济学家的眼光； 史学家的知识……null同时，还要具备： 记者的腿； 推销员的嘴； 商人的精明； 顾客的挑剔！ 除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件： 务实务实再务实，诚信诚信再诚信！ null我们要为别人策划，首先要策划自己。自己“富”起来，才能策划别人，让别人“富”起来。 这个“富”字包括两层含义：文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人，不努力学习，没有根底，单靠一次偶然机会，成功一、二个案例便就大肆炒作，不知天高地厚地乱吹乱擂，结果只有搬起石头砸自己的脚。 我们主张策划人要做到“既要什么都能策划，又要侧重只作一、二个方面的策划。”因为，再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的技巧是有限的。 null策划的种类很多，根据社会上的不同领域，可分为五大类： 政治军事策划； 社会策划； 企业策划； 专题策划； 其他策划。 null政治军事策划：国家形象策划，外交策划、军事策划、战争与和平策划、颠覆与反颠覆策划；各阶层政要人员竞选策划；其他各类核心机密策划…… 社会策划：公益、慈善策划；新闻出版策划；筹募资金策划；科教、文卫策划等等。 企业策划：企业形象策划，产品上市策划，营销系统策划，打败竞争对手策划，公益与广告策划，CIS策划等等。 专题策划：体育赛事策划，文艺演出策划，影视剧拍摄策划，节日庆典策划，设计出版策划等等。 城市策划； 旅游策划； 媒体策划； 会展策划； 危机公关策划。 null总之，策划无处不在，无处不用。它就象人们的一件衣服，一顶帽子，一条裤子。 但是，策划一定要摆正关系，策划不是企业成功的唯一法宝，策划只是企业的智囊团，参谋长，秘书长，是成功的重要环节，而不是居高一切。 null每种策划又可分为若干类策划，从事企业策划，按主要行业可分为：食品、家电、医药、化妆品、IT业、房地产。 这几大类行业是支撑广告业的主体，也是支撑策划业的主体。 策划高深莫测，强中更有强中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策划师是不会浮出水面的，因为涉及国家机密、军事机密、科学机密、经济机密、商业机密等等。 null成功的企业老板多数都是人才组合、资源组合、资金组合、公关组合的高手，是名符其实的策划大师。 各个阶层，各种事务，各种场合都有最佳组合的规律，都有科学和艺术的不同方法。作为企业，在作好长期发展策划，短期运作策划以后，最重要，最迫切的是掌握广告发布媒体的最佳组合的原则和方法。 策划既有各行各业需遵循的普遍规律，又有自身的特有不同点。策划前要做好什么 策划前要做好什么 调查研究 由专业调查公司及专业调查人员针对要开辟的市场进行专业调查，主要调查的内容包括：现有资源调查；同类产品调查；潜在市场调查；细分市场调查；外来干扰调查；国际局势变化所受影响调查；主要竞争对手调查。 null分析归纳 一个木桶盛水的多少，不取决于木桶的最高、最宽部分，而在于木桶的最短部分。 一个企业是否能发展壮大，关键在于企业内部资源最短缺的哪部份。何况，企业不成功与成功的规律比例是78比22。因此，在调查研究的基础上，进行认真的分析归纳，真正找准企业的优势和劣势。 null企业考察策划人一般掌握六条基本原则： 是否具备专业知识； 是否熟悉行业营销基本业务； 是否熟悉媒体组合； 是否策划过成功案例； 是否具备为企业保守秘密的职业道德； 是否具备过硬的文字基本功。null对待专业公司还应遵循六大基本原则； 不要让他们拍你马屁； 不要把做策划与做生意、生产产品相混淆； 选择人力、物力较强的公司合作； 了解合作公司的内部机制及情况； 不要被专业公司之间同行竞争，同行之间的恩怨扰乱了你的基本方针； 与合作公司坦诚相待，在争论协商的基础上取得一致。 做什么样的有效策划 做什么样的有效策划 对于企业，特别是新企业，一般要做以下几个方面的策划： 产品定位策划、营销手段策划、包装策划广告策划、借势策划、以小博大策划、乘虚而入策划、体育活动策划、影视广告策划、活动行销策划、博览会策划、品牌性格策划、危机公关策划、新闻宣传策划。null产品定位策划 一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。 1886年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐，从此以后，可口可乐风靡美国，流行全世界。1890年，美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐，直接与强大的可口可乐叫板。 百事可乐与可口可乐争市场份额，前几十年没有大的进展，可口可乐也没把百事可乐放在眼里。但到了20世纪60年代，百事可乐重新策划定位为“年青一代的选择”，并坚持不懈地扯起了这面大旗，并采取了一系列广告宣传，使百事可乐迅速将劣势化为优势，激发出极具强劲的影响力与销售力，永远地结束了可口可乐独领风骚的历史，20世纪末百事与可口所占的市场份额由1：2.5逼近到了1：1.25。 娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品，一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱，企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。null营销手段策划 产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。 根据不同的产品，不同的市场，不同的时间和空间，所使用的营销手段是不同的。 营销手段有章可依，有规律可循，但绝无一成不变的定律。 成熟的产品，成功的企业，往往都使用过若干不同的营销手段，变化调整过大大小小的营销政策。 null作营销策划时，一般要从11个方面入手： 营销政策策划； 选择经销商策划； 建立分公司（办事处）策划； 国际市场策划； 国内市场策划； 区域市场策划； 促销活动策划； 形象营销策划； 人性营销策划； 终端销售策划； 媒体投放策划。 null包装策划 人靠衣装，产品靠包装。 在包装策划上，根据不同的品种，一般来说要突出六个特色： 突出产品特色； 突出广告特色； 突出民族特色； 突出个性特色； 突出柜台效应特色； 突出特定消费群偏爱特色。 null做一个成功的包装策划，专业策划人员，市场销售人员，专业设计人员要互相沟通，共同探讨，初稿完成以后，广泛征求经销商，消费者意见，综合各方面意见后汇总，最后完成，投放市场。 null广告策划 其它任何产品，必须要广告促销。 “没有广告，如同黑暗中向姑娘投送秋波。” 不同的产品，不同的时期，不同的区域，不同的对象，要有不同的广告策划，使用不同的广告策划手段。 null广告常见的种类有： 报刊、 电视、 广播、 户外、 网络、 海报、 POP、 DM直邮广告、 赠送礼品广告等等。 null借势策划 巧借国际国内发生的重大事件； 巧借不同预见的抗灾救灾； 巧借重大体育活动； 巧借轰动性的文艺活动； 巧借关系国计民生的公益活动； 巧借名人大腕的声望等等。 null2001年浏阳河酒、农夫山泉等食品企业借北京申奥成功，前前后后借势红了一把。 乐百氏公司借“马家军”教头马俊仁红遍天下之势，出资1000万元买下马俊仁“生命核能”技术，并通过媒体大肆渲染。双方刚签下协议，乐百氏就乘胜出击，借助在成都召开的天下第一大会——全国糖酒商品交易会，公开进行“生命核能营养液四川地区经销权拍卖会”，重庆市糕点饮料公司，成都成华区糖烟酒公司分别以42.4万元和78.2万元夺得重庆，成都两市的经销权。以后，又在全国其它城市开展的经销权拍卖，举此一项，乐百氏就收回了一千多万元。巧妙的、合理合法的借势，对借方和被借方都有好处，亦如《太阳与月亮的对话》中写的那样： 太阳：你漆黑一团，借了我的光彩得以美丽斑斓； 月亮：有了我的反光折射，你才会让人们记着你光辉的恩典。 null以小博大策划 当企业刚刚起步，实力薄弱的时候，需要这种策划，当企业发展到一定规模，中途受阻，停滞不前的时候，同样需要这种策划。 1940年，马来西亚华人罗桂祥受美国人《大豆，中国的母牛》讲演的启发，经过研究，在香港将豆浆加工成瓶装出售，取名“维他奶”。“维他”，外来语，意即生命、营养、有活力。产品问世后，当时的消费者并不领情，最低的时候，每天只售出9瓶。通过不断的改进口味和包装，推出广告，到1953年，才扩大了销量，在市场上形成了气候。经过10多年以后，产品销售又大幅度下滑。在这种情况下，针对当时香港人流行喝汽水的现状，在广告策划上，彻底推翻以往的定位，在电视创意上，采用了这样一段歌词：“今天心里，轻松开朗，点只汽水口咁简单（广东话：哪像汽水这么简单）……”。就这小小的短语，迎合了年轻人的心理及生理，产生了很大的心灵冲击力，使罗桂祥的“维他奶”红遍香港，逐步遍及东南亚及美、加、澳等几十个国家。null乘虚而入策划 古住今来，大多数企业都是各领风骚三、五年，对市场都是你方唱罢我登台”。再强势的品牌，都有空档，有“缝隙”。 在强大的竞争对手面前，开辟新市场，推广新产品，只要摸清竞争对手，寻找“缝隙”，制造“缝隙”，创造差异，就一定有突破，一定会成功。 null体育活动策划 各类体育活动，重大体育赛事永远是年青人关心的话题，巧借体育活动作产品广告，是国内外一大批食品企业的成功之道。 可口可乐、百事可乐、嘉士伯啤酒，常年赞助奥运会及重大足球比赛，收到了投资少，见效快的效果。 “健力宝”问世以来，在各种广告宣传中，始终抓住体育活动这条主线，向人们充分展示“运动性”饮料的形象，从而使广告深入人心，获得了一大批忠实的消费者。 全兴酒厂赞助足球，将四川队改名为全兴队，随之开展了“全兴杯中国足球先生”评比等系列活动，使全兴销售直线上升。 null影视广告策划 由于影视广告的“动感、快捷、真实再现，冲击力强”等特点突出，同其它媒体相比，优势也显而易见。由于影视广告重要，许多企业把广告赌注全押在这方面，结果是“几家欢喜几家愁”，有的成功，有的血本无归。 是什么原因呢？这就是影视广告策划是否科学，是否到位？一个成功的影视广告策划，要把握住几个基本要点：符合产品特性；定位准确；文案个性鲜明，有独创性；媒体投放讲究最佳组合，追求到达率，不强调覆盖率；聘请名人作形象代言人，要符合产品特性；经费投入要节俭。 null活动行销策划 活动行销，英文简称为EM，Event Marketing，又称为“事件行销”。活动行销通常是借助重大事件，重要话题，重大活动，采取系列方式方法，吸引众多人参与，引发媒体争相报导，引导大众有口皆碑。 2000年，农夫山泉借“纯净水”、“矿泉水”差异问题，引发娃哈哈联合诸多企业“讨伐”农夫山泉，全国各地媒体争相报导，农夫山泉没投多少钱，却狠狠“赚了一把”，知名度及广告效果是花多少钱都是做不到的。2001年，农夫山泉又在“申奥”上大做文章，在各大城市宣传“购买一瓶农夫山泉，您就捐助了一分钱支持北京申奥”。随着北京申奥成功，农夫山泉又得到了难以估价的高额回报。又如五粮液首次在卫星发射台做广告，茅台在天安门国酒敬国魂等活动都是很成功的。 null品牌性格策划 品牌性格包含如下内容： 产品定位准确，锁定目标消费者； 质量特征突出； 包装新颖别致； 产品人格化，人性化与顾客产生共鸣； 标志耐人寻味，视觉冲击力强。 品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展： 产品——产品性格突出—— 消费者喜爱——产品畅销—— 产品知名度累加——逐渐形成品牌 —— 成为知名品牌—— 强势品牌——世界性品牌。 null新闻宣传策划 新闻宣传的作用是广告无法比拟的。而再小的大众新闻媒体也不可能天天为一家企业“鼓与呼”。要想得到新闻界不断的关注，企业本身要做好几点，制造新闻，找到新闻卖点： 企业不断发展，经济效益持续增长； 支持教育事业； 支持绿色、环保事业； 支持体育事业； 支持社会公益事业； 关注当地百姓疾苦，尽力扶持； 参与有关大型活动； 赞助既对社会有利，又能提高产品知名度的有关项目。 null危机公关策划 企业在新生、发展、成熟阶段，无论你愿不愿意，都免不了出现“危机”，“发生天降大祸”。一旦出现，如果不采取周密的应急措施，轻则企业受重创，重则企业走向倒闭。 企业出现危机并不可怕，关键是做好危机公关。国际国内这方面的例子很多很多，可以引以为鉴，从中吸取经验教训。 null假如秦池实施了危机公关策划方案。从所周知，秦池酒厂以3.2亿元投标而名震天下。但一篇《雾里看花说秦池》的文章将企业的底盘托出：出厂产品非自家酿造，且质量存在问题。到1997年，企业已出现严重危机。假设：针对报道提出的问题，立即进行改进，在四川兼并或与酒厂合作，使一批生产曲酒的小酒厂，专门为秦池服务，并成立秦池集团四川公司。然后，在四川召开有全国经销商，新闻记者参加的白酒现场新闻发布会，郑重向全国宣布：秦池酒为保证产品质量，将全部使用四川合格的基酒。 如果这样做，秦池酒厂既正视了新闻界的批评，又实实在在解决了原酒基地问题，保证了产品数量质量，“秦池”的声誉将依然固在，也许不是今天这样的结果。 null 当今社会自称的、命名的、大范围的、小范围的、形形色色的策划人，五花八门的策划方案汗牛充栋。在各种策划方案中，最有效的方案只有22%，同样适合于78：22特定规律。 作为企业，谁都想成功。新企业想挤进市场，老企业想扩充市场份额。为了这一目标，大家永远都在寻求最佳营销手段和各类策划方案。怎样才能达到这个目标，自然而然，有效的策划方案能起到关键的作用。 怎样做好有效策划null策划方案要从实际出发 充分挖掘、利用现有资源，在此基础上合理借助外力，脚踏实地做好市场，稳定消费群，千万不要急于求成，“一口吃成胖子”，否则将事倍功半。 null策划要从全面考虑 顾大局，识大体，一切围绕企业的生存、发展、壮大，切忌“丢了西瓜捡芝麻”，保了局部利益，损失了品牌形象，堵塞了拓展市场之路。 null策划要量力而行 有的策划方案，动辄列出几百万，上千万之投入，而且千篇一律地采用电视、报纸狂轰滥炸。这样的方案轻则使企业蒙受巨大损失，重则将一个企业置于死地，这方面的案例国际国内，古今中外都多如牛毛。 一个好的策划方案，一定是根据企业现有的人力、物力、按现有的支付能力，按科学的比例投入的金额及使用的项目。 null策划方案可操作性强 一个成功的策划方案，只要一落笔掩卷，交给企业公关、营销人员就能操作，切忌方案深奥莫测，不知所云，异想天开，可望不可及。 null策划要达到8个最佳组合 自我调查和聘请外力调查的最佳组合； 　 自有实力与借助外力的最佳组合； 　 自我直觉与借助外脑的最佳组合； 　 媒体投放最佳组合； 　 媒体投放与公关活动相配合的最佳组合； 　 人才资源利用最佳组合； 　 自然资源利用最佳组合； 居高临下，综合利用最佳组合。 null媒体发布最佳组合 “我的广告费一半浪费了，但我不知道浪费在哪里？”中外企业家都一直为这事头痛。广告费浪费在哪里呢？浪费在缺乏调查研究，浪费在缺乏科学的策划，浪费在对各项媒体的长处和短处缺乏了解；浪费在不懂最佳组合。 国外大企业都有专业代理公司，媒体实行真正的代理制，很，广告投放较科学。我国广告业、媒体行业目前正处于“战国”初期，离“七雄争霸”“三国鼎立”时代也还有一段时间。 当前的现状：1、不公平（媒体折扣，媒介对广告公司及广告业）。2、不公正（有的广告公司不是从品牌出发，而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体）。3、不科学。目前，在广告投放上，很大一部分是“关系广告、人情广告、权力广告”。null企业，他们从几十万元到3亿元以后，便飘飘然，不知所以然，盲目投放广告，听人摆布，把宝押在一种媒体上，结果惨败。我认为，投入上千万元在一种媒体上，不是欣欣向荣企业，或年销售5亿元以上的企业，最好先从巩固区域市场开始，然后逐渐面向全国市场。 null企业做广告的基本原则 null长期性 如国内外知名大品牌，宝洁公司、摩托罗拉、诺基亚、百事可乐、可口可乐、柯达胶卷、富士胶卷坚持广告不断，国内娃哈哈、五粮液、健力宝、长虹、海尔、小天鹅等，都长期有计划地开展宣传广告活动。 一个品牌的塑造要经过沧桑巨变，岁月洗礼。 谣言重复千遍变成真理，产品宣传千遍变成品牌。 对于企业及产品，沉默是水，呐喊是金。 null连续性 产品生存一天，广告就伴随一天；品牌价值越高，广告力度更应加大。 只要有人群的地方，就要有产品广告。 我们淹没在广告海洋之中。 国内外成功的品牌，没有隔三月五个月，或者一年半载才作广告的。 国内企业许多老板有一个错误观念，认为广告的功能只是单一的促销，只有产品卖不动了才作广告。5年前，某知名大酒厂销路很好，但同行竞争激烈，市场份额有被逐步分解的可能。部门经理建议投入广告，老总虎着脸说：怎么了，名酒卖不出去了。结果一拖二、三年，按兵不动，使产品失去了大好河山。直到1995年换老总，企业才重新策划，在广告上有所投入。null权威性 根据产品诉求点以及企业各个阶段的宣传重点，选择不同的媒体。如宣传产品质量，尽可能选择党报、党刊、质量报刊。 从中央到地方，每一个行业都有行业报刊，在这一行他们最有发言权，最有代表性。千万不要忽视行业报刊。在某种行业，他们的权威性、针对性最强。 对于企业及产品，权威性不在于选择大而全，而在于看他是否专深和精透。 权威性不是人为的，炒作的，而是客观公正、实实在在地拥有的。 null针对性 解决了权威性，针对性也就有50%。 所谓针对性，就在投放广告时，根据目标消费群，制定从广告创意，广告制作，广告背景到选择媒体一系列细致深入的方案和实施细则。 针对性强，广告受众面大，广告震撼力强。 例：百事可乐从可乐群中细分市场，定位为：“青年一代的选择”。在广告宣传中，一直选择青年喜欢的著名歌手作形象代言人。如1999年开始选用了大牌明星：王菲、瑞奇.马丁、珍妮.杰克逊、郭富城，紧紧抓住“青年一代的选择”这个定位。 null百事可乐1999年与可口可乐竞争，最终得胜，冠名甲A足球联赛。在充分利用这一大媒体上也始终没有脱离“青年一代的选择”这个主题定位。 天下第一大会——全国糖酒会越开越红火，国内外食品企业争相在会上投放《会刊》、《中国食品博览》、中国糖酒网广告，在会期投放大量户外广告。企业少则一、二十万元，多则上百万无，像“人头马”、“马爹利”曾创历史纪录：一次春交会投入港币1800万元。 有人认为企业傻，其实不然。企业如没有尝到甜头，不会这样瞎投的。这其中的奥秘就是商业搭台、厂家唱戏、万商云集，百花争艳。这个每年两次的展览会具备了三个针对性：针对经销商，联络老朋友，结识新朋友；针对大市场，树立企业形象，拓宽销售层面；针对消费者，吹糠见米，坐收渔利。 null实行媒体最佳组合， 首先要了解各种媒体的特性。 null 广播 长处：制作容易，传播迅速，覆盖面广，先声夺人，实惠方便。 短处：稍纵即逝，只听其声，不见其影，不辨其形，不便重复接受。 报纸 长处：反复传看，读者广泛且稳定，成本低。 短处：传递周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。 null 杂志 长处：针对性强，形象好，信息生命力强，保存周期长。 短处：实效性差，影响面窄。 电视 长处：传播范围广，图文并茂，时效性强，视听综合效果具备。 短处：制作成本高，传播一次性，针对性不强，诉求对象不准确。 null 户外广告（路牌、霓虹灯、招贴画） 长处：视觉冲击力强，市场选择性良好，形式灵活，成本费低。 短处：文字简短，信息内容受限制，受众受地域限制，不身入其境就不会接受广告。 互联网广告 长处：不受时间、空间限制，容量大，信息广，成本低。 短处：针对性不强（专业网站除外）目标分散。 null其它广告 如公交车广告，影剧院广告，气模广告，电子显示屏广告，票据广告等等，都有各自的长处和短处。 null广告的主要表现方式方法 （1）传播方式： A、口碑传播 B、组织传播 C、大众传播 （2）表现方法： A、告知广告 B、提示广告 C、说明广告 null实行媒体最佳组合选择媒体的原则和办法 null原则： 实行媒体最佳组合，首先要确定媒体，媒体确定按如下几大原则： a、传播速度快；b、覆盖面广；c、收视（听）率高；d、连续性；e、色彩形象好；f、便于记忆；g、信誉高；h、价格适宜。 掌握受众对媒体的接受规律，针对不同的诉求点对症下药，从而恰当地选择媒体。 受众对主要媒体的接受度对比： 受众接受类别 电视 广播 杂志 日报 户外 互联网 备注 潜移默化 A B A A A B 引起冲动 A B A A A B 共同参与 A A B C C A 集中目标 A A B A A B 转移方向 A B B A A A 季节弹性 A A A A A D 迅速接收 A 表示很好 B 表示一般 C 表示可以 D 表示很差 null按目标受众适应性原则： 如在某城市推广一种新型饮料，该城市发行的一张省报和一张都市报，发行量差不多，广告价格也相当。而广大部分市民订阅，零售的是都市报，而不是省报，毫不疑问应选择都市报。反之，如在全省范围内推广这种饮料，就理所当然选择省报。 null媒体最佳组合的几种办法 null按照行政区划组合 根据媒体覆盖面选择媒体，进行组合。如产品主攻北京市场，就考虑不仅选择北京市内有关媒体，还考虑石家庄、天津市媒体，因为这两个地方有的媒体既能覆盖京城，且广告价格低。 null按目标传播对象组合 产品的诉求点，选择目标对象，再根据媒体传播的方法，传播的时间，传播的区域和传播的主要对象，进行媒体最佳组合。 null差别广告组合 同类产品无论多么像，多么接近，他们在品质、包装、功能、价格、针对性及售后服务等方面是有差别的。 同样，在一个都市里，发行量一样，编排、印刷等差不多的媒体，但他们在内容特色、栏目设置，宣传侧重、受众群体等方面是有差别的。 因此，根据自身产品特点，研究媒体传播对象及特点，利用几种有差别的媒体进行组合，就能达到最佳广告效果。 null变相广告组合 不直接在媒体上发布广告，而是采用公关活动，文艺演唱，社会公益活动，体育活动，大奖比赛，名人报告会，新闻报道，主题漫画，新闻发布会，客商联谊会，慈善捐助活动，赠送纪念品等系列连环组合，既能排除人们对广告泛滥加以排斥的心理，又能达到意想不到的广告宣传效果。 null按同类媒体组合 媒体最佳组合不一定是要几大媒体都利用才算最佳，针对目标受众，可以选择一个地区，一个城市的同类媒体进行组合，组合方式有杂志组合、报纸组合、电视组合、广播组合、户外广告组合、互联网组合、其它组合。 null按媒体千人成本进行组合 此种方法主要利用较少的钱，刊登较多的广告，节省成本。 例如，某市有三种同样规格的大报，其中有两种日报日发行50万份，每版价格16万元，每份成本为0.32元，千人成本为320元；而另一份报纸日发行20万份，每版价格5.2万元，每份成本为0.26元，千人成本为260元。 其它还有两种电视、杂志也同上。这样，当然选择发行量收视率虽低，但千人成本低的媒体进行组合，反复宣传，效果极佳。 null特殊媒体组合 所谓特殊媒体是指特别的宣传内容、特定的发行渠道、特殊的目标受众。 在楼盘针对特定销售群体时，采用不同的特殊媒体进行最佳组合，能收到事半功倍的效果。例如：中高档楼盘针对海外侨胞、留学生、外国公司职员时，就应该组合人民日报海外版、中国日报、中央电视台国际频道、凤凰卫视以及搜狐、新浪网等。策划是什么？策划是什么？策划就是谋略。 ——陈放 条条大路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。 ——王志纲 “最近”是指吻合趋势与规律，最大限度地避免走弯路。策划必须清晰而解决问题！策划必须清晰而解决问题！策划是一系列的专业安排。 不仅表现为产品上的创新，而是一项讲求综合掌控、具体策划、操作人员具备丰富实践经验和对市场需求及客户心理的细微把握及分析的系统工程；null策划是一个整体。 策划人员、项目经理、销售员、楼宇档案、项目管理、咨询网络、竞争楼盘研究等各项因素共同支持的结合体；null策划涉及企业发展战略、经营管理、市场策略等多方面庞大而复杂的系统。 它的成功需要整合多方面的专业资源，科学决策，精心运作。null策划需要建立及时的沟通体系。 工作范围广，工作量大，需要双方在不断地沟通和协调中，不断调整和完善所执行的工作策略，以保证策略计划的执行力度和执行效果。不满意策划公司 不满意策划公司 　·85%的企业曾经寻求过策划公司的服务，但只有4%达到了预期效果；  ·58%的企业表示对策划公司提交的方案满意，但在执行3个月后，这一比例下降到6%；  ·36%的企业老板愤怒地表示：：付给他们几十万，买回来文字图片一大堆，执行后才发现，这些东西都是一堆废纸；  ·北京一个业内知名企业，对某药上市寄予期望，先后与国内知名的三家策划公司合作，半年以后，老板在股东大会上宣称：“以后要是再找策划公司，我把自己的手给剁下来！”  通过调查我们发现，企业对策划公司的满意度很低，不满意的根本原因是策划没有达到预期目标。 策划公司“七宗罪” 策划公司“七宗罪” 第一宗罪：营销体系与传播体系分割。 策划出来的东西很教条化，道理是对的，但是传播性很差，使得客户请了咨询策划公司还要请广告公司,本来找策划公司，客户是想花“一份钱”办“两份钱”的事情；但是没有想到客户以专业的营销咨询公司为由，只提供了程序化的文字“块块”，花“一份钱”只买到了“半份钱”的东西，客户当然不满意； null第二宗罪：策划的东西面面俱到，没有独创性和独特性。 策划公司提供一系列的整合方案，看似四平八稳，面面俱到，很体系化，但却缺乏创意和独特性，成了一套平庸的“保健操”，解决不了任何实际问题。而客户需要的是一套进攻犀利的“组合拳”，理想和现实差距很大，客户比策划公司还郁闷。 null第三宗罪：策划费用太高，觉得物不所值。 策划公司一收费就是30万，50万，100万，提供的只是一些简单的文字材料和几堂课程，还美其名曰：创意是无价之宝。让很多公司与策划公司合作后大呼上当，就是感觉付出和得到的东西不能成正比。 null第四宗罪：没有实际操作经验，理论化和学术气息太浓，方案执行性比较差。 很多策划公司的策划人都有很好的学历和教育背景，但是从来没有在国内的市场一线任过职，言必谈外国，教条化，学术化，纸上谈兵，不能实事求是，具体问题具体分析，具体问题具体对待，实操性很差。 null第五宗罪：沉湎于一招一式，单点突破，没有把握策划方向的能力和策略。 很多策划公司要么出身于媒体，要么出生于市场，有的沉湎于平面表现，有的沉湎于渠道建设，没有一个从战略到战术；从定位到表现；从策划到执行完善的策略思考，使得企业即使解决了单个问题，还是没有掌握解决问题具体的方法，下次碰到了问题，还是不知道怎么对付。策划公司只能“授人以鱼”，不能“授人以渔”。 null第六宗罪：不能给予客户实实在在的承诺。 很多策划公司说起来一套一套，写起来一套一套，但是就是不能给客户实实在在的承诺，关键是自己心里没有底的缘故，所以对自己策划的东西没有自信心，不能给别人做出具体的承诺。 null第七宗罪：说起来一套做起来一套，诚信度差。 很多策划公司在给你方案的时候写得很好，说得也很好，但是做起来就不是这样了，市场调查偷工减料，信息收集敷衍了事，市场定位主观草率，市场方案不切实际，传播文案可读性差，平面设计粗制滥造等。怎么能叫客户满意呢？ null如果要想真正把产品策划好，把企业服务好，策划公司可以考虑积累如下一些经验：  　　1、 积累服务同行业、同类别、同规模的企业服务经验和方法。  　　2、 积累在服务所属行业内部历练的人才，积累一线打拼的经验。  　　3、 不仅与客户沟通文案和设计，还是能涉及到企业的行政、市场、销售、财务等各个领域和部门？  　　4、 绝对不闭门造车，了解你服务客户的竞争对手。  　　5、 仅仅提供给客户一堆设计方案，还是有能力提供执行贴身服务。  　　6、不仅给你客户做一套策划，还是能教会客户掌握体系化的策划方法。 null针对策划公司的“七宗罪”，我们认为可以从如下七个方面给予解决。因为只有让客户取得成功，策划公司才能获得成功，客户不能真正成功，策划公司就是墙上浮萍，水中月，镜中花，不能落地生根，更不能能够进步发展，只有创造真正的双赢，策划公司才能被认可。 null解决方法之一：做有策略的广告表现和可表现的营销策略。 对咨询业和广告业融合的问题，从缔造可传播的营销体系出发，把策略传播化，传播策略化，使之水乳交融，有机结合，能够真正为销售做好铺垫和服务。 null解决方法之二：营销策略锐利化，可执行性强，能够大规模复制。 现在很多策划公司，把策划包装成了深不可攀的东西，但是拿出的东西却既不锐利，执行性也不强，不能让客户进行大规模的复制，使得赢利手段单一，成了另外一种“中庸之道”，最终沦为“平庸”。策划公司应该做体系，更应该讲究创意，因为我们深知：四平八稳的体系缔造只是企业生存的基础。 null解决方法之三：传授策划方法，既帮企业建立起完善的营销管理体系，又帮企业做好产品策划和营销规划，还要帮助企业完善地掌握策划的方法和手段。 解决方法之四：讲究人尽其才，术有专攻，讲究合理布局，搭配利用。null解决方法之五：讲究资源的整合利用，营销环节的环环相扣，产品、策划、传播、通路、执行之间的细节完美，使得企业在战略平台上不会出任何差错，在战术运用上也会详略得当，在营销组合上更会出奇制胜，从而打造完善的营销平台和完整的战术体系。用缔造完整的营销链条来保障整个营销体系的完整，用系列突破，比如说渠道突破、传播突破、广告突破、等来获得大量的营销资源,从而达到使产品销售提升的目的。 null解决方法之六：不收取策划费用。 要知道，一个产品或者一个企业的成功，仅有策划是远远不够的，还包括企业战略制订，企业领导艺术，企业文化，企业管理策略，企业资金状况等众多因素，现代社会是一个“生存靠体系，突破靠策划”的时代，一招一式的绝杀和单点突破都不能保障企业的快速成长。所以策划公司应该教会客户体系化的策划方法，只有真正掌握了体系化的思考问题，才能使得企业真正掌握自己的命运，真正生存下去。当然，策划公司还应该提供客户创造力的策划手段和技巧，如果没有创造力的策划方法和技巧，就不能使产品或者企业在短时间内获得大量的资源，取得市场突破，无法突破原来规模的瓶颈。 null解决方法之七：实实在在给客户解决实际问题，把客户当成自己成功的全部要义。 不要给客户花言巧语，也不要给客户蜻蜓点水，要沉下心来给客户做实实在在的事情。给客户做出海量的东西，因为策划公司应该知道，所有的大事都是由小事构成，把小事做到完美，自然就会成就大事。为了成功，策划公司应尽全力付出。 null对于合作，策划公司应该有诚意。有诚意的人总是做靠得住的事情，说靠得住的话，做靠得住的人，能够急客户之所急，需客户之所需，想客户之所想，问心无愧。 null对于专业，策划公司应该经验丰富，胸有成竹，绝不狂妄自大。能够给客户带来看得见的突破，比如最大化地吸引眼球，最大化的销售产出，最有技巧的产品策划，最有创造力的广告表现，最大销售的招商策划；但是也应该给客户实实在在的忠告：成功是一个循序渐进的过程，战术可以投机取巧，一战成名，但想长期立足，获得长远的发展，还是要打造科学良性的品牌销量发展体系。 null对于广告，策划公司应该很有见地。能够帮助客户最大量化地获得投入产出比，但是不会做出没有广告就让产品销量“上天”的虚假承诺。 null对于做事，策划公司应该脚踏实地。策划其实也是做事，做智慧输出方面的事情。所以创意可上天，但是做事一定要落地。也只有在实实在在的落地做事中，才能产生“上天的创意”和更多的“智慧火花”，以及帮客户实现真正贴着柜台的销量增长。 null对于做人，策划公司要顶天立地，光明磊落。不做小人，不管事情做不做得成，合作得好不好，策划公司应该对待每一件事情都光明磊落，坦坦荡荡，对待每一个客户真心付出，真诚交流，真实报告，绝不弄虚作假，对得起客户支付的每一分钱，同时也希望客户能够真诚地对待策划公司，做生意也是要就规则的，做人更是要讲良心的。客观地说：很多客户也欺骗了策划公司，让他们受到伤害。 “一则好的广告有什么样的？” “一则好的广告有什么样的标准？” 提出六大评价要素： 1、可信度--让人觉得真实、可靠。 2、吸引力--创意的新颖性和表现力引人注目。 3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。 4、感染力--使人产生情感感受。 5、认知力--让人了解广告主题并记住他。 6、必要信息--广告信息的必要性和适量度。 null众所周知，广告策划的最终目的就是是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为——或是购买商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受意识形态支配的，因此我们在广告策划的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。 “八从”广告策略 “八从”广告策略 从星、从众、从情、从贪、从洋、从懒、从权、从性。这些广告策略的产生与执行，是完全从消费心理学的角度产生和形成的，“广告人”只是“投其所好”罢了，极力满足消费者的需求，这也正是“从群众中来，到群众中去”的经典表现。 从星 从星 利用明星来传播企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的“宝典”，事实也确实非常的有效。我们细数一下，国外的、国内的、港台的有名气的明星，几乎都拍过广告，都做过产品的形象代言人，这就是“从星”策略的之所以大量运用的原因吧。 经过研究认为利用明星做广告至少有三个理由：名人认可、名人可信、魅力与从众效应。 成功的明星广告是策略的成功，他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与企业的产品有机地结合；广告受众（消费者）在记住明星的同时，也记住了企业的品牌与产品，能将明星的形象和品质迅速转移到了产品上来。而失败的明星广告不是产品不好，也不是明星不火，主要是策略不对。如有的明星与代言宣传的产品牛马不相及，硬是被他们连在了一起，至于效果怎样、产品的销售如何，只有广告主老板自己知晓。如金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告。  如何将明星效应最大化是“从星”策略的关键和重点，因此企业采用“从星”广告策略时，最好一定要找到明星被世人认同的巅峰状态，或上升发展状态，能够使之成为企业无限可被传播的资源；同时要为明星“度身订造”广告，使明星的气质与产品的气质合二为一；而在传播上应该使娱乐与说教、软硬广告兼施。明星广告是一把双刃剑。 从众 从众 什么是从众？一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。影响从众量的大小有哪些因素？温卡特桑认为，在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位等等。 　　广告从众策略运用，最著名的便是“脑白金”广告：送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。当你为老人送什么礼品犯愁时，你就不知不觉去买了一盒脑白金！因为你也不知道送什么好，而“脑白金”也许是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错，老人也许就喜欢就觉的很有面子，这个就是从众的“消费逻辑”与广告策略运用的依据。  　　千万次的三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”，这是典型的广告从众策略运用。其潜台词是：2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉，你还犹豫什么？赶快购买吧！在日化产品中，宣传有多少消费者使用某产品后怎么怎么样好，也是比比皆是，其最终的目的就是发出这样的一个声音：“大家买（好）肯定是真的好！” 从情  从情  情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果，心甘情愿地淘出自己的钱包，购买让他（她）心动的产品或服务。  　　情感广告，像情人的媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间达到了“润物细无声”的效果。情感广告感动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。 “雕牌”洗衣粉 一句“妈妈，我能帮你干活了！”这份母女相依为命的亲情与产品的融合恰到妙处，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，稚嫩的童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象与产品则深入人心。  　　立志美丽宝宝金水《洗澡篇》的广告片，许多小朋友和家长都是在《找朋友》这个耳熟能详的曲子里，随着电视哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，宝宝金水坐上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。  　　亲情、爱情、友情等情感在“从情”广告的有机融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣与价值认同，并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。 从贪  从贪  酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力----“贪凉”的消费者是要吃冰淇淋的! 蒙牛绿色心情冰淇淋正是抓住消费者“贪凉”(贪吃)的本性，大卖特卖他的产品；而铺天盖地的“脑白金”广告这样诉说，“今年过年不收礼！收礼还收脑白金！！”。“脑白金”属保健类产品，它满足了老年人“贪健康”的需求，而健康是永恒的主题，特别是现代社会，所以其销售经久不衰。  　　贪吃、贪健康、贪美、贪权、贪钱、贪玩......贪婪也许是人的本性、共性，欲望与贪婪往往只有一步之遥。广告人的精明就在投其所贪。从洋 从洋 几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自信心，对国货一概信不过。当提到饮料，娃哈哈、健力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及快餐，麦当劳、肯德鸡顺口溜出。论起日化产品，宝洁、联合利华、欧莱雅才棒，隆力奇、索芙特是谁?……　  　　在“月亮总是外国的圆”的消费心理作用下，便有了“从洋”广告的诞生与存在的空间。所以，你可以看到非常多的产品都是“进口”品牌，印象最深的是有一年中央电视台3。15揭露丹麦高档音响“香武士”，是一个地地道道的中国货，而非“丹麦”进口产品。在日化美容院线，几乎都是美国、法国、英国、德国、日本等“品牌”产品，让你如云如雾；而在90年代初期“VCD”异常火暴的时候，所有的“VC