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服装品牌个性维度的构建

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服装品牌个性维度的构建 第 30卷 第 3期 2010年 7月 北京服装学院学报 Journa l of Be ijing Institute o f C lo th ing Techno logy Vo.l 30 No. 3 Ju .l 2010 服装品牌个性维度的构建* 欧阳夏子, 宁 � 俊* * (北京服装学院商学院, 北京 100029 ) 摘 � 要: 鉴于现有品牌个性维度在运用于具体产品的品牌个性时存在局限性,以 Aaker的品牌个 性维度量表作为基础, 构建了一个能解释服装品牌个性特征的维度量表. 在构建过程中利用专家 访...
服装品牌个性维度的构建
第 30卷 第 3期 2010年 7月 北京服装学院学报 Journa l of Be ijing Institute o f C lo th ing Techno logy Vo.l 30 No. 3 Ju .l 2010 服装品牌个性维度的构建* 欧阳夏子, 宁 � 俊* * (北京服装学院商学院, 北京 100029 ) 摘 � 要: 鉴于现有品牌个性维度在运用于具体产品的品牌个性时存在局限性,以 Aaker的品牌个 性维度量表作为基础, 构建了一个能解释服装品牌个性特征的维度量表. 在构建过程中利用专家 访谈、随机抽样调查的方法获得一手数据, 运用均值法、相关分析方法以及因子分析修正法, 将服 装品牌个性用 �纯真 �刺激 �称职 �教养 �强壮 5个维度进行划分与概括,并将每个维度再次 划分为层并用服装品牌个性词语进行描述和解释,以期为服装品牌个性研究提供科学的测量工具 和新的研究思路. 关键词: 品牌个性; 服装品牌; 维度; 测量工具 中图分类号: F272�3� � 文献标志码: A� � 文章编号: 1001- 0564( 2010) 03- 0060- 09 收稿日期: 2010- 06- 16 � * 基金项目: 北京市哲学社会科学 �十一五 规划重点项目 ( 08AbJG214 ) 作者简介: 欧阳夏子 ( 1987- ),女, 2008级硕士研究生. * * 通讯联系人电话: 010- 64288309. � � 21世纪是个性化时代,人们对于自我风格的表现欲日益增强,并试图通过各种途径有别 于他人,这种 �自我实现 心理在消费者购买服装时表现尤为突出. 服装品牌通过产品风格、品 牌个性与消费者建立深层次的情感沟通, 使其对品牌产生信赖感和认同感, 逐渐形成购买偏好 从而成为品牌忠实的顾客群 [ 1] . 品牌个性的概念最初出现于广告学领域, 并认为品牌应该人格化, 由品牌个性促进品牌形 象的塑造,通过品牌个性吸引特定人群或给人留下深刻的印象,帮助该品牌取得成功 [ 2] . 随着 品牌个性内涵的不断深化,学者们将心理学领域 �维度 的概念引用到品牌个性研究中,从多 方位、多角度、多层次判断、说明和品牌个性体系 [ 3] ,并解决品牌个性的类型和测量问题. 纵览众学者的研究成果发现,维度是迄今为止研究品牌个性最权威、最有效的方法, A aker的 个性量表是目前运用最广、构建最科学的品牌个性维度 [ 4] . 然而品牌个性维度在解释服装品牌个性方面存在局限性, 这种局限性源自于维度的构建 过程,体现在最终结果中 [ 5] . 服装品牌具有其特殊的意义和价值, 一方面体现在服装具有展现 个性、气质的 �天份 , 另一方面服装品牌极易与消费者情感建立强烈的依赖和一致性 [ 6] . 所 以,现有品牌个性维度均无法直接运用于服装品牌个性的研究中. 本文尝试重新构建了一个 服装品牌个性维度量表,为服装品牌个性研究提供科学的测量工具,也为服装企业明确品牌个 性表现提供方法与依据. 1� 维度构建方法的设计 1�1� 服装品牌个性词语的搜集 为获取广泛的服装品牌个性特征词语,综合以往对个性词汇搜集渠道并结合服装行业的 特点, 选择以下 4个渠道对个性词语进行搜集: 1)从服装品牌的相关介绍以及产品介绍中收 集个性词语; 2)从服装品牌的宣传语和广告等信息中收集. 以上 2个渠道是服装品牌个性词 语最重要的来源. 3)从人的个性特征形容词中选择中性或积极的词语; 4)沿用现有维度中的 个性词语,并重点选择与服装个性特征吻合的个性描述语. 本文从 40多个不限制来源国的服装品牌的品牌介绍、产品介绍以及广告宣传语中搜集个 性词语,保留能够显著表达服装个性的词语,词语意思相近属于同义词的则只选择一个词语, 剔除个性含义不突出、晦涩且不易理解词语,最终获得 142个服装品牌个性特征描述语. 1�2� 数据收集 由于获取的 142个服装个性特征词语数量庞大且不利于形成最终的量表,本文通过专家 访谈和随机抽样调查相结合来实现服装品牌个性词语的甄选、归类和整合的要求,最终以维度 的形式归纳服装品牌个性的结构特征. 1�2�1� 问卷设计 在甄选和整合过程中,通过拉大个性词语得分值的跨度来实现精选. 选择七分度值的李 克特量表,即评价量表中含有 1~ 7个分值. 个性词语分值越高表示越适合用于描述服装品牌 个性, 则保留;得分值越低表示不适合描述服装品牌个性,则剔除. 1�2�2� 预调查 为了精简服装个性词语数量并选择最具代表性的服装品牌个性词语, 选择从事服装行业 的企业家、教师以及服装专业的在校研究生共 100人组成专家团,对所搜集的 142个服装个性 词语的合适性以及准确性进行评价. 专家访谈共收回 95份有效答卷. 通过 Spss 10�0软件分 析得到每个词语的平均得分. 在此次预调查中, 4分和 4分以上代表词语的适合性较高,能够 代表服装品牌个性的特征. 最后,在甄选词语时采取均值取舍法,并规定保留均值在 4�5分以 上的服装个性词语. 此次预调查最终获得 56个个性词语,具体结果见表 1. 综合分析以上 56个服装个性词语,可以将其归为 5类: 1) �随意的 、�舒适的 、�大方的 表达轻松、舒适的意境, �可爱的 、�活泼的 、�娇俏 的 传达年轻、调皮的个性特征, �复古的 、�传统的 、�怀旧的 表达的是一种朴实的生活状 态,将这 3组词语与 Aaker的个性量表中的 5个主、次维度以及个性特征描述语对照发现, 它 们可以用 Aaker个性量表中的第 1个维度 �纯真 概括, 涵盖了简单舒适、青春洋溢、朴素传统 等个性特征. 2) �狂野的 �奔放的 表达一种无拘无束、肆无忌惮的性格特征, �夸张的 、�怪诞的 、 �独特的 则是另类、与众不同的表现, �前卫的 、�时髦的 、�时尚的 体现追逐潮流的当代 感. 这 3组词语恰恰能用 A aker个性量表中的第 2个维度 �刺激 诠释, 表现的是服装品牌与 众不同、大胆并具有当代气息的个性特征. 61第 3期 � � � � � � � � � � � 欧阳夏子等: 服装品牌个性维度的构建 表 1� 服装品牌个性特征描述语预调查结果 服装品牌个性词语 平均得分 活泼的 4� 95 简约的 5� 50 可爱的 5� 60 青春的 5� 60 休闲的 5� 70 娇俏的 4� 53 活力的 5� 71 田园的 4� 83 自然的 5� 22 舒适的 5� 44 质朴的 5� 00 随意的 4� 72 阳刚的 5� 18 动感的 5� 88 有想象力的 4� 76 性感的 5� 47 时尚的 6� 04 另类的 5� 12 怪诞的 4� 65 服装品牌个性词语 平均得分 时髦的 5�59 现代的 5�71 魅力的 4�95 情趣的 4�70 奔放的 4�60 前卫的 5�68 夸张的 4�83 酷酷的 5�20 大方的 4�88 自信的 4�71 创新的 4�90 专业的 4�75 稳重的 5�40 浪漫的 4�65 体面的 4�90 气派的 5�10 有品位的 5�90 有文化的 5�35 独特的 5�55 服装品牌个性词语 平均得分 神秘的 4� 94 怀旧的 5� 06 复古的 5� 17 梦幻的 4� 61 经典的 4� 76 家庭的 4� 63 传统的 4� 95 华丽的 5� 70 高贵的 5� 95 优雅的 6� 05 皇室的 4� 79 迷人的 5� 35 成熟的 5� 78 户外的 5� 44 朝气蓬勃的 5� 56 粗犷的 4� 55 狂野的 4� 65 男子气概的 5� 50 � � 3) �体面的 、�气派的 、�有品位的 、�优雅的 、�华丽的 、�迷人的 、�高贵的 、�皇室 的 与 A aker个性量表中的维度 �教养 描述的个性特征一致,形容有品位、高贵的上层人士. 4) �成熟的 、�稳重的 、�专业的 、�自信的 、�有文化的 表现的是成功人士或专业技 术人才所具备的个性特征,与 Aaker个性维度中 �称职 这一维度吻合. 5) 表现运动健康的个性词语 �户外的 、�阳刚的 、�粗犷的 、�朝气蓬勃的 、�男子气概 的 可以解释为 A aker个性维度中的 �强壮 . 通过对 56个服装个性词语进行解释说明, 将意思相近的词语归为一组并对照 Aaker个性 量表中的主维度,得到了由 56个服装个性词语构成的服装品牌个性维度的雏形, 结果见表 2. 1�2�3� 服装品牌个性维度雏形的修正 为了验证以上服装品牌个性维度雏形的可行性和科学性,本文扩大调查对象的范围, 通过 更广大的消费者对预调查所得的 56个服装品牌个性词语的认知, 再次对服装个性词汇的适用 性进行评判,并将获得的一手数据进行因子分析,从而归纳出合适的因子数即维度. 随机抽样 调查中同样使用李克特量表,只是服装个性词语的数量从 142个减少为预调查结果的 56个个 62 北京服装学院学报 (自然科学版 ) � � � � � � � � � � � � � 2010年 性词汇. 表 2� 服装品牌个性维度雏形 维度 服装品牌个性描述词语 纯真 随意的 舒适的 大方的 质朴的 田园的 简约的 自然的 可爱的 活泼的 娇俏的 活力的 魅力的 青春的 动感的 复古的 传统的 怀旧的 经典的 家庭的 皇室的 刺激 狂野的 夸张的 奔放的 怪诞的 前卫的 独特的 酷酷的 性感的 时髦的 时尚的 另类的 现代的 神秘的 教养 气派的 体面的 有品位 优雅的 华丽的 情趣的 高贵的 迷人的 浪漫的 梦幻的 有想象力 称职 有文化 专业的 自信的 创新的 成熟的 稳重的 强壮 阳刚的 粗犷的 男子气概 户外的 休闲的 朝气蓬勃 � � 随机抽样调查采用问卷调查的形式, 随机选择了 200余名 18~ 45岁消费者作为调查对 象. 调查共发出 250份问卷,回收问卷 213份, 回收率为 85�2% , 剔除无效问卷后得到有效问 卷 204份,有效回收率为 81�6% . 2� 结果分析 2�1� 描述性统计分析 描述性统计分析主要观察服装品牌个性词语通过李克特量表评分后的均值以及差的 情况, 结果见表 3. 结果显示, 56个服装品牌个性特征描述语的均值介于 3�782~ 5�681,标准差大于 1�2. 随 机调查结果中出现少数服装个性词语平均分值在 4分以下,代表不合适描述服装品牌个性,于 是通过描述统计分析再次采用均值取舍法将均值未达到 4分值的个性词语剔除, 确保个性词 语具有较高的适用性. 从表 3可以看出: �创新的 、�家庭的 、�神秘的 、�想象的 这 4个词 语均值在 4分以下被剔除, 服装个性特征描述语由 56个减少为 52个. 2�2� 因子分析 在进行因子分析前,使用 KMO检验以及球形检验来判断数据是否适合因子分析. 通过数 据分析得到 KMO统计量为 0�82,偏相关性较强, 该组数据适合做因子分析; 球型检验拒 绝了单位相关阵的原假设, P < 0�001,也证明了该组数据适合做因子分析. 因此, 从这 2个指 标的检验可以看出,本次调查结果整体上适合做因子分析. 63第 3期 � � � � � � � � � � � 欧阳夏子等: 服装品牌个性维度的构建 表 3� 描述性统计分析结果 序号 个性词语 平均值 标准差 序号 个性词语 平均值 标准差 1 休闲的 5�681 1�283 29 活力的 4� 642 1� 402 2 时尚的 5�574 1�382 30 怀旧的 4� 632 1� 538 3 舒适的 5�448 1�470 31 迷人的 4� 618 1� 573 4 大方的 5�368 1�441 32 气派的 4� 574 1� 541 5 简约的 5�348 1�347 33 朝气的 4� 574 1� 534 6 优雅的 5�345 1�364 34 夸张的 4� 540 1� 578 7 有品位 5�340 1�424 35 浪漫的 4� 535 1� 530 8 性感的 5�322 1�496 36 活泼的 4� 483 1� 405 9 时髦的 5�296 1�386 37 男子气 4� 466 1� 599 10 华丽的 5�272 1�421 38 动感的 4� 427 1� 404 11 前卫的 5�208 1�448 39 魅力的 4� 412 1� 399 12 高贵的 5�132 1�427 40 狂野的 4� 397 1� 577 13 青春的 5�123 1�393 41 奔放的 4� 358 1� 477 14 复古的 5�099 1�523 42 阳刚的 4� 350 1� 595 15 另类的 5�094 1�734 43 自信的 4� 315 1� 668 16 成熟的 5�064 1�375 44 梦幻的 4� 310 1� 444 17 可爱的 5�020 1�334 45 田园的 4� 296 1� 529 18 稳重的 4�966 1�412 46 粗犷的 4� 256 1� 596 19 户外的 4�956 1�507 47 情趣的 4� 218 1� 667 20 自然的 4�935 1�397 48 怪诞的 4� 189 1� 722 21 现代的 4�907 1�491 49 有文化 4� 137 1� 658 22 经典的 4�867 1�521 50 专业的 4� 113 1� 510 23 质朴的 4�784 1�355 51 皇室的 4� 005 1� 671 24 酷酷的 4�783 1�590 52 娇俏的 4� 000 1� 564 25 独特的 4�740 1�520 53 创新的 3� 971 1� 505 26 体面的 4�719 1�478 54 家庭的 3� 927 1� 465 27 传统的 4�716 1�575 55 神秘的 3� 828 1� 546 28 随意的 4�665 1�495 56 想象的 3� 782 1� 696 � � 使用主成分分析和方差极大正交旋转方法确定因子数目. 从主成分分析结果中发现, 特 征值大于 1的因子共有 13个,并且因子累计可解释的方差达到 70�946% ,说明提取 13个因子 的结构具有较好的结构效度. 通过因子载荷分析进一步明确这 13个因子所包含的服装个性 64 北京服装学院学报 (自然科学版 ) � � � � � � � � � � � � � 2010年 特征描述语,经过正交旋转和迭代得到因子载荷阵,结果见表 4. 从表中的因子系数发现, 服装 个性词语的因子系数均在 0�4以上,说明个性词语对因子都有较好的贡献率. 表 4� 正交旋转后的因子分析结果 因子 个性词语 因子负载荷 狂野的 0�796 夸张的 0�783 奔放的 0�768 怪诞的 0�731 因子 1 前卫的 0�690 独特的 0�629 酷酷的 0�560 性感的 0�553 情趣的 0�432 时髦的 0�811 因子 2 时尚的 0�751 另类的 0�551 梦幻的 0�706 有文化的 0�631 因子 3 浪漫的 0�612 专业的 0�605 娇俏的 0�589 自信的 0�492 魅力的 0�714 活力的 0�650 因子 4 自然的 0�550 迷人的 0�443 现代的 0�433 有品位的 0�427 因子 5 阳刚的 0�794 男子气概的 0�630 因子 个性词语 因子负载荷 粗犷的 0� 561 因子 5 朝气蓬勃的 0� 538 动感的 0� 506 随意的 0� 750 舒适的 0� 598 因子 6 青春的 0� 597 大方的 0� 549 质朴的 0� 452 成熟的 0� 783 因子 7 稳重的 0� 706 高贵的 0� 490 复古的 0� 688 传统的 0� 668 因子 8 怀旧的 0� 601 皇室的 0� 522 经典的 0� 434 因子 9 气派的 0� 741 体面的 0� 662 因子 10 可爱的 0� 764 活泼的 0� 753 因子 11 优雅的 0� 707 华丽的 0� 632 因子 12 户外的 0� 733 休闲的 0� 665 因子 13 田园的 0� 815 简约的 0� 439 � � 观察因子分析结果发现,有的因子中包含多种服装品牌个性含义, 有的个性词语相对于所 属因子其表达的含义并不一致: 1) 因子中包含多重含义: 如因子 1中 �狂野的 、�奔放的 、�性感的 、�情趣的 与 �夸张 65第 3期 � � � � � � � � � � � 欧阳夏子等: 服装品牌个性维度的构建 的 、�怪诞的 、�独特的 所表达的意境不一致,前者表现大胆,后者表现的是夸张另类;因子 3中含有的 �梦幻的 、�浪漫的 与 �有文化 、�专业的 、�自信的 所表达的是 2种意境;因子 4中 �魅力的 、�迷人的 、�有品位的 表达高雅的气质、个性,而 �活力的 �自然的 �现代的 含义各不相同. 2) 服装个性词语含义与所属因子含义不一致: 如因子 7中包含的 �成熟的 、�稳重的 、 �高贵的 这 3个个性词语中, �高贵的 形容品味、气质,而 �成熟的 、�稳重的 更常用来描述 行为作风;因子 8中含有 �复古的 、�传统的 、�怀旧的 、�皇室的 、�经典的 这 5个描述语, 前三者是体现怀旧的情绪,后两者并没有体现,考虑到后两者对因子的贡献率并不高,舍去后 两者; 另外, 因子 6中的 �质朴的 更符合因子 8的含义,而 �青春的 较为符合因子 10的含义. 通过因子分析所获得的 13个因子,由于其表达的含义并不是十分准确,所以本文将对照 因子分析结果,对因子内部以及因子之间做适当拆分和调整,最终达到将含义一致的服装个性 词语进行有效归纳、概括的目的. 这个环节又可称作是服装品牌个性维度雏形的修正. 修正的原则是: 1)对照因子分析结果, 将因子数目确定为 13个; 2)因子含义取决于其包 含的多数服装品牌个性词语含义; 3)在尽可能保留所有服装品牌个性的前提下, 调整词语的 归属; 4)对于服装品牌个性含义明确的因子用一个最准确的词语概括或者从服装个性词语中 选择最能涵盖该因子含义的词语作为最终维度的层级描述语. 与 Aaker个性量表对照, 将意 义相近的因子归为一个维度,并用 Aaker个性量表中的主维度来概括,最终得到了一个用 �纯 真 、�刺激 、�称职 、�教养 、�强壮 概括的 5个维度、�自然 、�质朴 、�年轻 、�幻想 、 �大胆 、�独特 、�现代 、�专业 、�可信赖 、�有品位 、�迷人 、�坚韧 、�户外 作为 13个 层次的服装品牌个性维度. 见表 5. 表 5� 服装品牌的个性维度 维度 层次 服装品牌个性描述语 自然 随意的 /舒适的 /大方的 /简约的 /田园的 纯真 质朴 复古的 /传统的 /怀旧的 年轻 活泼的 /可爱的 /娇俏的 /青春的 幻想 浪漫的 /梦幻的 大胆 狂野的 /奔放的 /性感的 /情趣的 刺激 独特 夸张的 /怪诞的 /另类的 /酷酷的 现代 时尚的 /时髦的 /前卫的 称职 专业 有文化的 /专业的 /自信的可信赖 成熟的 /稳重的 教养 有品位 气派的 /体面的 /有品位的迷人 优雅的 /华丽的 /魅力的 /迷人的 强壮 坚韧 阳刚的 /男子气概的 /粗犷的 户外 朝气蓬勃的 /动感的 /户外的 /休闲的 /活力的 66 北京服装学院学报 (自然科学版 ) � � � � � � � � � � � � � 2010年 4� 结 � 论 本文探索性地提出了服装品牌个性构成体系即维度, 其中包含 5个维度, 13个层次和 45 个服装品牌个性词语. 服装品牌个性维度的形成实现了维度在具体行业上的应用, 为学者们 研究服装品牌个性提供了新思路,也为消费者认知服装品牌以及企业管理品牌提供了有效的 方法. 然而,本文自身也存在一些局限性:例如服装品牌个性词语搜集的覆盖性是否完全,服装 品牌个性词语是否具有典型性和代表性, 这些都对最终维度的形成有直接影响. 另外, 在甄选 个性词语过程中,专家以及消费者对个性词语的理解差异也会造成评价结果的准确性,而因子 分析方法本身也存在缺点,如因子解释不明确会影响最终结果. 因此今后继续研究的方向,可以为以下几方面: 1) 对于品牌个性维度适用性的进一步探讨. 直接将现有的品牌个性维度量表运用于具 体的地区和行业均具有局限性,品牌个性因受到区位、文化和消费者等因素的影响, 所形成的 品牌个性维度各式各样,目前为止还没有形成一套完整的运用品牌个性维度的方法, 也没有系 统的分析品牌个性维度局限性的手段. 2) 服装品牌个性维度构建方法的进一步完善. 服装品牌个性维度构建的方法设计参考 了 A aker( 1997)维度量表的形成方法, 随着研究方法的不断更新和发展, 服装品牌个性维度的 构建方法将成为一个热点课题. 此外,维度作为研究服装品牌个性的方法之一, 将开创更多更 新的研究思路. 3) 在本文结论的基础上, 服装品牌个性维度可以分析具体地区服装品牌群的个性表现, 对于服装品牌运作、品牌定位具有一定的指导作用. 参 考 文 献 [ 1] 高瑜. 北京服装品牌个性塑造研究 [D ] . 北京:北京服装学院, 2008. [ 2] BURLE IGH B, GARDNER S. Th e product and th e brand [ J] . H arvard Bus iness Rev iew, 1955( 3) : 33- 39. [ 3] 陈文平. 纬度和维度 [ J] . 咬文嚼字, 2009( 8) : 34. [ 4] AAKER J. D im en sions of brand personal ity[ J]. Journa l ofM arketing Research, 1997( 8 ) : 347- 356. [ 5] 蓝燕玲. 品牌个性的测量模型及其适用性 [ J] . 新闻界, 2009( 3 ) : 176- 178. [ 6] 铁兰叶. 服装服饰及其社会属性 [ J]. 郑州轻工业学院学报, 1997( 12) : 14- 16. Construction of Fashion Brand Personality Dim ensions OU YANG X ia�zi, N ing Jun ( S ch ool of Bu siness, Beij ing In stitu te of Fash ion Technology, Beijing 100029, Ch ina) Abstract: The ex ist ing brand persona lity d imensions are lim ited in the use of specif ic product brand personality. The paper constructed the fash ion brands! persiona lity d imensions chart w hich cou ld 67第 3期 � � � � � � � � � � � 欧阳夏子等: 服装品牌个性维度的构建 expla in the fash ion brand persona lity characteristics based on the brand personality d imension devol� oped byA aker. During the construct ion, data from experts interv iew ing and large�scale random sam� ple investigat ion w as ob tained. Using the averag ing, correlation analyzing and factormodify ingm eth� ods, fash ion brands! persona lities cou ld be summ ar ized by 5 d imensions of � sincerity , � exc it� ing , � competence , � sophist ication , � robustness . Furthermore, each dimension w as d iv ided into layers and w as described and exp lained by fash ion brand persona lity words. The method pro� vides a scient ific measure too l and a new research approach in fash ion brand persona lity. Key words: brand personality; fash ion brands; d imensions; measure too l (上接第 35页 ) Reverse Design of the Products Based on Imageware, Geomagic Studio HAN X ia ( School ofA rt and Design, B eijing Inst itute of Fash ion T echnology, B eijing 100029, C h ina) Abstract: Introduced a new idea o f product reverse eng ineering based on Imagew are, Geom ag ic stu� dio, and presented the imp lem entation of programs and operational processes. To disp lay the reverse design process, proposed the specific prog rams which inc ludes the processing o f po int c loud curve and surface construct ion�overallw ith the imagew are, and the product surface construct ion and export processing w ith the Geomag ic stud io. The resu lts show ed that Imagew are, and Geomag ic stud io re� verse design of the products could dramatically sho rten the deve lopment cycle of new product design, and ismore efficient and feasib le for rap id product developmen t and innovat ive design to exp lo re a possible shortcu.t Key words: reverse design; imagew are; geom ag ic stud io; product deve lopm ent 68 北京服装学院学报 (自然科学版 ) � � � � � � � � � � � � � 2010年
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