“说服”的按钮

“说服”的按钮 作者：汤维维 2010-10-31 成功的营销只不过是按了你脑袋上的“按钮”，你甚至没有意识到自己脑子上还有这种按钮存在。“我们自己究竟明不明白自己所做的决策？往往我们并不知道自己的决定。”Willem Burgers教授说，成功的营销只不过是按了你脑袋上的“按钮”，你甚至没有意识到自己脑子上还有这种按纽存在。 这就是“说服”的技巧。什么是说服？说服就是改变你的思想或者是行为。在“说服”这个动作背后，有一些非常连贯、一致的原则。这些原则，并非所有的人都了解。 最有效的说服技巧和，实际上与一些进化的缺陷有关。 相似 比如，进化告诉我们，那些像我们的人就是我们。因此我们愿意照看家庭，舔犊情深。 在漫长的进化过程中，我们发现诚实过头的人，比那些欺骗人的群体生存可能性大，因此，我们愿意分享，基因告诉我们那更容易活下去。 同时，进化让我们面对太多选择时，会变得贪婪。就像喂鱼一样，一开始面包屑掉进水池，鱼在观望，当喂多了，鱼就开始疯狂。这时候就算放个钩子进去，它们也会咬住。 “我们脑子里有这么多的按纽，但是我们自己却没有意识到这些按纽的存在。”Willem Burgers教授说，“更为可笑的是，即使我们知道有人按这些按钮，我们却无能为力。因为人家一按你的按纽，你就跟着走了。” 最显著的例子就是杰克•韦尔奇，如果对照他和伊梅尔特的照片，你会惊讶地发现，他们穿的衬衫颜色都差不多，都不系领带，而且坐姿也差不多，就像克隆一样。 伊梅尔特在告诉杰克韦尔奇，“我就是你一直想要的那个儿子。”杰克韦尔奇的基因则告诉他自己，“你要帮助他，他就是你，他是你的儿子，他的生存比你的生存更重要。”这就是我们的基因告诉我们的，而且奏效。” 遵循这一原理，有人就会处心积虑地让自己和他人相似。意思是说“我们是一样的。” 沃森创建了IBM公司，他当年给销售人员定了一个穿着的要求：客户穿什么你就穿什么，这就是当时销售员穿着的要求。 并且，销售人员在每次拜访客户的时候，应该将他对这个客户所了解的任何信息都用书面的方式下来。 这位客户是有儿子还是女儿？踢足球还是打高尔夫？清华的还是复旦的？如果他妈妈是黑龙江人，这条我也要知道。 这样新销售员来了，可以去拜访他说，哎呀，我得早点离开，我要去哈尔滨，明天是我妈妈的生日。客户会说，哦，真的吗？你妈妈是哈尔滨的？我妈妈也是，真的吗，兄弟啊！ 这个客户就再也丢不了了。也许这位客户并不喜欢新销售员，但是他的基因告诉他，他必须帮忙。【福布斯中文网】本文网址：http://www.forbeschina.com/review/201010/0005070.shtml 在美国机场，有一帮人会把脑袋剃光，用橘黄色的布包裹自己。当人们从机场走过，他们会给他一朵花。告诉他，“我们是为世界和平斗争的人，请给我们一些捐赠。”人们会给他2美元，3美元。 实际上，你是为了这朵根本不需要的花付账了。实际上，他们的使命和世界和平无关，只是和钱有关。但是，为什么人们不直接拿了花就走人呢？人们不这样，因为我拿了你的花，你就按到我的按钮了。 一家公司采用上门推销的方式卖吸尘器。销售人员会告诉你，“没有必要买我的吸尘器，但是每次我在你的房间演示一次，公司会奖励我5块钱。我是大学生。得自己筹学费。”结果，这位推销员给你在房间吸了半小时地，你只能掏出钱来。 言行一致 这是一个有用的技巧。通常，人们电话订饭店的位子，餐馆会对客人说，如果你改变，请打电话告诉我。结果，几乎没有人会打电话。 心理学家换了一种方式，使得打电话的人增加了30%。 餐馆改了一种说法，如果你改变计划，你会给我们打电话么？然后他等着客人回答，直到说YES。结果，再次打来的人数确确实实地增加了。 喜爱 如果我们喜欢一个人的时候，更有可能做他们让我们做的事情。 如何让客人喜欢上销售员呢？ 欧洲的卖房者这样处理： 第一，销售员叫做看房员。他们会开车带客户看房，去周围街区转转，还带客户去吃顿饭，帮些小忙。当客户问他房子的价钱，他会说，他也并不知道，只有财务经理才知道。而且我希望你是因为喜欢而不是因为便宜才买这栋房子。 第二，回到销售处后，看房员站在了客户这边。看房员会对财务经理说，“现在还不到11月，照例说客户可以获得免费的冰箱和炉子。”财务经理说，“不对，这个活动已经结束了。”看房员说，我不这么认为。财务经理说，我查查看，啊，你对了。 这时候，买房者就会觉得他们不是孤立的。看房员和自己站在一起。 第三，财务经理会穿着西装，打着领带坐在对面。领带是一种权威，人们希望跟随那些有威信的人，财务经理的领带是一种按钮，他在说，我是权威，你应该听我的。这时候，你越发会觉得，“看房员”，这位站在身边的朋友越发重要。 小恩惠 当年，宾夕法尼亚的参议院有一个人经常找富兰克林的麻烦。 在富兰克林的回忆录里，他写道：我想成为参议员，这人成为很大的障碍，让工作无法有效进行。与是我也会去这人家里，知道他家有什么书。于是我给他写了封信，告诉他希望能去他家漂亮的书房读那本书。如果能借书给我，那就更好了。 富兰克林借此缓解了关系。 美国房地产销售员也用这个办法。你问他，房间有多大，销售员会马上说，我手上有尺，一起量。 其实房间大小他早知道，但是有了帮助的关系，你就有了不得不买的心理。 压力 压力让人内疚，销售员要催促你，混淆你，侮辱你，就是为了让你迷失思考的能力。 当你买200万的房子时，销售会先带你看400万的房子。你会立马发现自己是个穷人。 如果你说，能不能打个折扣，销售人员说，这种低价位的房子，一般没有折扣。 当你去买20万的车，销售员会说，我们这里车的均价是30万。 羞辱，压力，让客户迷失方向。 在牛仔裤的商店，放着激烈音乐，让人看不懂的视频，就是为了让客户“失去理智”。那些在奢侈品店里，受尽白眼的顾客也同样如此。 在这样一个局中，你无法逃脱。 除此之外，还有很多日常生活中难以察觉的按钮。 比如“稀缺”，越是稀缺的东西卖得越快。从定量版的Lv包到门口小摊的早点。“充裕”，越是物资充裕，越会让人们兴奋，想要从中占有一个。因此超市的货架总是要堆满的，宜家有人专门负责堆东西，防止销售额下滑。 人们总是“害怕损失”，因此股市里大家买涨不买跌。 人们总是“害怕风险”，如果你告诉一个人冒风险会有什么好处，往往很难说服。但是如果说，不冒风险会失去什么，往往一蹴而就。 康桥的房地产商就是这样卖别墅的，广告写着“十年前你本来有机会在虹桥买别墅，当时你可能认为太远了，你失去了那次机会。去年前，你本来有机会在金桥买别墅，你是不是又失去那次机会呢？今天你还有一次机会，买康桥的别墅。”【福布斯中文网】本文网址：http://www.forbeschina.com/business/review/201010/0005070_3.shtml “什么时候、什么招数奏效？要把这些方式组合起来，那才是最厉害的。”Willem Burgers教授的建议是，不要单独使用某种技巧，而是综合使用。 比如将充裕法，稀缺法和从众心理放在一起，再加一点压力。 那么，有什么方法可以保护自己呢？ Willem Burgers教授认为，“戳穿对方”是一种方式，当别人给你一朵花时，你会说，好，你给我一朵花，下面应该找我要钱了吧？对方会说不会。 拖延是另一种方法。那些拿着两个手机冲进华尔街的人，都不是帮忙赚钱的人。 “在生活当中，你没有必要非要去击那个球。”巴菲特曾经说，“最大的机会往往来自于你不击球，就是什么都别干，就在那儿待着。” Willem Burgers（柏唯良）教授，中欧工商管理学院营销教授，《细节营销》作者。本文根据天翼图书专题演讲整理综合报道。