女性冲动消费与企业广告策略

·2006年第8期· 冲动消费,又称非理性消费,指没 有一定指向的盲目采购行为,多为非 性的临时购买行为。施行冲动消 费的人群中又以女性占绝大多数。调 查表明,非理性消费占女性消费支出 的比重达到 20%。女性的非理性消费 有几种不同的表现。数据显示,受打折 影响而购买了不需要或不打算买的东 西的女性比例达到 56%;为形式多样的 店内 POP及现场展销而心动并实施购 买的女性也有 40.8%;另外,受广告影 响买了没用的东西或不当消费的女性 也不在少数(22.8%)。 一、女性冲动消费的心理机 制 1.冲动性消费的整合模型 蔡雅琦等人结合以往文献中提及 影响冲动性购买的所有因素,将这些 因素整理为一冲动性消费形成及制定 的整合模型(见图一) ,此模型说明,营 销刺激(例如产品陈列、促销策略等)、 个体冲动性特质及情境变量 (例如,购 买者当时的财务状况、时间压力、心情 状态等)此三种因素中的一种或多种交 互作用,会形成消费冲动性。消费冲动 性又受到消费者在购买当时是否具有 阻碍因素,即冲动性消费的一致性情 境(例如财务状况佳、心情好等)或不一 致性情境(例如没有太多可以支配的金 钱或时间等)所影响。也就是说,如果消 费冲动性是处于一致性的情况,消费 者的冲动性特质会决定冲动性的消 费。反之,在冲动性消费处于不一致性 的情况下,消费者购买当时的认知评 估就成了决定因素。当认知评估是属 于负向的道德判断,就会促使消费者 对冲动性的购买采取抗拒策略,如果 认知评估属于正向的道德判断,就会 形成冲动性的消费。 由此可见,形成冲动性消费的两 个关键性因素是限制因素和认知评 估,企业广告策略只要在这上面做足 文章,就能引导这种消费。 图一 冲动性消费的整合模型 2.女性冲动消费的心理根源与成因 消费行为作为社会行为的一种, 会受到消费者的收入水平、文化背景、 个人喜好、公众舆论以及社会发展水 平等诸多因素的影响。而女性的冲动 消费行为的形成,同样也有其深刻的 历史和心理根源。 (1)安全的需要。女性在心情郁闷 时容易进行冲动消费,在心情好时同 样也热衷于购物,这种现象初看起来 有些矛盾,但从心理学的角度,不 难找出原因。女性由于先天体能或体 质都弱于男性,拥有安全感对女性来 说更是至关重要。在购买大量的商品 的过程中,大笔金钱的可支配感有助 于女性找回失落的安全感,恢复自信, 从而平复心中的郁闷情绪;多数女人 在高兴时如外出旅游、朋友聚会等时 间都会购物以示庆祝。一方面购物有 助于女性宣泄快乐、平衡情绪,另一方 面女性由于心情愉悦,自身对于安全 感的敏感程度下降,对于能为她们提 供安全感的金钱的敏感程度也相应下 降,因此容易花掉大笔钱去购原本不 会购买的物品。女性对安全感的渴求 还表现在她们的从众行为和对权威人 士的依赖上。听从朋友、名人和权威的 意见能让女性有避免犯错的安全感和 保障感。 (2)社会角色的认同。女人大多抵 挡不住折价、代金券、赠品积分等减价 促销手段的诱惑。究其原因是很有意 思的。由于性别和社会角色的影响,女 性往往被定义为“妻子”或“母亲”。在 世界的许多种文化中,她们都被赋予 情感和精神支持的角色,而男性则处 于提供物质支持的家庭领导者的地 位。因此“男主外,女主内”“男人赚钱, □ 李 安 平 女性冲动消费与 企 业 广 告 策 略 -营 销 企 划 Enterprise Vitality 企业 力46 ·2006年第8期· 女人花钱”便成了天经地义的社会信 条,古今中外都把勤俭持家作为女性 美德。长期社会角色的认同,女性就愿 意按照他们的角色地位所要求的行为 方式行事了。 (3)自我概念的影响。自我概念是 指消费者个体把自己作为客体时,看 待自己、自我评价和自我描述的全部 状况。它是消费者对后天自我的综合 观念,包含了消费者对自己的价值观、 社会角色等不同层面的认识。消费者 行为学研究表明:消费者总是倾向于 选择那些品牌形象与其自身形象一致 的产品。例如,重视家庭生活质量、贤 妻良母式的家庭自我型女性虽然不容 易为时尚服饰或美容化妆品所打动, 却往往会为添置家居用品、购买孩子 的物品一掷千金。反之,注重外表、追 求时尚的表现型女性却常将大笔的钱 花在购置名牌衣服和美容产品上面。 (4)心理补偿与宣泄。男性通过吸 烟喝酒来排解其紧张和焦虑,通过运 动竞技来转移备受压力的心情。女性 体育活动、抽烟喝酒较少,故心理补偿 与发泄的渠道便少。女性只能通过购 物、装扮自己得到某种程度的宣泄,为 自己的心理需求提供了一个正常的 “出口”,使她们受到压抑的“心理冲 动”得到某种缓解。 二、女性冲动性消费与企业 广告策略 通过以上分析,女性冲动性消费是 有很深刻的心理根源的。如何在市场营 销的实际应用中创造冲动,企业可以因 势利导,根据形成女性冲动消费的种种 心理成因,找出促使女性实行冲动消费 的关键要素,并加以刻意地引导和培 植,在广告策略上做好文章。 1.广告宣传满足女性的安全感 当在人们缺乏足够依据来进行判 断时,他们就会按照自己所认为的绝 大多数人的观点行事,即从众。正如前 面谈到的,从众带来给女性避免犯错 的安全感。利用从众效应,营造恰当氛 围,正是商家的营销利器。其次,利用 名人效应、权威指导等方式能使女性 产生安全感及依从心理。 2002年宝姿的知名度在大陆位于 榜首。宝姿的推广讲究策略,注重捆绑 大众熟知的著名品牌,利用名人效应, 非常有助于巩固消费者心目中宝姿这 个高端品牌的形象。 宝姿用了各种花招来博取中国时 尚女性的欢心。它让瑞茜·威瑟斯彭等 明星们拿着宝姿的最新款服饰出现在 国内的杂志、画报上;用克劳迪娅·希 弗,凯特·摩丝这些超模占领每一个电 视频道的时尚栏目;宝姿专卖店一般 毗邻 BMWlifestyle,一个主打商用及商 务休闲服饰,一个主打运动休闲服饰。 这样,谁还会怀疑宝姿的地位? 2.注重体现女性的社会角色 美国著名的广告大师 W.伯恩巴克 曾做过一个广告。 标题:慷慨的以旧换新 副标题:带来你的太太,只要几块 钱⋯⋯我们将给你一个新的女人。 文案:为什么你总是欺骗自己,认 为买不起最新与最好的东西:在奥尔 巴克百货公司,你不必为买最美丽的 东西付高价。有无数种衣物供你选 择———一切全新,一切使你兴奋。现在 就把你的太太带给我们,我们会把她 换成最美的新女人———仅花几块钱而 已。这将是你有生以来最轻松愉快的 付款。广告口号:做千百万的生意,赚 几分钱的利润。 这就是W.伯恩巴克的经典创意之 一。广告创意的核心是把“物美价廉” 变成一个新颖的意境,花几元钱使太 太焕然一新。这样的广告,最容易吸引 定位为“贤妻良母”角色的女性的购买 欲望。 3.迎合女性自我概念的实现 20世纪初,随着一战的爆发,女权 主义运动开始萌芽,女烟民开始增加。 面对新兴的女性香烟市场,美国各大 烟草公司费尽心机,开展了大量的营 销活动。他们极力宣扬女性吸烟是妇 女解放的象征,他们将香烟喻为“自由 火炬”,为女权主义运动推波助澜。菲 利普·莫里斯公司的“维珍妮”牌女士 香烟的广告宣传从 1968年的“宝贝, 你辛苦了”,到 90年代中期的“这是女 人的事”,再到后来的“找到你的声 音”,都巧妙地将吸烟与妇女的自由和 解放联系在一起,迎合了女性自我概 念对消费态度的影响,从而推动了女 性香烟市场的开发。 4.让女性的压抑心理得到宣泄和 补偿 女性由于受潜意识中传统女性的 节俭意识影响,因此在购物时常常需 要为自己的行为寻找一个看似“合乎 情理”的借口。企业广告就可以在上面 大做文章,让女性觉得有理由放纵自 己,花大价钱购买,从而让女性的压抑 心理得到宣泄和补偿。 戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒 久远,一颗永流传”的事实证明,经典 的广告语总是丰富的内涵和优美的语 句的结合体。戴比尔斯钻石的这句广 告语,不仅道出了钻石的真正价值,而 且也从另一个层面把爱情的价值提升 到足够的高度。由于这是“此生唯一”、 “一生一次”的消费,冲动性消费就顺 理成章了。■ (作者单位:重庆师范大学管理学院) 企业 力 ENTERPRISEVITALITY 营 销 企 划47