从舆论学角度看广告传播

广告传播作为传播学中的一个范畴,与舆论学有着十 分密切的联系。广告学中的一些传播方式、方法和渠道,都 直接或间接地运用了舆论学的理论研究成果。随着时代的 进步和学科发展的日新月异,广告传播和舆论学都出现了 一些新的特点,其中两个学科之间的相互交叉渗透尤为明 显。舆论学不仅可以指导广告传播的方向,引导消费者通过 广告来激发需求,也对违法广告的传播有着一定的约束作 用。 广告传播最直接的目的,就在于满足生活需要,激发潜 在需要,创造新的消费需求,引导和改变广告受众的态度。 而舆论学的引入,则为我们提供了强有力的理论依据。 首先,舆论领袖在广告传播中具有重要价值。1922年, 美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特·李普 曼在其颇有影响的著作《公众舆论》一书中首次阐述了“舆 论领袖”的一般思想。1944年拉氏等人 出版的《人民的选 择》中正式提出“舆论领袖”这个概念:那些经常接触传播媒 介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围 选民的态度产生这样或那样的影响,这些人被称为“舆论领 袖”。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论领袖,而 今甚至通过电视、网络、手机短信等先进的通讯方式,经由 “舆论领袖”个人化理解阐释后再流向人群中不太活跃的部 分。“传媒信息—舆论领袖———一般受众”的舆论传播模式 对广告的传播有着深刻的启发。 “舆论领袖”最初是以应用社会学、传播学和扩散学的 面目出现的,但究其本质来看天生就是个广告理论。它就像 一滴润滑油,不仅能渗透到广告传播的各个环节,更能提高 广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目标市场,并集 中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播 的基本策略。通常广告人依据产品的自然属性、社会属性结 合消费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出 目标市场。但是这个目标市场通常是一个笼统粗略的范围, 对这样的目标市场实施广告攻击也只能是一种密集式的地 毯式轰炸,耗费巨大。而在目标市场精心精加工和再研究, 探寻出其“意见领袖”。意见领袖在目标市场中不仅人数更 少、社会位置更集中、同质性更高,而且能够强烈影响目标 市场中其他人的认知、态度以至行为,是我们的攻击目标更 明确,攻击半径更小。变粗放型地毯式轰炸为集约高效的精 确打击,以实现“精确广告传播”充分发挥了“以尽可能小的 代价追求尽可能高效的手艺”这条广告营销学核心原则的 力量。 “舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利 刃,其锋芒更能在广告办伴随产品进入市场开展营销攻势 中发挥出来。 以“舆论领袖”为诉述重点的广告策略能达到以下效 果: (1)有效缩短产品的市场导入期,积极催化其成长期 以“舆论领袖”为诉述重点的广告宣传,说服“舆论领 袖”采纳这个产品之后,则一般目标市场中其他人关于这个 产品的讨论、认同购买便会形成“S”型的扩散曲线向上飙 升,使产品在较短期内就获得广泛认同,市场占有率不断上 升。如中国十大经典营销传播案例中的一例:白加黑——— 治疗感冒,黑白分明 ,1995年,“白加黑”上市仅180天销 从舆论学角度看广告传播 ◎余 梅 杨 安 (华中师范大学新闻系 湖北·武汉 430079) 摘 要 广告传播和舆论学有着千丝万缕的联系,二者都是将媒体作为传播载体的文化内容。广告传播中的一些 方式、方法和思想,直接或间接运用了舆论学的一些理论成果。舆论学的一些功能和特性,对广告传播业有着很 重要的作用,可以改进其传播效果。舆论学具有公开性、评论性、群体性和现实性的特点,对广告传播的进行有着 指导作用。同时,舆论学导向和违法广告也有着密切的关系。“舆论领袖”理论在广告传播中的广泛应用也给带来 了社会效益。 关键词 广告传播 舆论领袖 媒介 180 售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15% 的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播 史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界 产生了强烈的冲击。 在广告公司的协助下,“白加黑”确定 了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广 告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡 得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 这个概念受到广大消费者的亲睐,尤其是舆论领袖们的使 用和宣传,进而影响到目标市场的其他受众。 (2)有效维护产品市场成熟期,扩大市场占有率 一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品 认同或购买行为后,由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及 在生活中与舆论领袖的频繁互动,或者是“舆论领袖”对产 品的赞扬,或者是“舆论领袖”对其购买行为的夸耀,能大大 降低顾客的“买方后悔”,而且还能够增强对产品品牌和企 业形象的认同。使用名人广告代言,就能够引起很多 FANS的消费诉求,在产品上绘制“舆论领袖”肖像也是一 个不错的途径。 (3)及时预警产品市场的衰退期,高效预测市场新动向 由于“舆论领袖”与其他目标市场向比,其教育水平相 对较高或某一方面知识更丰富,对新事物有较高的兴趣,与 媒体(或特殊媒体)接触频率更高,社交活动更频繁,对新事 物有更强好好奇和关注,并对人民的兴趣爱好、习惯特征有 更深的了解,对事物和现象有更强的倾诉欲望。新科技和 新产品要一些影视明星或者歌星代言更能说服广告受众产 生购买的欲望。 其次,媒介舆论对广告传播有着引导功能。 我国媒介的垄断性和权威性特点从一方面看不利于广 告管理机关的监督管理,如果改变认识,把违法广告的治理 上升到舆论导向高度,纳入舆论导向范畴,其特点又成为治 理违法广告的优势所在。作为舆论导向工作重点的各主要 媒介同时也是广告发布媒介的“主力军”,治理好这些媒介 的广告发布,就解决了违法广告大部分问题。当中央高度 重视舆论导向工作,媒介负责人和从业人员对此有清醒认 识和坚持正确导向的高度自觉性,是人们相信,只要上上下 下各方面真正认识到违法广告与媒介舆论导向的密切联 系,违法广告的治理就又是一番天地。 (1)媒介领导层人士应切实关注广告节目或版面的具 体内容 当前违法虚假广告的主要特点并不复杂,大多数不难 认定,关键在于媒介有无决心认真加以“把关”。媒介不仅 仅只看到自己的眼前利益,而且应该兼顾到其他消费者的 利益,要做好把关人的角色,否则,媒介自身的形象也将毁 于一旦。而且,主管部门在评价媒介舆论导向工作的实效 时,应当切实把广告宣传纳入其中,其实促使媒介重视为法 广告的治理。此外,媒介要注意一种情况,即大的广告客户 对有关报道施加压力,影响媒介舆论监督功能的实施。上 海某媒介对一家企业进行批评报道,被批评者马上表示愿 做更正性公关报道,原定的跟踪报道无疾而终。所以媒介 一定要做好把关人,维护自己和消费者的合法权益,把舆论 导向作用发挥到极致。 (2)媒介应注意对广告部门从业人员的选择和教育 传媒界普遍实行的经营管理与采编业务分离的做法也 在一定程度山影响了媒介把广告纳入舆论导向范畴。出于 防止“有偿新闻”及借采访之名行拉广告之实等行业不正之 风的考虑,媒介普遍实行社长抓经营管理,总编负责采编业 务的“两条线”并行的做法,其负面影响是使得属于媒介经 营范围的广告发布活动被排除在负责“导向”,“把关”工作 的总编等人视线之外。作为经营者,媒介的目标是经济利 益最大化;作为党和人民的喉舌,媒介必须始终把社会利益 放在首位。这二者的矛盾在违法广告的发布和舆论导向任 务的冲突上表现得十分突出。 所以,媒介有必要加强广告 部门从业人员对媒介特性及舆论导向重要性的认识,并在 人员选择与考核中把舆论导向意识、自觉地抵制违法广告 的意识作为一条重要标准。决不能仅仅把媒介的广告部门 当作一个赚钱的机构,而是要把它当作整个媒介舆论导向 的有机组成部分,这样才能保持媒介的整体形象,才能更好 地实现舆论导向任务。 (3)媒介还可以采取一些措施引导消费者正确认是广 告,防止或抵消违法广告带来的一些危害 《参考消息》中在它的邮寄广告栏前附有忠告语:请消 费者审慎邮寄购买。有意识地由媒介出面组织关于广告的 讨论,应该是一种理性较强的引导方式。《武汉晚报》的副 刊上曾长期设有《广告一瞥》专栏,《武汉晨报》也设有讨论 广告的专版。这在一定程度上消解广告中存在的导向问题。 广告传播和舆论学有着密不可分的联系,舆论领袖理 论不仅能给广告传播的经营策略提供更有效的依据,还能 够在广告宣传中起着至关重要的导向作用。 参考文献: [1]斯蒂文·小约翰.传播理论.中国社会科学出版社.1998. [2]陈力丹.舆论学———舆论导向研究. [3][美]唐纳德·帕伦特.广告战略:营销传播策划指南.中信出版 社.2004. [4]张毅莲.广告:传播学的阐释.合肥工业大学出版社.2006. 181