市场营销策划书--小肥羊

世界火锅领跑者 -----小肥羊的营销策划书 概要： 目前，中国餐饮正处在一个高速发展的阶段，观察近几年餐饮行业的统计数据，不难发现餐饮业的销售总额，企业数量，从业人数都经历着迅速增长，同时餐饮业整体的服务质量，企业规模和经营方式都有了很大的提高。 但是，中国的餐饮业仍面临着巨大挑战，品牌效应不明显，食品质量难以保证，连锁经营管理不善，企业平均寿命偏短等自身问严重困扰着整个行业。而外资餐饮企业大规模的进军，强有力的冲击着国内市场，甚至开始掌握了市场的主导权，国内企业有沦为市场跟随者的威胁。 基于以上原因，世界火锅的领跑者小肥羊致力于将其品牌进行全世界范围内的推广。 公司简介： 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK 0968），被誉为“中华火锅第一股”。 小肥羊作为一家成立十年的火锅企业，实现了规模成长的奇迹，同时也打造了一个基于草原文化，绿色健康的品牌形象。小肥羊是中国领先的全套服务连锁餐厅营运商，拥有全国性的餐厅网络。截至2008年3月31日，公司在中国拥有94间自营餐厅及240间特许经营餐厅，并在香港、澳门及海外拥有9间自营餐厅及7间特许经营餐厅。公司为列本地连锁消费食品服务营运商的第一位及全套服务连锁餐厅的第一位，2006年品牌市场占有率达6%。小肥羊的垂直整合业务模式极具拓展性，业务包括羊肉加工、汤底生产，以至餐厅经营及食品分销批发。小肥羊在过去几年快速增长，营业收入从2005年的人民币513,100,000增至2007年的人民币949,200,000。 项目背景与问题分析： 一，“假肥羊”以及周围餐饮业的竞争冲击： 2004年“小肥羊”商标纠纷就名列全国十大知识产权典型案例之一，内蒙小肥羊在短短五年时间里，发展了700多家直营店与连锁店，这巨大的品牌价值和巨大的品牌资源的确充满了诱惑力，同其他知名品牌的命运相同的是他也未能免于被“搭车”被“傍”的遭遇。品牌就是企业产品的生命，如果缺乏品牌保护意识，企业就会花冤枉钱。小肥羊不仅应该有其独特而无法模仿的口味，更应有无法复制的品牌定位和企业文化。 二，品牌监控不力： 如何实现快速扩张与管理的平衡是当前小肥羊连锁企业面临的一大难题。小肥羊在收取加盟费后，就不再对加盟店的经营和销售进行管理。目前只是在销售它的商业模式，某些局部出了问题，影响的就是整个品牌的生存。所以它的风险非常大。小肥羊很有必要充分采用危机管理机制。 三，原材料供应可能断档，生产基地吃紧： 国内的加盟店已为数不少，但远远没有到饱和的状态。一个强大的统一配送系统是连锁企业发展壮大的基础。现在正是加强物流配送，建设企业内部信息平台，强化内部管理的大好时机。可以考虑现代化的ERP信息平台，六西格玛管理模式。否则中国餐饮业扩张海外，比如在美国、澳大利亚、韩国开个单店，其意义都不大。不能形成客户连带作用的海外扩张，也不能形成规模经营，不能称为真正意义上的连锁。 四，服务与氛围的核心差异化竞争力与品质核心差异化竞争力不协调，产品附加值不高： 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食物外，还应向客人提供舒适的就餐环境和服务。 五，细节的差距： 在层次梯队上，成熟的国际餐饮连锁巨头与小肥羊充分体现了细节上的差距。化一直是制约中餐发展的一个重要因素，而火锅是最便于实现标准化的中餐。小肥羊不仅在中餐的领头羊，也为中餐向海外拓展开了个好头。它的意义不仅在于一个公司的海外扩张，也承载了我们中华民族的饮食文化。小肥羊的标准化还不够细，不够精。通过品牌建设企业文化建设形成细节标准化和服务标准化。 SWOT战略分析： 1. 优势。a.产品差异性。“不蘸小料涮肥羊”的特殊食法,营养丰富有保健作用的汤料，纯天然的羊肉。b.产品质量标准化。原料同意配送，而火锅这种吃法又避免了因厨师手艺差异造成的影响。c.服务标准化。有一系列运营手册来规范服务。d.品牌形象。草原的绿色健康理念深入人心，快速的成长使小肥羊获得无数荣誉。 2. 劣势。a.营销观念不足。比起麦当劳等西式快餐，小肥羊在公共关系，营销组合，形象设计的运用上不够成熟。b.对加盟商管理不善。总部对各加盟商控制不足，各点未实现全面的统一，而资金管理也存在着问题，影响了品牌形象。c.人力资源管理缺乏。员工素质较低，高水平的管理人才缺乏，致使公司的人力资源管理很难展开。 3. 机会。a.火锅行业发展潜力巨大。火锅群众基础好，能满足不同口味需求。火锅本身易于实现标准化，有了大规模商业复制的可能。同时火锅的创新业不断持续。因此火锅可能成为中餐发展最快的业态。b.引入国际投行，优化整合资源。2006年国外投行3i和普凯向小肥羊注入2500万美元，成为公司新股东，为小肥羊带来先进的管理经验和理念，推动公司的全球化发展。c.引进高级管理人员。通过股份支付的方式，吸引和稳定人才队伍，3i集团也向企业引进了具有国际化经验的人才。d.政府支柱。作为当地龙头企业，小肥羊得到了当地政府的有力支持。 4． 威胁。a.西式快餐的冲击。西式快餐在中国今年几乎形成了“一天一店”的增长速度，他们在营销上的成熟经验则更加具有挑战力。b.国内竞争日益激烈。2005年底，连锁餐饮业门店总数达到8514个，其中直营店5518个，营业面积390.8万平方米，特别是占餐饮业三分之一的火锅也，品种繁多，创新活跃，与小肥羊同样发源于内蒙的小尾羊和草原兴发也同样势头强劲。c.品牌危机。全国各地盗用小肥羊品牌的商家不计其数，既影响了企业的品牌形象，又增加了公司的诉讼成本。 策略制定： 1．企业形象策划： 小肥羊在其光辉历程中，较多的还是快速扩张，前有洋连锁的成功者后有马兰拉面式的失败者。小肥羊的品牌管理和有效执行不是很成功，因为小肥羊商标、品牌输出和监管问题造成现在假羊横行。小肥羊如何摆脱克隆羊困扰，如何不会轻易遭人模仿独步江湖？当餐饮业进入微利时代怎样竞争？小肥羊如何从速度走向高度，如何转型，如何“决胜千年”，最需要的应该是品牌建设和企业文化。招牌可以雷同，品牌却不易模仿。最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，是品牌。小肥羊靠具有核心竞争力的产品走出了今天的规模，然而它的品牌文化附加值却远远没有跟上扩张。卓越品牌的7项修炼。1品牌管理修炼；2广告管理修炼；3宣传通路管理修炼与危机管理；4销售管理修炼；5人力资源管理修炼；6生产管理修炼；7知识管理修炼。 “营销创新”： 1市场分析；2定价策略；3进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点；4要进行终端监督；5销售方式的创新；6新营销工具；7个性化的营销；8适应分众传播时代。打造小肥羊的企业文化就是要建立整个团体共同的愿景。 在归属感、认同感、成就感、执行力四个层次上长期修炼。让特有的文化吸引顾客并培养其忠诚度，逐步建立独特的商品文化附加值。 2．营销定位策略  市场定位： 小肥羊的市场定位主要为中等工薪阶层。因此在培养老顾客忠诚度的同时可以开拓新顾客。相对应的方法是让人们更加了解小肥羊独特而充实的企业文化。可以尝试扩大消费群，如学生（成都西南民大店），青年，商务人士，甚至承办火锅特色宴席，与应届生找工作挂钩。 3 .营销组合策略  2-1商品定位：快餐火锅文化。以下即为行销新趋势：1．针对市场的反应来修订营销策略。2．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。  2-2产品策略：  2-3订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另 一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。 2-4通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。      4 .促销策划： 促销并非只为短期的营业额增长，而在于长期的品牌营销。人无我有，人有我优。人优我变。通过长期有的有创意的促销活动，树立人们对小肥羊文化的认可度。长期保持人们对小肥羊的新鲜感，新颖感。短期如小肥羊3.15活动，吃100送30，长期如 “神秘大草原之旅”，便起到了很好的效果。 圣诞节促销整合：以消费者为中心的品牌文化价值体系！细节劳动成就品牌。 促销时间：圣诞节当日及前后两天共三天 活动主题：1，赠送+打折+抽奖+文化活动→把小肥羊带回家！ 活动目的：不仅让消费者在店内积极感受小肥羊文化，还让小肥羊走入千家万户！   2，联系圣诞节这个节日以及快要来临的春节许多打工族都要回家的情况，催生工薪族知识产权维护意识，派生消费者的品牌保护意识。 对内：一个公司的兴衰往往是从内部开始的！管理培训+人力资源培训+企业文化征集大赛 对外：培养忠诚老顾客如VIP俱乐部活动； 开发新顾客如运用广告部门七种宣传技巧（辱骂法，光辉泛化法，证词法，转移法，平民百姓法，洗牌作弊法，乐队花车法）。 5．创意策划： 1，在店内品尝在家里回味。赠送客人精美的小肥羊火锅文化宣传册，小肥羊饰品，火锅工艺品，以及标有小肥羊的浓郁内蒙古民族文化内涵的东西。建议从筷子到面巾纸进行特色改良。通过公关活动赠送周边比较有影响力的公司企业、机关组织，前来优惠用餐。请蒙古风情顾问，设计并附加蒙古特有的文字、成吉思汗等概念。 目的:让就餐客人替我们来做广告宣传 费用： 2，举办春节火锅文化节，蒙古文化大赛。  3，研制并推出冬季新品瘦身火锅。逆向思维：夏日火锅。 4，服务营销：服务员星级制，服务形象蒙古草原化。 5，氛围营销：环境里蒙古氛围，悬蒙古刀，置马奶，立帐篷等。 6，知识产权论坛：维权故事，消费者的品牌保护，工薪阶层的劳动节讨论维权。 7，锅底全免费促销。 6.促销策划： “七级传播”计划：新闻社─报纸─杂志─公交地铁流动广告─户外平面广告─电视/电 台─网络 具体单项活动策划的整个过程： 第一步，确定促销活动的目的、目标。  第二步，进行资料收集和市场研究。  第三步，进行促销创意。   第四步，编写促销方案。  促销方案一般包括：促销活动的目的；促销活动主题；促销活动宣传口号或广告词；促销活动的时间、地点；促销活动的内容；执行促销活动人员；促销活动准备物资清单；成本效益预算促销经费预算；促销指标；促销管控；促销奖励；工作安排与时间进度；促销活动注意事项等内容。促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。  第五步，与公司、客户等有关部门沟通，申请支持和协调分工。 第六步，试验促销方案。 短期操作试验一次。专家质疑答辩。改进完善促销方案。 备选方案 第七步，单页、海报设计制作。宣传造势。 第八步，检查库存、赠品和现场物料。相关人员统一说辞、分工培训。 第九步，推广实施促销方案。 促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。  第十步，总结评估促销方案。 选择促销形式:     餐饮促销形式可是多种多样的，而且不断地推陈出新。归纳起来，有特别介绍、主题美食、优惠促销、信函促销、文艺表演、厨艺表演等。  选择促销时机:      可以包括以自身发展需要为契机，如开业等；以国内外各种有影响的节日为契机，如春节、圣诞节等；以本地区即将举行的重大事件为契机，如交易会、博览会等；以本店有影响的活动为契机，如开业周年纪念等；以国内外重大比赛为契机，如亚运会、奥运会等. 财务分析： 由以上小肥羊的财务指标可以看出：小肥羊在今年上半年的营业额已经达到了7亿5千4百多万人民币了，这对于之前一年的营业额整整上涨了一个多亿人民币，在这种情况下，小肥羊可以拿出部分营业额以及店面上缴的管理费用做一些简单的活动加强企业的形象定位。