冰淇淋市场的调查报告

冰淇淋行业 冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构CMMS 数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季节的7 倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。 一、冰淇淋市场总体走势平稳 根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( CMMS ）对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。 二、冰淇淋市场品牌竞争激烈 中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。 ( 1 ）品牌市场占有率 从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ，合计占有市场总量的57 % ，其他品牌则瓜分了43 ％的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。 在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27 % ，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30 ％。 其中伊利17 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %，其它43 % 。 ( 2 ）品牌市场渗透率 表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名 数据来源：CMMSZOO4 （春） 从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。 ( 3 ）品牌忠诚度 表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名 排名 品牌 市场渗透率 l 伊利 46 . 1 % 2 和路雪 44 . 9 % 3 蒙牛 33 . 0 % 4 雀巢 27 . 2 % 5 美登高 20 . 7 % 6 光明 18 . 7 % 7 蔓登琳 14 . 6 % 8 宏宝莱 1 1 . 9 % 9 新大陆 9 . 6 % l0 五羊 8 . 3 % 排名 品牌 消费忠诚度 l 五羊 57.7 % 2 伊利 51.2 % 3 和路雪 44.1 % 4 五丰 40.3 % 5 宏宝莱 40.0 % 6 光明 36.6 % 7 蒙牛 36.5 % 8 新大陆 33.8 % 9 美登高 33.2 % l0 雀巢 32.0 % （图）数据来源：CMMSZOO4 （春） 在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。 此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“五丰”的消费市场主要集中在江浙一带，包括：杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地；而“五羊”的消费市场就更为集中，主要在广东省，如：广州、深圳、佛山等。细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。 将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。 细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。 跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。 其他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。CMMS2004(春)的数据来看，我国冰淇淋市场中的这类品牌还是很少的。 上述竞争格局的出现，也于不同品牌的经营策略息息相关。不同的冰淇淋品牌其市场策略和定位是不同的。中、低档产品多以超市为主战场，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略。像“哈根达斯”这样的高档冰淇淋品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年，对于这样的消费群而言，消费冰淇淋并不单是体味产品本身的物理性能，更重要的是享受专卖店的消费环境和服务，这是一种时尚生活方式的体现。 从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。 波特五力模型分析 一，供应商的议价能力  　　供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：  　　- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。  　　- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。  　　- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）  就当前我国冰淇淋市场而言，最受消费者欢迎的还是乳类冰淇淋，按照其乳脂肪含量的多少有可以分为　全乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于8%。其中高级奶油冰淇淋脂肪含量为14%至16%、奶油冰淇淋脂肪含量在10%至12%、牛奶冰淇淋脂肪含量8%。半乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于2.2%。另外，日常生活中常见的还有植脂冰淇淋，不含乳脂肪，由植物油作为乳脂肪替代品。雪糕性质介于冰淇淋与冰棍之间，在形态、口感上模仿冰淇淋，有乳品的一些特点，以砂糖、奶粉、鸡蛋、香精、淀粉、麦芽粉、明胶等为主要原料。 近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡。这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。 蒙牛与伊利等国产品牌，有自己的奶源和牛奶生产基地，在国内乳制品市场具有比较稳固的市场地位，其市场占有率并不会受剧烈的市场竞争困扰，在供应商的议价谈判中，作为冰淇淋的奶源供应而言，祺产品的买主很多，并且由于其本身也参与冰淇淋的市场竞争中，所以在冰淇淋的供应商议价能力中，蒙牛，伊利这些奶源供应商在市场竞争中占相对优势。 基于近几年我国乳制品市场的发展状况，蒙牛，伊利，光明，三元等厂家仍然占据了相当大的市场份额，在和路雪，哈根达斯等国外品牌进驻中国市场的过程中，如果，中国的国内乳品巨头在基础奶源的供应商实行前向联合或一体化，而和路雪，哈根达斯这样的外资企业有自己独特的品牌文化，经营理念和营销策略，因而很难后向联合或一体化。这样，在奶源的供应上，仍旧是奶源供应商在市场竞争中占优势。 总之，对于蒙牛，伊利这样有自己的独立奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力有时是可以不在考虑的范围之内的。而对于和路雪，哈根达斯这样的没有自己独立的奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力就是影响其企业经营成本的一个重要因素了。 二，冷饮行业内现有竞争者的竞争 经过几年的整合，在今年的冷饮市场上地方性的小规模产品已经大大减少，呈现出“强”、“强”之争的格局——国内品牌伊利，以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求利润空间。 回顾这几年的冷饮市场可以发现，收购重组行为从１９９７年开始逐步形成气候。１９９７年雀巢公司收购上海福乐；重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团１９９８年挂牌；１９９９年联合利华和屈臣氏并购，使和路雪拥有蔓登琳在上海、广州的冰激淋业务；此后，伊利在上海兼并了意大利的不凡帝，在吉林兼并了天宝……经过这些整合之后，在今年的冷饮市场上，各家企业都使出了浑身解数。一向以中高收入消费者为销售对象的和路雪公司，迫于竞争压力，将部分产品大幅降价，但其定位于高档市场的策略没有改变。雀巢公司也凭借其资金优势和品牌优势研发新产品，并逐渐降低部分产品价格。围绕着零售价在１至１．５元之间的产品，各个公司在品质、品种和销售策略上展开了较量。和路雪、雀巢通过不断拓展分销商队伍，使产品销售网络得以扩展，消费者可以更方便地买到这两家的产品。 1、冰淇淋市场竞争的4种发展趋势 多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。 A、从广告战走向品牌战 和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业每年初都会早早地向市场推出了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也会随即展开。从《中央电视台》2003年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突起，就已经提前让人感受到，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买冰淇淋，不但选口味，更重要的是选品牌。据国内一家调查机构表明，超过半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品类别。 和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品牌，在创新、质量上下功夫。  和路雪作为全球冰淇淋行业的第一品牌，联合利华的独资子公司，自1994年进入中国以来，经历大肆跑马圈地失利后又开始集中于沿海和内陆较发达城市集约经营，其市场份额一直未得到有效提升，只是其固守的中高定位路线仍在坚持。而其最大竞争对手雀巢，却因为种种策略的失当和投入的不持续，失去了与和路雪平起平坐的地位，这也导致了在中高价位的冰淇淋市场里，和路雪面临的是孤单的培育消费者，这也使得该阵营的消费群体始终无法得到有效扩大，份额也只能缓慢的提升。但缓慢并不代表没有未来，我们也清楚的看到一些沿海和内陆发达城市的和路雪消费群体在稳步扩大，在未来的主流渠道---现代渠道里和路雪一枝独秀。在沿海发达城市，和路雪的份额在获得优势的情况下还在稳步增长，国内一线品牌也逐渐显得力不从心。在内陆的发达地区，和路雪的主要参与市场也逐渐有了起色，和路雪也具有了举足轻重的地位。作为国际品牌，我们相信他有灿烂的未来，但作为国内的一线品牌，也完全有能力占有长期优势，保持主动。 B,从价格战走向价值战 外资品牌首先祭起价格战的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一进入中国，即以亿元级的投入和价格利剑扫荡国内品牌。当年，和路雪就砸进3000万元，并预赔5年。随后，和路雪猛攻上海、北京，带有和路雪标识的冰箱迅即遍布大街小巷，仅用了一个夏季就将本土品牌击败。1999年，和路雪更是宣布将以往的高价产品价格下调25%～30%，使其2元以下的产品占到总产量的50%，显示了其以亏损抢市场的决心。然而，用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。比如有些企业不按实际配方投料，产品多项指标不合格，严重损害了消费者利益。在市场上，和路雪扮演了“大魔法师”的角色，新奇品种之多史无前例，譬如用卡布基诺咖啡做成“梦龙”，用各种果味做成“百乐宝”，名字起得十分形象的家庭装“千层雪”更是让人耳目一新，成为超市、大卖场经常卖脱销的产品。和路雪品牌的拥有者联合利华，今年主要精力放在品牌建立及新品开发。作为竞争策略的第一步，联合利华自去年以来推出的更活泼、更有动感的和路雪全新标志，并提出“自由释放激情、炫出真我个性”的消费理念，对可爱多、百乐宝、梦龙、千层雪等主打品牌的调整则更显欧洲化。而在和路雪看来，原有的价格战已经伤害到了和路雪自身，大城市是很重要的市场，价格杠杆固然重要。但要在这个市场夺取更大的份额，必须重视产品的高附加价值。 C,从渠道战走向服务战 在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。对于目前冰淇淋厂家的渠道战，仅仅只是表面现象，其本质在于更好地贴近客户，要在这个日益细化的竞争领域占有更大的份额，就必须重视服务。销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。 几年前，和路雪就开始尝试新渠道———专卖店，并且视麦当劳为假想敌，希望在销售和路雪散装产品的同时，兼营咖啡等热饮和休闲食品，最终进入餐饮连锁的队列中。和路雪在北京和上海两地实施的冰淇淋专卖策略曾经引起业界极大关注。这是和路雪在渠道策略方面的一种创新，目的是实现与消费者直接对话。而业内人士却认为，和路雪的渠道转变的意义远非如此简单。通过这种方式，和路雪不仅可以从哈根达斯手中分杯羹，获得更大的利润空间，而且更好地面向消费者，按和路雪的话说，就是“培育一批认同和路雪文化的忠诚消费者”，可以大大提高消费者对品牌形象的忠诚度。 D,从产品战走向资本战 对于冰淇淋厂家来说，只有做大才能在市场上拥有发言权。纵观中国冰淇淋市场的发展，经历了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期，冰淇淋企业都将产品经营放在首位，以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用，从整体上提高了冰淇淋行业的经营水平。随着外资巨头对冰淇淋市场的渗透不断，联合利华、雀巢等外资纷纷增资扩张，乳品龙头企业和“冰淇淋巨头”联手，有望增强“光明”这一品牌在冰淇淋市场的竞争力。作为乳业巨头光明，进军冰淇淋市场有望更好地实现融资渗透，对于双方来说，都是优势互补。冰淇淋市场的竞争格局随之裂变，从小品牌纷争一跃变成巨头间抗衡。尽管北京冰淇淋市场在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨头竞争下已处于白热化状态，北京乳品大王三元还是不失时机地给这个市场又加了一把火，4月22日，三元联手八喜共同进入冰淇淋市场，并将利用三元良好的销售渠道，迅即打开北京市场上的销路。联合利华和雀巢在全球市场的争斗从未停止。联合利华虽然仍以16%的份额位居冰淇淋市场第一，但雀巢去年底并购美国著名高档冰淇淋品牌哈根达斯之后，实际上已逼近联合利华。在中国市场，联合利华凭借和路雪占据着优势，但与雀巢同样是你追我赶，收购重组行为频繁发生。就在和路雪忙于北方战役的时候，雀巢抢先下手，兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”，一举奠定在南方的优势。 经过近10年的努力，和路雪在中国已从扩张期进入品牌建设期，其策略也会相应修正。据悉，联合利华在中国冰淇淋项目上的累计投资已达到2.5亿美元。和路雪去年在中国的销售额超过10亿元，市场占有率达到了10%，并首次实现了赢利。今年，和路雪的第一步就是在全球更换标识，并继续在中国市场扩大投资，推出10多个旗舰产品，使市场占有率实现8%的增长。 三，替代品的威胁 首先潜在的进入者 当一个行业经营得非常成功，行业的吸引力很高，即它的增长力非常高的时候，会有很多企业想进入到里面，或者已经开始进入。前者叫做潜在的进入者，后者叫新进入者，这对于行业中现有的企业来讲，就构成了进入威胁。 决定替代品威胁有三个因素： 价值 就是替代品相对价格的表现。一罐可乐的价格和咖啡的价格相比，在消费者心里有一个基本的，觉得还值。这个是一罐一元多美金，那个一罐也是一元多美金。但用人民币可能相差得就比较大了，星巴客的咖啡一杯是十几元，可乐只有三元多。这个差距比较大，可乐也就很难被替代。但是消费者的消费偏好可以发生变化，这要看对价格的敏感程度。 价格敏感中常讲盐和糖，这两个弹性不大，糖可能价格便宜，大家消费得多一点；而盐的价格不管怎么变化，都是刚性的——就是说它的消费量是一定的，不可能盐便宜了，大家多消费，盐贵了，大家就少消费。价格对于替代品来讲起到很大的作用，但也要看到一个弹性和刚性的问题。 转换成本 就是不使用原来的产品而使用替代产品。例如可乐的包装，过去是玻璃瓶，现在用铝，这个转换成本代价高不高？加工、生产用别的材料，别的设备、技术是不是需要重新更换？如果需要，代价也很高的话，可能替代品就不会起很大的作用。  3．顾客使用替代品的倾向 顾客是否愿意使用替代品，对于替代品的偏好如何？北京传统的中式快餐现在被洋快餐替代了很大一部分，这就表示顾客在选择快餐上出现了新的倾向，更多地采用过去没有的替代品，这也是对国内企业的考验。进入WTO以后，会有更多的替代品的出现，企业做出什么样的决策，如何更好地满足顾客的需求，防范替代品的进入，就需要你认真地去研究。  2,替代品 过去喝茶，现在年轻一代喝可乐这类软饮料，这里软饮料就是一个替代品，替代品也构成了一种威胁。市场价值的转移，就是由于替代品的出现，造成了原有产品的价值被替代品转移。例如可乐的包装，最开始是玻璃瓶，后来被铝罐代替，后来又出现塑料包装。由于包装材料的不同，原来做玻璃瓶的企业受到铝业和塑料业的威胁，价值发生了转移。也就是说，玻璃行业的价值转移到铝业和塑料业上来，所以替代品的出现对行业现有企业来讲，就构成了一种威胁。 在北京，现在比较流行星巴客，星巴客在美国是很典型的一个经营成功的案例。其实是一个很简单的思路转变，咖啡过去是放在超级市场，以低廉的价格去出售。西雅图的一个叫星巴客的公司，出于一种精品屋的考虑，把欧洲的咖啡文化——大家在咖啡馆里休闲、看书、聊天，引进到北美，价格一杯一个多美元。对当地的居民来讲，这个消费并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很贵，但消费一杯，大家还支付得起，而且味道口感很好，所以就逐渐产生了精品屋这种文化，并很快推动了咖啡业的销售。现在中国也引进了这些洋快餐、洋饮料，对传统饮料产生很大的冲击。替代品的威胁实质就是一个市场价值的转移，它和你现有的竞争、现有行业的竞争是不一样的。冷饮行业最大的苦恼就是行业竞争激烈不说，替代品十分丰富。像水、果汁、碳酸饮料、奶、茶奶、奶昔、果奶、红茶、沙冰、刨冰、仙草、港式奶茶、特色奶茶、菲砂、花式冰淇淋、茶饮、圣代、仙草、蛋筒、菲砂、圣代、现榨果汁、泡沫茶、烧仙草、布丁、双皮奶、甜品、龟灵膏等等都在极大的抢占冷饮行业的份额，可能其他行业也这么感觉。 但由于口感的相对差异、对不同行业产品的感性和理性需求的差异性，导致不同行业成了分众市场的各自发展，所以说目前的行业格局是谁也无法替代谁，替代品的威胁并不是很大。 冷饮行业同手机、饮品一样，面临的都是国际巨头的打压，所过招的对手都是行业的翘楚。但冷饮行业中型企业不同的是还面临国内大型企业的同盘竞争，所面临的压力可想而知。无论是雀巢、和路雪还是伊利、蒙牛，其优势都是华义所不具备的。因此避其锋芒，找到自己的生存空间和立足点，对企业来讲绝对是战略性的大工程。 行业的剧烈竞争，直接导致渠道开发和管理成本直接上升。像2000年前，企业投放冰柜都是有着大约与冰柜等值的押金的，逐渐的不但押金在缩小，到现在基本上都变成3－5年就赠送了。加上原料的巨额涨价，使得物流、生产成本都大幅增长，还有人力成本的增长还没有计算在内，这一切导致企业的利润日趋微薄，资本积累基础差的企业生存将逐渐成问题。 行业的竞争导致以及消费者的品牌意识淡薄，导致每年冷饮行业的竞争都主要围绕新品展开，新品研发推广的失败将直接关系企业生存的根基和命脉。由于2003年以及2004年上半年新品推广接连失败，使得华义秋冬季节的新品愈发显得重要。 四，购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 1. 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 2.卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 3.购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 4.购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 冷饮行业具有大众低值消费便利购买的特性，他目前主要解决人们的基本生理需求，离营养美食享受还有一定的距离。所以说市场的空间随着经济的发展一定会释放更多的空间，购买者的消费频率也会相应增加。 所以说对购买者的需求我们无需担心，只是在买方市场的今天我们如何抓住这个机会罢了，总体来讲在消费愈发理性注重品牌的今天，中型企业的生存将越发艰难。 以和路雪来举例：1994年初夏，和路雪进入中国市场，和路雪组织了大批人力，几乎是一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市突然同时冒出了一只只漂亮新颖的冰柜。雪白的柜面上清晰地印着"和路雪"（WALL'S）的标志。随后的几天，和路雪不仅把产品铺到了上海的每个角落。不久以后，北京市场也演出了同样一幕———北京人也同样在一夜之间知道了"和路雪"这个国际品牌。　　据业内专家分析，和路雪此招遵循的是"即时购买"和"可得性与可视性"的理论。即当人们外出的时候，很少会"计划"购买一支冰淇淋，但当他们看到有人在吃冰淇淋，看见吸引人的标记和冰淇淋的专卖冰柜时，这些信号可能激发他们产生购买欲望。这样，"即时购买"就自然而然地产生了。而消费者为了从"即时购买"中获得最大利益，就得在消费者经常经过或聚集的地方，特别是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋产品，以确保消费者能随时购买。此外，和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行，使产品直接走到消费者的身边。　　据悉，靠这种营销手段和理念，和路雪在中国10个主要城市的市场份额已达到36％，把主要竞争对手远远地甩在了身后。　　 针对2001年中国市场，和路雪投入了近1亿元人民币用在和路雪生产的扩容和品牌的建立上，并基于中国文化和市场而"度身订做"了营销策略。从购买者方向出发，看好家庭整体消费市场，开发"家庭装"产品，使和路雪大规模进入连锁超市。据悉，2000年年底和路雪推出了家庭装"千层雪"，短短数日在家乐福的销量就已占家乐福家庭装冰淇淋的销量一半以上。据介绍，在美国的冰淇淋消费中，60％来自超市，30％来自麦当劳之类的餐饮业，同时消费只占到10％。　　用专卖店的形式推销其品牌，传播其文化。打时尚牌，这是和路雪向餐饮业进军的一个尝试。新鲜的冰淇淋，加上温馨浪漫的情调，力图满足人们的情感消费。当然，这不仅仅多了一个销售渠道，这也是对品牌形象、品牌文化的强化。 一项由中国市场与媒体研究（CMMS）进行的专题调查表明，我国冷饮市场的未来走向是：季节性消费逐渐淡化，合资品牌更加强化，家庭消费正在兴起。调查表明，冰淇淋等冷饮类休闲食品的消费季节性呈现出明显的淡化趋势，市场容量增大， 从企业对市场变化做出的迅速反应这个侧面可以证实这一结果。据报道， 我国冰淇淋年产量目前已达到140万吨，比去年增长了16％以上。普通包装（碗、筒、袋）冰淇淋的购买者中，月购买量在4～19个的消费者和月购买量在3个以下的消费者总的消费量差不多；条装冰淇淋由于食用方便，各个购买阶层购买的百分比比较平均；家庭装冰淇淋虽然40％的消费者月购买量在个以下， 但由于家庭装冰淇淋一般容量较大，所以这部分消费量不容忽视。　　 调查显示，家庭装冰淇淋的种类越来越多，特别表现在外资品牌的新品开发上，而这些品牌的新产品往往成为市场的发展导向，如和路雪、阿波罗等高档品牌开发的家庭装冰淇淋新品。从各城市购买人数占该城市人口总体比例的渗透率来看，渗透率较高的城市大多为旅游城市和休闲氛围较浓的城市，如大连、郑州、成都、哈尔滨、杭州等，其中大多数城市地处北方，这也从另一个侧面说明冰淇淋在满足消费者需求方面功能的转变，它不再是仅仅是消热去暑的冰冻冷饮，而逐渐成为一种休闲食品。食用功能的改变导致了冰淇淋在种类、口味等方面的多元化，厂家就此展开的竞争也更加激烈，但由于生产设备和经营实力等多方面的制约，能够脱颖而出的企业必定是有限的。这就形成了目前在冰淇淋市场上格外清晰的三大阵营：以和路雪等为代表的合资品牌，以伊利、光明为代表的国产知名品牌以及其他传统地方小品牌。从调查数据看，消费者购买最多的三个品牌是美登高、和路雪、伊利，其中合资品牌有2个，这说明合资品牌在冰淇淋市场的领先地位，在短时期内是不易动摇的，和他们竞争的国内品牌须是非常有实力，比如伊利和光明等。冰淇淋的消费正由季节消费转向日常休闲消费，作为一种经常购买行为，价格对消费者品牌选择的影响是不容否认的，可以预见，未来的品牌竞争将不可避免地进入一个以价格为竞争焦点的时期。 五，新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 但是对于这个寡头垄断型市场——中国冰淇淋市场来说，已形成三分天下的市场格局：以雀巢、和路雪、八喜为代表的三资企业占据大部分高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档，大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。 因此新进入者要想进入中国冰淇淋市场必将遇到重重障碍，致使这个市场的新进入者大多都以无法站稳脚跟而被纷纷挤出了市场。 我们所说的进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。对于冰淇淋市场的新进入者最主要的障碍在于：规模经济和销售渠道开拓。那么和路雪作为市场的龙头型企业对于新进入者的试探性进入是否就可以高枕无忧了呢？ 根据我们的调查也不尽然，比如说2004年蒙牛成功打入冰淇淋市场的例子，蒙牛先是抢占了乳品业的市场，然后以它坚实的乳品基础以及良好的口碑迅速成功的打入冰淇淋市场，近两年更是占据了中国冰淇淋市场第一的宝座。对于当年的新进入者它的成功之道是什么呢？最主要的是他的销售渠道开拓的好，以乳制品的销售带动了冰淇淋的销售。这是否能给其它新进入者以契机？先开拓容易进入的市场再打入冰淇淋市场这无疑是个最好的选择。 由此看来，和路雪还是存在着很多潜在的新进入者的危机。以今年的态势来看，三元恰恰可以成为冰淇淋市场的绝对黑马，还是从乳品市场出发，作为两个相关性行业连带性是不言而喻的，对于今年的三聚氰胺事件，无疑对蒙牛、伊利等近年来势头正劲的企业是个严重的打击，由乳制品的品质而引起的信任危机，波及到了旗下冰淇淋，许多消费者也对于他们的冰淇淋品质产生了怀疑。与此同时，最为受益的莫过于信誉度最好的老牌国有企业三元。其实，三元早在2003年左右与蒙牛等企业同时进驻了冰淇淋市场，但由于经营不当到现在还一直处于不温不火的状态，而今年，三元大可以利用这次的信任危机，合理的将自己的冰淇淋产品大幅度打入市场，这样必将给和路雪造成很大的影响。更值得一提的是，其实三元早已在做大幅度开拓冰淇淋市场的准备，麦当劳冰淇淋所用的奶浆就是最好的证明。众所周知麦当劳与肯德基同属快餐届的两大巨头，而它们的消费群是极为庞大的，三元通过其优良的奶浆供应早已在众多的消费者中站稳脚跟，抢占冰淇淋市场的份额必将指日可待。 因此，我们可以看出，对于冰淇淋这个市场，还是存在着一些潜在的强劲的新进入者，所以如何避免以及阻止新进入者的冲击，必是和路雪公司的一大重要课题。 和路雪公司的资源与能力 和路雪（中国）有限公司是英荷联合利华集团(Unilever Group)于1993年在华创办的独资企业，总投资逾二亿五千万美元，生产和销售世界产销量最大的著名品牌冰淇淋－和路雪(Wall’s)．自1997年起，和路雪冰淇淋在中国也一直保持着领先地位。作为全世界最大的冰淇淋国际品牌之一，在中国改革开放后的几年间已经适应了中国的“水土”，并且能够在竞争激烈的市场上得以蓬勃发展。和路雪始终以卓越的技术，严格的品质，创新的精神创造完美的产品。一直保持着冰淇淋行业的领导地位。 1993年，和路雪正式进入了中国市场，成立仅仅六个月，和路雪冰淇淋的销售就超过了350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高销售记录。紧接着，成立上海太仓工厂，建立广州大型冷藏库，并购屈臣氏在华的冰淇淋业务。以8亿人民币代价收购李嘉诚旗下的蔓登琳品牌。通过这一系列的努力开拓，和路雪渐渐成长为全国性的品牌。 和路雪冰淇淋不仅带来美味，同时更带来欢乐，和路雪也将秉承一贯的追求，提供更好的产品，鼓励更多人享受生命的乐趣。 和路雪公司SWOT分析： 优势 劣势 威胁 机会 产品 有良好的产品基础，畅销产品在区域市场排名在前三。 产品线单一，灌装产品始终处于劣势，杯装产品刚刚畅销，便受到竞品致命跟随和攻击。 杯装产品如果不能继续夯实的话，企业的市场地位和优势将丧失殆尽。 利用自己的产品优势，研发一个强势很难模仿的杯装产品，将力挽狂澜。 价格 产品价格适中，消费者接受程度高。对中档产品的研发价格控制较好。 畅销产品在市场上价格体系相对混乱，特别是一线市场。 如果畅销品的价格体系不能更好理顺，产品逐渐失去市场的活力。 发挥企业对中档产品价格优势，在这一分众领域建立自己的独特优势。 渠道 有着密集的分销网络，良好的客情，渠道的忠诚度高。 一线市场的窜货现象十分严重，已经影响的产品的销售。 窜货事件不能有效制止，将更加恶化渠道环境，使得企业的优势逐渐变为劣势。 渠道充分下沉，实行渠道的精耕细作，深度分销的过程中可以更好的掌控渠道，提高产品力。 促销 促销战略运用收发自如，对推广新品方面有着丰富的促销经验。 忌惮于价格的混乱，对畅销产品已经很难再启动促销了，这也使得畅销品在市场上压力剧增。 老产品不敢促销，新产品促不动，那么企业就将陷入恶性困局之中。 通过对渠道的整合，促销战略也要随之改变，利用促销能更好的掌控渠道，提高产品的分销效率和有效打击竞品。 1，开发一个扭转大局并打击，激烈整合和洗牌，不进乃至慢进都可能被迅速淘汰，几乎可以这么说，冷饮行业要生存，就得不断有新产品驰骋市场； 2、由于行业利润的微薄，加上渠道扁平化带来高额的渠道费用，使得新品成了为企业奉献利润的主力； 3、产品一旦积压将形成大额亏损，所以重视产品研发策略的同时，更要注重产品的渠道推广。 冰淇淋市场调查问卷 1. 你最喜欢哪个品牌的冰淇淋？ A.蒙牛 B.伊利 C.和路雪 D.雀巢 E.其它 2.你最常购买哪种品牌的冰淇淋？ A.蒙牛 B.伊利 C.和路雪 D.雀巢 E.其它 3.你购买冰淇淋时最关注哪方面？ A.品牌 B.价格 C.口味 D.包装 E.广告 4.你接受的冰淇淋价位在？ A.0-1元 B.1-2 元 C.2-3元 D.3-4 元 E.4元以上 5.哪种促销方式更吸引你？ A.中奖 B.买赠 C.降价 D.其它 6.和路雪旗下哪个产品你最喜欢？ A.百乐宝 B.梦龙 C.可爱多 D.其它 7.你觉得和路雪最大优势是什么？ A.口味 B.包装 C.价格 D.促销 E.广告 F.其它 8.你觉得和路雪哪方面最吸引你？ A.口味 B.包装 C.价格 D.促销 E.广告 F.其它 9.你认为和路雪存在那些问题？ A.价格偏高 B.活动太少 C.广告力度低 D.其它 10.你认为和路雪需要增加新产品的开发力度吗？ A.有必要 B.没必要 C.无所谓 感谢您参与我们的问卷调查！ 问卷调查结果（样本容量100） A B C D E F 1 18% 4% 60% 16% 2% 0% 2 26% 10% 48% 16% 0% 0% 3 0% 12% 86% 4% 0% 0% 4 0% 26% 60% 10% 4% 0% 5 26% 28% 70% 2% 0% 0% 6 14% 22% 60% 4% 0% 0% 7 64% 2% 2% 8% 20% 4% 8 76% 4% 0% 4% 12% 4% 9 64% 22% 4% 10% 0% 0% 10 74% 2% 24% 0% 0% 0%