体验式营销在加油站销售中的运用

·夏良康·体验式营销在加油站销售中的运用 体验式营销在加油站销售中的运用 夏良康 [浙江海洋学院石化学院 舟山 316000] 摘 要：针对加油站经营油品的同质性强，很难体现出 油品本身特色的特点，根据现代销售理论，介绍了要吸引 顾客做好加油站服务的体验式营销，即在顾客的感官、情 感、思考、行动、关联等五个方面重新构想、设计营销，将 加油过程更好地融进生活体验，使顾客从内心深处感受 到强烈的震憾，提供能使顾客产生深刻印象的服务。从 加油站体验式营销的主题、追求交易中细节的完美、轻松 下的感情销售三个方面叙述了该方法的实际应用。 关键词：加油站 体验式营销 服务 情感交融 交 易细节 现代营销理论认为顾客购物时的思考方式已 突破传统意义上的“理性购买”，是理性与感性兼 具的。顾客在购前、购中、购后的体验，是企业研 究顾客行为与品牌经营的关键。加油站销售不要 光注重顾客加油过程的瞬间，而更要强调与顾客 的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体验 吸引顾客。 体验式营销正是加油站在顾客的感官、情感、 思考、行动、关联等五个方面，重新构想、设计的一 种营销方式。将加油过程更好地融进生活体验， 使顾客从内心深处感受到强烈的震憾，提供能使 顾客产生深刻印象的服务。这样，顾客在一种刻 骨难忘的体验中将“选票”投向了某一加油站，使 加油站的销售机会大增。 J止 jIL ．址 1 加油站体验式营销的主题 经营需要互动，买卖双方以其真实的情感交 融，灵活地贴近生活，彼此自然流露出真切愿望， 这是商战成功的现。 加油站经营的油品，同质性极强，很难体现出 油品本身的特色。这就要求加油站超越常规营 销，在充分的市场调研和市场细分的基础上，结合 自身特色，开创体验式营销，确定以“轻松”为核心 内容的体验式营销的主题。事实上，顾客的购油 过程，也是一系列选择和“品尝”的过程。目前，大 量的加油站提供给顾客的不仅仅是油品，而是包 括延伸产品和附加利益的一整套组合，顾客所付 出的既有货币，也有时间、精力和体力。顾客购油 最大的烦恼就是油品的品质难以辨别，怕受欺骗， 服务不够到位，心情也就难以轻松。 加油站对需加油的车辆，自它一进入加油站 开始，就需要完成一系列的服务程序 ，如导引、问 候、开油箱盖、付款结算、洗车、车辆检验服务，还 有餐饮、住宿等。如果加油站真正能从顾客的角 度出发，想顾客所想，急顾客所急，千方百计地 收稿日期：2004—02—09。 作者简介：夏良康(1957一)，男，1993年毕业于安徽财贸学院经 济管理专业，本科，高级讲师，发表论文数篇。 ． 址 零售价格，应严格计算确定。 营销管理在注重单站效益的基础上，应注重 网络整体效益，解决散、乱、差、弱的问题。网络适 度重新整合，该关则关，宜并则并，能扩则扩。一 个科学、高效、优化的加油站销售网络应具有明显 的资本优势、资源优势、成本优势、技术优势和较 强的规模扩张优势及市场控制力。企业务必确立 · 6 · 加油站为客户服务，二线为一线服务，管理为营销 业务服务，领导为基层服务的互动良性循环管理 体系。以销售工作为中心，以经营效益为目标，充 分发挥员工的积极性和网络整体的聚合增效作 用，巩固辖区，渗透非辖区，扩充发展，在市场放开 的大潮中实现企业加油站销售网络质的飞跃升 华，再铸辉煌。 维普资讯 http://www.cqvip.com 石 油 库 与 加 油 站 OIL DEF~T／LND GAS STATION 第13卷 第3期 总第73期 2004年6一旦出版 为顾客减少麻烦，让顾客体验到轻松地购油，享受 到亲近化的服务，逐步形成有别于竞争对手的差 异化服务，顾客就会认同。如安徽淮北石油公司 在所属加油站打出“到站了就到家了”的标语口 号，给加油站创造温馨舒适的家庭氛围，使司机们 倍感亲切，乐此不疲，使加油站的效益得到了提 升，这就是体验式营销的运用。 2 追求交易中细节的完美 如果能在消费者心志中占有一个点，加油站 就可以取得惊人的成功。加油站在某一利益点上 得到公认 ，出于光环效应，消费者还会给他添上许 多其他利益点。体验营销就是加油站和顾客沟通 信息和情感的集合。这些沟通发生在购前接触、 购油过程、购后的服务跟进，以及其他的交流活动 中，即体验存在于加油站与顾客接触的所有时刻。 据美国一家咨询公司调查，企业在与顾客发生交 易时，需要从零开始，建立认知 、打消顾虑、寻求信 任、促进成交，从中要产生很多个接触点，加油站 通过规范每一个接触点，创造出全面激发顾客兴 趣的体验，使交易成为记忆，这是体验营销的关 键。即让顾客形成一种感觉，好像整个加油站都 是为他特别服务的，他受到了特殊对待。 营销方式的转变就是要使加油站运作更加贴 近市场，更加关注顾客需求，更加兼顾顾客利益。 零售网点的整合和服务的拓展要为顾客提供全程 化、全方位的服务，真正让顾客体会到“轻松”。 2．1 接触沟通中的轻松 营销的实质是一种信息的沟通，加油站的对 外广告、报刊资料宣传、顾客信息的反馈传递，都 能有效地促进加油站与顾客之间的良好沟通。广 告主题的确定、媒体的选择、内容的诉求，要以顾 客为关注焦点，从顾客的立场上进行设计，突出轻 松的主题定位。如城区加油站可以编印用油知识 或客户服务小册子发给司机，在扉页写上“购油到 我站，一切都轻松”的广告语，向司机传递利益导 向和带有轻松感受的诉求，以吸引司机的目光，使 其不由自主地看下去，直到被“俘获”为止。 2．2 视觉系统 精心策划加油站名称、标志符号、进出通道、 服务过程等，重点塑造品牌个性，挖掘出中国石化 品牌的精髓，力求做到与众不同。 2．3 树先进人物典型 加油站将在销售过程中出现的助人为乐、优 质服务，心系顾客的感人事件加以提炼，树立 典型，一方面可以让员工学习先进；另一方面可以 展示加油站的精神面貌，这属于故事营销，是体验 营销的重要组成部分。它以真实的故事，让顾客 反复阅读，深入体验，耐人寻味。 2．4 加油站环境 整洁明亮的办公室和营业大厅 ，畅通无阻的 购油通道，清楚明了的灯箱标识，热情周到的服务 程序和花园式的周边环境，都会给司机留下难忘 的体验。 2．5 加油站员工 包括加油工 、加油站经理以及其他辅助服务 人员，他们的服务意识、服务质量与顾客的满意程 度直接相关。公司对所有这些与顾客接触的人员 的言谈举止和服务方式进行专门，要求大家 在与顾客的接触过程中创造出“轻松”的氛围。 3 轻松下的感情销售 任何一种销售活动从表面来看都不过是商品 和货币的交换过程，仅仅存在着商家和顾客之间 的买卖关系。其实，并非如此简单，为什么顾客长 此以往会去购买，又为什么顾客会对它情有独钟。 仔细分析，它与销售人员跟顾客的情感沟通不无 关系。纵观在销售中成功的商家大多是在“情感” 上做文章。曾刊登在美国《幸福》杂志上的一篇文 章精辟地指出：“高超的推销术主要是情感问题。” 凡是销售活动，都是从人与人交往中开始的，而人 又是有情感的。因此，加油站销售人员在向顾客 销售油品的整个过程中，都可以充分利用情感这 个有利因素，拉近彼此的心理距离。 3．1 建立顾客数据库，强化情感联络 加油站建立顾客数据库，可以为员工迅速提 供优质服务所需要的资料，为收集所有与顾客有 关的细节资料创造条件，加强和促进同顾客的关 系，改进产品和服务，从而与顾客建立长期的双向 服务。 在美国，80％的公司建立了市场营销数据库 ， 因为它是一个企业建立市场竞争优势的“秘密武 器”。美国的一些石化企业也广泛运用数据库营 销，洞察市场先机，抓住市场机会，准确找到目标 消费者群。对加油站内部来说，开展数据库营销 · 7 · 维普资讯 http://www.cqvip.com 本文共3页，欲获取全文，请点击链接http://www.cqvip.com/QK/83566X/200403/10487563.html，并在打开的页面中点击文章题目下 面的“下载全文”按钮下载全文，您也可以登录维普官网（http://www.cqvip.com）搜索更多相关论文。