面向老年人的电子商务特点研究

摘要：中国乃至世界正逐步步入人口老龄化社会。因此，老年人这个消费群体变得越来越庞大。老年的一些自身特点也使电子商务对老年人的消费理念及消费方式将产生深刻的影响。老年人的收入稳定，但身体却不适合去商场等购物场所消费，因此电子商务是他们的最佳选择。而目前我国大多数电子商务网站所针对的客户群是年轻人，并且大多数人都觉得电子商务都是给青年人用的。这就导致了老年人这一庞大消费群体的被忽视。本文结合老年人的消费理念和电子商务的特征优势综合前人经验对专门面向老年人电子商务所应具备的特点进行探讨和研究。使电子商务也成为老年人喜爱的消费方式。 关键词：老年人；电子商务；消费方式 0 引言 统计明，中国已进入了老龄化国家行列。截至2008年底,我国60岁以上老年人口已达到1.5989亿人,占总人口的12%。老年人已经成为了一个庞大的消费群体。在服装、医疗、保健等领域有着越来越重要的位置。并且随着社会的进步，老年人的收入也会越来越高。他们的消费力量不容小视。国民素质的不断提升也使他们不再满足于晚辈为他们选定的的物品而要自己决定所要购买的物品。所以要有专门面对老年人的营销策略和购物方式。老年人出门购物不方便，而电子商务正好可以解决这个问题，所以电子商务在老年消费群体中将会产生很好的效果。 现阶段中国互联网发展迅速，2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务也随之快速发展，据统计2009年，中国电子商务交易额超过3.6万亿元人民币。电子商务专业化服务体系正在形成，数字认证、电子支付、物流配送等电子商务应用支撑体系正在逐步形成。艾瑞咨询发布的2010年第一季度中国电子商务市场数据显示，今年第一季度中国电子商务交易额达到了10152.7亿元，单季交易额突破万亿规模。从投融资规模来看，第一季度互联网行业14.3亿元的投融资额当中，电子商务的占比高达74.3%。我国网民存在群体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。网购用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，并且以企业白领和学生为主。由此可以看出，老年人这个消费群体还未经过充分的发掘。如果包握住了老年人这个消费群体那么中国的电子商务将发生飞跃式的发展。 但是目前几乎还没有专门针对老年人的电子商务网站，没有专门针对老年人的网络营销。本文将重点从老年人电子商务网站建设、网络营销这两方面进行探讨，并提出合理化建议。 1 当前老龄化中国社会老年人的特点 人口老龄化是社会经济发展的必然结果，因此它首先发生在西方发达国家。早在1865年法国成为世界第一个老年型国家，1890年瑞典相继进入老龄化社会。进入20世纪后，欧美发达国家更加速步伐进入老年型国家行列。目前，全世界60岁以上老年人口总数已达6亿，有60多个国家的老年人口达到或超过人口总数的10%，进入了人口老龄化社会行列。 统计显示,1982年,中国65岁及以上老年人口比例只有4.91%,与1953年相比变化不大。2000年末,中国65岁及以上老年人口比例达到7%,着中国已经进入老年型人口国家行列。截至2008年底,我国60岁以上老年人口已达到1.5989亿人,占总人口的12%。 再过两年,随着上世纪50年代出生的人全部进入退休年龄,二战后的“大婴儿潮”转变为“大退休潮”。  　　中国人民大学人口与发展研究中心教授、老年学研究所所长杜鹏据此预计,中国老年人口总数将进一步快速增长,中国人口老龄化即将进入快速增长期,到2014年将突破2亿人,2026年超过3亿人,2041年将达到4亿人。  自上世纪90年代以来，我国老年人的收入明显增加。据统计部门调查，2008年城市老年人平 均收入比1992年提高3.1倍，同期农村老人收入增长1.7倍。我国城乡老年人口一次性抽样调查显示，城市75.6%和农村55.6%的老人感到自己的生活有保障。在农村，86.1%的老年人认为比起过去在生产队里的老人，自己的生活水平明显提高，城市也有70.3%的老人认为自己比过去离退休职工“经济上更加有保障”。城市中的老人家庭现代生活设施从1992年的4种增加到2008年的8种，50%的城市老人有独立的煤气、电话、电冰箱和室内厕所设施，户均住房面积达到７０多平方米。农村老人50%有两种现代化家庭设施，户均住房面积达到80多平方米。需要指出的是，虽然我国老年人生活水平有了很大提高，但其消费额占社会消费总额的比例还很小，还有很大的拓展空间，他们的家庭财产也明显少于青壮年。国家统计局2007年对4000户城市居民调查显示，60—70岁老年户家庭财产平均为16.2万元，70岁以上者15.7万元。 由此可以看出老年人的购买力正变得越来越强，而购买欲望却和购买力不协调。其中有很大的空间来让我们发掘。 2老年人消费群体的消费心理 老年人的消费心理和其他消费群体之间有很大的区别，他们的心理特点、购买动机、消费行为多有不同。 2.1老年消费者的心理特点 他们对商品外观得要求不太多，主要注重以下几方面。 1) 购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。 2) 购买和消费商品要求方便。 3) 消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。 2.2老年消费者的购买动机 随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20％的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。 但是，我们可以发现，过去人们常常认为大部分老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。从图中我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。 2.3老年人的消费行为特征 老年人的消费方式有他们自己的特点，下面将从购买方式、购物伙伴、广告影响三方面来探究一下老年人的消费行为特征。 2.3.1购买方式 在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障，而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。 　　在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费者会通过电视直销和电话购物购买商品。这说明随着我国市场经济的不断发展，人们的消费行为也在不断地改变。不仅是青年人的消费行为在改变，而且有相当一部分老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，他们对于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能力。因此，在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方式。 而电子商务正是这方面很好的尝试，它可以省去老年人逛街等对体力要求过高的活动。因此，将会受到广大老年人的欢迎。 2.3.2购物伙伴 在购物的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间较少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。 　　由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占37.4％。对于这一部分老年消费者，商家更要提供热情周到的服务，如为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要的时候提供送货上门服务等。 2.3.3广告影响 对于广告对老年消费者的影响程度问题，大部分老年消费者选择了“影响一般”（41.9％），而且有相当一部分老年消费者选择了“没什么影响” （22.7％）。由此可见， 老年消费者对广告的依赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点，并以此为依据选择某些商品，但是要尽量避免夸大性和虚假的广告。 3面向老年人的网站建设 站在老年人的角度，根据老年人的特点需求规划建设的电子商务网站，是网站将来能够在众多的电子商务网站中立足的坚实后盾，是网站抓住更多的老年人客户，创造利润的基础。才能保证网站的点击率，是网站有更强的影响力。 3.1老年人电子商务网站经营产品的选择 网络经营与传统经营有很大的不同，对经营物品的选择上应该慎重。比如，选择供应商不太好找，找大品牌的自己销量上不去，厂家不给做，小厂家的怕选择不好，质量得不到保障，如果万一出了问题，后果是很严重的。如果有充分的商品来源，那么就可以自行组建老年人网站的商品构件，商品主要包括：老年人食品、老年日用品、针织用品、床上用品、清洁用品、个人护理用品、老年家居用品等；另外，老年人特需用品(视觉辅助、 听觉辅助、活动辅助、浴室安全、起居辅助、读写辅助、闲暇辅助、老年服务、金融保险、养老保险、安老服务、度假服务、老年教育、老年家政、义工服务、寿终服务)等等。 3.2网站主题的确定 老年人的web网站应具有清晰鲜活的主题，要让访问者在读主页的第一段话之后就能清楚网站大致的内容就是为老年人服务的，而且可以迅速了解到网站所提供的产品和服务。老年人网站的电子商务系统提供了多种不同产品，不要把所有产品都罗列到一个网页中，应该分门别类，并对每种产品设置相应的产品页面。 3.3网页的设计特色 当访问一个网页时，给人的第一印象就是网页的整体设计和网页的内容设计，特别是当网站是针对老年人设计的时候，应该根据老年人的特点，在内容、排版、操作等方面都要注意。 首先，在网页内容方面，首页作为一个网站的门户和窗口，它的重要性是肯定的，它的最基本职能就是为访问网站的用户提供导航的作用。我认为老年人网站的首页应该像百度的首页一样，干净利索，分成娱乐、交友、购物等几个相应的版块，子网页也尽量做到简洁明了，可以多分几个子网页，不要把太多的内容放在一起，老年人对网页了解就是希望点开一个链接解决一个问题。网站的内容是网站吸引浏览者最重要因素，无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客，可事先对老年人希望阅读的信息进行调查，并在网站发布后调查老人们对网站内容的满意度以及时调查网站的内容。 其次，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合规范，要注意网页色彩，不能太鲜艳。因为老年人视力一般都不是很好，而且比较容易疲劳，图片的应用及版面规划，要保持网页的整体一致性，版面的规划一定要简洁，易于查找和点击，页面和文字也要正确无误，老年人最不能容忍的就是错别字或病句连篇地乱写一气。最后，在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布区域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。网页的字号应该选择稍微大一点的字号。一般老年人不会有很精深的网络软件知识，一般的技术就可以了，注意的是纯熟的技术而不是新鲜的技术。 4针对老年人的网络营销 面向老年人的网络营销要充分考虑到当代老年人他们的审美观和价值观。产品要符合老年人的口味。具体要从产品策略、广告策略、促销策略、分销策略方面。 4.1产品策略：实用方便，针对性强 　　厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是工业化向前发展的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。 4.2广告策略：提示为主，以理服人 针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现，视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体。由表1可以发现视听广告（通过电视、电台、电影播放的广告）对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多，他们收看电视和收听广播的时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读看报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告同样非常有吸引力，并且其制作费用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑，根据不同产品的不同特点，选择不同的广告媒体。 对老年消费者影响最大的广告媒体(表1) 广告媒体 报刊 视听 邮寄 户外 广告 活动 广告形式 广告 广告 广告 广告牌 传单 广告 百分比(%) 31.4 56.1 1.9 3.6 2.8 4.2 4.3促销策略：情感营销，以情促销 老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节，都要用“情”字贯穿始终，处处为老人着想。在具体促销手段的选择上，我们可以参照下表。 老年消费者乐于接受促销手段(表2) 促销 赠送 发放 有奖 商品 办展 现场 购物 买几 手段 样品 奖券 销售 咨询 销会 表演 折扣 赠一 百分比(%) 30 2.2 6.3 　19 12.2 5.9 22.2 2.2 4.4分销策略：增加便利，开设专柜 分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施应尽量减少自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。 5结 论 本文在前人对普通电子商务的研究的基础上将消费群又进行了扩展，并指出了具体的前进方向。本文的主要研究成果于创新点主要有： 1) 从中国人口老龄化现状及发展趋势，结合老年人的消费理念提出了电子商务的另一发展方向。 2) 由于在物流配送和安全交易方面老年人电子商务和传统电子商务区别不大，所以本文只从老年人电子商务网站建设和针对老年人的网络营销两方面探讨了面向老年人的电子商务应具备的特点。 参考文献 ［1］ 刘志芳﹒浅谈我国老龄产业发展趋势研究［D］.人民邮电出版社，2009. ［2］ 吴文凯，李建，严泉玉 .新形势下中国老年人消费心理研究［J］.中国管理信息化，2007，3，72—74. ［3］ 蔡晨，胡松，赵平，裘晓东﹒促销方式对消费者的购物选择研究［J］.中国管理科学，2007,3，134—131 6