法国拉菲红酒广告策划书

法国拉斐（Lafite） 红酒广告策划书 浙江商业职业技术学院 经贸学院营销0924 lujing 2010/12/17 一、 前言 二、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 三、广告策略 1、目标市场策略 2、广告定位策略 3、广告目标策略 4、广告现策略 · 广告诉求策略（广告的诉求对象和重点） · 广告主策略（依据和表述） · 广告创意策略 i. 广告创意的核心内容（广告文案） ii. 广告创意的说明 5、广告媒介策略 · 对媒介策略的总体表述 · 媒介的选择与组合 · 广告发布时与频率 法国拉斐（Lafite）红酒广告策划书 一、 前言 拉斐(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉斐酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。 在14世纪，拉斐酒庄就已经相当有名，其产品更是凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿。1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有4个，而拉斐就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁，拉斐酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺，把拉斐红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。 本广告策划书主要通过了解法国拉斐红酒的历史文化、发展趋势，针对现阶段的状况与存在的问题做出了此份策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题：此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。我们将通过各种媒介宣传拉斐红酒的特点，在红酒市场上开辟更广阔的亚洲市场，并突出拉斐红酒的高贵品质。 二、市场分析 1、营销环境分析 Estate Advisors的合伙人之一 Bruno Leroy说：“近期欧元大幅下滑，目前收购葡萄园比半年前要便宜得多。” 观察人士指出，目前在全球范围内葡萄园及与葡萄酒相关的投资开始升温，主要原因是欧元疲软推动业界频频出手收购欧洲的葡萄园资产。 在未来5年内，亚洲葡萄酒市场有望保持5%的年增长幅度，而世界葡萄酒市场的年平均增幅不到1%。中国将成为增长最快的市场，预计未来3年将增长30%。2009年中国葡萄酒消费额占世界消费总额的4%，约为70亿美元。到2013年这一数字有望达到90亿美元。而中国市场对佳酿需求不断上升，无疑将助推全球佳酿市场发展。 国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最近发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产和消费在2007年已经双双进入世界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱，9升/箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。 据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15%（不包括国内罐装的原酒）。 2、消费者分析 根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。针对这四种消费者有一个简单的调查分析，从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的消费群体。 消费者分类 比例 消费特征 价值取向 红酒文化认知极高的懂酒人群 15% 品质、文化 进口评分酒、庄园酒 经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群 50% 重品牌和广告效应、偏好高价酒 国产名牌年份酒和进口庄园酒 私企老板、企业白领等新富人群 25% 高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质 广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品 55岁以上的中老年保健人群 10% 注重自身保健和健康、看重价格因素 国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒 据2010年针对消费者进行的红酒调查中，有3.4%的受访者昂头说起的进口品牌，分别是法国的拉斐(Lafite)和玛高（Margaux），说起率分别为2.9%和0.5%在进口品牌认知度上，法国品牌体现较好，此中拉斐（Lafite）的说起率无上，为15.5%；其次是Ausone、Fleury和Latour，说起率均为3.9%；西班牙的Torres和美利坚合众国的Ridge体现也较好，说起率别离为3.9%和3.4%进口品牌中，采办率无上的是拉斐（Lafite），2.9%的被访者买过。 3、产品分析 拉斐的品质和个性是无与伦比的。拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。 拉斐酒庄是1855年波尔多葡萄酒评级时的顶级的葡萄酒庄之一。连同奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄及1973年入选的木桐酒庄，并称波尔多“五大”名庄。拉斐酒庄被认为是“五大”中最典雅的。 拉斐酒庄位于波尔多酒区的梅多克分产区，气候土壤条件得天独厚。葡萄园面积100公顷，在列级酒庄中是最大的。平均葡萄树龄为40年。葡萄品种以赤霞珠为主，占71％左右。 为了保护这些矜贵的葡萄树，如没有总公司的特约，拉斐庄一般是不允许别人参观的。除此之外，拉斐庄还是出名愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。拉斐酒的个性温柔婉细，较为内向，不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当王的刚强个性。拉斐的花香、果香突出，芳醇柔顺，所以很多葡萄酒爱好者称拉斐为葡萄酒王国中的“皇后”。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉斐庄园的土壤及所处地方微型气候(Micro Climate)得天独厚。拉斐庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（Cabernet Sauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（Cabernet Franc）。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉斐庄的成就真是无人能及。拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。 而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红酒。卡斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展。法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生产商，有3500多种进口葡萄酒。其拥有800公顷葡萄园；波尔多地区12座酒庄；普罗旺斯海岸1座酒庄；摩洛哥1200公顷葡萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。 同时，在国内，拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档，价格不菲，大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里，使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒。 5、企业和竞争对手的广告分析 曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉斐，而且一定要喝1982年的”，但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200万瓶年总产量中，出自波亚克村的拉斐正牌只有20万瓶左右，1982年的拉斐现在全世界还能剩几瓶？英国《金融时报》葡萄酒专栏作家、全球264位“葡萄酒大师”之一的杰西丝·罗宾逊的强烈好奇，她最近以访问上海时的见闻所写的《拉斐的中国传奇》，在书中她提及：“在中国，‘Lafite’这个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣。这种共鸣使得拉斐酒庄略差一些的副牌酒，竟比紧邻拉斐的超二级酒庄艾斯图涅（Chteau Cos d’Estournel）有更高的价格。拉斐旗下的一系列基本波尔多葡萄酒，如一般的Légende R Pauillac也在中国以不菲的价格出售，只因为酒标上有魔法文字‘Lafite’。” 拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费者心中奠定很深的印象。只要提到红酒，对于红酒略懂的消费者便一定首先会想到法国拉斐红酒。不用刻意的靠广告的宣传，只需要平面广告，如报刊，书籍等等褒奖，宣传，拉斐酒的形象就这样深入了人心。 而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体的广告宣传，通过电视广告传播打文化牌，树王者风范。在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质。”广告无疑是宣传这三方面的最好载体。2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告。该广告在中央电视台和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医头、脚痛医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分：高洁的品质——动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟——好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊——地道干红，天赋灵犀，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。 　　强调原产地风范，是因为葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造。好产地、好品种、好年份，酿酒的先天优势显然长城都具备，这是长城葡萄酒本身的价值。当然，好质量的产品不一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球，不仅在于它可口的味道，更在于它所倡导的快乐、简明的生活文化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说，要影响人们的消费行为，就要创立一种文化。文化是无形的，但它的影响是强大而无孔不入的，对于葡萄酒行业来说，更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，这种消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。 三、广告策略 1、目标市场策略 法国拉斐红酒分为大拉斐和小拉斐，大拉斐的价格最低也要7800，而小拉斐也价格不低。由于拉斐的价格比较高昂，所以它的市场定位也就比较高，目标消费者群体为中高端消费者，如有红酒文化认知极高的懂酒人群与经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群。 这部分类型的群体对于品尝红酒都有所讲究，对于口感与品质也有一定的见解，所以，拉斐酒在这方面有一定的优势，可以在产品的包装，品质上加深形象，提升它在高端市场的地位。 2、产品定位策略 法国拉斐红酒的产品是葡萄酒中的“皇后”，有着优良的品质和悠久的历史，它的原是采用矜贵的葡萄树。所以拉斐酒定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。 3、广告目标策略 法国拉斐红酒没有打过电视广告，它所采用的宣传方式就是贵族与富商等地位比较高的人群对其产品的品质的口头宣传、书籍报刊对其的褒奖的平面广告宣传与图片广告等平面媒体的宣传。“尊贵传承，顶级傲世”便是拉斐所要打造的形象。 而这次，我们小组想突破拉斐的传统，采取电视媒体的媒介，通过电视媒体广告的宣传，将拉斐的形象更深入人心，让更多的人了解拉菲，知道拉斐，提高拉斐的知名度。同时，我们想通过召开名流红酒研讨会，邀请世界爱好红酒的名流，让他们品尝各个不同类型，不同年份的拉斐红酒，然后在邀请媒体，通过报刊，电视等等媒介加以宣传，将拉斐红酒的地位推向高端。 4、广告表现策略 · 广告诉求策略（广告的诉求对象和重点） 广告的诉求对象将是中高端消费者，让了解拉斐的消费者更喜爱拉斐，让那些新兴的富商与白领也加入对拉斐这一奢侈品消费的行列。同时，广告的重点便是将拉斐的形象提升到更高端的品质，让更多的人了解，更多的人购买。 · 广告主题策略（依据和表述） 广告的主题是通过邀请国际有名的同时具有一定地位的人士进行表演一则广告，广告的主题依据便是知名资深人士的形象将拉斐酒的形象进行一个侧面的烘托，从侧面表达出拉斐的悠久的历史深度。同时，我们想通过复古浓郁的画面来描述这则广告，从侧面烘托拉斐酒的高贵品质与醇厚的红酒形象。 · 广告创意策略 广告的核心内容就是讲述一个中世纪时代，贵族对于拉斐酒的尊崇。通过广告媒体的拍摄，还原中世纪时代，拉斐酒的那段王后贵族争抢拉菲的昌盛历史，从而让人们了解拉斐酒的悠久历史，让拉斐酒在人们中的形象更加崇高与尊敬。 5、广告媒介策略 · 对媒介策略的总体表述 根据我们的广告策略，我们所选择的媒介主要需要通过著名且收视率高的品质电子媒体，其中包括电视台与奢侈品大厦的LED屏幕，与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、名人杂志、时代报刊。 · 媒介的选择与组合 首先，拍摄广告加上宣传广告，需要的是拥有高品质的电视台媒体，然后通过高档大厦的LED屏幕的放映；再加上名流参加的红酒研讨会，通过著名的时尚杂志，时代报刊的印刷宣传，名流的书籍，报刊的著作等等，拉斐红酒的形象想不深刻都难啊！ · 广告发布时与频率 目标广告到达率为30％，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。 四、总结 法国拉斐红酒的矜贵品质，悠久的历史，再加上我们的广告策略，我相信拉斐酒的形象在人们心中的地位会提升一大步。同时我也相信，拉斐酒的消费群体也会逐步扩大。