品牌史话_COACH

第 1页 共 1页 经济参考报/2006年/2月/20日/第 023版 消费 品牌史话：COACH 刘昕 1941年在纽约曼哈顿，6位皮件工匠靠精致的手艺，在位于一间阁楼的家庭式作坊里生产出 了高质量皮件，COACH 品牌从此诞生。这个品牌也是美国受市场欢迎时间最久和最成功的皮革 品牌之一。 据说，COACH 创始人刘·弗兰克福最初是从一双传统的棒球手套中获得的制作灵感。他发 现棒球手套越用越光滑，于是他借鉴其技术，并经过细致处理，将坚固耐用的棒球手套皮革变得 柔软耐用。这种皮件呈现着迷人的天然纹路，而且不需要繁复的保养技巧，也能保持最初的样貌。 到 1950年代，COACH已经推出数十种风格经典、比例适中的手袋设计。这些手袋质量耐久， 制作工艺精湛，在美国女性消费者中建立起良好的口碑，并逐渐成为美国皮件第一品牌。 不过，COACH 品牌产品的设计风格一直中规中矩，虽然质量上佳，但随着古琦、普拉达等 新潮时尚的欧洲皮件在美国迅速占领市场，COACH 的一些老客户开始离去，这使 COACH 面临 巨大的竞争压力。 1996年，为赢回传统的女性消费者，COACH开始进行大规模策略调整，并将部分广告宣传 的定位指向更年轻的消费者。COACH 首先调整了公司管理层，并将部分制造厂转移到亚洲、中 美洲和欧洲。同时，COACH 扩充了产品线，新产品包括手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套 等。 2001年，COACH推出标记系列产品，包括手袋、帽子和饰物等。这些产品都有一个连锁的 “C”型图案装饰，它也是 COACH品牌宣扬“美国传奇”的营销战略的一部分。2002年春季， COACH又推出男士系列产品，其中包括鞋、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等众多类别。 COACH 一直强调皮件的实用性，因此即使它的每一个钥匙环或零钱包，也都具有最大的实 用性。此外，COACH 一直坚持手工制造和使用优质原料，并在销售产品时，极为体贴地在皮包 中附上清洁保养用的刷子，或 COACH皮包专用皮革清理剂，以保持皮件的色泽和柔软耐用的特 性。 以往 COACH 的设计偏低调简单，在德·克拉考夫成为该品牌首席设计师后，COACH 在保 持经典特色外，还添入了现代都市的时尚风格。克拉考夫推出的“ERGO”系列产品线条简单， 色彩鲜艳，成为 COACH纽约精神的代表。近年，COACH不断从古典式的美国传统中获取灵感， 并融合现代美式风格，演绎着传统与流行的完美平衡。 COACH 目前在全美有 200 多家分店，在海外也有数百个专卖点。它每年都会就产品的款式 向 5000 名高端消费者进行咨询，仅此一项每年的开支就高达 300 多万美元。在《福布斯》杂志 著名的全球 100种奢侈品评选中，COACH品牌年年榜上有名。