X醋饮料东莞上市广告企划方案

X醋饮料东莞上市广告企划 醋饮料03年以前市场不愠不火的原因 醋饮料因为其多种保健功能被誉为第六代黄金饮品，从2000年前后，中国市场陆陆续续出现一些醋饮料品牌，但整体市场一直不愠不火，原因主要出在以下几个方面: (1) 产品定为不明确，王老吉的成功向大家明， 保健饮料或功能饮料需要一个清晰而明确的产品定位，这个定位也一定是从产品功能层面出发，而大多数醋饮料企业却向大家诉求“健康，让生活更美好”这样大而空洞无物的理念。 市场一直不愠不火也不足为怪 。 (2) 因为醋本身口味酸涩的原因，引发人们对醋饮料“口味不入口，难喝”这样的联想，要突破这个心理障碍首先需要对产品进行口味测试，其次在市场推广中要进行大规模的试喝。遗憾的是大多数企业无论在口味调试还是在免费试喝这一块，都没有投入太多的精力。 二 中国饮料市场竞争态势简析 第一波碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导 第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。 第三波茶饮料浪潮：1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。 第四波果汁饮料浪潮： 2001年统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。 第五波功能型饮料浪潮:2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动…… ： 品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！ 三 广东地区醋饮料市场简析 在广东地区，天地一号是最早出现的一个品牌，06年深圳一个名叫健康一号的品牌进入市场。 07年底，广州一个名叫健康地带的品牌也低调入市，天地一号主打餐饮牌，定位最佳佐餐饮料，这个在本港台广告我们可以看到，但在广州的公交车和公交站牌上，我们会发现其另一个产品诉求，健康美丽，这摆明患了营销的大忌，一个单品出现两大产品定位。而且我们知道， 定位最佳佐餐饮料会遇上强大的竞争对手白酒和啤酒，吃饭喝酒在中国有几千前的传统习惯根基，虽然追求健康饮食习惯的生活观念也逐步深入人心，但醋饮料的可代替性产品还是很多，如人们吃饭可以喝橙汁，可以喝凉茶等等，所以在前有白酒和啤酒这个猛虎，后有橙汁，凉茶等追兵的情况下， 定位“最佳佐餐饮料”的市场份额注定不会太大。 健康一号产品分两个单品，一个走美容路线，一个打情感牌，对应的诉求分别是“健康美丽”和“因为爱你，所以吃醋”。推广力度不大，仅限于深圳地区。另外据了解， 健康地带准备采取跟进天地一号的推广策略。开发两个单品，分别定位“健康的佐餐饮料”和走美容路线。 走美容路线开发一单品可以考虑， 定位健康的佐餐饮料看似比天地一号更高明，但我们在前面已做过分析，无论定位“最佳的”还是“健康的”，在狭小的空间与天地一号缠斗无疑是不明智的。 四 对于醋饮料，在东莞市场，它的市场蓝海在哪里？ 我们的意见： 醋饮料的市场蓝海在功能饮料这个大品类中，我们知道，市场营销中产品定位脱离不了产品本身，该醋饮料的主要成份有“左旋肉碱，蜂蜜，食醋”。 切入方向一：在左旋肉碱上做文章。左旋肉碱是一种鲜为人知的神秘维生素，主要功能有“该善心肌功能，抗衰老”等多种功能，但正因为其鲜为人知，其功能认知需要巨大的教育成本，故放弃此方向。 切入方向二：在陈醋上做文章，据医学介绍，陈醋有“抑杀蛔虫，蟯虫，抗癌，醒酒，养颜美容，助消化等十几种保健功能，但大众认知最为成熟的有“增加免疫力，养颜美容，助消化”三种，可作备选方向。 切入方向三： 天地一号在前期的市场推广中兼打礼品牌，我们知道，中国的礼品市场领袖非脑白金和黄金搭档莫属，另外有大量二三线品牌参于竞争，但醋饮料低廉的价格难以拖起礼品牌所需要的厚重，故放弃此方向。 切入方向四：同时在陈醋和蜂蜜上做文章，陈醋（酸）+蜂蜜（甜）=酸酸甜甜的滋味，或者在吃醋这种恋爱时常有的情感状态中做文章，走情感路线，目标客群锁定15—25岁年轻人，此两种方向可作备选方向。 切入方向五: 采取跟进天地一号的推广策略，我们知道，当行业的竞争对手无比强大时，产品定位可采取跟进策略，但天地一号强大吗，答案是否定的，它只是做得早罢了，而且天地一号本身的产品定位有不妥之处，所以，这种看似稳妥的策略实际上是不妥当的。是把自己圈进了一个狭小的囚笼中，大大限制了发挥的空间。 切入方向六:变锥子策略为锤子策略，即把醋饮料的卖点进行打包，整合醋饮料的多种利益点为一种利益点。因为醋饮料的很多种好处在大众心目中的认知度是很高，这时，我们可以把醋饮料定位为一种全家人喝的健康饮品(爷爷喝它软化血管，爸爸喝它助消化，妈妈喝它美容养颜，小孩子喝它开胃，天冷时大家喝它增加免疫力，吃饭时也可喝它助助兴)，家庭女主人为主要的购买人群，但我们分析东莞的人口结构会发现，东莞1000万人口中，仅有200万左右为常住的家庭人口，800万为流动的散杂人口，年轻人居多，这些人在东莞几乎无家庭的概念， 所以要放弃800万人口而选择200万人口做为目标消费群是不现实的。 故放弃此方向 总结：选择方向二和方向四作为切入 （1）在“助消化”上做文章，中国的健胃消食市场先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片两只大鳄，但娃哈哈定位为儿童产品，江中健胃消食片为OTC，在消化问题出现前一般人不会考虑服用的，就好象没有上火大家肯定不会饮用黄振龙，但可能会喝王老吉。这就为天地一号在预防消化不良的的舞台上留下了巨大的施展空间。目标客户群建议走大众路线，品牌调性为“平民化的，大众化的，有亲和力的。主题推广口号：“吃饭来一点，胃口更好”。 （2）在养颜美容上做文章，目标客户群锁定15岁以上女性，品牌调性“阳光的，活泼的”，产品主推概念：“每天喝一点，漂亮多一点”。 (3)在增强免疫力力上做文章，圈子内的人都知道，03年的非典本是醋饮料崛起的机会，但被脉动捷足先登。另外略知古代历史的朋友可能也知道，古代航海时水手们都会经常用醋清洗船只杀菌消毒，古代航海时水手的死亡率是很高的，他们也常喝醋来增强抵抗力来抗击病魔。 建议在产品中加入VC，原因有两点: 1 VC能增强抵抗力量在大家心目中认知度很高，加入VC可减少产品导入期的运作成本，为产品顺利度过导入期保驾护航。 主题口号:“双重免疫， 更强抵抗力” 2添加VC可赋于产品时尚，前卫的品牌形象。 （3）打情感牌，目标客户群锁定15—25岁的青年男女，“酸酸甜甜就是我”成就了梦牛酸酸乳，为和其诉求形成差异化，我们把目标客户群重点锁定在恋爱中的男女。主题推广口号：“酸酸甜甜真滋味”或““想尝尝吃醋的滋味吗?”。 所以，无论是在增强免疫力力上还是在““助消化”还是在“养颜美容”上还是打情感牌，天地一号都有成就一番作为的业务机会。