第三章-广告学基本原理

nullnull第 三 章nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论知识目标： 掌握广告学形成的过程及其基本概念 了解广告的传播学原理 了解广告的营销学原理 技能目标： 掌握广告学的流变、发展和成熟过程 理解广告的传播流程 认识市场营销观念的发展 理解品牌的概念及其分类和作用nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告学及其源流“广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物”nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步； 站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。 “传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学传播学市场营销学艺术表现经济学社会学社会科学心理学计算机技术历史学nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告学及其源流一、广告从“术”到“学”的蜕变 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。   其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。   其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的，是促进广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告学及其源流二、广告学学科体系初显端倪 第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。   首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。   其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。   再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告学及其源流三、广告学发展步入成熟首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。   其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。   再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告学的性质与研究范畴一、广告学的性质 广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。   1、广告学是一门综合性的边缘学科。 2、广告学是一门独立学科。   3、广告学是一门具有学理规范的科学。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告学的性质与研究范畴二、广告学的学科体系理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告学的性质与研究范畴二、广告学的学科体系理论广告学历史广告学应用广告学广告原理广告心理广告市场广告媒体广告管理广告文化中国广告史西方广告史广告创意广告策划广告文案写作广告摄影广告美术电脑平面nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告学的性质与研究范畴单一作品 （以诉求和创意为核心）三、广告学的研究范畴整体广告运动营销传播 （IMC）市场营销的工具和手段 （探寻广告销售功能）nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理一、传播的一般概念1.传播与传播学 传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。  2.人类传播行为的4种主要类型 （1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。 （3）组织传播：有组织有地对一群人进行的传播。 （4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理二、广告传播概念讯息发送者与信息接受者之间的经验范围nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理三、广告传播流程刺激反应模式在传播系统中的运用nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理三、广告传播流程噪音干扰讯息传播的途径nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理四、广告传播流程中的要素 广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。  信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理1．信源和编码 信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。 2．讯息 传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。 3.媒介 媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 4.受众与译码 受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。 译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。 5.反馈 反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。 6.噪音 噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。 四、广告传播流程中的要素nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告的传播学原理五、广告的传播功能 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。  1. 广告的促进功能：就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。 2. 广告的劝服功能：广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 3. 广告的增强功能：用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买。 4. 广告的提示性功能：广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理一、营销核心概念（一）需要、欲望和需求 需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。 2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。 3. 需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理一、营销核心概念（二）期望和满意 1.消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。 2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理一、营销核心概念（三）市场营销观念 企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”生产观念产品观念推销观念营销观念C喜欢低价扩大生产、配销C喜欢优质改进产品C自行选择推销、促销C满足需求、欲望消费者导向竞争导向nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位 营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位（一）市场细分 1．什么是细分市场 市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。 2．如何划分细分市场 （1）人口统计细分 （2）地理细分 （3）心理细分 （4）行为细分 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位（二）目标市场选择 企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。 （三）定位 定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理三、产品（一）产品的概念 产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physical goods），还包括无形的服务（service）。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理三、产品（二）产品生命周期 1.导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，所以利润几乎不存在。 2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理产品生命周期示意图三、产品nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌（一）品牌的定义 按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。 简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌（二）品牌的作用 1．对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点： （1）品牌标识产品的来源。 （2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。 （3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。 （4）品牌可以减少风险。 （5）品牌具有象征意义。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌2．对于企业而言品牌的作用主要是： （1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。 （2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。 （3）品牌是赋予产品独特性的方法。 （4）品牌可以使产品受到合法保护。 （5）品牌是竞争优势的来源。 （6）品牌资产是企业重要的无形资产。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌（三）品牌的类型 1．独立品牌和家族品牌 生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。 家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。 nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌2．全国性品牌和私家品牌 全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。 私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第四节 广告的营销学原理四、品牌3．联合品牌和特许品牌 联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。 特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。 null课后作业： 1.结合实例解析广告的传播流程。 2.市场营销观念的发展演变。