背背佳矫姿产品营销战略策划书

背背佳矫姿产品营销战略策划书 委托方：天津市背背佳科技发展有限公司 策划人：麻海燕 提交时间：2005年12月30日 前 言 背背佳科技发展有限公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。“背背佳”凭借最初的50万元启动资金创造了5亿元的销售业绩，缔造了“背背佳”这一家喻户晓的品牌，1999年“背背佳”入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。 “背背佳”矫姿产品在我国投入较早，早年就以风靡亚洲的青春美少女、红遍大江南北的童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场的传统力量。但是，“背背佳”的主要营销模式为电视购物，虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上购买，代理商都是传统的电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很注重终端的建设以及单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上很难形成主流，市场容量得不到完全释放。 在2005年，出现了“背丽健”与“背背佳”双雄争霸的竞争局面。2005年，从1998年开始就关注矫姿市场发展的广州背丽健服饰有限公司所生产的“背丽健”与“背背佳”展开了激烈的品牌角逐，今年8月份开始启动湖南市场，一个月销售接近2万条，销量迅速超过“背背佳”。 在面临如此大的危机和挑战下，天津市背背佳科技发展有限痛定思痛，决定要 “寻找营销切入点，争做行业第一 ”。特此委托本公司拟订营销战略策划书，以达到“行业第一”的目的。 本公司在认真调查了我国矫姿产品市场和矫姿产品企业尤其是广州背丽健服饰有限公司基本状况后，对公司的企业背景分析、企业资源分析、竞争分析、ＳＷＯＴ分析、消费者分析等方面进行了深刻的研究分析，并据此拟订营销战略及行动方案。 本策划活动着眼于开拓全国市场，向广大消费者进行“背背佳”的品牌推广，进而加深“背背佳”在消费者心中的印象，保持并巩固其在消费者心中的影响力。 本方案实施后达到的理想状态为： 1、2006年3月底，在终端渠道建设上基本做好主流化配套。在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，能让消费者却在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。 2、内资深人士分析，今年矫姿市场估计有接近100亿的市场容量，“背背佳”矫姿产品的市场占有量要达到30%以上。 3、2006年6月份前，打破重广告轻终端，推广手法局限的局面，完善成形的销售渠道，整合渠道资源，使产品在现实市场中的可见度与“背丽健”相持衡。 4、2006-2008年，实现产品市场占有率达60%以上，再次成为矫姿产品行业的“龙头老大”。 目 录 1、 背景分析 2、 SWOT分析 3、 目标市场营销战略 4、 营销战略行动方案 5、 市场营销战略目标 6、 营销成本控制 7、 行动方案控制 8、 附录 背景分析 1、 环境分析 1、当前市场状况和市场前景分析 据计生委统计，我国青少年占全国人口总数的26%，另据有关调查资料显示，中小学生中伏案学习不正确姿势的约占总数的70％－80％，青少年脊柱侧弯症发病率为1％－1.7％；一项全国24省市学生视力检测结果表明：由于学习姿势不正、大量使用电脑电视等因素，青少年近视率大幅攀升，15万余名小学生中，视力不良率达19.8％，近视率为14.9％。8万余名初中生中，视力不良率达50.7％，近视率为44.2％。7万余名高中生中，视力不良率达72.4％，近视率为65.2％。青少年的近视率居高不下，随着学历的提高逐年递增。 青少年在上课，写字或用电脑时姿势不注意，引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问题急剧，给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子的姿势已经刻不容缓 。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。 1994年“英姿带”市场预产，1997年8月“背背佳”上市之前，市场上英姿带、背姿带、正姿带，有接近10个品牌，当时宣传不是很多，名称基本停留在"带"、"姿"，什么姿带、矫姿、正姿、背姿等上。 经过几年激烈竞争，目前市场上居主导地位的是“背背佳”，其次是“英姿带”和新秀“背丽健” 。“背背佳”以其独有的虚拟经营、依靠核心优势整合外围资源的策略，成功作到了资金利用的“四两拨千斤”，从而使一个注册资金只有50万元的企业在短短两年时间就发展成为销售额超过两亿元，品牌价值达2.68亿元的知名品牌。 2、竞争分析 目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。 面对如此巨大的市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新的现象，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，背丽健得以抢得先机，一举成为今年矫姿市场的黑马。 背丽健之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，还在于它找到了营销切入点，即传播方式的差异化，使销售得到持续性提升。背丽健并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套。 在销售通路上，背立健精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。 2、 企业资源分析 1、企业规模 天津市背背佳科技发展有限公司是一家集开发、设计、生产、销售于一体的制造型企业，公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。 公司具有实力雄厚的研发队伍，有月产10万条的生产能力及完善的售后服务，能依据客户的需求设计，生产出客户满意的产品，并提供可靠的质量保证。 　2、销售渠道 背背佳有两种销售渠道：a、橡果国际网上购物， b、各地地面终端渠道 3、经营模式 背背佳公司率先在国内提出了"虚拟经营"模式，强化研发和市场操作能力，把生产加工这一中间环节外包出去，摒弃传统企业的"橄榄型"模式，真正做到了轻型高效的"哑铃型"企业。在发展过程中，不断强化哑铃的两端：优化自身销售网络，加强市场推广力度，提高对市场的掌控能力，逐渐形成了自己的核心优势：以自己的科研队伍为基础，依托专家、科研院校及海外技术中心等外脑结合形成高端研发群。建立了较为完善的产品研发和质量监控体系，使OEM工作有了充分的保证。在产品经营上短线操作，长线考虑，坚持要在自己涉足的领域做精、做强、做大，从而使背背佳品牌获得较好的市场知名度与美誉。 4、“背背佳”现有产品分析 （1）一大专利： 采用国际流行的"骨骼重塑"原理，经过日、韩健康专家认可，广受日、韩青少年欢迎的新科学技术，震撼矫姿界的专利发明！ （2）两大突破： a、采用全新的"三维力系"均衡矫姿技术。 b、选用进口氯丁橡胶包覆纱高弹复合面料为材料，拉比科学合理，更舒适柔软富有弹性。 （3）三大功能： a、 防止脊柱变形：可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态。 b、 预防近视发生：可使因含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的用眼距离、消除视觉疲劳、矫正假性近视，将近视的形成消灭在萌芽状态。 c、 缓解肌体疲劳：可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事长期站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳，肩酸背痛的各类人员。 5、本企业产品的竞争地位 　背背佳矫姿系列产品1997年陆续投放市场以来，以其先进的创新能力、独特的功能效果、良好的产品信誉和优质的售后服务，在市场上畅销不衰，深受广大青少年及其家长的青睐。使其成为家喻户晓的品牌，市场占有率高达80%以上。据不完全统计，背背佳的青少年受益者已超过300万。背背佳的品牌效应为它赢得了天津市驰名商标的殊荣，1999年入选年度全国最有价值品牌，品牌价值高达2.68亿元。 “背背佳”经过八年的沉淀和积累,虽然已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。背背佳的知名度、宣传优势、口碑以及“先入为主”优势是它的巨大财富。 然而后来居上的“背丽健”在产品上，“背丽健矫姿背心”融合了传统矫姿带和背心的功能于一体，采用高弹透气的运动材料，并进行了透气工艺处理，提高了透气性。采用防脱扣结构，具有穿戴方便、舒适透气的优点，对青少年具有极佳的矫姿效果，在矫姿市场形成自己鲜明的产品个性，拥有很强势的市场竞争力。 在销售渠道上，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化，有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，使其得以抢得先机的做法，开辟了矫姿市场的新纪元。 在销售通路上，“背丽健”精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。“背丽健”一举成为今年矫姿市场的黑马。 由此可见，“背背佳”应该在在产品的设计上、在销售渠道上、在销售通路上都要有相当的改进，并且效果要立竿见影。如此才能在保持优势的同时，又能在销售上打败“背丽健”，打破双雄争霸的局面，成为矫姿市场执牛耳者。 SWOT分析 1、 优势 1、“背背佳”经过八年的沉淀和积累,已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。 2、“背背佳”在国内是知名的产品，电视广告、海报宣传非常到位。 3、“背背佳”有“先入为主”的情感优势。 2、 劣势 1、“背背佳”的电视购物营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。 2、“背背佳”市场重广告轻终端，推广手法太局限。 3、竞争对手“背丽健”实行渠道差异化， 填补了“背背佳”在市场上销售渠道上的空缺。 三、机会 1、“背背佳”大势依然存在，“背丽健”是初出茅庐，暂时不能动摇背背佳的霸主地位。 2、在还未完善成形的销售渠道之前，“背背佳”依然能处于霸主地位，说明企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然能够称霸矫姿市场。 3、“背丽健”的出现能带增加企业的危机感，带来更多新颖的观念。 4、能够学习“背丽健”的营销组合模式。 四、挑战 1、“背背佳”早日的成功，容易让企业骄傲自满。 2、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占得半壁江山， 改写“背背佳”一统天下格局。 3、企业没有充分了解市场。 4、“背丽健”的营销组合模式也有“先入为主”的优势。 目标市场营销战略 一、消费者研究（潜在目标消费群体） （一）按年龄特征细分 1、青少年 青少年时期，人的性格仍在形成中，社会环境会对青少年的成长产生巨大影响，具体表现在青少年喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物等。 然而，青少年也是最富有创造性和独立性，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长。因此，大多数青少年是时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品的热心消费者。青少年消费时非常强调情绪、感性上的满足。 正由于青少年处于一个十分敏感的发育成长时期，所以自尊心十分强烈，很多人都希望自己各方面都比别人强，于是便出现了竞相攀比的现象。 2、中老年 中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位。他们对家居用品、营养保健品、美容等方面都有巨大的需求。另外他们的需求和消费观念一般都相对稳定，有如下特征： a、注重商品的实用性、价格及外观的统一 ； b、尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情； c、注重商品使用的便利性； d、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。 （二）按收入细分 高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的产品。 而对低收入工薪一族，他们的生活水平不高，可以对他们适用我们的老产品，以保持产品在量上的优势。 （三）按家庭角色细分 每个人的家庭角色不一样，他们对生活体验的重心也完全不同。新婚的妻子可能关心怎样才能长保青春、保持好身材以紧紧的吸引住丈夫的心；年轻妈妈可能关心怎样关怀小宝贝；父母开始为上学了的孩子的将来做打算；做爷爷的可能正在琢磨买什么礼物讨好孙子；做孙子的可能也要想着怎么孝敬父母等等。 二、消费群细分 根据消费者的年龄不同，把消费群细分为 ： 1、 幼儿市场：1~6岁的（占全国人口总数的7%） 2、 青少年市场：6岁~24岁（占全国人口总数的26%） 3、 青年市场：24岁~35岁（占全国人口总数的28%） 4、 中年市场：35岁~60岁（占全国人口总数的29%） 5、 老年市场：60岁以上（占全国人口总数的10%） 根据消费者收入的不同，把消费群分为： 1、 低收入者：1500元/月以下 2、 中等收入者：1500元/月~3500元/月 3、 高收入者：3500元/月以上 三、确定目标市场 由于矫姿产品的使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 1、目标人群定位 目标人群：青少年为主（家长购买），中青老年为辅 目标人群年龄：6~24岁为主，24岁以上为辅 目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅 目标人群特征： a、6~24岁的青少年，正处于青春期，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长，攀比心理严重。 b、24岁以上的消费者自身关注外观美，追求魔鬼身材与张扬个性，易接受新事物，且有较强的购买能力。 c、老年人关注健康，新潮的老年人也追求时尚。 四、市场定位 根据青少年消费者喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物的心理，中老年消费者注重商品的实用性、价格及外观的统一等方面的特征，我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，我们对“背背佳”进行了个性化的市场定位： 1、 青少年间相互攀比的工具。 2、 赠送亲朋好友的高档礼物。 3、 中老年人保健的时尚工具。 4、 健康新时尚，潮流和身份的象征。 营销战略行动方案 一、总体营销策划 本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度、提高客户忠诚度展开。 本方案依据“目标市场营销战略”，通过产品差异化、销售渠道差异化、促销手段差异化以及服务手段差异化的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。 根据不同的消费者需求和特征，所制定的重点有所不同： 1、针对青少年消费者，要根据他们凡事都充满好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做些文章。并且，提供有关时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品方面的资讯也可以吸引他们的兴趣。 2、针对中老年消费者，最重要的就是让他们感到产品的实用性。而且一旦他们成为本品牌产品的用户，也不会轻易转换其他品牌的产品。目前市面上专业针对中年人群体的矫姿态产品比较少见，因此市场潜力还非常大。 二、产品组合确定 “背背佳”根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征把产品分为“背背佳二代”、 “08版背背佳”、“超女版背背佳”3大类，再根据品牌的定位、流通渠道和营销策略的需要，我们将3类产品进行了不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品3大类。以形象产品来树立高端的品牌形象，让它形象消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场份额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品来实现赢利，三品组合，从而达到市场最大的成功。 产品组合分析表 产 品 产 品 系 列 市 场 定 位 价格 形象产品 “超女版背背佳” 时尚、礼物、高档消费 508元/件 主打产品 “08版背背佳” 矫姿功能、礼物、新功能 396元/件 跟进产品 “背背佳二代” 矫姿功能 168元/件 3、 销售渠道策略 在销售渠道上，在保持广告宣传和电视购物营销模式的优势上，我们要有效地进行渠道资源整合，开发有别于“背丽健”的新的销售通路，实现销售渠道的差异化，以开辟“背背佳”矫姿市场的新纪元。 （“背丽健”开辟的是以儿童商场、内衣渠道、书 店销售为主的销售通路。） 经过对本企业和竞争对手“背丽健”销售渠道的整合分析，发现“背背佳”固有的营销模式有重广告轻终端、代理商都是传统的电视购物经销商、没有根据产品特性和目标消费群精细操作终端等三个缺陷，最终决定采用分销和直销结合，双管齐下的模式来实现“背背佳”销售渠道的差异化： １、分销：通过分销商，代理商，零售商，专卖店以及系统集成商，增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。 管理技巧：抓住大代理商，抓住主干渠道，并且把制定营销政策的权利下放了。 重要形式：总代理→分销代理→终端 总代理→终端 ２、直销：a、销售人员面对面直接向最终用户推销， b、电子商务，即通过电话，Internet网络及其他非面对面的方式，实现“邮购” 。 管理技巧：不过整个销售过程都是在本企业的控制下进行的。 ３、特殊渠道：团购——通过机关、企事业单位以福利发放形式，接触到的是最终消费者，这是对主渠道的有效补充。 四、品牌策略 继天津背背佳科技发展有限公司从品牌的朗朗上口、体现产品的功能、比较准确地表现产品在人体作用的位置这三个方面入手，设计了 “背背佳”的品牌名称之后，本公司特结合企业和市场实际，对“背背佳”进行科学而系统的品牌规划： （1）品牌定位：新一代健康新时尚矫姿产品 （2）品牌精髓：矫姿、舒适、时尚 （3）品牌识别：三维力系、进口面料、超级女声 五、促销策略 宣传总原则：空中（电视、报纸、杂志）为侧重，地面（户外、SP活动）为辅助。 （1）空中媒介以电视广告宣传、软性文章为主。 a、选择受众和本公司产品目标消费者相吻合的电视频道，进行广告宣传，加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。广告标题放在周末和节假日拖放，也可以考虑价格相对较低的健康转栏，以专题的形式推广本产品，电视广告主要在当地主流电视台投放，广告标题投放，每晚一般不低于三次。也可以选择在“广告垃圾时间”投放。 b、报纸杂志软文，从健康、优质品质、新潮时尚的角度进行产品宣传，通过科学的依据引导消费者购买“背背佳”，做个健康、时尚的新人。软文以健康、时尚版面投放为主，也可以制作企业产品的宣传报予以报道。报纸、杂志每体主要选择目标人群阅读率高的当地主流报刊、杂志。投放时间一般在每周2~4之间为宜，投放频率依据资金状况一般安排在每周1~2次，节假日期间以产品宣传报为主，一般不予投放报纸和杂志。 （2）地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。 a、A、——SP活动主要以终端卖场现场促销为主。在终端卖场，聘请有时代气息的“青春美少女”作为促销小姐身穿“背背佳”，对产品进行分析，使其对产品的诉求更有说服力，加之有吸引力的小礼品赠送来拉动消费。 B、——借助春节、五一、暑假、十一、圣诞、元旦、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。将产品特点和健康品质融会在参与性强的游戏活动中，拉近产品和消费者之间的距离。通过拉近距离沟通，提高消费者对产品的认知度。但切忌销售，这样有损[品牌形象。 b、户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。 A、——选择市中心人流大的街道，树立大型广告牌，这样形式要比分散的公交站点广告效果好得多。 B、——在县城、乡镇市场以户外过街横幅为主，渲染销售气氛。强势施加品牌影响。 六、服务策略 抱着“未来的竞争是服务内容与服务质量的竞争也就是客户满意战略的竞争，因为谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住客户；客户服务=客户服务部门、客户服务=客户满意率、客户服务=客户服务专线、客户服务=技术的应用、客户服务=CRM/Call Center/OSS、客户服务=处理客户投诉“的信念我们特制定了以下的“背背佳”服务策略： “背背佳”服务策略 时间 服 务 策 略 售前 1、 建立相关的网站和广告媒体宣传，为顾客提供相应的产品信息服务 2、 正规培训销售人员，为顾客满意做好基础 售中 为消费者提供相关产品功能、价格等方面的咨询，做到“诚信服务,顾客满意是我们生存的唯一” 售后 1、 免费送货上门（电视订购） 2、 提供售后产品和服务咨询 3、 认真处理顾客异议 市场营销战略目标 店销售为主的销售通路。） 经过对本企业和竞争对手“背丽健”销售渠道的整合分析，发现“背背佳”固有的营销模式有重广告轻终端、代理商都是传统的电视购物经销商、没有根据产品特性和目标消费群精细操作终端等三个缺陷，最终决定采用分销和直销结合，双管齐下的模式来实现“背背佳”销售渠道的差异化： １、分销：通过分销商，代理商，零售商，专卖店以及系统集成商，增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。 管理技巧：抓住大代理商，抓住主干渠道，并且把制定营销政策的权利下放了。 重要形式：总代理→分销代理→终端 总代理→终端 ２、直销：a、销售人员面对面直接向最终用户推销， b、电子商务，即通过电话，Internet网络及其他非面对面的方式，实现“邮购” 。 管理技巧：不过整个销售过程都是在本企业的控制下进行的。 ３、特殊渠道：团购——通过机关、企事业单位以福利发放形式，接触到的是最终消费者，这是对主渠道的有效补充。 四、品牌策略 继天津背背佳科技发展有限公司从品牌的朗朗上口、体现产品的功能、比较准确地表现产品在人体作用的位置这三个方面入手，设计了 “背背佳”的品牌名称之后，本公司特结合企业和市场实际，对“背背佳”进行科学而系统的品牌规划： （1）品牌定位：新一代健康新时尚矫姿产品 （2）品牌精髓：矫姿、舒适、时尚 （3）品牌识别：三维力系、进口面料、超级女声 五、促销策略 宣传总原则：空中（电视、报纸、杂志）为侧重，地面（户外、SP活动）为辅助。 （1）空中媒介以电视广告宣传、软性文章为主。 a、选择受众和本公司产品目标消费者相吻合的电视频道，进行广告宣传，加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。广告标题放在周末和节假日拖放，也可以考虑价格相对较低的健康转栏，以专题的形式推广本产品，电视广告主要在当地主流电视台投放，广告标题投放，每晚一般不低于三次。也可以选择在“广告垃圾时间”投放。 b、报纸杂志软文，从健康、优质品质、新潮时尚的角度进行产品宣传，通过科学的依据引导消费者购买“背背佳”，做个健康、时尚的新人。软文以健康、时尚版面投放为主，也可以制作企业产品的宣传报予以报道。报纸、杂志每体主要选择目标人群阅读率高的当地主流报刊、杂志。投放时间一般在每周2~4之间为宜，投放频率依据资金状况一般安排在每周1~2次，节假日期间以产品宣传报为主，一般不予投放报纸和杂志。 （2）地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。 a、A、——SP活动主要以终端卖场现场促销为主。在终端卖场，聘请有时代气息的“青春美少女”作为促销小姐身穿“背背佳”，对产品进行分析，使其对产品的诉求更有说服力，加之有吸引力的小礼品赠送来拉动消费。 B、——借助春节、五一、暑假、十一、圣诞、元旦、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。将产品特点和健康品质融会在参与性强的游戏活动中，拉近产品和消费者之间的距离。通过拉近距离沟通，提高消费者对产品的认知度。但切忌销售，这样有损[品牌形象。 b、户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。 A、——选择市中心人流大的街道，树立大型广告牌，这样形式要比分散的公交站点广告效果好得多。 B、——在县城、乡镇市场以户外过街横幅为主，渲染销售气氛。强势施加品牌影响。 六、服务策略 抱着“未来的竞争是服务内容与服务质量的竞争也就是客户满意战略的竞争，因为谁在这场战争中获胜，谁将争取并保留住客户；客户服务=客户服务部门、客户服务=客户满意率、客户服务=客户服务专线、客户服务=技术的应用、客户服务=CRM/Call Center/OSS、客户服务=处理客户投诉“的信念我们特制定了以下的“背背佳”服务策略： “背背佳”服务策略 时间 服 务 策 略 售前 3、 建立相关的网站和广告媒体宣传，为顾客提供相应的产品信息服务 4、 正规培训销售人员，为顾客满意做好基础 售中 为消费者提供相关产品功能、价格等方面的咨询，做到“诚信服务,顾客满意是我们生存的唯一标准” 售后 4、 免费送货上门（电视订购） 5、 提供售后产品和服务咨询 6、 认真处理顾客异议 市场营销战略目标 一、区域拓展目标 区域拓展范围：全国各大省市及地区 二、销售额目标 2005年底达到30亿以上 2008年底占市场份额的60%以上 三、营销战略实施时间范围 2005年12月份至2008年12月份 四、营销目标 1、2006年3月底，在终端渠道建设上基本做好主流化配套。在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，能让消费者却在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。 2、业内资深人士分析，今年矫姿市场估计有接近100亿的市场容量，“背背佳”矫姿产品的市场占有量要达到30%以上。 3、2006年6月份前，打破重广告轻终端，推广手法局限的局面，完善成形的销售渠道，整合渠道资源，使产品在现实市场中的可见度与“背丽健”相持衡。 4、2006-2008年，实现产品市场占有率达60%以上，再次成为矫姿产品行业的“龙头老大”。 营销成本控制 一、市场调研费用 市场调研费用：10万 二、广告成本 1、网络广告成本 网络广告设计费用：10万 网络广告制造费用：10万 网络广告媒体租借费用：20万 2、电视广告成本 电视广告设计费用：10万 电视广告制造费用：100万（包括聘请形象代言人费用） 电视广告媒体租借费用：50万 3、户外广告成本 户外广告设计费用：10万 户外广告制造费用：10万 户外广告媒体租借费用：30万 总计广告成本：250万 三、终端销售网点建设成本 1、吸引经销商成本：20万（包括给经销商的利益） 2、终端销售网点建设成本：20万 四、工作人员的行政费用 1、工资：50万 2、奖金：10万 五、其他机动费用 其他机动费用预计：40万 附注：1、总计营销成本为：400万 2、营销战略实施时间范围为：2005年12月份至2008年12月份 行动方案控制 为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有、有组织地加强方案实施过程控制： 1、 及时了解和收集客户反应、对手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息； 2、 分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差的性质和原因； 3、 对于重大偏差适时采取调整； 4、 加强各分公司之间的组合营销活动协调、信息交流和经验共享。 附 录 一、企业产品详细说明资料（略） 二、相关竞争企业资料（略） 三、参考网站：（略） 【典型案例】 康师傅方便面 ——江南美食促销策划书 ——江南美食促销策划书 策划单位：××策划公司 策划人： 策划时间：2006.12.8 目录 一、市场分析…………………………………………………4 二、市场定位…………………………………………………5 三、消费群分析………………………………………………6 （1） 方便面主要消费群体………………………………..6 （2） 《江南美食》针对的消费群体……………………..7 四、产品分析………………………………………………….8 五、SWOT分析………………………………………………11 六、促销目标………………………………………………….11 （1） 销量……………………………………………12 （2） 品牌…………………………………………….12 （3） 具体目标……………………………………….12 七、设计促销传播信息……………………………………….13 （1） 促销内容………………………………………….13 （2） 信息结构…………………………………………13 （3） 促销信息形式…………………………………….13 八、促销方式……………………………………………………13 九、促销预算……………………………………………………14 十、促销方案…………………………………………………….14 十一、促销效果的评价………………………………………….17 前言 随着中国经济的快速发展，中国人的生活节奏的不断地加快，作为快速食品的方便面，人们的需求量也越来越大。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎已经成为生活的一部分。忙得没空做饭时，泡一碗热腾腾的方便面就可以让胃乖乖地不叫饿。难怪日本人要把它评为“20世纪最伟大发明之一”。 方便面这个产品的核心在于口味，而口味有着比较大的地区差异性！因此针对不同的市场特点，将部分市场作为重点和推广方式上主要针对这个特定市场采用一个策略，乃至推出一个 专门的品牌！从获得的资料来看，康师傅的强势地区，主要集中在北方，而统一主要集中在南方。为了在南方市场在进一步加强对统一的竞争，康师傅于2006年6月强势推出“江南美食”这个针对南方市场的区域品牌！ 康师傅品牌主品牌包括四个系列：红烧牛肉、辣旋风、海陆鲜汇、江南美食，副品牌包括亚洲精选、面霸、干拌面，其中江南美食包括三个口味即东坡红烧肉、笋干老鸭煲、蟹粉狮子头。根据顶新集团温州控股有限公司最新的数据显示，康师傅主品牌中的红烧牛肉业绩贡献占比为62.5%，泛区域内的辣旋风、海陆鲜汇分别占到12.6%、15.6%，而区域特色江南美食系列却只占3%，可见江南美食品系列产品还存在着非常大的市场发展空间，也反映其推广程度也不够广泛。针对这种情况，我们策划组对江南美食进行一系列详尽的市场推广策略，以提升销售业绩和其品牌知晓度。 一、市场分析 （一）区域方便面市场空间分析 市场调查数据显示，目前区域方便面市场仅占整个方便面市场的0.3%，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，区域方便面的推广空间是很大的。且从区域方便面近2年的发展趋势来看，2002年1月区域方便面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，区域方便面在整个市场的占有率提升到2.6%，区域方便面在整个方便面市场中呈现出明显的成长趋势。区域产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ （二）确定推广产品对象 表1.单位：千箱 　 品牌别 2006.9 2006.10 2006.11 月均 业绩贡献占比 康师傅 红烧牛肉 493.42 670.46 789.41 651.10 62.5% 泛区域campaign 辣旋风 101.56 128.55 164.18 131.43 12.6% 海陆鲜汇 112.23 159.98 214.04 162.08 15.5% 区域campaign 江南美食 29.55 27.46 36.80 31.27 3.0% 其他 14.50 16.27 18.41 16.39 1.6% 小计 751.27 1002.72 1222.83 992.27 95.2% 副品牌 面霸拉面 5.76 7.75 5.68 6.40 0.6% 亚洲精选 7.54 13.74 7.27 9.51 0.9% 食面八方 17.18 35.45 15.20 22.61 2.2% 汤王 0.77 0.93 0.22 0.64 0.1% 料珍多 0.55 1.17 1.11 0.95 0.1% 好滋味 6.05 13.89 10.23 10.06 1.0% 其他 0.00 0.00 0.00 0.00 0.0% 挂面 0.06 0.033 0.01 0.03 0.0% 小计 37.91 72.96 39.73 50.20 4.8% 合计 789 1076 1263 1042 100.0% 详实的数据资料显示很明确地告诉我们，康师傅主品牌中的红烧牛肉业绩贡献占比为62.5%，泛区域内的辣旋风、海陆鲜汇分别占到12.6%、15.6%，而区域特色江南美食系列却只占3.0%，可见江南美食品系列产品还存在着非常大的市场发展空间，也反映其推广程度也不够广泛，这也就成了我们工作小组策划的目的！ （三）主要竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。在整个区域方便面市场中，品牌诉求与江南美食类似和形成竞争的产品目前主要有统一滑细香菇炖鸡、日清三味排骨鸡面、统一浓香排骨溜圆面、中萃无锡排骨面、巧面馆炖鸡味面、稻花香过桥米线等品项。 虽然竞品比较多，但是他们并没有突出太大的主题，没有像康师傅江南美食一样直接针对江浙一带的消费者。 二、市场定位 本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在再次开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！ 于是，我们要抓住江浙消费者需要“鲜美”的需求，直接鲜明的推广产品的“鲜美”主题，一改往日方便面的香辣、方便等主题，（因为江浙的消费者通常都不喜欢吃辣味），突出江南风味与众不同，是“鲜”不是“辣”也不是“酸”，鲜明区分竞品，既突出自己的产品个性，又没有如“辣”字等所带来的易引起消费者不良联想如上火等的词汇，定位为“具有江南风味的食品”，进一步加深消费者对产品的好奇性、记忆度、亲切感。所以赋以产品“鲜美”的主题定位，作为中心进行促销。 《江南美食》的市场定位—--江南的“鲜美” 三、消费群分析 要让推广策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竞品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。 首先我们明确的是，《江南美食》是针对江浙一带的的区域品牌。根据这个区域的消费者的口味和消费习惯！所以以下分析的消费者只针对江浙一带消费者！ （一）方便面主要消费群体 方便面的消费群体主要人群；一是儿童，主要诉求是零食；二是办公室白领，单身上班族外出旅行或从事商务活动的人，主要诉求是“吃饱”；三是大学学生，主要是作为正餐的替代品甚至是主食；四是家庭，主要是作为方便使用的食品！ 根据调查： 1、如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上） 表2. 消费者类型 占整个消费群体百分比 占整个消费市场的消费量的百分比 轻度消费者 22% 20% 中度消费者 55% 35% 重度消费者 19% 45% 合计 100% 100% 由上表可见重度消费者的重要性！ 2.并且重度中男性略多于女性，年轻人多于年老者 新生代1999年“中国市场与媒体研究”结果显示： 表3. 消费者类型 重度消费者的百分比 中度消费者的百分比 轻度消费者的百分比 单身上班族及青年学生 53.3% 36.7% 10% 总体男性 45% 35% 20% 总体女性 37% 43% 20% 表4. 消费者类型 重度消费者的百分比 中度消费者的百分比 轻度消费者的百分比 15—24岁 29．2% 35.8% 25% 25---40岁 20% 30% 50% 40—55岁 15% 25% 60% 由表3.表4.可见，对于方便面产品而言，一，重度消费者中男性略多于女性，二。年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。 小结：根据以上资料分析： 方便面消费者分布只要有 1、重度消费者占有整个市场半壁江山！ 2、单身和学生群体消费欲望最高 3、重度消费者中男性略多于女性，年轻人多于年老者 （二）《江南美食》针对的消费群体 调查表明江南美食方便面还是很受江浙消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试江南美食的消费者达82%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅江南美食有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅江南美食产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于江南美食产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。 但是因为《江南美食》刚刚投入市场不久，产品形象还未深入人心，消费者对其的认知度不够，销量也未能对其他品牌同类项目产生很大影响。所以重点针对消费量巨大的重度消费者群体，然后带动整个市场的良好反映。 本品种类多样，有珍袋知心碗随心杯开心桶零售价格分别为1.6，2.0.2.5，3.0元/袋盒！价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。 1、推广对象的将一年轻化为主，主要集中在15—24岁年龄段 《江南美食》他的品牌个性是时尚的，创新的，地道的，有价值的，并强调这个味儿美！年轻人对新鲜事物的接受能力，和对时尚的追求，已经对生活品位的一定要求，这个群体将是《江南美食》的主力消费群！ 2、推广对象将重点化——单身上班族，学生 《江南美食》他的品牌诉求是为消费者提供纯正的江南经典口味，香气浓郁，口味鲜浓，在享受道地美味的同时又能消受江南浓郁的文化底蕴。所以推广对象将主要针对，文化层次较高，收入相对稳定的上班族，和学生消费群。 3、性别差异化，年轻男性及男学生 青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。 小结：《江南美食》其为消费者提供纯正的江南经典口味的品牌诉求，有着强烈的吸引力！但作为一个新加入市场的产品，应先从消费目标群的重点为突破口，打开销量！以此打开整个市场！ 四、产品分析 （一） 知名度分析： 市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅《江南美食》者约占5%，较常吃《江南美食》消费者知道者约占30%，而竟品统一日清、分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅《江南美食》，目前人们还知之甚少。 （二）产品力分析： 产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意，江南美食上市五个月来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了 （三）产品概念 康师傅江南美食是特别针对江南人特殊口味（特指江浙一带）的一个地地道道的区域口味（笋干老鸭煲、东坡红烧肉、蟹粉狮子头）品牌。它提供消费纯正的江南经典口味，香气浓郁，口味鲜浓，在享受地道美味时，又能享受江南浓郁的文化底蕴！ （四）产品种类 康师傅江南美食包括三个口味：笋干老鸭煲、东坡红烧肉和蟹粉狮子头。 · 笋干老鸭煲：鲜红浓香，鸭肉酥而不散，原汁原味诱人食欲，上席来汤汁沸滚、香雾翻腾、滋味鲜美扑鼻，加之其营养丰富，养生家对其素有“烂煮老雄鸭。功效比参芪”之说，汤汁浓而不腻，口感浓滑醇香。嚼上去脆脆的笋干，配上勾引出“鲜气”的火腿丝， 令人回味无穷 · 东坡红烧肉：因苏东坡而闻名，以 “红烧”手艺为基础，配以特制的老抽及黄酒烧制而成，香气浓郁、色泽红亮、滋味鲜美！特点：油润酥糯，香郁味透。 · 蟹粉狮子头面；体现上等蟹粉和肥糯狮子头的诱人美味，传承江南精细的制作工艺，蟹粉鲜香，肥而不腻，再加上爽滑的面条，味道鲜美爽。 （五）产品规格， 表5. 品项 产品规格 建议零售价 面饼 总重 料包 箱容 零售价 江南美食 开心桶 90 117 3 12 3.0 知心碗 70 89 3 12 2.5 珍袋 24入 85 105 3 24 1.6 30入 85 105 3 30 8.0 随心杯 12入 45 58 2 12 2.0 60入 45 58 2 60 6.0 （六）品牌定位 区域性性产品。专门为江浙一带消费者打造，定位于一个区域特色品牌，主要目标市场为江浙一带。康师傅用心精心挑选国內外顶級的小麦粉心粉原料,并用江南独特的工艺，制造地道江南美食，不同规格满足不同的消费阶层，价钱合理，物超所值。 它的品牌个性是时尚、创新的、 地道的、 有价值的。 （七）区域定位 《江南美食》为对江南口味感情趣的人群。只要区域为江浙一带，从杭州、温州、台州等城市入手，然后逐步向周边地区扩展。 五、SWOT分析 ◆优势： 1、因为是康师傅的延生产品——康师傅《江南美食》，所以品牌知名度很高 2、重点突出江南风味，定位比较新颖明确 3、产品味道鲜美，符合江浙一带消费群 4、包装精美，图文并茂。 ◆劣势： 1、因为产品刚上市不久，产品的知名度不大，部分消费者还不知道有此系列产品。 2、口味比较少。不能满足更多消费群的口味 3、产品的推广程度不大而且效果不明显 4、地域局限性 ◆机会： 1、区域性的方便面目前市场占有率少，发展空间还很大。 2、市面上的方便面产品很多有没有突出主题，而我们的产品就有突出主题，使消费者很快了解产品的。 ◆威胁： 1、竞品的不断上市，冲击着市场 2、竞品营销策略的不断完善，一定程度上构成威胁。 六、促销目标 （1） 销量 表6. 　 品牌别 2006.9. 2006.10 2006.11 月均 业绩贡献占比 康师傅 红烧牛肉 493.42 670.46 789.41 651.10 62.5% 泛区域campaign 辣旋风 101.56 128.55 164.18 131.43 12.6% 海陆鲜汇 112.23 159.98 214.04 162.08 15.5% 区域campaign 江南美食 29.55 27.46 36.80 31.27 3.0% 其他 14.50 16.27 18.41 16.39 1.6% 小计 751.27 1002.72 1222.83 992.27 95.2% 单位：千箱 依据以上数据显示： 《江南美食》1而9到11月《江南美食》对整个康师傅销量则只占到3.0%！这证明《江南美食》作为一个新的产品，还具有很大的提升空间！ 11月销量比9月份增加了约23%，这证明《江南美食》正越来越受到市场的接受！切合以往的销售经验，配合本次此次促销方案的顺利实行我们确定， 销量目标：12月比11增加40%达到44千箱 1月比前月增加50%达到66千箱 2月至少比12月的销量翻一倍88千箱 （二）品牌 市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅《江南美食》者约占5%，较常吃《江南美食》消费者知道者约占30%，而竟品统一日清、分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅《江南美食》，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。 品牌目标：通过加强宣传使很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅《江南美食》者约占15%较常吃《江南美食》消费者知道者约占60 % 三．总结促销目标 促销时间：2006.12——2007.2 实际销量：12月比11增加40%达到44千箱 1月比前月增加50%达到66千箱 2月至少比12月的销量翻一倍88千箱 品牌目标：通过加强宣传使很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅《江南美食》者约占15%较常吃《江南美食》消费者知道者约占60 % 六、设计促销传播信 （一）促销内容 首先，因为是刚上市不久的产品，顾客对产品是否有像宣传上说的一样这样鲜美成为一个兴趣点。 其次，电视广告的宣传做的比较好，不但具有江南韵味更具有情感，是对家乡风情的一种怀念，引起顾客的又一个兴趣。 （二）信息结构 主要分为POP海报、电视广告及活动。 （三）促销信息形式 根据顾客对产品味道的怀疑我们采用以下活动 （1）“免费试吃+买赠”：在各大KA和CA 点。 （2）举行“体验江南美味”大型横幅签名活动 （3）开展“江南总动员”游戏 （3）POP海报：在高校园内及周边地区张贴宣传海报横幅等 活化陈列如端架、堆箱造型等构成立体的传播体系 （4）电视广告：在当地的知名电视台黄金时间段播放 广告语：康师傅江南美食，地道的江南口味！ 让你体验别样的江南！江南美食！ 康师傅江南美食，专门为你打造的特色美食！ 康师傅江南美食，恩~~就是这个味！ 根据顾客对电视宣传的赞美和憧憬，我们进行以下活动： （1）举办“谁最具江南风情”评选活动，评选出十位选手 （2）征集主题是“忆江南”的文章及图画 八、促销方式 主要采用电视广告宣传、POP促销、各项活动游戏和征集形式的促销。其中活动游戏和征集形式包括“免费试吃+买赠”活动、大型横幅签名活动、“江南总动员”游戏、“谁最具江南风情”评选活动、举办名为《忆江南》最佳文章及绘画评选 九、资金预算 本次推广活动内容比较丰富，其费用也比较大，这里只做粗略的预算。预算总共的资金为500万。 POP包括活化陈列和海报：42.5万 占8.50% 电视广告：62.5万 占12.50% 报纸杂志：32万 占6.40% “免费试吃+买赠”活动88.5万 占17.7% 大型横幅签名活动：33万 占6.60% “江南总动员”游戏：60.5万 占12.10% 十佳之星评选活动：66.5万 占13.3% 文章及绘画评选：66.5万 占13.3% 其他：48万 占9.60% 十、促销方案 （一）POP海报宣传 海报：在大型写字楼，工交站牌，大中专校园或其周边地