一个广告人的法律素养

一个广告人的法律素养 广告083 潘丽莲 一个广告人的法律素养 所谓法律素养是指一个人认识和运用法律的能力。 法律素养包含三层含义： 一是指法律知识，即知道法律相关的规定； 　　 二是法律意识、法律观念，即对法律尊崇、敬畏、有守法意识，遇事首先想到法律，能履行法律的判决； 　　 三是法律信仰，即个人内心对于法律应当被全社会尊为至上行为的确信，这是对法律认识的最高级阶段。 提高法律素养的重要性：法律素养是现代法治社会公民的必备素质；公民法律素养提高是应对入世的客观需要。 作为一个广告人要具有广告行业的素养，专业素养，能力素养，创造素养……其中最基础的素养之一就是法律素养。 广告人的法律素养，从国家方面可称之为政治责任。新闻传媒广告业务人员除了应该具备普通广告人专业素质之外，还应该具备新闻媒体从业人员的政治素质，因为新闻传媒要对社会负责、对受众负责、对党负责，要有政治高度。广告也要讲政治，因为把关不严而使新闻媒体造成重大政治事故的例子屡见不鲜：1994年，我省某家报纸在刊发一企业开业的广告时，由于当事人的政治素质不高，广告中出现了“中华民国”字样； 2001年，某报在刊发广告性公告时，将我驻军地理位置图刊出，造成了重大军事泄密事故。从社会层面可称之为社会责任。在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下，健康、文明的广告不仅可以促进产品销售，而且可以帮助人们树立正确的价值导向，营造积极进取的文化氛围。相反，低俗、不文明的广告，却会给社会造成危害。 广告的社会责任是指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。 ⒈应弘扬优秀民族文化 广告应符合所在地地域文化特征。在产品宣传中,表现当地的价值观、道德观和审美观，在诱导消费的同时诱导人们接受正确的生活理念和生活方式。一个广告提倡与反对什么,会对社会起到潜移默化的影响。中国广告应是自身文化发展的一部分,体现中国优秀的民族文化：忠孝仁义的观念、爱国主义精神以及和谐社会的特征等。只有把握自己民族独特优秀的文化，才能给广告作品带来独特的个性，从而塑造出消费者喜爱的品牌形象。联想的成功就在于一直致力于打造中国人自己的品牌，树立了民族工业的形象，符合国人的心理特点。 ⒉应正确引导大众文化 广告文化正以其时尚性和普及性极大地影响着大众文化的发展方向。而在商业广告中，广告商往往运用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低级趣味，甚至以性为手段，大做广告。这样的广告不仅不能对大众文化进行正确的牵引，反而阻碍文化朝着健康的方向发展。广告人作为文化人，应关注广告赖以生存的文化环境，承担起对文化进行正确引导的职责。 目前虽大部分广告能承担一定的社会责任,但仍然有一部分广告只重经济利益忽视社会责任,带来了不良后果。主要表现在: ⒈虚假广告 虚假广告是违法行为中最常见的一种形式,往往采用欺骗的方式进行不真实的广告宣传。比如现下流行的免费美容广告，以传单或者拦路邀请等方式，邀请顾客到美容院进行免费美容护理，而且还免费送赠品，但美容结束后，要收取美容过程中所用的化妆品费用。且美容前，未征得消费者同意就使用了昂贵的化妆品，所以消费者往往上当。总之，虚假广告会误导消费者，一旦消费者接受了广告传递的虚假信息，就会给自身造成或大或小的损失，严重的还会造成人身或财产的损害。 ⒉违背道德广告 广告应倡导正确健康的思想、行为和观念，但有些广告却不顾道德伦理与行为，制作发布自认为独特有创意的广告，从而令人感到不道德，缺乏责任。前不久，森马推出“但至少我好看”为主题的广告系列，在“全球变暖”篇的广告画面上，打出了“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告词。这一广告发布不久，便因体现出对环保的漠视而遭到网民的炮轰。作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保话题来哗众取宠，对于社会道德和责任的缺失令人们失望。也许广告的初衷是出于年轻人标榜个性的考虑，但一个有责任感的企业，不应让类似广告出现在媒体上。 ⒊恶俗广告 恶俗广告之所以恶俗，是因它远离了人们真正的心理诉求。运用低劣的创意、空洞的内容，不厌其烦地狂轰滥炸，对公众造成了一种“广告公害”。去年春节期间，恒源祥播出了一则60秒电视广告：简单的广告画面，配上重复三遍的十二生肖与“恒源祥”这个招牌广告语的广告。播出后，不仅引起了国人的热议，就连美国《华尔街日报》都发表了《如此广告　羞，羞，羞!》的文章。如此广告，不仅无助于提升自身品牌形象，获得消费者的喜爱，而且无形中会让消费者感觉到是一种精神上的折磨。 ⒋矫情广告 矫情广告即一些广告以违背常情的手法以求达到标新立异。其实，创意新鲜、刺激的广告本无可厚非，但是倘若忽视了受众的心理与文化习惯，一味地追求所谓的标新立异，反而给人莫名其妙的感觉，往往达不到预想的目的。 现代社会广告无处不在，都于潜移默化中深刻影响着人们的生活理念、行为方式乃至价值取向，因此广告的创意和传播，不仅要体现其商业价值，更要承担起文化道义与社会责任。因此广告人的法律素养就至关重要。