保健品营销作业

保健品行业的误区及解决方法 摘要：当今社会保健品行业的发展还存在这一些误区，有重销售不重管理、跟进战略而非领先战略、重心态培养轻技能提升、重结果轻过程、宣传不落地、产品卖点多、散、乱、好大喜功，浮夸成风、只管走自己的路，不理会市场的需要这八点误区，同时，我们要从保健品的宣传、运作和品牌入手来解决这些问题。 关键词：误区 长期利益与短期利益 品牌的塑造 同质化产品 创新 正文：随着社会的发展，科技不断进步，保健品行业的发展也是一日千里。不过，其中的问题也是不少。我们常常看到有那么一两个产品，在一个短期内铺天盖地地做广告，大肆宣传，不管走到哪里，我们都可以看到它的身影，人尽皆知。可是，过不了多久，它就沉寂了，我们听不到它的声音，看不到它的广告，好像它的到来是一场梦，很快便烟消云散。而且，这种情况不是个例，它是周而复始的存在着。长则两到三年，短则几个月便被市场淘汰。这种现象值得我们深思，为什么我们的保健品行业不能出现常青树呢？为什么没有百年老店的存在呢？ 其实，我们要透过这种现象看到现在保健品市场的本质。就像哲学所说，具体问题要具体分析。很多保健品企业都是被胜利冲昏了头脑，或者说他们根本就没有制定一个长期的、可行性的营销。这些厂家在获得短期利益后，开始头脑发胀，胡乱地扩大规模生产，进行广告轰炸，而没有把塑造企业品牌，提高产品技术含量放在第一位。他们迷失了策略，迷失了方向，这才出现了“打江山容易，坐江山难”的现状。其实，厂家也有自己的难处，他们很难把短期利益与自己的品牌形象很好的结合在一起。一方面，保健产品在赢得短期利益的同时，难以顾及品牌形象，结果只是挣到了钱，丢了名誉；另一方面，厂家在营造品牌形象是难以维持短期利益，结果是得了名声，扁了腰包。这就造成了很多保健品厂家打下了江山很快又失去了江山。 所以，在产品过剩且同质化严重、概念繁多的保健品行业，仅有优质产品而没有很好的营销策略是不够的。这年头，科技进步日新月异，不断有高新产品的出现，推动保健产品的发展。一个新的产品很快又会被后来者给取代。就算加上概念宣传也是不行的。现在概念宣传的高手实在太多，各种稀奇古怪的创意让人瞠目结舌。整个行业是热闹非凡。 但是，消费者对于这种热闹的场面感兴趣的到底有多少？一个保健产品要获得消费者的喜爱，就要认真研究消费者的需求，而不是自吹自擂，自我满足，搞虚假宣传，将产品强行推销给消费者。所以，保健品行业要走出误区，尽快成长。 这里总结了几个保健产品常见的销售误区。 第1， 重销售不重管理。营销是具有创造价值的直接性，但是我们不能轻视管理的重要性。管理是否、合理，是一个企业能否长久发展的关键所在。 第2， 跟进战略而非领先战略。国内有很多保健品企业采用跟进的战略，鲜有自主根据市场需求研发产品、自主提出概念并在消费者消费观念教育上投入的。都说中国的山寨能力很强，确实是这样。每当一个企业通过自主研发出一款新产品时，会有很多其他厂商跟风生产，类似的产品充斥市场。但是即使是这样，这些厂商也已经失去了先机，失去了抢占市场的最佳时机。 第3， 重心态培养轻技能提升。国内保健品公司对于营销人员的管理主要采用心态激励的方式，而不是采用持续教育的方式。一线员工的压力或懒散，往往不是因为他不想赚钱或拜访顾客，而是他不知道如何去赚钱和拜访顾客。而企业要做的就是教会这些销售人员如何营销，学会工作技能，而不是一味的心态激励。 第4， 重结果轻过程。企业只是看到了销售人员在一定时间内的销售额，而没有真正的看清楚他们是如何销售产品的，是否存在强买强卖。有时候，虽然结果看上去很好，但却是以透支市场为代价的。 第5， 宣传不落地。很多厂家或企业只是在做广告，而不是做宣传。尽管广告打的很响，但是真正的产品的宣传资料却很少。好不容易吸引来一批消费者，但是却因为找不到相关的资料而产生不了购买。 第6， 产品卖点多、散、乱。一个产品一定要有一个核心的概念。不要让自己的产品卖点很多却找不到重点，这样就等于没有卖点，便会陷入同质化的境地。 第7， 好大喜功，浮夸成风。目前的保健品营销行业的短期行为、好大喜功、缺乏耐心等都是营销人员的行为习惯。很多销售人员为了得到上级的认可，夸大自己的业绩，不择手段的炒作，养成了好大喜功的恶习。 第8， 只管走自己的路，不理会市场的需要。对于保健品营销而言，了解环境具有十分重要的战略意义。企业不仅要研究好自己的营销策略，发展方向，还要密切关注对手乃至整个行业的动向，知己知彼，方能百战百胜。保健品营销应杜绝“走自己的路，让别人去说”的做法，即便市场领先者也不能例外。 那么，既然我们已经看出了整个行业存在这些问题，就要想去解决它们，让保健品行业更好更快的发展起来。 首先，我觉得厂家在宣传的时候不要再走“概念+礼品”的老路了。因为随着社会的发展，保健品不再只是一个送礼的东西了，他最终会回归到家庭里的。厂家要注重保健品的功效与质量，不要停留在“增强免疫功能”、“调节血脂”和“抗疲劳”等方面，这样只能通过改变商品名称来竞争市场。我们要放眼长远利益，提高产品质量，研究实际功效，用疗效取胜，这才是发展的长久之计。据了解，在严格的市场监管下，国外的保健品行业在产品宣传上做得非常规矩，绝不会宣扬产品有治疗功能，很多企业会自动在产品上注明“需要长期服用才有效果”，不仅扩大了市场容量，每个产品都会从中受益。而在国内，保健品生产企业在快速赢利的推动下，忽略产品质量，将狂轰滥炸的广告宣传视为商战“利器”，加上国内消费者理性消费意识有待提高，直接形成了保健品的营销怪圈。所以，我们一定要打破这种陈规。 其次，要从保健品营销的运作策略入手。保健品的运作手法基本上有：广告运作、终端销售、直销、招商。但总的来说，那些业绩相对优异的，能在激烈的市场环境中生存乃至发展的企业，在销售方式和手段上基本都是以一种比较固定的模式。而那些企图通吃的企业，在运作上多多少少会出现难以克服的问题，最后下场比较惨。广告运作虽然可以在短时间内造成很高的人气，但是这需要企业高投入，承担高风险，见效不一定很快。终端销售则是以人为本，对产品有一定的要求。而且风险不会很高，毕竟人为因素是不可估量的。至于直销、招商等营销手段由于今年来保健品在消费者心目中不断恶化，导致消费者乃至经营者本身对于保健品都是疑虑重重。如果要成功的运作，必须要有高素质的人才，培养出一批忠实的客户，投入的资金也比较大。所以，企业一定要根据自身的状况，在不同的发展阶段，选择适合自己的、合理的运作方案，这样才可以实现低投入，高回报。 最后，我觉得就是品牌的塑造了。保健产品要想让更多的消费者接受，就要首先塑造一个良好的企业形象。说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。中国保健品的品牌价值在哪里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，再也无人问津。这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。有些企业把品牌和产品的效果联系在一起，以为消费者想看到产品的疗效，就在保健品中加入了一些药物。这样做，反而使得自己的品牌更快的陨落。所以，一定要讲诚信，以消费者的健康为重，打造出优秀的产品，塑造良好的企业形象。 总之，保健品行业的发展还存在一定的问题，我们只有解决这些问题，才能使企业，使整个行业更好的成长。各个企业更要找准自己的位置，做好长久的策略，认清市场形式，结合现有的资源进行创新，才会有持久的发展，适应新环境。 参考文献：《保健品的畅销策略》 卢旭成 营销锦囊之投资与营销 《保健品营销要走新路》 朱凌志 中国医药报2007年7月12日B04版 《保健品营销专注方能制胜》 云游四海团队 经理日报2004年12月07日 《中小保健品企业营销如何创新》于斐 商务时报2007年10月20日第012版