国内汽车消费市场现状及其分析

国内汽车消费市场现状及其 苏晖 　　中国汽车工业走过了50年的风雨历程，中国汽车工业，特别是轿车行业以及汽车市场发生了巨大的变化，取得了历史性的成就。究竟该怎样看待这些成就和前景，中国汽车市场发生了哪些变化，值得我们关注、分析和研究。 　　一、从数据看中国汽车市场 　　据相关预测，中国正在向第二大汽车生产国迈进，未来三年中国汽车市场将释放出500万辆以上的消费潜能。2004年中国将成为仅次于美国、日本和德国的第四大汽车生产国；2006年将变成世界第三；2008年，中国汽车产量将达到630万辆；2013年，中国将成为仅次于美国的全球第二大汽车生产国。随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国北京、天津、上海等高收入地区前期积累的汽车购买力已达150～200万辆，而家庭汽车消费第二梯队城市的规模更为庞大。目前，中国人均年收入在1000～2000美元的省份有11个，这些地区将成为2005—2015年汽车消费的主力军。 　　目前，汽车“投资热”问题十分明显。在国内汽车市场需求旺盛的刺激下，汽车制造业和汽车服务贸易业的投资急剧扩张。许多部门、地方和企业都把汽车产业作为拉动经济增长的主导产业，近年来已有数千亿元投资于汽车产业，各地经济发展趋同。全国已有23个省市生产轿车。全国123家汽车整车生产厂家中，年产量逾50万辆的仅有两家，有70家企业年产量不足1000辆。 　　二、汽车消费者购车的基本情况 　　从消费心理上分析，购车者主要分为攀比型、从众型、冲动型和理智型四种类型。 　　从消费心态上分析，购车者主要有以下几种类型：第一种望梅止渴型，此类消费者非常渴望拥有汽车，但由于收入、停车位、消费环境、税费等问题的限制而消费能力不足，这类消费者占消费群体的绝大多数；第二种持币待购型，此类消费者有基本的购买能力，但考虑到品牌太多、变化太快，导致眼花缭乱，不敢轻意下决心，持观望态度；第三种迫不及待型，此类消费者有购买能力，注重考虑价格以外的其他因素，如产品的功能和服务等，这类消费者心态比较成熟；第四种财大气粗型，此类消费者有很强的购买能力，但偏向于购买高档车和进口车，如奥迪、广本、别克、大吉普等高级合资车，或是高排量、高价格的进口汽车；第五种盲目跟风型，此类消费者听风就是雨，盲目轻信，如传言北京将要出台控制汽车总量、购车需交牌照费的政策，就形成了2003年9～11月份的抢购现象，导致北京亚运村汽车市场出现日销售1000辆轿车、办理手续排大队的现象。 　　目前首次购车者占消费者总体的80%～90%，也有一部分消费者已开始购置第二辆、甚至第三辆车。特别是当北京市私人汽车保有量达到128万辆之后，换车之风盛行，为汽车市场带来了新的需求与生机。 　　购车者一般要经过1～3个月的时间，反复咨询、考察、对比、分析，并根据自己的兴趣或购买力来决定晶牌、车型和付款方式，一般要等8～10次才下决心买哪一款车。 　　三、国内汽车市场的现状分析 　　1.国内汽车市场分析 　　目前的中国车市不仅是全球低迷的车市中最耀眼的光芒，更当之无愧地成为“集万千宠爱于一身”的投资焦点，大公司抢滩登陆，小公司雄心勃勃，一时之间，中国车市就像一场正在端上主菜的盛宴，吸引了世界各地投资者驻足。但“火爆”之余，我们应该更理智地思考。 　　(1)产能是否存在过剩的危机　　产能过剩的问题是相对的，但因为对中国车市有着热切的期待，使得大大小小的车商都把目光聚焦在此：韩国现代汽车预期在今后10年内，其全球产能的1/5将集中在中国内地，这意味着截止到2010年，现代汽车及其子公司起亚汽车公司在中国的生产能力将达到100万辆；日产汽车也预计，其在华汽车生产能力将在2010年达到年产90万辆；德国宝马汽车也预言，未来10年，高档宝马车在中国的年销量将增长10倍，达到10万辆；中国吉利集团的目标是在2005年前成为中国最大的经济型轿车生产商，每年销售汽车30万辆，这大约将占据2005年前中国轿车市场预期产量的10%，2010年年汽车销量将达到100万辆，2015年达到200万辆。 　　其实未来中国汽车市场最大的风险就是产能过剩和价格大幅下降问题。到2006年，跨国汽车制造商在中国市场的新增产能将达到150万辆以上，如果加上中国本地轿车及轻型商用车辆(LCV)的产能，中国汽车市场的总产能预计会达到690万辆。相比之下，即使假定每年的汽车销量增长率都能达到15%，整个汽车市场到2006年的销量也难以超过220万辆。因此在一片汽车热之下，稍加冷静的分析便不难看出，以今时今日的速度发展下去，产能过剩将是中国车市在不久的将来必将面临的一个问题。 　　(2)投资是否太热　　中国轿车市场“井喷”式的扩张，促使跨国汽车巨头在这两年里不断完善、扩大其在华投资战略。所以，近段时间，日产、通用、大众、丰田等跨国汽车巨头纷纷在华抛出其投资或者增资。一时间，中国车市成了世界经济界少有的热点、投资的焦点。短短两年的时间里，中国车市的重组、注资新闻几乎没有断过，中国市场是否真的准备好了迎接这一汽车时代的到来呢? 　　德国大众在未来5年里，将在中国投资60亿欧元，其中，有60%将用于新车型开发；通用汽车在20世纪90年代末进入中国，尽管时间上不具备优势，但利用其全球实力最强汽车公司的能力，短短几年时间内，在中国市场形成了“一个拳头(上海通用)，两个巴掌(上汽通用五菱、金杯通用)”的攻势，产品涉及轿车、SUV、皮卡以及微车，车型系列上比德国大众还略为丰富；丰田与广州汽车工业携手投资300亿日元，双方合作生产在中国市场上卖得最好的进口车——丰田佳美。从2005年开始生产，当年计划生产3万辆，计划中的长期生产能力为20—30万辆。2003年6月9日，注册资本达167亿元人民币的东风汽车有限公司正式在湖北武汉挂牌，到2006年，合资公司的总销量将达到55万辆，其中商用车33万辆，乘用车22万辆；本田将与东风在武汉生产中高档的越野车和轿车。 　　无论用多么热辣的语言形容这两年中国车市的受欢迎程度都不为过，如今的中国市场成了全球市场最受宠爱的佳人，在这个时候泼下一盆冷水无疑是残酷的。但我们必须清醒地认识到，仅仅两年的时间，中国车市吸引了太多的目光，太多的关注，也被注入了太多的期待。但期待归期待，现实归现实。国际权威机构建议对中国汽车业感兴趣的外国投资者要非常谨慎，因为中国汽车市场的回报率可能会迅速回落到行业一般水平。近年来国内23个省市将数千亿元资金投向了汽车制造业。国家有关部门就此指出，汽车的市场需求存在着很大的波动性，如果不考虑市场风险轻率投资，势必会在投资热过后引发汽车生产能力的过剩。 　　(3)购买力是否存在危机　　汽车的高额利润和高速发展是吸引外资纷纷加入中国车市的最主要原因。虽然前途看起来似乎是一片光明，但还必须看到，中国是个传统的农业国，农村人口接近9亿，而这一人群的消费水平还相对较低，因此在未来几十年内，中国只可能会在有限的几个地区出现真正的“有车阶级”。 　　(4)配套是否存在危机　　在谈论发展汽车工业的未来时，我们经常可以听到这样的估算：今后10年我国每年GDP新增量中，有1/7至1/6由汽车产业提供。与其他产业相比，汽车业的拉动作用可能是最强的。汽车业的确能带动100多个相关产业的发展，除了汽车制造业本身，从上游来讲，钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业都会受益；从下游来讲，保险、金融、销售、维修、加油站、餐饮、旅馆等都会享有程度不同的好处。汽车工业对整个国民经济的带动作用，在中国应该是最大的。并且根据国际经验，汽车业一旦进入快速发展期，这一时期就很可能会延伸20—30年。 　　在看到汽车产业即将为我国经济带来的巨大利好之余，我们似乎也应当清醒地认识到，汽车产业的拉动作用，从另一方面讲则是制约：其上游受钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业发展的制约；下游又受到保险、金融、销售、维修、加油站、餐饮、旅馆等行业发展的制约。因此，汽车产业的发展并非一个孤立的产业，而是需要一个最长产业链支持的行业。目前，汽车产业发展的上游与下游环境都没有如汽车产业般迅猛发展，钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业甚至还处在一个相对低级的发展阶段，而保险、金融、销售、维修等第三产业，在我国的发展还非常不完善，与国外相对完善的产业链条相比，我国汽车工业要取得长足的发展壮大，还需要不止一个产业、一个政策的支持。 　　因此，我国汽车工业要获得长足而健康的发展，所需要的不仅是汽车行业自身的发展，更加需要整体经济环境的配套发展，要与跨国公司充分展开竞争，中国汽车制造商尚需努力。 　　2.汽车的营销和销售模式 　　目前国内汽车营销模式大致有以下几种：①厂家发展品牌营销网络，建立三位一体或四位一体专卖店的基本营销模式；②各大中城市或中小城市都在建汽车市场或汽车城，这是近年来新兴的一种营销模式；⑧一般性经销商分散在既不属于三位一体专卖店又不属于汽车有形市场的汽车店铺：④以信贷消费营销方式组成的全国性的汽车连锁店(如亚飞、新华夏等连锁店)。 　　目前的汽车销售方式主要有：①单一品牌的三位一体专卖店为基本形式的品牌专卖店；②多家经销商、多品牌、同一场地交易的汽车有形市场；⑧独家经营多品牌代理(非正规)；④在同一地区连锁经营(或全国大中城市连锁经营)；⑤电子商务。 　　对于以上的营销模式和交易方式，仁者见仁，智者见智，争论比较多，认识不一，褒贬不一，实际经营状况也存在较大差异。对于任何一种营销模式现在就下定论，一是为时过早，二是不符合市场经济规律，三是没有充分依据。从中国的国情出发，在相当一段时期内多种营销模式会并存。 　　据统计，目前国内共有汽车交易市场400～500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有8～10家。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主，该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%～90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3—4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。 　　3.汽车市场正在进入买方市场 　　随着大量新的车型投放市场、轿车不断降价、人们收入水平的不断提高，汽车市场开始进入了买方市场。主要表现在：大量新车型投放市场，轿车整体不断降价；新品牌热销期缩短；消费者左右市场；市场严重分流，任何一个品牌主宰市场的情况都不会再发生了，市场占有率不超过10%。