做营销 要跟顾客的感觉走

做营销 要跟顾客的感觉走 书名：无价营销 作者：黛安娜·拉萨利（Diana LaSalle）泰瑞·布里顿（Terry A. Briton） 你有没有注意到，当人们谈到过去使用某项产品的体验时，他们的评价绝少限于商品的性能，他们的陈述常常是它让我感觉到、它让我想到或者它帮助我……如果还继续以功能为思考，那么肯定无法提升你的产品力！ 山姆·法伯（Sam Farber）是一家名为科普柯（Copco）的厨具制造公司执行官，现在已经退休了。他自己早就觉得很多厨具用起来非常不方便。意识到绝大多数的缺陷都是由造成的，他找来了达文·史托厄尔（Davin Stowell），灵巧设计公司（Smart Design）的创办人。就常用厨具总体的不足之处，两人展开了几个小时的讨论，并磋商该如何改进它们。不久之后，他们决定唯一的解决就是彻底抛弃传统的模型，重新进行设计，从“实用设计”的概念出发，以给使用者提供舒适和方便。他们首先从削皮器入手。 在任何时候，人们用削皮器来削蔬菜和水果，都要用上几种刀。手掌和手指要握紧削上皮器，转动手腕，同时肘部也要配合这个动作。因此，为了发明一种用起来既简单又舒适的削皮器，设计小组认真分析了整个运动过程及要用到的力。然后把研究的结果转化为设计要素，这些要素都有一个共同的目标——让削皮器变得简单轻松！用聚苯乙烯泡沫塑料和木头进行了数十次的试验以后，他们终于成功了，一件崭新的OXO公司生产的“好易握”旋转削皮器（OXO Good Grips Swivel Peeler）诞生了！ 是什么令OXO公司和“好易握”厨具与众不同呢？原因在于法伯和他的公司不仅仅销售厨具。他们给消费者一个更加高效率、更加舒适的下厨体验。这种体验是每一个下厨的人都会深深珍惜的，无论是不是患有关节病。在价值体验里，产品集形式、功能、设计于一身，融入了顾客生活，甚至提高他们的生活品质。由于产品和服务的设计包含很多内容，此处我们对产品和服务的定义，与传统定义有所不同。过去，我们当中绝大部分人会从“功能”上审视产品和服务，而不考虑它们如何影响顾客。如果我们想要传递价值体验，仍旧沿用过去的角度观察问题就行不通了。要获得成功，就必须时时刻刻考虑顾客。 为了说明这一点，我们会仔细剖析产品和服务的各个方面；在此我们关注的是那些对体验有特别意义的属性。我们会检视四个层面，分别是：物理属性，即组成产品各个部件的特征；流程属性，与物理属性相对应，但仅适用于服务型产品；美学属性，即产品的外观是如何影响我们的感观的；组合属性，如品牌、支援、促销等等。每一个元素都对顾客的思维、感觉起着关键性的作用，最终并决定其从产品得到什么价值。 物理属性 每一个产品都由许多部分组成，每一部分都存在其物理属性，这些属性的结合构成了产品。就体验而言，每一部分的特性不但决定了产品整体的特性，在体验参与流程中也发挥着重要作用。 对于一个要提供价值体验的产品来说，它的物理属性应该支援其整体价值，或者说至少不能减少它的整体价值，特别是那些由几十、几百甚至上千个零部件组成的产品。下面我们用我们熟悉的OXO公司的“好易握”旋转削皮器来分析物理属性是如何打造超群体验的。 起初，山姆·法伯与灵巧设计公司着手设计一种舒适便捷的削皮器，而且可以做到在削皮过程中轻松省力，动作幅度尽量小。如果成功，任何一个人都能使用他们的削皮器。他们紧紧围绕着“舒适方便地使用”这个主题，开始把目光投向一系列可以满足预想产品要求的部件，首先从把手入手。 大多数厨具把手的直径都较小，而且是用硬塑胶制成。为了让削皮器使用起来更舒适，设计人员计划设计一种更大的把手。这样，握起来就更有手感。这个改变初见成效，但仍旧没有达到设计者希望中的效果。做了几百个模型后，法伯终于解决了这个问题。“为何不创造一种手感柔软贴切、让人们乐于操作的把手呢？”设计人员十分赞同这个想法，但什么材料能使把手舒适牢固呢？出人意料的是，他们从洗碗机的座垫中找到了答案。 研究了多种材料以后，灵巧设计公司发现了热塑性橡胶，又名山都平（Santoprene），这是一种经过处理的橡胶，有山姆·法伯期望的柔软特性。他们还需要握柄柔软，热塑性橡胶也解决了这个问题。摒弃了传统的把手设计，工程师们用这种橡胶做成一些富有韧性的“翅片”或小的片状物；这些东西在外界的压力下可以微微压缩。这些“翅片”在手指的温度下特别能产生这种效果，也正是山姆·法伯想要的。它们不仅手感好，而且还能减轻手的压力。OXO公司的把手设计就这样到位了。 检验自身产品时，要寻找使产品增值的属性，或消除偏离体验主题的属性。那些增加顾客成本的属性只会破坏产品的价值体验。此外，还要寻找下面的这种属性：既不会构成顾客成本，但也不支援价值体验。如果这些属性不能给消费者带来价值，它们很可能是无功无过，而且还会提高价格水平。细细观察产品的每一个部分，分析其在整个产品中的作用，你就可以决定怎样更好地设计整个产品。 设计过程中要做一些必要的权衡，如成本收益分析，以此知道哪里应该增加投资，哪里应该削减耗费。这样做才能生产出目标产品，保证公司获利。 流程属性 在价值方面，制造性产品和服务性产品实质上是一致的。然而对于产品属性来说，还需要把这两种类型的产品区分开来。制造性产品是有形的，由物理部件组成，而服务性产品则是无形的，由流程因素构成。像物理属性一样，流程因素也比较容易量化，它决定并区别了服务水平，直接影响价值体验。 所以，正如生产性企业要确认产品的各部分属性，决定它们是增强、破坏还是不改变顾客对产品价值的认知一样，服务型企业也有必要评估它们的流程因素。如果服务型企业能遵循这种方式，顾客体验和公司利益都可以得到大幅的提高，就像下面案例中描述的一样。 美国国家铁路公司（Amtrak）很关注旅途的构成要素，并试图将简单的旅行变成一次价值体验。为了推动这次改革，它将主要路线交给各线的总经理，让他们自由设计其产品。 洛杉矶到西雅图的列车“海岸星光”号（Coast Starlight）总经理布莱恩·罗森沃尔德（Brian Rosenwald）意欲为顾客提供一次类似航海旅行的体验。行程中的每个细节，从手提行李赶赴火车站到就餐、联谊和就寝，都经过精心地设计，谱写成为旅途中的美妙音符。以下是该公司对旅行的描述：海岸星光是时尚人士的聚会，大家兴高采列，相聚成行，来到西海岸的旅游热点城市：西雅图、波特兰、尤金、旧金山、蒙特雷、圣塔巴巴拉，还有洛杉矶。途中风景犹如华丽的乐章，雪山皑皑、密林葱郁、河谷纵横，还有太平洋海岸美丽的风光，处处让你流连忘返。在罐头厂街和渔夫码头散步，在白栎树林中片刻小憩。参观几家酿酒厂，或者在晚春的大自然中放松自我。驻足在圣路易奥比斯波，欣赏太平洋海岸的美景，陶醉于赫斯特堡的山脉。乘坐海岸星光号，你就是我们的贵宾——我们的服务永远是最好的！ 为了传递最后一个承诺，美国国家铁路公司为火车配备了优雅的餐车、用于吃点心、饮酒和娱乐的休息室、影院车厢，和一个专门为儿童开辟的游乐区。热爱户外运动的人士是这条路线的一个重要价值群体，为此，美国国家铁路公司提供了包括冲浪板、自行车、高尔夫球杆等户外运动装备。服务方面也十分周到，从浆洗衬衫到每天为顾客插花布置房间，每一个细节都精益求精，力求提供一流服务。房间电话即来即接，餐饮侍者精神饱满，各项工作有条不紊。 旅行结束时，卧铺车的乘客都会收到一件礼物：两个酒杯和一瓶美酒。美妙的感触和整个行程让你确信，搭乘海岸星光号不仅仅是一次火车旅行，而且是永存记忆中的价值体验。 美国国家铁路公司在提升服务的努力使公司在1999年达到了创纪录的18亿美元的年收入，乘客数量也实现了连续十三季成长。 如果审视自己的服务性产品，首先要决定你想要传递什么样的价值体验，然后协调流程因素中的各个环节，保证每个环节都在支援这个价值体验主题。 要为每个价值群体提供合适的服务水准。如果你用恰当的方式提供合适的服务，顾客将会得到他们本应得到的价值。再寻找一下互相矛盾或与你想传递的内容不相关的流程因素，并减少这些流程因素，就会保证服务是真正的价值体验，而不是虚有其表。但是，外表也要看上去不错才行。 美学属性 严格来说，我们接下来要谈的产品属性——美学，其本质是物理的。尽管美学根植于物理属性，但它不仅仅是几个部分的总和，其所传递的是一种值得我们关注的价值。设想有一台产于1946年的沃利策（Wurlitzer）点唱机，蜷缩在昏暗小屋的一角，唱机前大玻璃内的灯泡在不断闪烁。不仅仅是音乐，而是视觉和音乐混在一起，提供了一种充满怀旧题村的独特体验。人们愿意为此花费10000美元，这就是感觉的力量——视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，它们当中的一种或多种在价值体验中起着重要作用。因为顾客不仅仅对产品做出一种反应，而会用身体、思想、感情和精神去感受它。 为了使产品便于使用，从而带来更舒服的体验，汤姆森家电（Thomson Consumer Electronics）对于其生产的通用遥控器透过颜色、大小和按键形状对按键加以区分。作为通用遥控器，它可调控几种不同的系统，比如电视机和环绕立体声设备。使用过这类遥控器的人都知道，要找到对应于一种设备的按键是很麻烦的。该公司运用颜色来标识不同设备的功能键，增大遥控器上较常用的音量控制、频道选择等按键，以方便人们使用，为使用者减少了很多麻烦。这个简单的视觉上的改进，让这种产品在市场上遥遥领先。