深圳欢乐谷

深圳欢乐谷公司战略 学生 金晶 学号 04351120 课程 企业战略管理 班级 04工商管理 教师 王玉 日期 2006-12-28 深圳欢乐谷公司战略分析 一、深圳欢乐谷简介 深圳欢乐谷是华侨城集团新一代大型主题乐园，国家AAAA级旅游景区，占地面积35万平方米，总投资8亿元人民币，是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。自1998年10月开业以来，欢乐谷便以全新的现代休闲理念和高新娱乐科技手段，吸引着国内外广大游客，形成了一定的品牌知名度。八年来，深圳欢乐谷不断创新，与时俱进，用智慧为游客创造欢乐，先后完成了一期、二期和三期的建设。 二、深圳欢乐谷四要素分析 （一）业务组合-多元化业务组合 欢乐谷集多种业务于一身，包括了硬件游艺项目、节目表演、节庆活动、网络游戏、餐饮业务、邮政业务和主题商品等众多业务。经营范围较广泛，业务组合多元化。 （二）资源配置 硬件游艺项目、节目表演和节庆活动作为欢乐谷的主要的几个业务，三者相辅相成，互相影响互相提供彼此发展所需要的资源。 （三）竞争优势 欢乐谷公司从98年来一直追求和引进差异化的竞争优势，比如在表演旅游文化特色当中，突出零距离和互动参与性的表演项目探索模式，既举办了社区的狂欢节，也举办了现场的桑巴训练PK速成班，同时围绕世界杯年做了现场技巧挑战赛。作为欢乐谷受游客朋友们非常喜爱的景区，海陆空是欢乐谷旅游模式差异化优势特点第二点，既打造了白天水上趣味运动的竞技挑战赛，也形成了最具娱乐精神、最具狂欢特质的水公园。 （四）协同优势 欢乐谷有效地将其自身的优势运用于多个业务，形成了协同优势，比如欢乐谷以其创新能力丰富了硬件游艺项目的品种，也不断地推出不同于以往的吸引人的表演节目和节庆活动，让游客常玩常新，增加重游率。 三、主题公园的一般环境分析 一般环境是指处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。 1、政治环境 （1）政权的性质和稳定程度 政权的性质及政权的稳定程度关系到政府对经济进行干预的范围，干预方式和干预深度；政府对不同类型的投资主体的态度，特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策。 我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍。 主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而欢乐谷、世界之窗、香港迪斯尼等著名主题公园相继破土而出。此外,我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。 （2）产业政策 政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策。在今年3月召开的两会上，我国政府也再次强调对旅游业实施产业倾斜政策，主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定也受益匪浅。 2、经济环境 经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方面进行分析： （1）旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献 根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表： 年度 GDP增长速度 旅游业增长速度 2002 8% 11.43% 2003 9.1% -14.6% 2004 10.1% 36.85% 2005 9.9% 10.2% 如上表所示,（除2003年受非典影响）我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献,而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元。香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%, 到2010年达3.62亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。 （2）可支配收入分析 可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。仅去年,就至少有5个主题公园在华开设,投资的新浪潮正在涌现 。 （3）利率、汇率分析 中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%,其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。 汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。 3、技术环境 一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的、革命性影响，近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。 随着科学技术的加速度发展和科技越来越现代化以及信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的引导下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为： 第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。 4、社会文化环境 （1）人口影响 客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。我国是一个人口大国,这就为旅游业提供了足够的“量”，并且，随着生活水平的提高，居民的消费能力提高，这说明主题公园这一产业还有很大的挖掘潜力。 （2）生活方式 现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。 近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例为14.35%。说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。 （3）价值观改变 与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。 5、自然环境 主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公园投资成功的关键。 首先主题公园应选在客源市场充足的地方，即主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯等。目前我国较为适合建主题公园的地方大多集中在我国东南部及沿海一带。 其次，还要考虑气候条件。若某一地区，气候季节差异较大，那无疑会影响主题公园的经营状况。 再次，地理特征的不同也会影响主题公园的建造，这主要体现在依托当地的地貌、地形状况，这些因素将会影响到主题公园的前期建设成本。 因此，我国的主题公园多选择建在人口数量多、气候稳定、地形平坦的地区 。 四、主题公园的五要素分析 主题公园的产业环境分析： （一）产业竞争强度分析 1、行业特点 主题公园是一种人造旅游资源，着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者，从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。 2、现有竞争强度分析 （1）现有企业竞争数量和力量对比分析 迪斯尼、环球嘉年华和环球影城并称世界娱乐三大品牌，其盈利水平、发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其迪斯尼以其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范。国内来看，共有将近2500个主题公园， 1500亿元投资。其中70％处亏损，20％持平，只有10％盈利。1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。 （2）成本结构分析-成本优势 低成本是取得竞争优势重中之重的因素，是获得超强持续获利能力的基础。以环球嘉年华为例，在场地方面嘉年华都是向举办城市的政府租借的，经营场所可以在全球范围内选择。它以巡回的方式到人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等现象。 （3）产品差异分析 主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。主题公园内景点的布局、娱乐活动的组织、游览线路的设计、接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务，特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。 对于固定成本较高的主题公园来说，对投资量的要求也高，投资回收的压力相应也高一些，企业感到的产业竞争力较大。 （4）退出障碍和转移成本分析-经济障碍 主题公园的资产的专业性较强，成本转移较困难，一旦企业要退出市场，就面临较高的退出障碍和退出成本，使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态，因而竞争强度较高。 2、确定主要竞争对手 主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。主题公园利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险。 （二）新进入企业的潜在进入威胁分析 1、进入壁垒分析 众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此，产品创新是主题公园的核心竞争力之一，比如迪斯尼正是通过与其他品牌实施战略外包保持其新鲜血液和品牌提升。 2、进入现状 近年来，全国各地投资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右约有2/3难以收回投资。 （三）产业供应方分析 在近二十年中, 中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展,游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平,现在一般国外通用的大型游艺机, 国内都可以制造, 质量也逐步提高。据不完全统计,我国已能生产100 多个品种的游乐设施, 被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车, 已于1997 年制造成功, 运行良好, 基本接近国外同类产品的质量。 目前国内某厂商生产了一项与迪斯尼相同的大型游乐设备，只花费了5200万美元，迪斯尼则花费了2亿多美元。 供应商的供应能力不断增强,供应商的数量也不断增长,有利于主题公园的选择。 （四）买方（游客）分析 对主题公园而言，买方即游客，主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。 游客细分为：散客、组织购买者、中间商以及其他重要购买群体。 1、散客 散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上，是影响主题公园营销活动最基本最直接的因素，是主题公园最重要的游客市场，其特征是：需求面广且需求差异大；消费数量低但消费频率高；选择偏好流动性强。 2、组织购买者 组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体，如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游，学校组织的学生春游。其特征是：出游次数少但规模较大，且为一次性出游者居多，方便主题公园的经营运作，相对减少运作成本；组织购买的需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高。 3、旅游中间商 旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节，包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。他们的工作即是主题公园市场营销的延伸，也是旅客旅游服务体验的重要组成部分，对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响。 （五）替代品分析 我认为，主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。 以迪斯尼为例，作为世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。 目前国内的主题公园正处在复苏阶段，很多人都意识到，游乐功能单一的主题公园是被淘汰的产物，而将观赏、参与和休闲融为一体的综合主题公园才能占领市场。“迪斯尼乐园每年的收入30％来自门票，30％来自购物，还有40％的其他收入，而国内主题公园主要依靠门票收入来盈利。国内主题公园用于商业建设投资的比例正逐年提高，综合性是主题公园未来发展的一个趋势。 五、主题公园业前景预测 主题公园被世界旅游组织称为当前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一，主题公园在我国经过了20多年的发展，历经起步、成长、大发展和理性规范四个阶段，现已初具规模。但随着迪期尼等世界著名主题公园品牌进入中国脚步的加快，我国主题公园业的发展将会迎来新的挑战与机遇，竞争格局将发生重大改变，新的市场区域也将逐步形成。 在未来发展中，现有的近3000家主题公园将历经一个资源整合的过程，逐步形成以区域为主的大型、有特色的主题公园。由这一过程所引发的品牌竞争将会愈演愈烈，同时以新型的连锁经营、提供特色服务、跨行业联合等为代表的多种经营方式也会随之产生。而在竞争中逐渐清晰的区域市场将分别是：以深圳为中心的华南、以上海为中心的华东、以京津塘为中心的华北三个大型区域市场；以武汉为中心的华中、以重庆、成都为中心的西南中型区域市场；东北、东南、西北小型区域市场。 六、深圳欢乐谷主要竞争对手分析——迪斯尼乐园 （一）面对迪斯尼欢乐谷的发展机会： 1、市场扩充的趋势，为欢乐谷带来新的客源。 2、华侨城内部资源的加速整合，使欢乐谷在营销、人力资源、资金等方面获得更大的运作空间。 3、 具有本土文化的天然亲和力与适应性，走出一条与迪斯尼不同的发展道路。 4、 近距离向迪斯尼学习，学习成本大大降低，效果却能显著提升。 5、 价格优势。 （二）迪斯尼的进入对于欢乐谷的威胁之处： 1、欢乐谷产品与迪斯尼乐园产品形式上具有相似性。 2、迪斯尼具有品牌优势。 3、迪斯尼具有人才优势。 4、迪斯尼具有独特、清晰的文化。 5、迪斯尼具有资金优势。 6、迪斯尼对异质文化环境适应性有所增强，在进入香港前做了充分的文化调查。 七、外部量化分析模型（EFE，KSF） 关键外部要素 权数 深圳欢乐谷 香港海洋公园 环球嘉年华 迪斯尼乐园 深圳世界之窗 上海世纪公园 等级 加 权 分 数 等 级 加 权 分 数 等 级 加 权 分 数 等级 加 权 分 数 等级 加 权 分 数 等级 加 权 分 数 游客对品牌的认知度提升 0.18 3.5 0.315 4.0 0.360 3.5 0.315 5.0 0.450 3.0 0.270 2.0 0.180 买方可支配收入提高 0.16 3.5 0.560 4.0 0.640 3.5 0.560 4.0 0.640 3.5 0.560 3.0 0.480 买方价值观改变 0.14 3.0 0.420 3.5 0.490 3.0 0.420 3.5 0.490 2.5 0.350 2.5 0.350 现有竞争强 度 0.13 3.5 0.455 3.5 0.455 3.5 0.455 4.0 0.520 3.0 0.390 2.5 0.325 供应商能力 0.11 2.5 0.275 3.5 0.385 2.5 0.275 4.5 0.495 3.0 0.330 3.0 0.330 退出障 碍 0.09 2.5 0.225 3.0 0.270 3.5 0.315 2.0 0.180 2.5 0.225 3.0 0.270 消费群 体 0.07 2.5 0.175 3.5 0.245 2.0 0.140 3.0 0.210 4.0 0.280 4.5 0.315 政策 0.06 3.0 0.180 3.0 0.180 3.0 0.180 3.0 0.180 3.0 0.180 3.0 0.180 地理位 置 0.03 3.0 0.090 3.5 0.105 3.5 0.105 3.0 0.090 3.0 0.090 2.5 0.075 潜在进入者 0.03 3.0 0.090 3.5 0.105 3.0 0.090 4.0 0.120 2.5 0.075 2.5 0.075 总数 1.00 30 2.785 35 3.235 31 2.855 36 3.375 30 2.750 28.5 2.58 深圳欢乐谷 机会 权数 等级 加权分数 游客对品牌的认知度提升 0.18 3.5 0.630 买方可支配收入提高 0.16 3.5 0.560 现有竞争强度 0.13 3.5 0.455 买方价值观改变 0.14 3.0 0.420 政策 0.06 3.0 0.180 地理位置 0.03 3.0 0.090 潜在进入者 0.03 3.0 0.090 0.73 2.425 威胁 权数 等级 加权分数 供应商能力 0.11 2.5 0.275 退出障碍 0.09 2.5 0.225 消费群体 0.07 2.5 0.175 0.27 0.675 六、内部关键要素分析表（IFE，SF） 内部关键要素 权数 等级 加权分值 评述 行业平均水平 服务质量 0．16 3.0 0．480 做到“个性服务主动化、服务规范化、工作流程程序化”。通过“先注视、先微笑、先问候”三先服务、主动服务、特殊服务，解决服务圈各环节的“关键时刻” 3.0 市场占有率 0．15 3.5 0.525 据统计，欢乐谷仅五大节庆游客接待量就占全年游客 50% 左右，2005年创下了近10年来中国主题公园入园人数的巅峰，也因此连续三年坐稳了全国主题公园、景区游客接待量的头把交椅 3.0 创新能力 0．14 3.5 0．490 欢乐谷不断开拓创新，坚持项目创新、服务管理创新、市场营销创新、战略创新和策划创新。比起同行业其他企业有一定优势 3.0 企业发展能力 0．13 3.5 0．455 欢乐谷不断发展，1998 年建设一期工程，占地 17 万平方米； 2002 年再造二期，乐园面积和游乐项目翻番； 2005 年进行产品再升级，建设三期欢乐时光项目，常年开设嘉年华夜场 3.0 经营成本 0．11 2.0 0．220 每年投入3-5千万元资金用于改造和新建项目，加上其面积大，设施多，经营成本相对高 2.5 企业文化 0．09 3.5 0．315 欢乐谷获得了“2005全国企业文化建设工作创新奖”，也再一次激励欢乐谷公司继续坚持“创造欢乐、传递欢乐”的核心价值观 3.0 企业获利能力 0．08 3.0 0．240 在承袭前几年在全国持续保持第一的情况下，2005年，三期正式推向市场后景区各项经营指标屡创新高，呈现飞越式发展 2.5 游艺项目多样化 0．07 3.5 0．245 欢乐谷大小项目 100 多个，是国内项目数量最多，设施科技含量最高也最为先进的主题乐园，可以与国际一流的主题乐园相媲美 3.0 价格 0．07 2.5 0．175 欢乐谷在定价方面参照了其他几个主题公园的定价，并且平时与节假日票价相同 2.5 总分值 1．00 28 3. 145 25.5 深圳欢乐谷 优势 权数 等级 加权分数 市场占有率 0.15 3.5 0.525 创新能力 0.14 3.5 0.490 企业发展能力 0.13 3.5 0.455 企业文化 0.09 3.5 0.315 游艺项目多样化 0.07 3.5 0.245 服务质量 0.16 3.0 0.480 企业获利能力 0.08 3.0 0.240 0.82 2.75 劣势 权数 等级 加权分数 价格 0.07 2.5 0.175 经营成本 0.11 2.0 0.220 0.18 0.395 七、SWOT分析 Ⅰ 从SWOT图中可以看到，欢乐谷Ⅰ区域最大，说明外部威胁和内部劣势较大，这对欢乐谷较不利；而Ⅳ区域又是最小的，所以欢乐谷应尽量将Ⅰ转变为Ⅳ。这样对公司未来的发展较为有利。 八、深圳欢乐谷业务组合分析 （一）明星业务（高发展，高市场份额） 明星业务处于快速增长的市场中，并且占有主导的市场份额，其对现金流量的贡献仅取决于投入的资源。欢乐谷的节目表演和节庆活动曾出不穷，每次都能给人新鲜感，吸引了大量游客。由于其不断的创新，所以有很高的发展率，同时也拥有一定的市场份额，成为欢乐谷的明星业务。 在节目表演方面，不同地域、不同风情的沙滩表演、水上表演、手影表演、魔术表演、极限运动表演等20多场演出在园区内上演，将游客带入特定的年代，融入其中，这种零距离的表演使欢乐谷成为名符其实的欢乐海洋。 而秉着“大节造出大影响，小节做出大市场”的信念，欢乐谷的节庆活动一年比一年影响大。多年来，欢乐谷坚持将五大节庆活动作为大品牌下的子品牌来经营，注重把握国际娱乐潮流和脉博，将“时尚文化”与“本土文化”有机结合；每一个主题活动都结合欢乐谷品牌内涵的某一个元素来展开。 （2） 奶牛业务（低发展，高市场份额） 奶牛业务具有强有力的市场地位和较低的追加投资需要，使其创造的现金量高于自身对现金的需要量，但它未来增长的潜力是有限的。欢乐谷的硬件游艺项目品种多样丰富，具有较高的市场份额。为企业提供了大量的资金，但其发展比较缓慢，未来的增长潜力有限。  深圳欢乐谷全园共分九大主题区，加上高空单轨列车“欢乐干线”，有100多个老少皆宜、丰富多彩的游乐项目。欢乐谷还从美国、荷兰、德国等发达国家引入众多全国乃至亚洲独有的项目，这些高科技游乐项目附以逼真完美的主题包装，营造出环境优美宜人，具有独特风格的景观。这些游艺项目为欢乐谷创造出了巨大的财富。 （三）问号业务（高发展，低市场份额） 问号业务所面临的市场发展率较高，有可能成为为企业作出贡献的业务。但是问号业务目前的市场占有率较低，因此获利能力不明确，现金创造力较低。 在附加产品方面，欢乐谷充分利用欢乐谷网站资源，开发与乐园产品相配套的游戏网络。游戏网络目前发展率较高，但其只有较低的市场份额，未来的情况不明确。 欢乐谷餐饮除接待旅游团餐之外，还与多家中外餐饮名店合作，汇萃了中、西饮食文化的精华，让游客在游乐之余品尝各种美味。在这里，游客可品尝到各种经典大餐及美味小食，并且餐厅还能应季调整，满足游客个性化需求。欢乐谷不断增加餐厅种类，做到了不断发展，但市场份额不高，是企业的问号业务。 （四）跑狗业务（低发展，低市场份额） 跑狗业务不产生或不消耗大量的现金，一般表现为低利润或亏损的业绩状态，其所处的市场已经饱和，竞争激烈，产业平均利润率很低。 深圳市邮政局在欢乐谷的游览区内按照欢乐谷的特色风格量身定做了邮政服务点。游客可在欢乐谷内办理邮政业务。另外欢乐谷还开发了不同系列的主题旅游商品，还设有流动售货车，方便游客，及时为其提供服务。但邮政业务和主题商品业务发展很慢，利润低，在市场中的份额较低。 （五）现金流量分析 深圳欢乐谷有正常的业务组合，能保证企业资金的充分。业务组合中有获利量大、市场份额高且圆圈大的奶牛业务：硬件游艺项目，为企业提供了大量的现金流量，支持其营运活动，保证企业整体正常活动和发展对现金的需要量。明星业务--节目表演和节庆活动的圆圈也较大，两个业务都能提供自己业务活动所需要的现金。问号业务--网络游戏和餐饮业务的现金需要从别的业务中获得，需求量没有超过其他业务所能提供的资金。跑狗业务--主题商品和邮政业务的圆圈较小，对于现金的需求基本能自给自足。 九、深圳欢乐谷使命 （一）企业远景 欢乐谷的品牌定位是“繁华都市开心地”。深圳欢乐谷通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一定位优势，它想告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。 HAPPY YO！YO！欢乐到永久！”这一标语作为企业的精神象征，代表着承诺、思路与追求的境界：在欢乐谷顶好的企业种子（HAPPY）下，拥有竞争的忧患意识（YO），自然能悠然自得（YO），欢乐到永久！ 企业文化工程的整合提炼，提出以“打造中国最好的主题乐园”为使命的《欢乐文化纲领》，确立“领导力、品牌创新力、特色服务力”为欢乐谷的核心竞争力，建立起自己个性鲜明的品牌文化——欢乐文化，以“创造欢乐”为企业价值观的核心，致力于将欢乐谷建设成人人向往的乐园，为员工、为游客、为中国带来全新的欢乐体验。 （二）经营主线（企业的基本产品、市场和技术） 深圳欢乐谷是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。全园共分九大主题区：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐时光、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、玛雅水公园（每年5月1日—10月7日开放），加上高空单轨列车“欢乐干线”，有100多个老少皆宜、丰富多彩的游乐项目，从美国、荷兰、德国等发达国家引入众多全国乃至亚洲独有的项目：如中国第1座高空摇摆“发现者”、世界最新、亚洲第1的家庭乘骑项目“UFO”、世界最高落差的“激流勇进”、中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”——太空梭、亚洲首座集视觉、听觉、触觉于一体的四维影院、亚洲唯一获国际水公园协会的国际大奖“行业创新奖”的玛雅水公园……这些高科技游乐项目附以逼真完美的主题包装，营造出环境优美宜人，具有独特风格的景观。欢乐谷里一个个扑朔迷离的故事，一次次惊心动魄的历程，会让游客仿佛进入一个亦真亦幻的神秘境界。 （3） 企业的经营目的 以为游客提供新、奇、特的游乐体验和安全优质的游乐服务，打造中国最好的主题乐园为方针，欢乐谷旅游公司领导层总结自身的发展历程，得出一条经营和管理上的基本经验，就是：硬件（即：游乐设施）上要在同行业保持超前，软件（即：表演和服务）上要实现对自己的不断超越。欢乐谷的目标是：实现硬件和软件的“双线齐飞”，由此实现企业盈利的最终经营目的。 8年历程中，欢乐谷始终领跑于中国旅游娱乐业的前端，努力用智慧创造欢乐，通过投入资金，完善硬件设施，增加新项目，丰富旅游产品，维护园区面貌，对老项目进行改造，让游客“常看常新”；产品的升级换代迎来游客如潮，游客满意度和重游率也逐年攀升，景区持久地保持着强劲的市场竞争力，游客们在这里充分地体验了他们欢乐的旅程，企业也演绎了一个又一个喜人的经济现象。 （四）经营哲学 欢乐谷拥有自己的基本价值观、企业共同认可的行为准则和企业共享的信仰。其四大价值为不做违反自我价值的事；不做违反专业价值的事；不做违反企业价值的事；不做违反社会价值的事。 欢乐谷的特色在于培育并发展一种理念，引导顾客从活动型娱乐转向精神型娱乐，进而走向工作型娱乐。欢乐谷要将自己的欢乐文化做成产品，再以自己的硬件设施作为辅助和支撑，把自己的企业文化变成其他公司进行企业文化建设和训练的基地。 欢乐谷在坚持以文化建设为中心的理念指引下，致力于把握主题公园业核心内涵、探索主题公园业发展道路、引领主题公园业未来走向，不断进行自我创新，将欢乐谷建成最具欢乐体验、最具个性服务、最具文化内涵、最具顾客品牌忠诚度、中国最好的现代主题公园，将欢乐深深根植于人们的成长与记忆中。  欢乐谷的经营理念就是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，倡导持续发展，创造“常看常新、常玩常新”的顾客价值。 （五）公共形象 大节造出大影响，小节做出大市场。欢乐谷全年五大主题活动均实现了“办一个节庆，一家知名媒体协办，一个实力品牌赞助”，新春国际滑稽节、五一国际极限运动赛、暑期玛雅狂欢节、十一国际魔术节和圣诞新年流行音乐节一年比一年成功，影响一年比一年扩大。尤其是第5届国际魔术节，被作为首届“深圳国际文化产业博览会”的大型主题文化节庆活动进行推广。五大节庆82天时间，占全年经营时间的22％，公园接待量约117万，占全年接待量近47％。流行音乐节平安夜夜场突破14000人，为三年之最。持续创新举办的大型节庆活动，带来大量的宣传效应、轰动的社会效应，以及良好的口碑效应，对公园品牌的成长成熟发挥着建设性作用。暑期联手深圳百家社区举办“深圳首届百家社区夺标大赛”，吸引了1800名社区市民的参与，引起了社会广大关注。而情人节、三八节、复活节、儿童节、教师节等小节日也做出了大市场。 全面实施三年形象工程，大力拓展品牌收到成效。广东省旅游协会主办、10万余人参与评选的“最受广东人欢迎十大旅游目的地”揭晓，欢乐谷荣膺主题公园行业之首，标志着欢乐谷已经成为大珠三角地区名副其实的第一品牌。2004年，央视以及全国15省级电视台共30档电视节目、综艺晚会在欢乐谷成功录播；欢乐谷网站年度总访问量已超过700万人次，日均访问量达到19650人次，位居国内主题公园网站的第一；根据市旅游局组织关于国内游客地景点游览率的第三方调查显示，欢乐谷自2002年的三年也是节节攀升，2003年比2002年上升了10个百分点，2004年比2003年上升了5个百分点。多项指标显示，欢乐谷巩固主力市场，拓展全国市场获得双丰收。　 2005年，深圳欢乐谷气势如虹，先后荣获“全国文明风景旅游区示范点”称号、入选“中国经典品牌·商标”、被评为“深圳最具影响力的知名品牌”、荣获“2005全国企业文化建设工作创新奖”、荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”等。 （六）企业的自我 欢乐谷在充分认识和客观分析了自己经营优势和劣势后,认识到只有在追求差异化下推陈出新，才能把整个行业往兴旺的方向推进。欢乐谷目前正处于自我超越期，最核心的竞争力就是多年来培养的品质，欢乐谷的品牌就是质量的保证。欢乐谷有长远规划的发展方向，已经完善了5－3－1的战略发展模式，既有着眼中长期发展的五年战略规划，也有关注当前的三年形象工程，和立足现实的一年经营计划。欢乐谷还会对周边的发展变化做出适当调整，做到滚动修编，滚动发展。 另外游客对园内游乐项目满意度达98%以上；“故地重游”的游客达到30％。从这些情况看，再一次印证了欢乐谷项目、主题的定位是符合旅游市场的需求，也是深受广大市民所喜爱的。这也是欢乐谷强调了客户和质量而获得的竞争优势。 未来的“欢乐谷”将是一个代表着欢乐体验的品牌，将是一种融于游客心中的理念，将是制造并传递欢乐体验的产业联合体。 十、深圳欢乐谷发展战略 （一）集中战略 1、市场开发战略 欢乐谷不断开发市场，通过多种多样的业务增加其市场占有率。它不象一般的主题公园只注重游艺项目的业务，而是将硬件游艺项目、节目表演和节庆活动齐头并进地发展，增加了欢乐谷的游乐性。随着第一期到第三期的建成，欢乐谷不断开拓着市场。 2、产品开发战略和创新战略 欢乐谷不断开拓创新，本着让游客常玩常新的宗旨，持续开创了品种多样的游艺项目和各种表演节目和节庆活动。并且先后建设了二期工程和三期工程，使游客有更多的选择，保持对欢乐谷的新鲜感。 （二）多样化战略（中心多样化战略） 中心多样化是合理组合企业投资的有效途径，它能使企业将其竞争优势运用于多个有关的业务。 深圳欢乐谷采用了中心多样化战略，其硬件游艺项目、表演节目和节庆活动都互相相关，企业将其较强的创新能力、企业文化和品牌的影响力运用于了多个相关业务。这样不仅使业务多元化，也丰富了游艺项目，并形成了协同优势。 （3） 不用其他发展战略的原因 1、不采取国际化战略 深圳欢乐谷公司不采用国际化战略是因为在不同的国家不同的地区，人们的价值观不同，可支配收入也不同，在文化上更是存在着很多差异。采取国际化的战略必定会冒很大的风险，欢乐谷还不是市场的领导者，还没有能掌控国外消费者的能力，采取这种战略无疑是不太合适的。 2、不采取一体化战略 采取一体化战略会使企业在化解外部威胁的同时又要去克服许多由于一体化而新生成的问题。另外，采取一体化战略后，对公司不易管理。所以，不宜采取一体化战略。 3、不采取混合多样化战略 欢乐谷的专业幅度不是很宽，主题公园的前景也较好，所以公司采取中心多样化战略而不是混合多样化战略。 十一、深圳欢乐谷SWOT综合分析 关键环境要素 关键竞争要素 机会（Opportunities） O1游客对品牌的认知度提升 O2买方可支配收入提高 O3现有竞争强度 O4买方价值观改变 O5政策 O6地理位置 O7潜在进入者 威胁（Threats） T1供应商能力 0.175 T2退出障碍 0.075 T3消费群体 优势（Strengths） S1市场占有率 S2创新能力 S3企业发展能力 S4企业文化 S5游艺项目多样化 S6服务质量 S7企业获利能力 O1-S2、S4、S5、S6:采取积极发展型战略（创新战略），企业运用其创新能力、企业文化、游艺项目多样化以及服务质量这些内部优势，抓住了游客对品牌认知度提升的机会 O2-S2、S4、S5、S6、S7：采取发展型战略（集中战略），企业运用其较强的创新能力、企业文化、游艺项目多样化以及服务质量这些内部优势，抓住买方可支配收入提高的机会，使企业获利 O3-S1、S3、S6：采取发展型战略（集中战略），行业现有竞争强度由于企业的市场占有率较高而成为了企业的机会，企业运用其较强的发展能力，积极利用这个机会 O4-S2、S4、S5：采取发展型战略（创新战略），以不断推成出新的项目和较高的服务质量吸引价值观改变了的买方，增加其重游率 O5-S2、S5、S6：采取发展型战略（创新战略和集中战略）欢乐谷不断创新，全园共分九大主题区，游艺项目种类多样，服务质量较高，很好地利用了国家对旅游业政策倾斜的机会 O6-S2、S4、S5、S6：采取发展型战略（创新战略），运用企业文化、多样化的项目等优势在深圳这个都市吸引更多的游客 O7-S1、S2、S4、S5：采取发展型战略（集中战略），企业创新能力、企业文化等多种优势使潜在进入者不会对其造成威胁，反而可以借鉴学习 T1-S1：采取克服威胁型战略，利用企业较强的市场占有率，尽量与供应商协商降低成本 T2-S1、S5：采取回避威胁型战略，利用市场占有率高，游艺项目多样化的优势，尽量避免退出 T3-S2、S5：采取克服威胁型战略。欢乐谷大小项目100 多个，是国内项目数量最多的主题公园，企业的创新能力也很强，能避免消费群体较为单一 劣势（Weaknesses） W1价格 0.325 W2经营成本 0.175 O1-W1：采取降低弱势型战略,利用游客对品牌的认知度提高,克服价格的劣势 O2-W1:采取降低弱势型战略，利用买方可支配收入提高的机会，克服价格的劣势 O3-W2：采取降低弱势型战略，克服经营成本较高的劣势，使现在竞争强度不会对企业造成威胁 O4-W1: 采取降低弱势型战略，利用买方价值观改变的机会，克服价格的劣势 O5-W2:采取降低弱势型战略，克服经营成本较高，利用政策倾斜的机会 O6-W2:采取降低弱势型战略，运用其地理位置，克服经营成本的劣势 O7-W2：采取降低弱势型战略，利用向进入者学习的机会降低经营成本 T1-W1、W2：采取防卫型战略，尽量减少成本 T2-W2：采取防卫型战略,妥善经营,避免高的退出障碍 T3-W1：采取防卫型战略,使价格降低一定程度,克服消费群体不够多样化的威胁 十二、公司战略选择 公司战略可根据SWOT战略选择模型、公司战略选择矩阵以及公司战略分类进行选择，其中公司战略分类由于是经验分析，所以用的很少。我们可以通过SWOT综合分析和上图的公司战略选择矩阵看出公司战略的选择。 十三、深圳欢乐谷业务战略（竞争战略）-差别化战略 （一）品牌定位差别化 欢乐谷的品牌定位不同于其他的主题公园，其品牌定位是“繁华都市开心地”。欢乐谷的这一品牌定位极其精准的区隔了迪斯尼和其他主题公园。如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆，那么欢乐谷就是抓住了现在都市人群终日繁忙奔波之余的脆弱情感。 （二）产品差异化 欢乐谷的产品包括有形和无形产品。硬件游艺项目、表演节目和节庆活动都和其他的主题公园有所差别，欢乐谷自身的这些产品也由于不断的创新而丰富多样，具有差异。 十四、职能战略-产品战略 （1） 产品扩张战略-多样化的产品开发 欢乐谷的多种业务提供了多样化的产品，仅硬件游艺项目就包括了展示型、体验型、互动型、复合型等多种类型。同时公司积极运用其内部优势不断开发新产品，进行产品扩张战略。 （二）产品创新战略-价值创新 价值创新方向主要集中在三个方面： 1、制约因素突破：全天候活动项目创新、淡季特色活动、排队等候新体验经历等； 2、体验型“寓教于乐”活动的内涵挖掘：公司员工拓展训练基地、青少年夏令营活动基地、家庭亲子活动及儿童教育基地； 3、引领时尚潮流：极限运动、探险及野外活动培训中心、边缘活动尝试场所及另类娱乐活动主持人选拔及试用基地。 欢乐谷深知只有不断创新才能保持公司的活力与吸引力，所以不断建设新的项目设施，不断更新升级原有的产品，坚持产品创新战略，使游客常玩常新。 （三）产品竞争战略-产品差异化战略 随着国内的主题公园越来越多和国外知名的主题公园的进驻中国，进行产品差异化战略，实行错位竞争无疑必要的。欢乐谷实行产品差异化战略，满足一定游客群体的需要，找到了自己独特的定位并不断发展。 自然 政治 技术 价值观改变 生活方式 工作态度 人口影响 经济政策 GNP 可支配收入 利率 汇率 投资 产业政策 政权稳定性 立法 政治联盟 地理位置 气候条件 资源状况 技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响 供应方威胁 替代品威胁 买方威胁 进入威胁 潜在进入者 产业内对手 产业竞争强度 供应方 买方 替代品 产业结构分析模型 4.通常竞争：更广泛地将和主题公园具有同一目标市场的钱和时间的所有企业都视为竞争者。例如，主题公园可以把一些大型购物场所、酒吧、KTV、书店等等视为竞争者。 3.形式竞争：将所有旅游景区景点和其他旅游项目都视为竞争者。例如将风景旅游区、度假旅游区、生态旅游点、温泉旅游项目等视为竞争者。 2.行业竞争：将所有主题公园都广义地视作竞争者。例如深圳华侨城的四大主题公园就可以把他们之间的竞争以及同珠江三角地区的竞争视为行业间的竞争。 1.品牌竞争：当其他的主题公园以相似的价格向相同的目标市场提供类似的服务与产品时，其间的竞争属于品牌竞争类型。如深圳的世界之窗与广州的世界大观之间的竞争，就具有品牌竞争的属性。 主题公园四种层次的竞争者 O S 2.1944=0.395/0.18 3.3536=2.75/0.82 W 3.3219=2.425/0.73 3 3.5 4.0 4.5 2.0 2.5 1.5 2.5=0.675/0.27 2.0 2.5 1.5 3.5 4.0 4.5 T 发展率 低 高 相对市场份额 高 低 ★明星业务 ？问号业务 ＄奶牛业务 X跑狗业务 发展—份额矩阵 硬件游艺 项目 节目表演 节庆活动 邮政业务 餐饮业务 主题商品 网络游戏 经济 社会文化 课程论文 发展性战略： 纵向一体化战略 横向一体化战略 中心多样化战略 合资战略 发展性战略： 集中战略 市场开发战略 产品发展战略 创新战略 发展性战略： 纵向一体化战略 横向一体化战略 榨取性战略 退出性战略 公司战略选择矩阵 利用外部资源 利用内部资源 克服劣势 增加优势 ⅣⅠ Ⅲ ⅠⅠ ⅡⅠ