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论社会营销及其行为改变策略

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论社会营销及其行为改变策略 32 重庆大学学报(社会科学版) 2005年第 11卷第 3期 JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY(Social Science Edition)VoL 1 1 No. 经济 ·发展 论社 △普 吕 销及其行为改变策略 陈晓慧 ,梁书凯 ,张孝卫 ,段 鹰 (1.重庆大学 工业工程研究所,重庆 400030;2.重庆市计划生育药具管理站,重庆 400020) 摘要:社会营销在我Igt尚处于初步实践阶段,社会营销活动涉及面广、周期长且成功率较低,主要归因于社会营销实施者对 ...
论社会营销及其行为改变策略
32 重庆大学学报(社会科学版) 2005年第 11卷第 3期 JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY(Social Science Edition)VoL 1 1 No. 经济 ·发展 论社 △普 吕 销及其行为改变策略 陈晓慧 ,梁书凯 ,张孝卫 ,段 鹰 (1.重庆大学 工业研究所,重庆 400030;2.重庆市计划生育药具管理站,重庆 400020) 摘要:社会营销在我Igt尚处于初步实践阶段,社会营销活动涉及面广、周期长且成功率较低,主要归因于社会营销实施者对 社会营销要素的认识及其实施策略的不足。本文在分析社会营销的内涵及其营销要素的基础上,参照库尔特 ’卢因的行为 模型,提 出了行为改变因素体系,构建了社会营销 下的目标群体行为改变策略,并提 出了目标群体行为改变策略的基本原则。 关键词:社会营销 ;社会营销要素;行为改变因素 中图分类号:C912.68 文献标识码:A 文章编号:1008-5831(2005)03-0032-03 On Social Marketing and Behavior Chan ging Tactics CHEN Xiao hui ,LIANG Shu—kai ,ZHANG Xiao.wei ,DUAN Ying (J.industry Engineering Lab,Chongqing University,Chongqing 400030,China; 2.Chongqing Family Planning Contraceptive Management Station,Chongqing 400020,China) Abstract:Social marketing is on prehminary practice stage in China.The social marketing programs involve a wide range of knowl— edge,long period and low Success rate,which mainly ascribe to the insufficient understan ding of elements of social marketing and defec— tively designing of implementing tactics.This paper aims at offering a beneficial reference for making tactics of social marketing.Firstly, thiS article explains the meaning an d key element of social marketing,then proposes the behavior chan ging factor system on the basis of behavior model of Kurt Lu,constructs the target group behavior changing tactics under the social marketing,finally provides the basic principle of the strategy of target group behavior changing. Key words:social marketing;elements of social marketing;behavior changing factor ~ 、序 言 过 去十几年 中,在世 界各 国的政 府部 门、公 立和 私 营机构的支持下 ,社会营销在世界各 地的许多 国家 得以迅速发展。它不仅在人 口与计 划生育、卫生与健 康等公共服务领域 得到大力推崇 ,而且有许多企业也 自觉地应用社会 营销理念 ,并结合 营销的运作进 行 了社会营销的尝试 ,达到了个人 、集体 、社会 多赢的 目的。我 国从 20世纪 90年代中期引入社会营销这一 概念 ,进行 了初 步的探索 与应用 。 “ 然而在实践 中, 由于社会营销 活动涉 及面广 ,营销 活动周 期长 ,效果 不易长期保持 ,因而一 些社 会 营销 活动 以失败告终 , 究其根源 ,在于对社会 营销要 素及其 实施策略的认 识 与设计不足。为此 ,本文从社会 营销 环境 中 目标群体 行为改变策略这一角度对社会 营销 的实践进行探讨 。 二、社会营销及 其要素组合 (一 )社 会 营销 概 念 社会营销概念是科特勒 和泽尔曼在 1971年首先 提出的,2002年 的最新定 义为 :通过 使用市场 营销 的 原理与技术影响 目标受众 ,让他们 自愿地 接受 、拒绝、 改变或放弃 某种行 为 ,从而促 进个人 、集体或社 会整 体利益 。著名学者阿兰 ·安德瑞森在他 的著作 《营 销社会变革—— 变革行 为来促进健康、社会发展和环 境》中定义社会 营销 为 :应用商业 市场营销 的技 术分 析、计划 、执行和评估 来影响 目标受众 自愿行 为的项 目,其 目的是促进个人和社会 的福利 。通过上述定 义 ,我们不难发现引导社会公众 的正确行为是社会营 销最终达到促进个人及社会利益的 目的的重要手段 , 目标群体行 为引导 的成功 与否将直接 关系社会 营销 的成败 ;现实生活中存在很 多不正确 、不健康 的行为 , 例如吸烟、过量饮酒 、浪费水 资源、不正 确的饮食营养 行为 、破坏环境的行 为、不健康 的性行 为等等 ,运用社 会营销的方式 ,努力持续 地改 变公众 的这些行 为 ,可 以实现个人及社会共赢 的局面。 (二 )社会 营 销要 素 收稿日期:2005—01—20 基金项目:重庆市人 口与计划生育委员会资助项 目 作者简介:陈晓慧(1969一),女,重庆人 ,重庆大学工业研究所副教授 ,博士 ,硕士生导师,国际工业工程协会(1iE)高级会员 ,主要从事工业 工程、市场营销、电子商务与供应链管理研究。 维普资讯 http://www.cqvip.com 陈晓慧,等 论社会营销及其行为改变策略 33 社会营销运用 的是市 场营销的基本原理 ,市场营 销 中的四个 基本 要 素 ,同样 也是 社会 营销 的基本要 素 ;另外 ,社会 营销还包含 了其他要 素,我们 称之为社 会营 销 的扩 展 要 素 ,它 们 是 政 策 (Politica1)、公 众 (Public)、经 费 (Capita1)与合 作 (Cooperation)。社会 营销活动能够很好激发个人 的行为改变 ,但是如果没 有宏观政策环境作为有利 的支持 ,这种改变很难长时 期维持 ;社会 营销项 目的成功开展有赖于各种类型 的 公众 ,这 中间既包 括外部 成员 ,也包括 营销项 目组织 内的成员 ;经 费是社会 营销能够持续开展 的一个重要 保证 ,大多数 开展社会 营销 的组织 的运作经 费来源于 政府资助 、基金会 以及捐 赠 ;社 会营销所 要解决 的社 会问题是 复杂 的,任何组 织单靠 自身无 法完成 ,需要 与其他具有 相 关 目标 的机 构 团结一 致 ,发挥 各 自优 势 ,促进社会问题 的解决。 三 、社 会 营 销 的行 为 改 变 策略 体 系 (一 )行 为 改 变 因素体 系 参照美国社 会心理 学家库 尔特 ·卢 因 的行 为模 型 ,剔 除了模型 中不能 改变 的因素 ,包 括外在生 理特 征(如个人 的身高 、体貌 、性 别等 )、自然环境 因素 、人 口环境 因素等 ,我们提出了行为改变因素体系(图 1)。 行为改变 因素有两方面含义 :一方面是指对行为具有 不同程度 的影响作用 的因素 ,另一方面是指通过某些 手段 、方式 、技术 并在一 定 的促 进力量下 可 以将 其改 变的因素。行为改变因素体系是社会营销模式 下 ,目 标 群体 行为 改 变 的基 础 。 图 1 行为改变因素体系 该因素体 系中的各个 因素 ,从影 响及改变 的难易 程度来衡量 ,可 以将其划分为三大类 :(1)如心理 因素 中的“认识 ”、“态度 ”等较 容 易改变 的因素 ;(2)改变 这种类型的因素 比第 一种要困难得 多 ,这一层 次的因 素有内部因素中的行 为习惯 、行为方式 、意志,外部因 素中的微观经济 环境 、科技 环境 、政治 与法律环 境等 因素 ;(3)这类 因素 的改变 极其 困难 ,它 包括 个人性 格 、信仰 、宏观经济及社会文化等 。 (二 )社会 营销 下行 为 改 变 的手段 社会营销 的行为改变主要 有以下 四种手段 :产品 技术手段 、经济手段 、法律与政治手段 、教育手段 。产 品技术手段主要是 以产 品技术上 的突破 ,带来理想 的 社会行为和习惯 。例如采用香烟 的产 品调 整技 术 ,如 采用过虑嘴 、降低香烟 中焦油含量 等 ,又 比如作 为计 划生育 的避孕药具 ,现在 已经 出现 “避孕贴 布”,它具 有使用简单 ,副作用小 等特点 ;经 济手段是 影响 与改 变受众群体行 为的一个重要手段 ,例 如在我 国的艾滋 病预防项 目中,采用对一些公共场所免 费发放安全套 的方式促使人们进行安全的性行为 ;法律与政治手段 采用强制性的约束来影响人们的行为 ,大家都熟悉 的 计划生育 政 策便 是这种 情 况 ,并且 取得 了很好 的效 果 ;教育宣传手段也是影响与改变 人们行为 的一类重 要 手段 。 (三 )社 会 营销 下的行 为矫 正技 术 行为矫正技术 目前 已应用 于多项领域 ,常见 的应 用有 :改变吸毒 者 的吸毒 行为 、精神 病患 者的行 为矫 正 、在 校 学 生 的学 习行 为 矫 正 以及 幼 儿 良好 习 惯 行 为 的培养等等。这些行 为矫正技术 在上述应 用 中取 得 了不 同程 度 的成 功 ,应 在社 会营 销项 目中充分 应 用 。 (四 )社 会 营销 下的 组织 与合 作 社会 营销的成 功,不 是单个组织就 能完成 的,它 需要联合各种力 量。例 如前景集 团实施 的安全套 的 社会营销项 目,便是在英 国国际发展部 (DFID)的资助 下 ,前景集 团与 中国的安全套生产商青 岛双蝶集 团合 作 ,并积极 与政 府部 门携手成 功的将 “第 三代社会 营 销模式”应 用 于实践 。在欧洲为 了预 防 TBE(一 种 名 为 tick—borne脑 炎 的 病 症 ),建 立 了 国 际 tick— borne脑 炎 科 学 工 作 组 (The International Scientific W orking Group On Tick —Borne —Encephalitis ,ISW — TBE),这个 由维也纳大学 发起 ,旨在把 奥地利控制 该 疾病 的经验介绍 到其 他欧洲各 国的组织 同样 也联 合 了各种社 会力量 ,这其 中包括 TBE方 面知 名 的科 学 家 ,他们不仅来 自奥地利 ,也来 自其他欧洲 国家 ,此 外 该组织还 同一个具有 25年经验的 TBE疫苗生产厂商 合作 ,他们一道为预防疾病而竭尽所能 。 在这个讲求 合作 的时 代 ,社 会 营销项 目的实施 也 不能 例外 。为 此 ,我们构建 了合作型 的社会营销 目标群体行为改变 策略体 系 (图 2)。 四 、制 定行 为 改变 策 略 的基本 原 则 (一 )行 为 改 变 因素 的 目标 群 体 细分 原 则 制定行为改变策 略的基 础是 目标 群体行 为改 变 障碍分析 ,不 同的行为 障碍 消除需要 不 同的策 略,而 在很多情 况下 引起人们 不愿 改变行 为 的原 因是 复杂 多样的 ,对 于同一种行 为 ,不 同地 域 、职业 、年 龄层 次 有不 同的行为改变障碍。 (二 )行 为 改 变策略 的持 续性 原 则 目标群体的行为形成往 往是长 时间各种 因素积 累的结果 ,具 有很 强的惯性 ,目标群 体 的行 为改变 策 略为 了克服这种惯性 ,必须使行为改变具有相当的持 续性 ,否则改 变 的行 为很可 能一段时期 之后 ,又恢 复 原状 ,大多数 人戒烟 ,过一段时 期再次 复吸便是 一个 很好的例子 ;因而行为改变策略必须持续地影响并改 维普资讯 http://www.cqvip.com 重庆大学学报(社会科学版) 21305年第 1I卷第 3期 变 目标群体 的行 为。需 要注 意 的是 在考虑行 为改变 等关键 问题。 策 略的持续性 的同时,要解决好社会 营销活动的经费 (三)行为改变策略 的信 息反馈原则 制 I销 I服 造 l售 l务 商 l商 I商 行 J监 l立 政 I督 I法 部 I部 l部 商业组织 I 政府组织 民间组织 I 其它 萎l萎I羹l娶l萎l善 行为改 变技术 强 化 惩 罚 习 惯 扭 转 自 我 管 理 刺 激 控 制 行 为 塑 造 行 为 契 约 其 它 技 束 组织与合作 目标群体 行为改变 行为改变手段 调 l替 I革 整 I代 l新 技 I技 l技 术 I术 l术 葬l篝f蓉 奖I处l调 励 l罚 l整 产品技术手段 经济手段 政治/法律手段 教育手段 制 I设 f政 定 l立 I治 法 I法 l运 律 l 规 l动 学 l社 I社 校 J区 f会 教 l教 l教 育 l育 l育 图2 合作型社会营销目标群体行为改变策略体系 在制定社营销下的行为改 变策略 的过程中,项 目 上 ,阐述了行为改 变策略体 系,最后归 纳 出了制定行 管理人 员应 在各 个 阶段 做好 评估 与 信息 反馈工 作 。 为改变策略应遵循 的几点基本 原则。起来 社会 社会营销学者 Nedra Kline Weinreich在其对社会 营销 营销下的 目标受 众 行为改 变策 略就 是 :在 适 当 的阶 流程研究 中,指出社 会营 销实施 的五大 步骤 ,并将 信 段 ,采用适 当的手段 ,联合适 当的力 量,使用适 当的技 息反馈作为贯穿 五大步骤的红线。经常 的信息反馈 , 术影响和改变特定人 群的行 为方 式。对 各种层 次的 能够检验行 为改变 策略的实施效果 ,进而判定是否有 行为改变 因素分别进行详尽 的分析 ,并提出相应 的具 必要对现行 的策略进行适 当的修 改,或者是否到了将 体对策 ,这是今后进行深入探讨的内容。 行为改变策 略推 向更深层次 的时机 ;信息反馈无 疑对 制定出更加切实 有效 的行 为改变策略产生积极影响 , 但另一面必须保 证在 信息反馈 过程 中信 息的及时 与 准 确 。 (四 )行 为 改 变 策略 的 递进 原 则 作为变革 公共 行为 的方略—— 社会营销 着重解 决卫生(包括反对吸烟、禁 止滥 用毒 品、营养和身体健 康等)、环境 (保护水源、净化空气 、保护森林等 )、教育 等问题 ,这些 问题 的解 决是 一个长期 而复杂 的过程 。 考虑到影响行为改 变 因素体 系 中各个 因素具 有 的难 易层次性 ,可 以以这种 层次 性为基础 ,将长期 的行 为 改变 的策略分为若干阶段 ,以使行 为改变活动更加有 步骤 、有效率 。 五 、小 结 本文 旨在讨论 一般 的社会 营销 下的 目标 受众行 为改变策略 ,在提 出社会 营销概念及组合要 素的基础 参考文献 : [1]黄宝凤,薛晓华.社会营销方法在计划生育优质服务中的 应用[J].市场与人口分析,2003,9(5):77—8O. 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