市场营销学课件8(价格策略)

null第八章　价格策略第八章　价格策略田金梅 tiancle@126.com本章讨论的主要内容本章讨论的主要内容影响价格决策的因素 定价的一般 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整一、影响价格决策的因素一、影响价格决策的因素营销目标 产品成本 市场需求 竞争状况 政府的政策法规营销目标营销目标营销目标 生存 采用较低价格来补偿可变成本和部分固定成本，企业能生存。当前利润最大化 选择能产生当前最大利润的价格。市场占有率最大化 以尽可能低的价格成为市场份额的领导者 产品质量最优化 高价满足高端市场。高质量高价格。产品成本产品成本 全部成本 对给定的产出水平来说， 固定成本和可变成本的总和 市场需求市场需求 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；需求价格弹性对定价策略的影响［2］需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。顾客感知对定价的影响顾客感知对定价的影响顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯一性越是被顾客认识, 公司越是能够比竞争者定更高的价格。 竞争状况竞争状况竞争者的成本, 价格, 报价 竞争者对你公司价格的反应 消费者对竞争者产品的感受政府的政策法规政府的政策法规我国企业定价行为的法律和相关法规： 《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格二、定价的一般方法二、定价的一般方法成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法以成本为基础的定价以成本为基础的定价成本加成定价法 目标利润定价法成本加成定价法成本加成定价法价格 = 成本+ 加价 可变成本 = 每单位10元 固定成本 = 30万元 预期销售额 = 5万单位 单位成本= 单位可变成本 + 单位固定成本 = 10元 + 300,000 / 50,000元 = 16元 如果制造商想在成本基础上加价20% 价格= 16元 + 0.20 (16元) = 19.2元目标利润价格目标利润价格可变成本= 每单位10元 固定成本= 300,000元 如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投资回报, 仅销售了 50,000 单位, 应该定什么价? 利润 = 总收入-总成本 200,000 = P(50,000) - (10元 x 50,000 + 300,000元) 200 = 50P - 800 50P = 1000 P = 20元 需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值是指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础的方法即为认知价值定价法。 一杯咖啡+ 一片苹果派的价格 快餐店 1.25美元 家庭餐馆 2.00美元 旅馆咖啡店 3.50美元 旅馆房间服务 5.00美元 高级餐馆 7.00美元反向定价法反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。需求差异定价法需求差异定价法这种方法是指产品的价格确定以需求为依据，可根据不同的需求强度，不同的购买时间、地点等因素，制定不同的价格。 一般有以下几种价格差别形式： 对不同顾客给予不同的价格 对不同包装、不同款式、不同附件的同一种商品实行不同的价格 对不同的地理位置实行不同的价格 不同时间产品价格不同 竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法。 密封招标定价法。三、定价的基本策略三、定价的基本策略新产品定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 其他定价策略 新产品定价策略新产品定价策略折扣定价策略折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣；（营销功能：推销、储存、服务） 季节折扣； 价格折让。（以旧换新，给参加促销活动的经销商促销折让等）课堂思考：课堂思考：价值的概念与折扣定价具有怎样的相关性? 折扣定价是增加了还是减损了顾客价值?地理定价策略地理定价策略地理定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价（相同出厂价+平均运费） 分区定价（不同地区不同价格） 基点定价（厂价+基点城市到顾客所在地的运费） 运费免收定价（企业负担全部或部分运费）心理定价策略心理定价策略声望定价 尾数定价 中间价格定价 便利定价法（日用品定价不带尾数；商品分级） 习惯定价法（习惯）产品组合定价策略产品组合定价策略产品大类定价 （最低价格——最高价格） 可选产品定价 给随主要产品一起售出的可选产品或者附带品定价. 例如照相机包、饭店酒水 附属产品定价 给必须和主要产品一起使用的附属产品定价. 例如硒鼓. 分部定价 固定费用+可变使用费产品组合定价策略（续）产品组合定价策略（续）副产品定价 给低价值的副产品定价， 卖出这些副产品可以使主产品定低价使之更有竞争力. 例如锯木屑, 动物园肥料 产品系列定价 一组产品或者服务捆绑销售，以定低价格. 纯粹的捆绑（不可分） 混合捆绑（可捆绑购买，也可分开购买） 案例研讨　Intel ［1］案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨　Intel ［2］案例研讨　Intel ［2］　 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问： 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 四、价格变动反应及价格调整四、价格变动反应及价格调整企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应企业降价与提价企业降价与提价顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径： 内部资料 统计分析 预测竞争者反应的主要假设 假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动； 假设对手把本企业每一次价格变动都看做新挑战，并根据当时的利益做出反应。竞争者反应的主要类型竞争者反应的主要类型相向式反应：同向变化——影响不大——坚持合理营销策略 逆向式反应：反响变化或不变——冲突行为，影响严重，目 的争夺市场——调查分析、摸清目的、估计实 力、了解竞争格局 交叉式反应：众多竞争者反应不一，有相向的也有逆向的， 还有不变的，情况错综复杂——提高质量、加 强宣传、保持渠道畅通企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对对竞争者降价的应对方案下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半下降超过4% 降低到 竞争者的水平此价格严重损害 我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格否是是是否否企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 竞争者的意图和资源。 市场对价格和价值的敏感性。 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示本章结构提示影 响 价 格基本 定价机动 定价最终 价格定价方法