优酷出品原创视频与品牌营销的梦想

0 2 6广告人 月度大案/战略 ADVERTISING 优酷出品 原创视频与品牌营销的梦想 ■ 古永锵 优酷CEO 中国的互联网视频行业在历经5年的发展之后，终于迎来了自己的黄金时代。视频媒体已不再是单纯的传 播介质和工具，俨然成为推动社会进步和经济发展的源发生产力。通过在原创、创意、自制领域的新鲜尝试， 视频媒体不仅仅获得了来自用户的全方位接受和追捧，更在商业社会实现了自己的价值。优酷出品的推出，是 历史积累的最终沉淀，也是一个未来的方向，是中国视频行业发展的方向。经历了原创视频的初级阶段，现在 行业已经进入规模化、产品化时代，相信在未来，随着网络用户差异化需求的浮现，对视频内容的特色化需求 提升，原创内容会进入一个精品云集、新锐导演辈出的年代。 ——优酷CEO 古永锵 战略篇 还记得那个美丽的同班女孩，明眸皓齿巧笑倩兮， 让你激动的不能自己；还记得迈克尔·杰克逊的超炫 舞步，让身边的男孩都如痴如狂；还记得一群兄弟拉 帮结派骑着自行车招摇过市，肆意释放裹在宽大校服 中的青春。这些勾起我们青涩时代记忆的影像，全部 被浓缩于2010年优酷出品推出的“11度青春”之《老 男孩》。“青春如同奔流的江河，一去不回来不及道 别”，当两个已近中年的主人公在欢乐男生选拔赛的舞 台上自弹自唱，试图抓住青春未尽的梦想，当镜头一 一划过那些曾经青春年少，如今却写满沧桑的脸庞， 有多少人在电脑前潸然泪下？ 仿若一夕之间，《老男孩》便成为上至中央媒体， “《老男孩》走红的意义并不仅仅是又一部超高人 气的网络短片的诞生那么简单，它还拉动了一场70后 和80后们对逝去青春的集体祭奠和怀旧风潮。与其说 观众是因《老男孩》而感动，不如说他们为自己那些 已经万劫不复的青春和梦想而泪流满面。”——《中国 经济周刊》 “反复地看，每次都禁不住流泪，波动了内心最柔 软的弦。凡走过必留下痕迹，尽是我们过去的影子。青 春已逝去，但梦想永远都在！”——网友留言 伴随着《老男孩》在网络上的爆炸式影响，长久 以来隐身于幕后的一股神秘力量——优酷出品，也唱 响了属于自己的梦想之歌。 下至街头巷 尾人们谈论 的焦点。 “他们的 作品突然走 红，正因为他 们用影像替一 代人在说话。 所以相同感受 的人们就聚集 到了他们的作 品面前。”— —CCTV《新 闻周刊》 ADMEN 0 2 7 月度大案/战略 ADVERTISING 优酷出品回溯，精彩佳作不断 让我们将回忆的思绪拉回到2009年，优酷最早的 原创网剧《嘻哈四重奏》第一季和互动网剧《色女郎》 正式亮相，并成功地吸引到康师傅和三星电子两家大 品牌客户投放。优酷意识到，富于个性的原创网剧不 仅可以实现网络视频内容的差异化，更具广阔的营销 拓展空间。 2010年4月，优酷出品策略正式推出，从此优酷 原创网剧、自制综艺和新媒体电影三 条产品脉络被冠以一个共同的名字— —优酷出品。 此后，优酷出品推出了一系列富 于营销价值的代性作品。除了《嘻 哈四重奏》和《色女郎》之外，优酷 出品还制作了《天生运动狂》、《糊涂 囧探》、《非常爱情狂》以及《全优七 笑果》等一系列原创网剧。 在网剧风生水起的同时，优酷出 品的自制综艺节目也开始崭露头角。 《我有话要说》、《i优酷播》等常态节 目，除了配合品牌营销需求之外，更多体现了优酷作 为媒体平台的喉舌地位和娱乐精神，紧密追踪社 会热点话题和最新娱乐动态。 在覆盖更高端用户的电影层面，优酷创造出了新 媒体电影这一崭新的产品形式。其与上海通用、中影 集团联合打造的“11度青春”系列，首次尝试品牌理 念植入营销的手法，并取得了良好的效果。2011年， 动画系列剧《泡芙小姐》的推出，以及筷子兄弟与优 酷出品合作的新片《赢家》，无疑表现出优酷出品对 新媒体电影多维度的深入持续探索。 白驹过隙，转眼已到2011年。回顾优酷出品一年 间的成长轨迹，我们不得不说，优酷出品策略的推出， 应了六字箴言——天时地利人和。迫切的用户需求， 广泛的视频用户基础，优酷自身资源的积累，以及广 告主的支持，四大元素缺一不可。 内容需求催生优酷出品创意 用户永远是产品策划的基础，优酷出品便是在亿 万中国互联网用户对视频内容多样化呼声日益强烈的 背景下应运而生的。优酷的主流用户群体具有深度互 联网行为特质，其视频消费习惯也随着视频行业发展 而不断发生着变化。他们希望在视频网站传统影视综 艺内容的基础上，能够有更加符合网络文化、网络语 言和网络行为习惯，并且制作精良的视频内容出现， 以满足网民的需求。 而这种供需市场空白体现更为明显的，是中国 网络视频用户规模的急剧扩张。根据CNNIC最新发 布的研究成果，截至2010年12月，中国网络视频用 户规模已经达到2.84亿，网民渗透率约为62.1%。网 络视频已发展成为人们获取电影、电视剧和视频等 数字内容的重要渠道。 面对难得的市场机遇，优酷充分调 动三年以来积累的视频创作经验，全力 整合长久以来积累的用户资源和渠道资 源，全面打通网络电影、网络电视和网 络综艺活动的制作、流通环节，正式推 出优酷出品内容发展战略，带动视频行 业正式进入产品化时代。对主流用户需 求的精准把握，使得优酷出品很快便获 得了大量稳定的用户群体，从而为吸引 广告主合作奠定了基础。 融合多种营销模式优化传播效果 从产品创意和策划阶段开始，优酷出品便融合了 多样化的营销模式，帮助广告主实现不同的品牌传播需 求。从最常见的产品硬性植入，到与剧情和主题相融合 的品牌植入，直至“11度青春”首度尝试的品牌理念 植入，优酷出品一步步地尝试将植入营销模式与原创内 容自然融合，探索品牌营销“润物细无声”的境界。 不仅是植入营销，其他包括整合营销、跨媒介营 销、互动营销、种子营销等等各种视频营销手段都能 通过优酷出品模式得到有效实现。从广告主角度来说， 无论是网剧、自制综艺还是新媒体电影的营销平台， 都具有定制性强、植入灵活、品牌效果传递自然的明 显优势，通过用户互动，能够达到品牌和产品内涵在 用户中更为深刻有效的主动传播。 目前，优酷出品与上海通用、康师傅、戴尔等十 余家品牌广告主签署战略合作，覆盖汽车、日化、 食品饮料、IT数码、服装等行业。广告主的信任与支 持，使得优酷出品演化为具有收益能力和可持续发展 空间的视频营销新模式。 目前，虽然优酷出品内容与所有影视合作内容相 比来说，比例仍然很小，但是每年都会不断增加，优 酷会持续在这方面加大投入。正如优酷的Slogan所描 述的“世界都在看”。2011年，优酷让世界欣赏的，不 仅是丰富的影视剧内容，更有优酷出品网络原创内容 的无限精彩。□ 回顾优酷出品一年间的成 长轨迹，我们不得不说，优 酷出品策略的推出，应了 六字箴言——天时地利人 和。迫切的用户需求，广 泛的视频用户基础，优酷 自身资源的积累，以及广 告主的支持，四大元素缺 一不可。