国外零售商店选址技巧和程序分析

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net COMMERCIAL ECONOMICS REVIEW 商业经济文荟　　2004 年第 2 期 国外零售商店选址技巧和程序分析 高　辉 (暨南大学 　管理学院 , 广东 　广州 　510320) 摘 　要 : 中国的零售商在商店选址的方面大多依赖经验 , 很少进行定量的分析。本文就这一问题对国 外几十年来发展的零售商店选址的六大技巧进行了简单的介绍 , 并对零售商店的选址过程从战略角度 进行了分析。 关键词 : 零售选址 ; 技巧 ; 选址战略 中图分类号 : F724 　文献标识码 : 　A 　文 章 编 号 : 1671 - 6728 ( 2004 ) 02 - 0057 - 03 　　对于大多数的中国零售商来说 , 商店选址在很大 程度上是一种艺术。他们往往依靠直觉和经验来进行 判断。实际上 , 零售选址技术在国外已经发展 50 多 年了。而且随着近年来计算机技术的发展普及和零售 相关数据采集的逐渐增多 , 零售选址技术已经日臻完 善 , 中国零售商完全可以借鉴这些方法在选址方面做 出更理性的选择。本文正是对国外零售商店选址技巧 以及选址决策过程作一个简单的介绍 , 希望能为中国 零售商选址提供参考。 一、国外六大零售选址技巧介绍 国外零售选址技巧主要分成六大类 , 分别是经验 / 直觉法、因素表法/ 类推法/ / 比率法、多元回归判别 分析法、聚合分析/ 因子分析法、零售引力模型和专 家系统/ 中枢网络。因素表法/ 类推法/ 比率法是产生 和应用得最早的分析技巧 , 到现在至少有 50 多年的 历史了。在此之前国外零售商更愿意依赖他们的经验 或是知觉 , 所以零售选址在很大程度应该说是一门艺 术。到了 90 年代 , 越来越多的零售商逐渐意识到应 该采用更加理性的分析方法来进行选址。而且随着计 算机技术的广泛应用 , 零售商完全有条件将这些技巧 在实践中有效地加以应用。这六大类技巧在应用时的 主观性、花费的成本、使用的参数和数据的选取等方 面有所不同 , 具体见表 1 表 1 　六大类零售选址技巧的区别 技巧名称 主观性 成本 技术要求 计算机和数据要求 经验/ 直觉 4 1 1 1 因素表法/ 类推法/ 比率法 2 1 1 1 多元回归判别分析 1 2 3 2 聚合分析/ 因子分析 1 2 3 2 零售引力模型 1 3 4 3 专家系统/ 中枢网络 1 4 4 4 　　注 : 评分分为 4 级。其中 1 为程序最低 , 4 为最高。 　　第一类经验/ 直觉法是主观程度最高的 , 它主要 通过直觉和积累的经验加以判断。这也是我们所说的 零售选址的“艺术性”所在。很多零售商对于店铺的 购买和选址方面的判断都是依赖多年经验为主。虽然 近年来对分析技术的应用大大增加 , 但是经验/ 直觉 仍然是最基本和应用最广的一种方法。不过值得注意 的是 , 现在很多零售商已经将经验/ 直觉法结合其他 方法一起来应用。 第二类中的因素表法是指应用因素表对众多的可 选地点择优选择 , 而因素表是由零售商主观选出的对 店铺的经营有影响的因素的列表。通常会对不同的因 素给以不同的权重。这种方法目前是我国较多采用的 一类方法。对于影响选址的因素 , 有地理与环境分 析 , 综合自然地理特别是人文地理的各方面因素。主 要包括 : 人口统计分析、宏观经济条件分析、购买力 　　收稿日期 : 2003 - 11 - 10 75 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 和需求分析、饱和指数、竞争态势分析、文化背景分 析和基础设施状况等。通过对不同店址的诸多因素的 比较 , 就可以得出最理想的店址。类推法是用把未来 可能选定的店址同现有的店铺作比较。比率法是用店 铺的各种基本经营指标进行分析 , 例如顾客交易量 等。这类方法对数据和计算机的要求较低 , 所以成本 相对较低。如果零售商要在经营区域内众多的地点中 选出两个来新建店铺 , 那么就可以用这类方法对众多 的可选地点进行评估 , 最终选出分值最高的两个地 点。 第三类多元回归判别分析法对数据有较高的要 求 , 如商店的营业额、商店面积和周边地区的特点。 这类方法的计算机方面的技能要求更高 , 而主观性相 对来说较低。这类方法可以应用在对现有的和待建店 铺进行销售额预测等方面的分析。 第四类聚合分析/ 因子分析法的目的是把各类数 据和变量分类 , 可以对所有的商店通过聚合分析而分 成相似的小组或者通过因子分析找出能影响店铺收益 率的因素。例如 , 可以根据不同的地理或者经营变量 把现有的店铺分类。这类技巧尤其适用于细分和发展 新的店铺模式等方面。但是这类方法对数据的要求较 高 , 而且也需要相当高的数据方面的技能。 第五类是零售引力模型。这个模型最初是由美国 的威廉姆·雷利提出的。雷利法则证明 , 两个城市对 第三城市的贸易吸引力和两个城市的人口成正比和两 个城市到第三城的距离的平方成反比。在雷利法则之 后 , 零售引力模型又有一定的发展和补充。但这种方 法的目的都是要量化顾客流动和周围的零售中心的吸 引力之间的关系 (假设条件是吸引力随着距离的增加 而减弱) 。现今的引力模型多用于在对店铺规模、形 象、距离、人口分布和密度等因素分析的基础上预测 商店可能的发展情况。而且这种方法的趋势是对可能 情况的预期分析 , 例如 , 对竞争对手在某一地点开店 的影响的评估 ; 或者是通过对店铺选址和产品类别之 间的关系研究来为某一店铺选定合适的商品品种。这 一模型涉及到大量的数据和计算机应用 , 而且成本和 时间的耗费也相对较大。 第六类专家系统/ 中枢网络是随着计算机技术的 发展而发展起来的一种最新的方法 , 因此它的基础是 强大的计算机能力。技术和成本方面的要求最高。主 要是在总体战略和次级战略的制定方面发挥作用。对 大型零售商来说 , 他们可以应用专家系统/ 中枢网络 来对大量的新的待选店址进行分析。专家系统/ 中枢 网络可以显示待选地址的将来发展趋势。 二、选址战略决策过程分析 零售选址是一个复杂的决策过程。零售商应该把 选址战略和企业的整体战略结合起来。也就是说 , 零 售选址不单单是一个独立的决策 , 而应像其他营销组 合一样需要从战略的角度进行分析。图 1 给出了选址 的战略决策过程。 图 1 : 零售选址决策模型 85 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. 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