浅析零售商店的选址要素

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 商业经济研究 1999. 3 3 48 3 经 营 管 理 市场经济中 , 不同业态、不同组织结构的商 店 , 从小型单体夫妻方便店到大型连锁综合超 市 , 其选择商店位置的首要原则几乎一致 : 最大 限度地满足目标顾客的需要。在商店选址时 , 考 虑的主要因素应是 : (1) 对自己的目标顾客是否为 最方便 ; (2)购物时 ,是否有利于与周围商店比较和 选择 ; (3)区域内是否有足够的购买需求和购买力 ; (4)交通条件的优劣等。 在我国经济年代 ,零售商店的选址基本上 由主管部门代投资主体的国家来安排决定 ,而非 企业经过市场调研分析产生。现在 ,零售店的选址 对目标顾客和企业本身都同等重要。因为它涉及 企业的大量资金投入 , 一旦错误地选择了店址 , 短 期内几乎无法更正。不像其它方面的缺陷 ,如商品 定价、商品种类、服务策略、营销行为等都能较容易 弥补和变更。因此 ,它在企业发展战略中成为一个 重要环节 ,选得好 ,能给企业带来长久竞争优势 ;选 不好 ,会给企业带来沉重包袱。对于实施跨地区经 营战略的零售企业 ,商店选址应从较大区域的地理 与环境分析到小范围的商圈地理分析 ,综合自然地 理特别是人文地理的各方面因素 ,以确定最终的定 位点。 一、区域地理与环境分析 11 人口统计分析 侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、 收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业 构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些 统计资料的分析 ,有利于把握区域内未来人口构成 的变动倾向 , 并为市场细分提供有用的第一手信 息。 21 宏观经济条件分析 零售商业受宏观经济的影响 ,其主要宏观经济 指标有 :区域内 GDP 值、当前利率水平、就业率及 一般经济状况等。零售商业属劳动密集型行业 ,就 业率能影响售货员的质量和数量 ,进一步影响顾客 的购买倾向 ; 而一个国家或地区 GDP 的增长 , 一 般会反映到零售总额和储蓄额的增长 ;利率水平影 响到企业运作成本和消费者的购买成本 ,当利率上 升时 , 零售企业维持正常库存的贷款成本增加 , 同 时 ,消费者购买商品的费用增加等等。我国作为一 个发展中国家 ,近年来宏观经济一直保持较高的增 长 , 1991～1996 年 GDP 平均增长速度达 1112 % , 同期社会零售总额的年增长率达 1111 % , 而零售 价格指数为 1015 % ,维持在较低的水平 ,加上中国 的劳动力资源充沛等条件 ,都极有利于零售业的发 展。因此 ,当零售商业部分对外开放时 ,就引得外国 投资者和零售商纷至沓来。 31 购买力和需求分析 商品和服务的需求程度直接影响商店的选 址。消费者当然有主观购买需求 ,但还要有足够的 购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理 ,区域 的经济稳定性 ,在较长时间内居民收入的增长可能 性等。 需求是人口和购买力的函数 ,比较不同区域的 购买力指数 , 可为发现潜在的消费市场提供依据 : 购买力指数 = A ·50 % + B ·30 % + C ·20 %其 中 : A 是区域内可支配收入总和 (收入中去除各种 所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费 等) ,B 是区域内零售总额 , C 是具有购买力的人口 数量。 41 文化背景分析 区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文 化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的 种类。有些地区具有较单一的文化传统 ,而有些地 区的文化背景较复杂 ,如多民族聚集区。对文化背 景的分析使零售商在进入市场前 , 能明确如何适 应 , 进一步考虑如何实施文化渗透 , 特别对青少年 和儿童消费者。 浅析零售商店的选址要素 张素丽 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 3 49 3 商业经济研究 1999. 3 经 营 管 理 51 竞争态势分析 不同地理区域 ,市场竞争的激烈程度不同。一 般说来 , 工业化水平高的地区 , 市场竞争亦剧烈。 影响企业成败的环境因素之一 ,是市场中竞争对手 的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势 , 就不可能在该地区占住脚。因此 ,有必要深入分析 区域内竞争态势 , 对直接和间接的竞争者了如指 掌 , 如他们为消费者提供商品和服务的种类 , 其消 费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成 熟和饱和的地区 , 再参与竞争会更困难 , 而到第三 产业相对薄弱的地区 , 特别在有政策扶持情况下 , 进入市场要相对容易。 61 基础设施状况分析 区域内的基础设施为市场的正常运作提供了 基本保障。零售商业的连锁经营需要相应的配送 系统 , 这与区域内交通通讯状况密切相关 , 有效的 配送需要良好的道路和顺达的通讯系统。此外 ,还 与区域内软性基础设施有关 ,包括相关法律、法规、 执法情况的完善程度等 ,都需要认真分析。区域地 理分析可以借助地理信息系统 ,将人口统计等诸多 数据纳入地理数据库的社会经济要素数据库中 ,并 结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有 关的地理位置数据 ,使零售商很直观地对区域内各 方面条件做出综合分析和判断 ,并对不同区域的情 况进行比较 ,对零售商的投资与开发产生积极的作 用。全球最大的零售商 ———美国沃尔玛也是地理信 息系统的最大受益者。 二、商圈地理分析 确定了有潜力的零售区域后 ,要选取具体的商 店地址。选址范围包括 : 城镇的商业中心、居民住 宅区、交通要道旁等。商圈即是指某商 店 (或集聚的商店群) 在地理上的吸引 范围 ,该商店 (或商店群) 对周围地区的 消费者起主导作用 , 对较远处消费者也 有吸引力。商圈范围的确定可采用经验 法和模型法或两方法的综合。经验法主 要通过消费者市场调查以及各种辅助 的顾客来源信息如银行帐户分布、报刊 订阅户分布、电话通讯网点等进行 ; 模 型法可采用赖利、康弗斯提出的分界点 公式进行。对于零售商不存在完美的店 址 , 只要从众多影响因素中选取对自己 最重要的加以考虑 , 经过商圈地理分析 , 可定出较 优店址。 11 商圈地理分析要素 销售潜力 : 与区域地理分析相似 , 在更加缩小 的商圈范围内 ,综合考虑人口、经济、竞争程度等 , 并以市场定位为企业发展战略的核心。在此基础 上 ,评估预选店址的销售情况和增长潜力。 交通客流量 : 考察商圈内机动车、非机动车及 行人的通行能力 , 公交线路的通行频率、机动车保 有量、停车位的大小以及步行入店是否方便 , 道路 的规划改造等。此外 ,从自然地理上考察 ,是否有影 响通行的山脉及河流等。 与邻店的关系 :如果商店在市场定位上互相补 充 ,多家商店聚集 ,会更加吸引顾客。但市场定位相 似 ,业态相同 ,则会引起激烈竞争。竞争本是好事 , 它带来商品的丰富与服务质量的提高 ,并使消费者 减少支出。但在有限区域内 ,过多和过于激烈的竞 争却会使零售商付出极大的代价。 物业成本 : 商店的租赁和购买成本 , 对零售商 具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上 下 ,就不值得去开发。物业的面积和形状也要与零 售商的设计思路相吻合。 21 地理定位的定量确定 对不同的零售企业 , 由于市场定位不同 , 商圈 地理分析中各要素具有不同的重要性。如有的零售 商瞄准拥有汽车的消费者群 ,就会更加看重道路的 通达性和停车场的面积 ;有的零售商着意招揽旅游 观光客 ,就要侧重考虑店址与旅游设施的距离远近 等。因为店址的选择不止一个两个 ,确定最终的地 点需要各种因素的综合分析。 表 1 商店选址的多因素分析表 选址因素 权 预选店址得分权重 ×预选店址得分 重 店址 1 店址 2 店址 3 店址 1 店址 2 店址 3 商圈内人口多 商圈内收入高 接近目标顾客 机动车流量大 非机动车流量大 行人流量大 停车位充足 与邻店关系融洽 物业费低 广告费低 商店可视性好营业面积合适 店面可扩充 与开发商关系融洽 合 计 最终得分 1 最终得分 2 最终得分 3 © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 商业经济研究 1999. 3 3 50 3 经 营 管 理 表 1 第一列所示为影响商店选址的各种因 素 , 实际中可根据具体情况增删。表 1 第二列是 零售商根据自己的市场定位 , 对不同因素赋予的 权重 , 即一个理想店址对应每个因素应有的重要 程度 , 可给 1 - 7 分。表 1 第三、四、五列是三个 预选商店得分 , 根据其符合每个因素的程度确定 分值 , 也可定 1 - 7 分。最右边的三列为权重与预 选店址得分之积 , 即考虑了市场定位之后 , 预选 店址的实际得分。某店址所有实际得分之和 (最后 一行的最后三列) 为其最终得分。通过比较 , 可评 出较优店址。 零售商在做商圈地理分析时 ,除了依据有关书 面资料和数据外 ,还要进行必要的市场调查。对预 选地居民做问卷调查或其它形式的调查 ,以掌握该 地区居民的消费心理和习惯 ,使商店选址与目标顾 客的要求更加吻合。 三、不同零售业态的选址原则 不同的零售业态在店址选择上呈现不同的特 点。某一类零售业态 ,如工艺品、礼品专业店 ,适于 集中布店。因为购买此类商品的消费者都希望有 广泛的挑选余地 , 又由于商品的独特性 , 专业店本 身不可能经营齐全 , 如北京琉璃厂街的古玩店、书 画店等。互为补充的几种零售业态也可以在共同 的商业区内布店 , 如百货店周围聚集的服装专业 店、饰品专业店、鞋帽专业店、快餐店等 ,它们提供 了互相补充的、更加全面的商品种类 , 能共同吸引 客流 ,这在国内大城市的传统中心商业街中比比皆 是。 还有一类零售业态 , 不需要也不希望集中布 店 ,如大型综合超市和仓储超市等。这类商店经营 商品种类齐全 ,价格低 ,顾客“一次购足”的购买量 较大 ,需要较多的停车位以满足开车购物者。这类 业态多数独立选址 ,分布在城乡结合部的交通方便 地点 , 如北京燕莎望京购物中心、万客隆会员仓储 超市等。如果将零售业态本身吸引顾客的能力即 商店吸引力作为纵轴 ,而将商店选址中交通客流量 作为横轴 , 如图 1 , 则不同业态在地理定位中差异 可见一斑。 大型综合超市和仓储式商场因为商品种类齐 全 ,价格低 ,具有较大的主动吸引顾客能力 ,不必处 在客流高的地点 , 但商店的可视性要好 , 顾客愿意 单独去这类商店购物。 大型百货店虽然商品种类齐全 , 但价格较贵 , 商店吸引力一般 , 由于历史原因 , 多处于城镇中心 地带 ,以公共交通为主 ,步行客流量较大。中型超级 市场以食品和日用消费品经营为主 , 价格较适当 , 因为顾客光顾频率高 , 吸引力也较大 , 一般设在大 型居民区的中心或小型居民区边缘的道路旁。国内 很多新出现的购物中心或商场 ,实际上是结合了百 货店和中型超市的一种业态 ,如北京的北辰购物中 心和双安商场等 ,均在一层 (地下一层)设食品和日 用品超市 , 百货店在二层以上 , 此类业态的商店吸 引力要比单纯的中型超市和百货店大 ,一般建在区 域商业中心 ,经营较为成功。 方便店一般设在居民小区内的路旁 ,其定位的 消费者就是小区居民 ,商店所处地点是目标顾客经 常经过之地。如果某一类零售业态的商店吸引力 小 ,而所处地理位置又很差 ,其经营则不会成功。 零售商店选址涉及的因素较多 ,目前在社会主 义市场经济初期 , 有相当一部分因素来自市场之 外 ,如地区保护主义、行业间壁垒、法律法规的不完 善等 , 以及为有效、科学地进行零售商店选址所需 要的相关统计数据的积累 , 都不是简单的、在短时 期能完成的任务。但只要有明确的改革方向 ,一步 一个脚印地前进 ,总会达到目的。 (作者单位 :北京王府井百货集团 股份有限公司 ;邮编 :100006) 责任编辑 何 戟 商店吸引力趋大 大型综合超市 仓储式商场 新型购物中心 中型超级市场 大型百货店 中型百货店 专业店 专卖店 方便店 不成功的商店 快餐店 交通客流量趋多 图 1 不同零售业态选址与交通客流的示意关系