价格歧视战略分析

2011.1(下)2011.1(下)2011.2(下) 价格歧视战略 王明珠 1杨春娜 2 （1中央财经大学信息学院北京100081；2中央财经大学商学院北京100081） 摘 要 许多成功企业逐渐放弃单一定价法则，取而代之的是价格歧视。文章分析了价格歧视的概念、分类和作用。得出的结论是，无 论从生产者还是从需求方的角度看，价格歧视都是合理的。 关键字 价格歧视；概念；作用 一、引言 人们经常看到这种现象，同一种商品，企业对不同的个人或 同一个人索取不同的价格。这就是价格歧视。在现代市场营销策 略中,虽然产品分销和促销的作用日益突出，但价格歧视策略仍 发挥着重要作用。 二、价格歧视理论 （一）价格歧视基本概念 价格歧视的含义是，同一个厂商以相同的的边际成本生产 相同的产品销售给不同的消费者时，制定不同的价格。按照厂商 区分市场的不同手段，价格歧视表现为不同的类型。（1）如果厂 商能够用某种准则识别不同的消费者，并对消费者收取相应的 价格，则称为直接价格歧视。直接价格歧视包括完全价格歧视和 三级价格歧视。在完全价格歧视里，每个消费者支付的价格都不 相同，即所谓的个性化定价；在三级价格歧视里，消费者被切割 为不同的细分市场，厂商对每一类消费者按照利润最大化原则 制定相应的价格。（2）由于信息不对称，厂商不能识别某个消费 者具体属于哪个细分市场，最多知道潜在消费者的类型分布，但 厂商仍然可以采用套餐定价诱导消费者的自行选择。这种价格 歧视称为间接价格歧视，其具体表现为二级价格歧视。在具体操 作时，可以采用数量—价格组合或质量—价格组合的套餐定价。 实施价格歧视有三个前提条件。第一，完全垄断的总市场必 须能够分割为许多互相独立的分市场，才能实行价格歧视。否 则，产品将由低价分市场流向高价分市场。一般来说，那些当即 就被消费的物品，或者生产过程与消费过程同一的物品，是不能 被倒卖的。第二，各个分市场必须具有不同的需求价格弹性，才 能实行价格歧视。如果需求价格弹性一样，价格也会一样，就谈 不上价格歧视。只有在这种情况下，垄断者根据不同的需求价格 弹性对同一商品索取不同的价格，才能获得比价格相同时更多 的利润。第三，没有套利的可能。二度价格歧视是指企业将产品 的销售量分为若干组，每组制定差别价格。二度价格歧视广 泛应用于公共事业和批发行业。 （二）对价格歧视的评价 价格歧视是现实生活中非常普遍的现象，它的实质是一种 利益再分配。我们应对不同的价格歧视现象分别作具体分析： 1.完全价格歧视 通过它，经营者完全榨取了消费者剩余，因此应坚决禁止。 不过,在现实生活中这种现象不会发生。原因如下：（1）它经 营者对消费者的偏好有确切的定位，并要求获得完全信息，这是 不可能的，经营者这样做往往会得不偿失；（2）消费者中的高需 求者没有义务完全说真话，没有激励相容条件；（3）还必须考虑 到各竞争者的竞争因素。 2. 二级价格歧视 它的福利效果模棱两可。企业选择的非线性价格只是社会 次优的。但在政府干预下实行的线性价格虽降低了经营者的盈 利，但是消费者并不一定因此而获利。因为在非线性定价时，经 营者可以在榨取高需求消费者剩余的同时，仍然向低需求者进 行销售；但在线性定价下，经营者为了榨取高需求者的剩余可能 会停止对低需求者的供应，企业的产出可能会减少。 3. 三级价格歧视 它的福利效果是不确定的，必须比较低弹性市场消费者的 损失和高弹性市场消费者以及生产者的收益。如果消除价格差 别会导致市场的关闭，那么线性定价的作法就尤为危险。正如之 前所说，价格差别将低弹性群体的部分收入再分配给了高弹性 群体和寡占经营者。通过牺牲部分消费者的利益来提高经营者 盈利可能不是非常合适的，但是低弹性群体通常是较富有的消 费者。因此，显然不能先验地根据再分配方面的考虑而作出对差 别定价的片面结论。我们应充分比较各参与方的得失，并且要考 虑到经营者的机会成本。政府在制定价格政策时应充分分析各 种价格策略的利益得失，从中找到最佳的均衡价格策略。 三、价格歧视的作用 （一）价格歧视是厂家获利的一种重要的价格战略手段 对待差别定价现象，有不少人的认识仅仅局限在它是企业 对消费者的服务上。实际上，通过差别定价，企业能够获得比同 一定价时更高的消费者剩余。 （二）价格歧视是企业把握流通主渠道的重要手段之一 在寡占市场中，不少厂家采取间接控制的方式来形成垂直 市场营销系统。这样可以分担风险。因为产品销售具有较大的不 确定性，通过垂直营销系统可以形成一种缓冲带。 （三）价格歧视是经营者对消费者剩余的一种再分配 在现实生活，消费者是千差万别的。其整体顾客价值和顾客 让渡价值是不一样的。同一种商品，对有些消费者的效用较低， 从而赋予的整体顾客价值也低，消费者剩余较低，需求弹性较 高；而有些人对这种商品需求高，认为此商品能满足自己的高端 需求，给予它相当的满意度，从而对它有更高的评价，当然更乐 意购买，需求弹性较低。 四、结论 总而言之，无论从生产者还是从需求方的角度看，价格歧视 都是合理的。从生产者角度看，用户规模越大，平均成本越小，从 而单位价格可以越低，因此给予批量折扣是合理的；而从需求者 的角度看，不同用户群体对同样产品的价值评价存在很大差别， 因此支付意愿也不尽相同。 百科论坛 192