011052_家乐福超市品类管理(1)

nullnull“品类管理 .中国实战” 教材（一） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月敬请配合：敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动知道的是知识， 应用的是智慧。现状：现状：1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？ 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？ 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？解决——解决方案——向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销售 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！目 录目 录一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理 什么是品类管理?什么是品类管理?一、品类管理的重要意义品类管理品类管理“ 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义品类管理具体指什么？品类管理具体指什么？ 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来、管理和发展业务。一、品类管理的重要意义品类管理的益处品类管理的益处了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力通过提高品类整体的销售和利润率 来提升零售商整体的经营效益品类管理在中国进展品类管理在中国进展60%的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 但是： 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.品类管理需要高层重视品类管理需要高层重视关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）品类管理的过程品类管理的过程高层达成一致 形成品类政策品类角色品类角色品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。集中优势兵力打局部战争！二、品类角色的确定西游记中你最喜欢谁？西游记中你最喜欢谁？品类角色品类角色日常性品类便利性品类季节性品类目标性品类二、品类角色的确定全脑组织品类角色定义品类角色定义目标性品类（战略性品类） 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置 消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市品项占比5—10%目标性品类政策目标性品类政策1、 品种齐全 2、  价格低廉 （全城最低价） 3、   质量保证 4、   货源充足 5、   促销频繁 6、 陈列醒目 消费者印象1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求 收货严格把关 4、供应商大力支持 门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力 更多更大的空间 品类政策品类角色定义品类角色定义常规性品类（日常性品类） 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类品项占比50—70%品类角色定义品类角色定义季节性品类 是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流方面扮演第二位的角色 在应季期间处于领导地位 品项占比10—15%如：超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等品类角色定义品类角色定义便利性品类 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的‘便利性’购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会 品项占比10—15%如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品品类角色确定的重要性品类角色确定的重要性品类管理是品类管理的灵魂 直接影响品类政策 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题）品类角色不清晰，品类政策不明确品类角色不清晰，品类政策不明确　　品类角色的判断品类角色的判断同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头） “四维动态”分析法确定品类角色“四维动态”分析法确定品类角色消费者市场与竞争对手供应商零售商商品在市场上的品类角色商品在市场上的品类角色该品类零售企业占市场份额整体品类市场成长目标品类优先品类问题品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑null消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。商品在消费者心目中的品类角色商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类必备品类补充品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：复印纸、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂特殊群体品类评估品类评估“ 建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”现实和理想之间的差距 机会品类评估要素品类评估要素分析要点分析要点消费者评估: 哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何? 零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？零售商评估: 谁表现得更好？谁不太好？ 为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更好？ 货架分类，空间定价和促销是否有效？ 供应商评估: 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？null目标消费群特征 选择标准 购物者行为 缺货影响. 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ 刺激购买的重要性消费者消费者的行为在不断发生改变 。。。。。。消费者的行为在不断发生改变 。。。。。。中国消费者市场的发展（一） 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： ——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 ——消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） null休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品 根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。 一些市场将很快成熟： 运动品 新市场，新趋势将出现 烧烤 野营中国消费者市场的发展（二）新的品类null汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）null消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）null教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（六） 中国消费者市场的发展（六） 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 对消费者评估的项目对消费者评估的项目品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性鞍山例子护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别产品增长很大护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别护理产品增长很大0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2MAT98年11月MAT99年11月MAT00年11月MAT01年11月MAT02年11月洗发水护发素特别护理洗发水/护发素/特别护理- 每12个月的人均消费量每人消费量 (升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人数19971998199920002001客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心市场调查是前提——调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出…）null市场调查明细表null消费者问卷调查null品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？ 市场功能性饮料护发产品护发产品染发产品(+2.7/+10.6)头发特别护理产品(+17.0/+33.1)头发定型产品(-0.6/-4.6)护发素(+5.8/+8.4)洗发水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520与去年相比的百分比变化 (销售额)与去年相比的百分比变化 (销量)销量的增长略快于销售额的增长...null护发产品品类的健康成长SHAMPOO护发素染发产品头发特别护理产品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-0.2%797,700 /+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740 /+6.9%头发定型产品所有护发产品 - 在香港，每12个月的品类销售增长 (‘000HK$) null品类制造商继续投资广告花费与去年相比的百分比变化:+0.3%+45%护发产品 - 每12个月的广告投入 (基数: ‘000HK$)MAT 00年11月MAT 01年11月MAT 02年11月洗发水 & 护发素特别护理头发定型染发 %变化 01 %变化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+61零售商自我评估零售商自我评估品类毛利率 品类毛利额/占比/排行 品类销售额 /占比/排行 品类中单品平均销售额 品类中单品平均销售量 品类平均米效 品类平均每平方米利润贡献竞争对手评估竞争对手评估竞争对手品类份额占整个市场份额比例 竞争对手品类排行 品类年销售增长率 品类品项数 品类陈列米数 品类平均价格/价格带 品类促销活动 / 商品 / 效果null制造商/品牌的市场表现如何? 哪个品牌的市场表现最好? 哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？ 供应商供货的稳定性如何？ 该品类的供应商在广告推广上表现如何? 该品类供应商在终端促销上表现如何？制造商央视广告招标null头发养护 洗发水 护发素特别护理染发头发定型02年11月%变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月%变化品类整体 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品类重要性50.713.67.313.614.8% 市场份额联合利华6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 销售组成53.820.14.220.11.9花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.0 Sales Mix40.318.11.918.121.5宝洁42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 Sales Mix62.314.01.014.08.8欧莱雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 销售组成7.33.13.73.182.7高露洁7.6-4.911.8-5.35.8-3.6--5.8-3.6-- 销售组成79.110.5-10.5-强生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 销售组成75.412.00.612.0*雅涛3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 销售组成11.49.337.99.332.1护发产品 - 在香港每12个月主要制造商销售额增长 (‘000HK$) 宝洁继续在各品类中保持高增长null整体洗发水销售额 ('000HK$)01年11月02年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%销售量 (10 升)01年11月02年11月5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%Lavneus多芬潘婷-旧潘婷-新潘婷牛奶诗芬-新飘柔棕榄自然其它% 与去年相比的变化其它所有潘婷 所有诗芬所有飘柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗发水 - 在香港每12个月的品牌增长, 02年11月和 02年11月前的12个月的对比。分析新产品发现，“其它品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了整个品牌的增长。 飘柔也是品类增长动力之一。品类角色的确定品类角色的确定发发超市案例分享发发超市案例分享品类指标品类指标反映现实情况和理想状态（目标） 比照目标对市场行为进行衡量和监测品类指标的帮助是什么?品类指标的帮助是什么?使零售商和供应商有共同的目标 保证战略和战术能达到目标和目的 评估品类对零售商目标的贡献 由零售商和供应商共同完成品类指标的制定品类指标的制定商品经营计划的内容商品经营计划的内容横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数纵坐标： 淡季、旺季 年度、季度、 月份 每周、每日、 每时 商品计划举例： 大卖场（营业面积10000㎡）商品计划举例： 大卖场（营业面积10000㎡）商品计划举例： 大卖场（营业面积10000㎡）商品计划举例： 大卖场（营业面积10000㎡）商品计划举例：食品部 （营业面积3000㎡）商品计划举例：食品部 （营业面积3000㎡）商品计划举例：SAM’S商品计划举例：SAM’S商品计划举例：便利店 （200㎡，单品数2000sku，毛利率为 18—30%，平均库存天数20-22天）商品计划举例：便利店 （200㎡，单品数2000sku，毛利率为 18—30%，平均库存天数20-22天）便利店的分类： 酒店店 ※医院店 学校店 ※地铁店 写字楼店 ※商业街店 社区店 ※其它类型店 品类策略品类策略制定策略以传递品类角色和品类指标 详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略对什么产品运用什么策略？对什么产品运用什么策略？品类角色暗示的策略品类角色暗示的策略目标品类 增加客流量 保卫市场 增加交易量 制造快乐 优先品类 增加交易量 产生利润 季节性品类 增加客流量 制造快乐 产生利润 便利性品类 增加交易量 制造利润 强化形象品类策略 - 洗发水品类策略 - 洗发水洗发水品类对零售商X是优先品类 通过品类评估，我们发现零售商X在以下方面存在市场机会 高收入的，中年和老年家庭群体 虽然消费者渗透率在提高，然而 每个顾客的消费额在下降，并且消费者认为我们的价格较高 因此，零售商X应运用增加交易量策略 来提升品类销售举例：某会员店各商品部门 的策略举例：某会员店各商品部门 的策略干食 生鲜 非食干食的作用干食的作用大幅增加销量 创造客流 创造价格形象 批发形象 (更加以专业化为导向的) 为目标客户提供日常用品的一站式购物 基础－公司核心业务的中心生鲜食品的作用生鲜食品的作用带来客流 –用有限的品类提供良好的价格形象 与间接竞争对手区分开 质量形象 经过一段时间后能为公司带来毛利非食品类的作用非食品类的作用带来毛利 与间接竞争对手区分开 激动 性/价比形象谢 谢！谢 谢！超市人与您共同进步！ http://www.chaoshiren.com.cn