强化个性化服务组建分众信息区域

前 沿 报 告 众需求，再新鲜也没用；符合受众需求，却缺乏创新活力， 也只有从这个角度入手。第一，寻求具有垄断性、不可复 就会导致产品懈怠。 制的策划材。比如，山东某市一家媒体与市文明办联合 产品的创意设计，我们可以借鉴一下国外的经验。 举办“邻居节”，由于主办方没有其他媒体介入，从而使 “明尼苏达的一家论坛报做了个试验以测试年轻人的喜好 得这一策划具备了其他同类媒体难以复制的资源。在报道 偏向。他们把同一期报纸做成三个版本——原版（Original 的时候，由于这一活动是“我主办的”，其他媒体即便是 Paper）、改善版(Improved Paper)和体验版(Experienced 介入报道，也只会局限于对新闻资源的共享。这种活动的 Paper)。试验对象是140名21-29岁的年轻人。 研究者 创意设计是同城媒体难以复制的。第二，进行与读者的互 同时指出，报纸可以象广播电视那样更加细分受众，并为 动设计，增强读者的话语意识。如何体现读者的话语权， 不同群体订制内容，比如一些报纸可以出两个版本：普通 防止媒体的“话语暴力”，也是报纸内容供应上的一个努 版和青年版。”② 力方向。第三，报道方式创新。这也是一个可以拓展开的 这个例子至少有两方面值得我们认真借鉴：一，西方 话题，比如，有的媒体倡导“一站式报道”，把新闻资源 媒体在进行产品设计时的严谨态度。报纸读者结构老化， 一次性吃光嚼烂，不给对手介入的机会；有的媒体善于从 这是不争的事实。怎样争取年轻读者？是不是“我们认为” 不同的角度审视同一题材，等等。 年轻读者喜欢的内容，年轻读者就一定喜欢？在对这些问 总而言之，媒体的创意设计是一个大课题。纸媒成立 题进行论证时，我们习惯于在会议室里争得面红耳赤，习 专门的创意策划部门，只是时间早晚的问题。目前，有的 惯于绞尽脑汁冥思苦想，却始终不习惯去调查、去测试。 媒体虽然成立了专门的策划部门，但这种所谓的策划往往 二，产品的创意、产品的设计要实事求是，结合实际。纸 停留在“十佳楼盘评选”之类的低层次上，有的策划部门 媒产品的创意设计，要根据自身情况、市场情况确定大体 则纯粹是空架子，真正提到“创意产业”层次的，还是凤 的方向，不能缘木求鱼。比如，报纸的问题是老年读者多、 毛麟角。然而，我们不能忽视的一个问题是，纸媒的春天 青年读者少，我们的创意设计也要朝着这个方向努力，而 何时到来、如何到来，与纸媒的创意设计水平密切相关。 不是相反。2005 年，广告量减少、成本增加，成了国内报 纸的主要矛盾，我们的创意设计也要朝这个方向努力。有 注释： 了这个大方向，其下的各类创意设计才有意义。 ① 《现代汉语词典》第 5 版，215 页。 其次，是报纸营销方式、发行方式的创意设计。这 ② 戴瑞尔·莫恩：《美国报纸采编新趋势》《，国际新闻界》2005 一类创意设计，核心在于品牌推广设计；即利用报纸现有 年第 6 期，第 44 页。 ③ 廖光明：《用创新之笔写报刊发行新篇章》《，中国报业》 品牌，进行品牌经营与扩张。比如，华西都市报开创的“零 2005 年第 12 期，第 21 页。 售联盟店”模式，实质就是一种报纸发行与营销上的创意 ④尹明华：《改变增长成分是一种革命》，《中国报业》2005 年 设计。该报“在全市精心选择了 500 家加盟店，并为每一 第 12 期，第 37 页。 家连锁店悬挂统一店招，摆放统一报刊展示架和架上商 （作者单位：鲁中晨报社） 品”③，这种操作思路，既是一种物流发展模式的创新设 计，同时，对报纸营销以及品牌推广而言，也是一个很好 强化个性化服务 组建分众信息区域 的创意。 营销创新对传统体制下的媒体而言，似乎是最为紧迫 的。对很多报社来说，一位优秀的经济师可能要比名编辑、 胡达恩 名记者更紧俏。解放日报报业集团在 2005 年年初了 宏观经济形势后，预计下半年人民币可能升值、进口纸可 纸媒要减少新媒介的冲击和影响，需要不断地改 能价格下跌，因此采取了“一次定量、两次定价”的办法， 革和前进，更加凸显自己的个性和特点，才能站稳脚 即纸张定量后下半年再定价。下半年纸张果然随人民币升 跟。 值而落价，集团为此节约支出超过 700 万元。④营销创意 对于每一个媒体而言，它们都隶属于一定的区 方面，湖南卫视“超级女声”可以成为媒体学习的榜样。 域，我们在强化个性化服务的同时也应该致力于打造 第三，内容供应的创意设计。作为内容供应商的纸 分众信息区域。分众信息区域就是指媒体在一定的区 媒，有一个最关键的问题是我们无法回避的，即通过原创 域内形成自己的区域信息市场、受众源，并且能够经 新闻、本地新闻在媒体的立体竞争中杀出一条血路；而原 常地维护这个信息区域市场。比如，媒体对区域的受 创新闻如何保持自主创新能力、如何提高创意水平，又是 众进行了解和调查，通过公关和活动经常能拉近该地 传统媒体最为困惑的一个话题，因为它的可复制性太强 区受众与媒体关系，分众信息区域的建立是有利于创 了。 建媒体品牌的，同时也可以增进对受众的了解。 既然原创新闻的软肋在于它的可复制性，其创意设计 24 青年记者·2006 年第 3 期