中国乳业如何重塑消费者信心

中国乳业如何重塑消费者信心2011-1-715:40|查看数:511|评论数:0|原作者:包·恩和巴图|来自:《销售与市场》摘要:2008年三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大打击。而且，迄今为止这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上前不久刚刚发生的圣元“性早熟”风波以及蒙牛“诽谤”事...     2008年三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大打击。而且，迄今为止这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上前不久刚刚发生的圣元“性早熟”风波以及蒙牛“诽谤”事件等，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，蒙牛也一再强调“诽谤事件属于员工个人行为”，但消费者尚未愈合的伤疤再一次被揭开，不得不对中国乳品企业颇为失望。中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈现出逐年下降趋势，充分证明了这一点。因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题无疑是如何尽快恢复或重塑消费者的信心。下面，笔者围着这个问题谈谈个人的想法，供大家参考：    一、沉默不是金，责任才是金    说句实话，没有一家企业愿意发生危机事件，但也没有一家企业能够真正避免危机事件。尤其，当一个企业发展到足够大的时候，企业运行的任何一个环节出问题，就有可能引发难以估量的危机事件。因此，危机本身也许并不可怕，可怕的是解决危机事件中的企业态度和行为。    笔者认为，每一次危机事件都是一次检阅，它不仅考验你的态度，更要考验你的行为。事件过后，消费者的信心能否恢复，更多取决于企业在危机处理过程中的表现。    然而，我们的企业往往面对危机事件的时候，要么态度消极，要么行为不当，甚至想通过“沉默”来解决问题。尤其，面对蜂涌而至的媒体，他们最擅长说的一句话是：对不起，不可奉告。    两个孩子吵架了，其中一个保持沉默，也许是件好事；但在危机事件中保持沉默，却不是好事。这不仅让公众看不到你的态度，还给人感觉像是“默认”，更像是“销声匿迹”，会导致更大的危机。因此，笔者想说：“沉默”不是金，“责任”才是金，在每一次危机事件中，只有勇敢地负起“责任”的企业才能真正活下来，赢得消费者更大的信任。    不过，遗憾的是，每当危机事件袭来的时候，把“责任”真正做到位的企业却寥若晨星，多数企业都在找借口推卸责任，找缝隙逃离危机，把真正的法则抛在脑后。    2005年雀巢“碘超标”事件，本应该在发生之初就可以控制和解决。但由于雀巢公司当时的态度不积极，采取的行为不妥当，造成了难以挽回的损失。    也许，当时正如雀巢所说，碘超标对人体确实不会带来太大的安全和健康问题，但面对已经爆发的危机事件，这种“辩解”是毫无意义的，就算你有道理，也无济于事。更糟糕的是，当消费者要求退货时，雀巢居然表示：“对问题奶粉，目前尚不实行召回”，面对愤怒的消费者采用了“沉默”的态度。然而，后来事情一天比一天恶化，甚至上中央电视台，到了实在无法“沉默”的时候，雀巢公司相关负责人才露面，在媒体上公开道歉，并宣布召回相关奶粉。而这个来之不易的道歉，自从事件发生即日起整整推迟了半个月。    可惜，对危机事件而言，沉默不是金，但时间是金，责任更是金，假如当时雀巢公司把这两个要素良好地结合在一起，及时、有效地解决问题，也许不会造成那么大的危机。5年的时间已经过去了，现在让我们回头看雀巢奶粉，由于“碘超标”事件的影响，曾经位居中国奶粉市场领导地位的品牌已经失去往日的风采，甚至被伊利、贝因美、雅士利、圣元等诸多本土品牌超越，至今难以翻身。    二、与自己的错误划清界限    营销战的本质是心智战，从营销的角度谈“重塑信心”，就不得不谈到“洗心革面”的概念。也就是说，每当危机事件过后，我们必须要做到与自己的错误划清界限，让消费者实实在在感受你的“革命”，不能在同样的问题上重蹈覆辙。    对一个有责任心的企业而言，在危机事件中勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。因为，这涉及到企业里里外外太多的利益，甚至有些企业因为事件的平息而认为“没有必要这么做”。然而，笔者认为，这恰恰是你长期萎靡不振的原因所在。    蒙牛即便事件不断，问题重重，但在这一点做得确实不错。在2008年“三聚氰胺”事件中，他们不仅第一时间做出响应，并通过实际行动与自己的错误划清了界限。虽然人们对牛根生的“万言书”褒贬不一，但对此事件的态度和行为给予了认同。    牛根生常说“小胜靠智，大胜靠德”。现在蒙牛正是需要“大胜”的时候，希望他们在刚刚发生的“诽谤”事件中，同样要负起责任来，给民众一个满意的交代，并通过各项机制的完善，与此事件划清界限。    三、优先激活渠道信心    在危机事件中，销售渠道的重要性仅次于政府和媒体，位于极为重要的位置。因为，在危机事件爆发后，消费者不仅要看政府和媒体的态度，同时要看渠道的反应。如果渠道没什么动静，消费者也不会惊慌到哪儿去；但是，渠道都开始下架了，必将会引起消费者的恐慌。因此，当危机事件爆发的时候，尤其，当事件与你没有直接联系的时候，安抚渠道、稳住渠道是至关重要的措施。    三聚氰胺事件过后，我们也一直在观察受损较严重的几个乳品企业。结果发现，越是大企业，其销售恢复速度越快，而中小型企业却相对缓慢。这是为什么呢？也许很多人会认为，这是大企业的品牌影响力在起作用。然而，笔者再想加一句：除了品牌，渠道的作用也功不可没。    大家可以想想，像伊利、蒙牛等乳业巨头对渠道而言意味着什么？意味着利益，意味着一个经销商或分销商做不做乳制品的标志。因此，当所有企业被卷进去的时候，他们优先支持的一定是大企业。    那么，当所有的渠道都重新卖起他们产品的时候，甚至扩大他们的陈列面积的时候，消费者到底如何选择呢？答案是不言而喻的。    所以，在危机事件中，不要忽略渠道的作用，必须在第一时间向渠道成员解释一切，优先激活他们的信心。尤其中小型企业，没有像大企业那样强大的利益驱动力，因此在关键时刻更应该竭尽全力稳住渠道，激励渠道，防止渠道的叛变。    四、善待你的忠诚顾客    每当危机事件爆发以后，我们都能感受到销量在下滑，市场在萎缩。  [2]     但同时也会发现始终有一部分消费者仍然会继续购买你的产品，确保你的现金流不会断绝。那么，这部分消费者到底是谁？不是别人，就是你的“忠诚顾客”。    当危机事件平息后，企业要想恢复消费者信心，就必须善待你的忠诚顾客，开展更多的“回馈”和“答谢”活动，把他们的信心优先恢复到危机前的水平，然后通过他们的行为再去影响其他消费者，以达到恢复信心的目的。    这听上去，好像有点理论化，让你感觉无所适从。其实不然，找到你的“忠诚顾客”并不难，消费者连续研究、个案研究，甚至零售研究等很多研究工具都能在不同程度上实现这个目的。尤其，会员制销售企业更容易找到自己的忠诚顾客。但笔者想给大家推荐一个比这些工具更简单的方法。简单到什么程度？甚至你根本无需了解你的忠诚顾客到底是谁。    笔者定义“忠诚顾客”，共分四大指标：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。其中“重度消费”指标就是辨别你忠诚顾客的第一关。如果你想答谢你的“忠诚顾客”，就要按照消费者的平均消费水平，对那些重度消费者进行“回馈”活动即可。比如：就拿奶粉来说，那些每次购买量超过800克的、每月购买次数超过2次以上的消费者就是你的重度消费者，也极有可能是你的忠诚顾客。因此，无论他们是谁，你只要对这部分消费者给予情真意切的“回馈”或“答谢”，就可以达到目的。当然了，如果你知道他们是谁、有什么特征，你的活动就会变得更加清晰而有效。    五、转移焦点，多推亮点    当一个人由于某种事情而伤心的时候，其亲朋好友通常要做的事情不是总围绕他的“悲痛”展开话题，而是巧妙的转移话题，分散他的注意力。    同样的道理，当消费者对乳业失去信心的时候，我们的企业不应该天天围绕这些事件喋喋不休，而应该转移其关注点，把自己好的一面亮出来给消费者看。    因为，消费者也是人，他身处这个时代，应该知道“人无完人金无足赤”的道理；更应该知道一个成功的企业，其优点比缺点更多。因此，当危机事件渐渐平息之际，我们的企业在与自己的错误划清界限的基础上，应该逐步转移焦点，更多的把自己“好”的一面亮给消费者看，让他们充分感觉到“我很丑，可是我很温柔”。    当“禽流感”事件影响整个快餐业的时候，肯德基优先做的当然那是与自己的错误划清界限，宣布很多改进措施，并撤掉不少供应商。但他们紧接着做的行动就是巧妙地转移焦点，相继推出“深海鳕鱼”汉堡、“嫩牛五坊”卷饼，甚至推出颇具中国特色的健康早餐系列，故意转移人们对“鸡肉”和“禽流感”的关注。这是一个明智的做法。    三聚氰胺事件后，我们不少企业也做出类似举动。比如：伊利推出“金领冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛则重点推广它的“特仑苏”牛奶等等。这是一个非常正确的做法，应该大力提倡。不过，笔者有一个建议：推亮点要有系统的规划，不仅仅停留在推出新产品或高端产品，还可以推出新技术、新突破、新模式或新的事件营销活动。    六、避免过于殷勤的行为    当一个人犯错误以后，勇敢地承认错误是必需的，但由于错误而过于殷勤的讨好对方，反而会引起对方的质疑。   [3]     企业在危机事件中也同样如此。尤其，当政府通过查证后证明危机事件与你无关的时候，千万不要采取过于殷勤的行动。这不仅不能给你加分，反而给你减分。因此，事件过去后马上投入大量的资金去做与事件有关的公关活动，不是个上策。    不久前发生的“性早熟”风波，官方已经明确提出：这次事件与圣元奶粉无关。这是一个很好的结果，也算还给圣元一个清白。然而，圣元为了表达自己更加清白，为了表达自己更有爱心，紧接着就来了一个“1000万元性早熟基金”。这可能是一个“费力不讨好”的做法。因为，大部分消费者对你的质疑还没有消除，大家还在那里议论纷纷的时候，你却来了这么一个活动，不得不让消费者发出更加刻薄的议论：为什么事后才想起做？再说，性早熟的孩子和其他重症孩子，到底谁的比例更大？为什么你偏偏抓住“性早熟”不放？    因此，事件过后，企业一定要避免过于殷勤的表现，不要给人以“做贼心虚”、“戴罪立功”的感觉。如果我们实在想做点什么，宁可做一些与此事件无关的公关活动，也不能做抓住此事件不放。    七、忘记侥幸，牢记本分    从更长远的角度思考，恢复消费信心，不仅需要在产品开发、质量管理、传播活动等层面标新立异，还涉及到我们的企业文化和价值观。    很多营销人很少提及企业文化和价值观在营销活动中的作用，总觉得这些都是企业家“自吹自擂”的东西。然而，笔者却强烈建议我们的营销人员：一定要把营销的所作所为提升到企业文化的高度，在我们的日常活动中，不仅要提倡创意，更要提倡道德。尤其，当我们的消费者仍处在“无知”阶段的时候，我们更应该注重“本分”，不要为了提升销量、赚取利润而“颠倒黑白”，“铤而走险”。    大家都感受到了今天的尴尬，今天所面临的行业性危机。那么请问，这一切到底由谁造成的呢？答案就在我们历来的“侥幸”心理。这么多年，我们的企业虽然实现了巨大的变革，个个从“麻雀”蜕变成“凤凰”，但总体上还是过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”，结果一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就变成了危机。    就拿婴幼儿奶粉来说，我们的销售人员是怎么“忽悠”消费者的？他们说：我们的奶粉能够提供你孩子所需要的所有营养；我们的奶粉是给中国宝宝量身定做的；现在的婴儿奶粉与母乳没有任何区别；你现在的投入就是孩子的未来；等等。听，多有诱惑力的言辞？    正因为婴幼儿奶粉的违规促销和各种诱惑，让许多年轻的妈妈们动摇了母乳喂养的决心，把自己的责任交给了奶粉企业。有关数据显示，目前国内的纯母乳喂养率不到20%，80%以上的妈妈们都给孩子吃婴幼儿奶粉。这是一个可怕的现实，更是一个庞大的市场。俗话说：树大容易招风。在这样的市场中生存，如果我们继续“乱来”，出大问题只是迟早的事情。    因此，我们应该牢记教训，经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，把那些墙上挂的标语和口号落实到自己的行动中，多一些诚实，少一些忽悠；多一些本分，少一些侥幸；将营销真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，还给消费者一个干干净净的品牌。    八、行业监管，刻不容缓    当一个行业性危机事件席卷而来的时候，消费者唯一相信的机构是谁？是政府。    [4]     12345下一页别的，谁说了也不信。尤其在中国，这种现象更为突出。    因此，我们的政府部门应该懂得自己的使命，在每一次的危机事件中，要正确引导消费者信心的同时，更要着力强化行业监管力度。因为，无论在哪个国家，维护社会秩序，乃至市场秩序，“自律”和“他律”一向是并举的。    他律，至少可以分为两大类：事前预防和事后处理。三聚氰胺事件过后，三鹿的破产是典型的事后处理的做法。对行业监管而言，事后处理的严肃性固然重要，让那些“黑心企业”、“失信公司”应该倾家荡产、关门倒闭。不过，笔者更想提出的是：行业监管一定加强“事前预防”。    三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起到了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和困难也逐渐显现。而且，部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。    还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。    因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。    日前，相关部门强行要求企业必须引进检测三聚氰胺的技术和设备，这听上去多少有些令人欣慰。但我们的感慨是：既然相关部门有这个技术，也有这个能力，为什么不早一点做呢？如果在10年前，哪怕在5年前这么做，就不至于那么多婴儿遭受苦难，更不至于出现这么大的行业危机。因此，笔者希望我们的监管部门多做一些有助于中国乳业发展的事情，把行业监管真正落实到“预防为主，强化监督，双管齐下，健康发展”。