星巴克

销售管理论文 学    院：　　　 经济管理学院　　　　 班 级：    市场营销（2）班    姓 名：      瞿勐       学 号：  20090410080213    联 系 方 式： 15270983894 星巴克"体验营销"策略分析 09营销（2） 瞿勐 20090410080213 星巴克是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡 豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰 富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星 冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销在零售店以外 的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音 乐光盘等新的产品和品牌。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小 资情调的城市白领。星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境，并创造相 互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化是我们企业经营的重要原则，采用最高进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾 客的需求，积极贡献社区和环境，认识到盈利是未来成功的基础。在其发展中其独特的“体验式营销”也为顾客留下了独特的印象。 何谓体验营销?根据书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。不难看出，体验营销的主要特点是个体参与，并产生美好体验。从消费变化趋势来看，2l世纪的消费者将全面关注企业、项目的使用价值、服务价值和品牌价值等各个方面，更加重视过程性消费的满意度，这是一个客户全面体验的时代，体验营销将陆续成为主角。 作为全球咖啡行业中的知名品牌，星巴克正是以“体验营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。作为体验营销的经典应用者，星巴克将将这些要点发挥得淋漓尽致。这就是体验营销的精华：真切地去理解顾客的体验。 （1）感觉体验：营造“第三空间”。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三空间”即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。通过情景，星巴克来创造“体贴”。 （2）情感体验：感受浪漫。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。 （3）身体体验：优良的品质。星巴克的咖啡具有一流的纯正口味，口味种类也是繁多的。 （4）社会特性体验：体现顾客品位。星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收人、有一定生活情调的人群。 “体验式赢销”的最终目的是要为顾客创造全方位的体验。与传统营销非常不同的是，体验营销面对的是大众定制化、一对一的市场。在一对一的市场中，顾客向企业提供越多他们自身的信息，就越能得到的自身需要的恰当的商品和服务，同时竞争对手也就越难将顾客吸引走。因此，体验营销是更人性化的，它体贴人微地为顾客着想，根据顾客的不同而使产品和服务完全个性化。 体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值顺客价值就是顾客期望从特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。从星巴克独特的体验营销中，对我们的营销创新应有所启发。 “体验式营销”中星巴克堪称经典，但是一个企业要发展的更强大就要抓住更大的市场份额，为了能让更多的喜好咖啡的朋友们真切地感受以下星巴克，了解星巴克，提出以下建议： 1）高价格一直是星巴克坚持的策略，星巴克认为其提供给顾客的不仅仅是咖啡还有场所空间以及享受，所以其价格就要高于其他价格。但是我认为在一些特殊时期以及在一些特殊的店铺比如盈利不理想的店铺或经济水平不太高的区域，应该在价格上保持更多的弹性。这样的话就不局限于白领的人才能真正“体验”星巴克。 2）星巴克的主要消费者是白领阶层，这就限制了其利润空间的扩大，星巴克可以扩大自己的消费人群，如商务人士，大学生等人群来进一步扩大自己的利润空间，让更多的人能体验到不一样的咖啡。 3）星巴克在产品多元化的同时不要削弱咖啡在整个产品组合中的地位，应该更加注重自己主打产品的开发和研发，不能削弱咖啡的主打地位。