电视广告与儿童消费

——2007年1月（下）—— 理论研究theory research 4 1 Marketing市场营销 中国现在有3.4亿个家庭，独生子女 多达7000万。根据北京一家调查公司关 于儿童消费的调研显示：近年北京、 上海、广州、成都和西安0—12岁的儿 童约400万，平均每户家庭的儿童月消费 达897元。其中广州儿童月平均消费最 高，达1101元；其次为北京，平均每月 为1009元；上海居第3位，为972元。5 大城市儿童的消费十分可观，按平均每 人每月897元计算，月消费总额近40亿 元。其中上海市场最大，超过16亿元；北 京和广州分别为9.6亿元和7亿元。儿童 正在以其旺盛的消费欲望形成一个庞大 的市场，尽管这个市场早已有之，但直至 今日，儿童消费市场才渐趋成形。儿童， 正在以一种前所未有的姿态影响着社会 和经济的发展。 一、儿童消费市场的特点 （一）儿童的心理特征以及消费特点 儿童，作为一个相对独立的社会群 体，其心理特征与成年人有着很大的区 别。儿童按照自己的方式去理解身边的事 物以及整个世界。从心理学的角度儿 童的心理特征，有以下几个方面：第一，好 奇心。好奇心，可以说是从人类诞生之时 就已经成为人类的一个基本心理特征了。 对于儿童来说，这种心理尤为突出。众所 周知，儿童经常问“为什么？”这是因为 儿童处于一个新异的环境中，对新事物感 觉敏锐，为了对社会不再产生陌生感和疏 离感，于是他们就问：“为什么？”第二， 求知心。在儿童社会化的过程中，会接触 到很多陌生的事物，他们需要了解这个世 界和社会的属性以及自己相应的做法，他 们渴望掌握知识以确定自己在社会上的角 色；第三，游戏心理。游戏，既是为了满 足儿童本身娱乐的需要，也是其与周围的 人，事务接触的一个良好平台。在游戏的 过程中，儿童可以掌握基本的与人交往的 要领，对周围的环境，事物形成基本的概 念；第四，渴望成熟的心。儿童在其成长 过程中会受到很多约束，例如家长的管教， 所以他们就及其渴望自己快点长大以挣脱 束缚。一些儿童经常模仿电视剧，电影，特 别是卡通片里的英雄人物，就是基于这种 心理的需要。以制造芭比娃娃著名的美国 马特尔公司的总经理简.麦克说：“芭比娃 娃能够满足女孩子最基本的需求，可显示 儿童在成人世界里的状况。通过芭比娃娃， 女孩子们可以幻想将来某一天他们可能拥 有的成功，魅力，浪漫和丰富的机会。这 些幻想涉及儿童拥有的许多永恒的需求。” 像女孩子们喜欢芭比娃娃，男孩子们则钟 爱变形金刚，超人之类的玩具，他们希望 自己能够像他们一样拥有力量和权利，这 也是为什么在男孩子的游戏中，经常会出 现为了争当“首领”而出现的打架现象。 儿童在消费中会出现严重的从众和攀 比心理。儿童处于一个相对弱势的地位上， 为了和其他的小朋友有共同话语，使自己 不孤立，在选择商品的过程中，就需要和 周围小朋友有一定的“一致性”。另一个方 面，儿童在消费中往往是盲目的，随机性 很强。儿童在消费过程中容易受到外界刺 激，他们往往被商品华丽的外表（包括包 装）以及香味，触感等因素吸引而产生购 买欲望。很多儿童为了得到一些食品里赠 送的小卡片、小玩具而买来许多干脆面、口 香糖，一旦拿到里面的玩具，就立即把食 品扔掉。 （二）儿童消费的自我主导权 在这个多元化社会，媒介的高度发达 和科学技术的飞速发展，使儿童在消费中 的地位发生了深刻的变化，儿童所扮演的 社会角色及家庭角色也发生了相应的变 化。儿童话语权的提升，使得他们在消费 中的主导地位越来越显著。而家长们也乐 于建立一种自由、平等、和谐的家庭关系， 这使得儿童在个人消费甚至家庭消费中都 拥有“神圣的一票”，甚至是决定的权利。 零点调查的一份报告显示：目前在都市 8-12岁的儿童中，根据话语权的多少可 将儿童的消费分为顺从型和反叛型。顺从 型压抑儿童意志，完全以家长的意见为主 体，消费更换频率较低；反叛型则是完全 以儿童意志为主体，消费更换频率较高。 而处于两个极端之间的则是自主型和乖巧 型。这两类的特点是：在消费过程中，儿 童和家长的意志都有体现，自主型主要以 孩子意见为主导，乖巧型则是以家长意见 为主导。从表1中可以很明显的看出在个 人消费品的选择以及购买上，孩子自己做 主的的比例远远高于家长，甚至是身边的 朋友。（见表1） （三）品牌消费以及持久的品牌号召力 儿童在现代社会中所扮演的角色正在 发生着很大的变化。活跃在中国城市核心 家庭中的独生子女，以其在家庭中的独特 地位，对家庭消费的影响越来越大。他们 是与土洋品牌共同成长的一代，懂得运用 品牌彰显“个性”，甚至存在品牌攀比意识。 在儿童消费中，品牌消费的现象是一个很 普遍的现象。提到果冻，就要喜之郎；经 常嚷着“我要喝旺仔牛奶”；穿衣服就要穿 电视广告与儿童消费 ［内容摘要］ 儿童，作为一个有着特殊心理特 征的消费群体，在现阶段，他们无论是 在个人消费领域还是在家庭公共消费 领域都扮演着重要的角色，而且正在 深刻影响着社会与经济的发展。广告 主针对这一现象，纷纷把儿童作为广 告的主要目标受众。作为广告主要发 布渠道的电视媒介应该采取适当方法， 制作出优秀的电视广告作品，为儿童 营造出一个健康的广告信息环境。 ［关键词］ 儿童消费心理;消费特点;电视广告 张燕丽 郑州大学新闻与传播学院硕士研究生 ——2007年1月（下）——理论研究 theory research4 2 Marketing市场营销 巴布豆、小熊维尼、米奇，文具就得要西 瓜太郎⋯⋯。此外，孩子在某种程度上也 会参与家庭的重大决策，比如购买什么样 的房子，买什么牌子的家用电器，去什么 地方旅行，乘坐什么交通工具等等。 基于以上因素，感觉敏锐的广告主就 会立即做出反应，各种品牌的儿童服饰， 儿童食品，儿童日常用品生产商，少儿图 书出版商，甚至和儿童没有直接关系的各 种生产商，服务机构都把眼光对准了这些 特殊的“决策者”，他们深知对品牌的认知 与忠诚要“从娃娃抓起”，要使他们成为自 己的终身消费者。所以，儿童就成为最主 要的广告目标群体之一。 二、电视广告与“培养分析” 电视诞生后，人类社会的发展呈现偏 移性变革。早在60年代中期，德国社会学 家W·林格斯就把电视与原子能、宇宙空 间技术的发明并称为“人类历史上最具划 时代意义的三大件事”，认为电视是“震撼 现代社会的三大力量之一”。与此同时， 电视作为一种视听兼备的现代广告媒介， 集众家广告艺术之长，综合运用文字、图 像、声音、色彩和活动等丰富多彩的艺术 表现手法，使人产生身临其境的艺术效 果。在短短的10到30秒的时间内，电视 广告通过音像的立体展现，给人一种真实 的感受，其效果远远超过了其他的文字媒 介。 “培养分析”（cultivation analysis）是 大众传播宏观效果论之一，起初研究的着 眼点在于：一是分析电视画面上的凶杀和 暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考 察这些内容对人们认识社会现实的影响。 经过一系列研究，最后得出的结论是：大 众媒介对人们认识和理解世界所产生的影 响不是短期的，而是一个长期的、潜移默 化的、“培养”的过程，它在不知不觉中置 于人们的现实观。“培养分析”尤其强调电 视媒介在形成“共识”中的作用，认为电 视媒介有其自身的独特优势：（1）电视拥 有最多的受众，每天的接触时间最长；（2） 不需要接触印刷传媒所必需的识字能力； （３）现代人从幼年时代就与电视生活在 一起，很难把“电视中的世界”与现实世 界加以区别；（４）电视广泛渗透到社会的 各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困 阶层）。 在传媒科技高度发达，各种新媒介不 断涌现的今天，藉由长期以来形成的强势 地位，电视依然是广告发布的主要媒体。 现时代的儿童在声音与图像的包围中成 长，是电视广告的忠实受众。曾经有一个 ——2007年1月（下）—— 理论研究theory research 4 3 Marketing市场营销 针对儿童的调查活动：让孩子们参加一次 夏令营，在那里他们观看4种不同类型的电 视节目：含糖的糖果；橙汁、苹果和葡萄 广告；关于控制糖的摄入量和射入各种食 物营养的广告；无广告的电视节目。收视 完毕后，孩子们到另一间房间，在那里他 们可以选择糖果和点心。结果表明，看了 糖果广告的儿童，大多数挑选糖果，很少 选择水果或果汁；看了水果广告和没有看 到广告的儿童大多选择水果或橙汁，很少 选择糖果。 儿童即“不需要接触印刷传媒所必需 的识字能力”的群体，唯一使他们感兴趣的 是电视广告色彩强烈的画面、动感的音乐、 诱人的商品、或者是离奇的故事情节。针对 儿童这一特殊的群体，电视广告存在着两 类受众定位：一是针对儿童本身的；二是针 对儿童的家人的。前者是产品的直接消费 者；后者则是产品的潜在消费者。从表2中 我们可以看出，一则好的电视广告，不仅要 能够吸引儿童本身，让他们感觉到乐趣与 兴奋，也要能够产生足够的能量促使儿童 说服父母为其购买所需的商品。（表2） 三．优秀儿童广告应具备的因素 在分众化的今天，商品信息是否能 够迅速、直接到达受众面前是能否最终 达到购买的重要因素。在儿童消费日益 增多的今天，电视广告需要根据各自产 品的不同风格，选择恰当的电视广告来 捕获儿童挑剔的眼球。对于优秀儿童广 告需要具备的一些因素，接下来我们用 若干案例具体介绍。 1．画面绚丽、音乐动感、造型卡通 案例：高乐高 高乐高是一款针对儿童以及青少年的 巧克力饮品。在高乐高的广告宣传中，公 司自2001年开始推广由“乐颠一族”做为 品牌代言的宣传。这些卡通形象由六个来 自不同星球的外星人组成。这些卡通人物 为高乐高独家创作，人物的每个细节都被 精心，包括他们的语言表达、各自的 特征、本领的定义。“乐颠一族”风格迥异， 给人以丰富的想象，而且他们直接代表了 高乐高中的营养成份，与高乐高形成了不 可分割的关系。在“乐颠一族”的电视广 告中，大力可、维灵娜、大头锌等卡通形象， 通过自己的方式向小朋友们介绍自己的 “营养成分”和“功能”，比如大力可打篮球 代表强壮，大头锌读书代表聪明，语言幽 默，画面色彩鲜艳，明亮，再配上动感的节 奏，吸引了无数儿童，甚至成人的眼球。“乐 颠一族”鲜活的个性，奇特的外表，传奇的 经历，以及对产品的另类诠释，赢得了中国 孩子们的极大喜爱。 2．诉诸亲情、体现温情 案例：奥利奥，旺旺食品 奥利奥的电视广告中，我们可以看到 一个可爱的小男孩，在教自己的父亲怎样 吃奥利奥饼干：先扭开饼干，再舔舔里面的 奶油，最后再蘸蘸牛奶吃掉。孩子专注的动 作，父亲温柔慈爱的眼神，表现着父子情 深；在旺旺的广告中，我们可以看到四世同 堂，欢聚一起，“吃旺旺，今年才会旺”，全 家一起“旺旺”，气氛热烈，感染力很强。在 旺仔牛奶广告中，由某童星稚嫩的语气说 出的“再看就把你喝掉”，到小男主人公对 父亲“宣战”的“将来我一定比你强”，都 体现了家庭的和谐与成员间的温馨。 3．针对儿童，直接诉求 案例：立白洗衣粉 在家庭日用品的消费中（这里主要吃、 喝、用的一些基本的生存资料），孩子们一 般采取“大树底下好乘凉”的态度，父母基 本完全承担了家庭中日用品的主要购买任 务，由孩子主要负责采购日常用品的比例 仅为总体受访家庭的0.7%：所以，一般来 讲，这些家庭日用品广告的主要受众群体 应该是成人。可是，立白洗衣粉中却以一个 小学生为主角，以他天天穿洁白鲜亮的衣 服去上学，“立白洗衣粉，天天穿新衣”的 广告语也在同学们羡慕的目光中深入人心。 这样，受众群体就扩大到儿童，在从众心理 和攀比心理的促使下，广大儿童为了取得 和广告中小主人公一样的“炫耀”效果，就 可能达到广告最终售卖的目的。 同样的例子还有奥妙、汰渍等一些洗 衣粉广告，同时还有包括牙膏、沐浴露、化 妆品等一系列日用商品。这些电视广告一 般由画面柔和，温柔的语音，可爱的孩子， 温柔的母亲组成，或是通过一个小故事表 现母子情深，或是通过一个个画面来表现 [注 释] 1、 [德] W.林格斯 ：《电视：第五面 墙壁》，日译本1版，8页，东京，创元 社，1966。 ２、郭庆光 《传播学教程》人民大学 出版社1999年1版 227页 ３、陈素白 《解构中国城市核心家庭 孩子消费》，《国际广告》2005年第6期 第68页 父母对子女的爱。 结语：儿童是不容忽视的消费群体， 电视广告需要根据儿童的消费心理和儿童 消费市场的具体情况，有针对性的创造一 些有益的电视广告来满足自己产品信息传 达的目的。另一方面，我们也很有必要为 儿童营造一个良好，健康的信息环境。对 于现在在各种媒体广告包围下成长的儿童 来说，电视广告发布者应该慎重行事，做 到既能满足儿童对于信息的需求，又能丰 富他们的生活，因此要慎重选择广告发布 的内容以及表现形式，营造一个有利于儿 童成长的环境。